一個(gè)叫果子熟了的品牌因模仿火了。

世界上沒(méi)人記得第二名。

除非你拿著大喇叭喊。

比如百事大戰(zhàn)可樂(lè)。雖然兩大巨頭到今天也沒(méi)分出個(gè)勝負(fù)，但百事走到今天可全憑那一張嘴。

但動(dòng)嘴的事也不是誰(shuí)都在行，所以模仿替補(bǔ)上位，成了公認(rèn)的好方法。

就在最近，一個(gè)叫果子熟了的品牌因模仿火了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，果子熟了是僅次于元?dú)馍值男率斤嬃蠚馀菟放疲瑑赡陮?shí)現(xiàn)了10個(gè)億。

食品行業(yè)抄來(lái)抄去也沒(méi)什么稀奇的，畢竟需求都差不多。

但我好奇的是，都今天了，這招居然還能用。

01

先介紹一下這家公司。

2019年成立，成立第二年就推出了氣泡水為主打的“氣彈”系列；

2021年，推出熟奶茶、電解質(zhì)飲料產(chǎn)品；

今年，無(wú)糖茶熱度增長(zhǎng)，公司又上線了無(wú)糖茶飲料。

簡(jiǎn)而言之，什么火賣什么。

這沒(méi)什么毛病，畢竟不想站在風(fēng)口上的豬都不是好豬。

何況，踩中風(fēng)口和在風(fēng)口中活下去，誰(shuí)也不比誰(shuí)容易。這幾年光風(fēng)口處掉下來(lái)的品牌，比路過(guò)壓死的螞蟻都多。

所以，活下來(lái)，可能是運(yùn)氣；但能賺到錢的，多少是有些本事在身上的。

你去觀察果子熟了分布的渠道會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品幾乎不設(shè)在大超市、大賣場(chǎng)，而是分布在便利店。

往往聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么特別的，背后都大有名堂。

超市作為大業(yè)態(tài)，利于品牌規(guī)模和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)我們都知道，但它進(jìn)入門檻高，競(jìng)爭(zhēng)也夠激烈，新品牌想要在里面沖出來(lái)，難于上青天，光前面的巨頭都?jí)蚰愦虻酱瓟鄽饬恕?/p>

要不說(shuō)果子熟了很聰明呢，它不走大賣場(chǎng)，專注在便利店上，雖然品牌發(fā)展比不上前者，但勝在盈利高，且反應(yīng)更迅速。

不過(guò)，便利店的競(jìng)爭(zhēng)也不比大超市好到哪里去，畢竟貨架就那么大，能容下的產(chǎn)品也就那么多。

所以在產(chǎn)品渠道投放上，果子熟了主打的就是一個(gè)該省省，該花花。

超市大賣場(chǎng)不合適，就少投或不投；便利店是主戰(zhàn)場(chǎng)，就玩了命地往里砸。

到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)便利店貨架柜上，只要有果子熟了的產(chǎn)品，那就到處都是果子熟了的產(chǎn)品。講究的就是一個(gè)大牌面。

牌面是品牌底氣，占有的牌面越多，產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)與可能性就更大，這是我們都知道的。但試想一下，如果你想去買一瓶可口可樂(lè)，你會(huì)在意它的牌面有多大、位置在上邊還是下邊嗎？

顯然不會(huì)。大品牌知名度高，站哪哪就是C位，對(duì)產(chǎn)品陳列規(guī)模、位置，包括旁邊是誰(shuí)基本不會(huì)太在意。反倒是知名度不高的品牌，攢著勁地爭(zhēng)牌面，生怕慢了一點(diǎn)少了一點(diǎn)。

這種大牌面就像是，你剛打開(kāi)冰柜門，它就恨不得給你跳個(gè)舞，然后像個(gè)電梯廣告一樣給你循環(huán)洗腦播放讓你選。

萬(wàn)幸，還好世界上還沒(méi)有打開(kāi)門就說(shuō)話打廣告的冰柜，否則按那貨架里的競(jìng)爭(zhēng)，估計(jì)剛開(kāi)門就得被吵暈了過(guò)去。

不過(guò)，大排面都買下了，既然要做，那就得貫徹到底咯。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在果子熟了產(chǎn)品的旁邊還不是叫不出名字的小品牌，基本都是品類中的明星產(chǎn)品，比如氣泡水中的元?dú)馍?，即飲茶飲料中的東方樹(shù)葉。

總結(jié)起來(lái)就是，站在大佬旁邊，總能趁上點(diǎn)知名度，分點(diǎn)肉。

這算盤子打得，太平洋都快聽(tīng)到了。

02

站對(duì)渠道和品類，就已經(jīng)勝利一半了。

但如果你認(rèn)為果子熟了只會(huì)渠道和品類，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。就像拿到一副牌，牌面固然重要，但怎么打也很重要。

果子熟了采取的策略是，先跟隨，再出手。

表面上看，這家公司是完全被動(dòng)的，圍著品類出發(fā)，做品類紅利的追隨者；但往深了看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的重心其實(shí)不在品類，而是在人。

過(guò)去我們講渠道為王、產(chǎn)品為王，但到今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，終于輪到人為王了。

產(chǎn)品容易被模仿，銷售渠道能夠直接復(fù)制，只有人才是品牌手里那兩張“王炸”。

在這點(diǎn)上，果子熟了深諳其理。

不信你去官網(wǎng)上看，果子熟了給自己的定義是“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”。

為了讓人更清楚，下面還專門貼心地做了解釋：

果子熟了，希望用一瓶飲料，讓你感受到年輕該有的快樂(lè)。

不制造焦慮，只販賣快樂(lè)，讓飲料成為情緒的調(diào)節(jié)劑，是果子熟了成立的初衷。

從年輕飲料出發(fā)，做潮流生活風(fēng)向標(biāo)，成為深受年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮食品廠牌。

我讀了這段話，發(fā)現(xiàn)很有意思：

品牌主打的就是年輕人。但年輕人的界定沒(méi)說(shuō)。

這很微妙，畢竟我可能會(huì)覺(jué)得自己至死是少年。

要我看，光是年輕人這個(gè)定位就夠它吃一陣子了。

好一招虛張聲勢(shì)，聲東擊西。

不過(guò)也不能怪人家，畢竟人群定位這張牌，單打也能行，但和渠道、品類結(jié)合著打會(huì)更有意思，贏的勝算更大。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例，年輕人都愛(ài)喝可樂(lè)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，果子熟了的產(chǎn)品矩陣?yán)锸菦](méi)有可樂(lè)的。

一個(gè)號(hào)稱要成為年輕人最愛(ài)的飲料公司，怎么能沒(méi)有可樂(lè)呢?

從人群這個(gè)方向來(lái)說(shuō)，這是不符的。

但從產(chǎn)品銷售上來(lái)講，這是得當(dāng)且非常正確的。

因?yàn)槟贻p人愛(ài)喝可樂(lè)，但不代表愛(ài)喝別的可樂(lè)。

所以，只考慮人群，會(huì)有失偏頗。

當(dāng)然，如前所說(shuō)，人還是很有用的，不然消費(fèi)者哪里來(lái)，成交閉環(huán)如何形成？

但問(wèn)題是，今天說(shuō)要和年輕人站在一起的品牌可太太太太多了，要說(shuō)服年輕人購(gòu)買，可不比和巨頭競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單到哪里去。

首先，你要先懂年輕人。比如先考你一下，yyds、zqsg、xswl、djll……各大語(yǔ)言符號(hào)你都弄明白了嗎？

當(dāng)然，這只是玩笑話，畢竟咱聽(tīng)不懂的時(shí)候還可以虛心求教一下嘛，年輕人還是很很很很有耐心的。

但前提是，你得跟他們混熟。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，果子熟了的營(yíng)銷策略就是，向年輕人靠攏。

這種靠攏首先就是場(chǎng)景上接近。比如高校運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)賽事，但凡是年輕人的活動(dòng)，都能看到果子熟了的身影。

可以說(shuō)，哪里有年輕人，果子熟了就往哪里鉆，偶爾有空的時(shí)候還會(huì)去各大平臺(tái)抽個(gè)獎(jiǎng)互動(dòng)一下，刷刷存在感。

總之就是，盡可能出現(xiàn)在年輕人會(huì)出現(xiàn)的一切地方。

從2年銷售10個(gè)億的成績(jī)來(lái)看，這方法確實(shí)很奏效。

03

奏效，但不長(zhǎng)遠(yuǎn)。這是本質(zhì)問(wèn)題。

為什么這么說(shuō)呢？

你去研究一下果子熟了的產(chǎn)品線會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品是多，但也大差不多。

比如像茶憨憨、多多檸檬茶、果汁茶和烏龍茶，這些產(chǎn)品本來(lái)分屬于即飲茶一個(gè)體系，結(jié)果卻被硬生生分了家，要自己出去掙錢。

如此一來(lái)，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：

第一，生產(chǎn)成本會(huì)更高。

第二，但銷售未必上得去，反而可能互相“殘殺”。

有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在果汁茶系列推出后，果子熟了的王牌產(chǎn)品多多檸檬茶系列就出現(xiàn)明顯縮減。

本來(lái)想瓜分其他品牌的市場(chǎng)份額的，結(jié)果一不小心分走了自己的。這或許就叫搬起石頭砸了自己的腳吧。

當(dāng)然，如果說(shuō)肥水不流外人田，最后都是自家的，那當(dāng)我沒(méi)說(shuō)。

其次，果子熟了還有個(gè)致命問(wèn)題，那就是品牌價(jià)值不強(qiáng)。

別的品牌都恨不得把公司logo貼消費(fèi)者臉上了，果子熟了還在縮小縮小再縮小。

到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，果子熟了的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都挺花里胡哨怪好看的，喝起來(lái)也挺好喝的，但就是記不住品牌，是真的記不住?。?！

風(fēng)格差異大到，如果你不告訴我，我可能都不知道兩款產(chǎn)品是一家。

這樣一來(lái)，更不用談品牌心智了。

所以果子熟了現(xiàn)在有兩個(gè)方向：一個(gè)是繼續(xù)加快鋪設(shè)渠道，另一個(gè)就是品牌建設(shè)。

不過(guò)，有個(gè)很有意思的點(diǎn)是，外界現(xiàn)在給果子熟了的身份是“僅次于元?dú)馍值男率斤嬃蠚馀菟放?rdquo;，但當(dāng)下它賣得最好的卻是即飲茶系列，早期的氣彈系列氣泡水已經(jīng)下架不生產(chǎn)了。

嗯，咱就是說(shuō)，有一點(diǎn)荒謬且好笑。