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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
雙11的美妝賽道,各個(gè)平臺(tái)展現(xiàn)出了截然不同的特征。
10月25日,天貓官方平臺(tái)“天貓大美妝”發(fā)布了《天貓快速消費(fèi)品雙11預(yù)售首日品牌榜單》(根據(jù)10月24日20:00- 23:59預(yù)售定金情況測(cè)算出預(yù)售有效成交金額),結(jié)合10月18日搶跑的快手、10月20日開賣的抖音,可窺見美妝行業(yè)在今年雙11的新變化。
從天貓、抖音、快手目前公布的數(shù)據(jù)來看,在流量相對(duì)更大的天貓和抖音,珀萊雅都拿下了穩(wěn)穩(wěn)地第一。

作為今年業(yè)績(jī)最亮眼的國貨美妝品牌,這個(gè)結(jié)果并不奇怪。據(jù)珀萊雅上周發(fā)布的半年報(bào)顯示,今年上半年,珀萊雅營收和凈利潤雙雙創(chuàng)下新高,營收達(dá)36.27億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長(zhǎng)68.21%,達(dá)到4.99億元。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示,近7天,珀萊雅銷售額已破億。
即便是在外資美妝品牌的“老家”天貓,珀萊雅依然沖上了榜一。去年,珀萊雅在天貓整個(gè)雙11周期銷量還排在美妝賽道第五,今年就直接把衛(wèi)冕冠軍歐萊雅擠到了后位。
除了珀萊雅之外,有大批的國貨美妝跑到了前列。
在天貓,以大集團(tuán)旗下品牌居多。歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌依舊穩(wěn)固。國貨上市公司旗下品牌也在天貓獲得了很好的成績(jī)。貝泰妮旗下的薇諾娜、華熙生物旗下的夸迪、巨子生物旗下的可復(fù)美依然是“當(dāng)家花旦”。
事實(shí)上,在去年的雙11天貓美妝銷量排行榜上,只要珀萊雅和薇諾娜在全周期數(shù)據(jù)擠進(jìn)了前十。今年,天貓還未進(jìn)入正式開售環(huán)節(jié),四個(gè)國貨美妝品牌已經(jīng)擠進(jìn)前十,是否可以把這樣的好成績(jī)延續(xù)到整個(gè)雙11周期,目前還不得而知。
在快手,呈現(xiàn)了下沉市場(chǎng)美妝賽道繁榮的場(chǎng)景。在前二十名的美妝品牌中,只有雅詩蘭黛、歐萊雅等少數(shù)外資品牌,且多位于后位。2018年誕生于山東的護(hù)膚品牌凌博士,直接飆上快手美妝賽道榜一、辛巴家族的趙夢(mèng)澈的自營品牌奢貌位列榜單第三、老牌國貨歐詩漫位居第四。
與此同時(shí),今年因美容儀而崛起的極萌、覓光在快手也跑到了前列。事實(shí)上,據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì),這兩個(gè)美容儀品牌在抖音美容儀賽道流量也位列一二。
目前,美容儀行業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期,直播電商中以抖音為例,其2022年美容美體儀器銷售額達(dá)32.69億元,2022Q4銷售額同比增長(zhǎng)102.22%。正因此,美容儀們得以空降快手雙11榜單前列。
在快手榜單前五名內(nèi),唯一的外企是定位高端路線的的法國格麗絲黛瑪。該品牌成立于19世紀(jì)中期,卻在2022年10月才進(jìn)入中國市場(chǎng),以科技護(hù)膚私人定制美容服務(wù)著稱。
如果說天貓是外企的大本營、快手主攻下沉市場(chǎng),那么抖音顯然就介于兩者之間了。珀萊雅之后,是國貨美容儀品牌DJM、新興的功效性護(hù)膚品牌HBN。外企品牌歐萊雅、雅詩蘭黛在前十也仍還有一席之地。
另一方面,老牌國貨重新立足抖音茁壯成長(zhǎng)。成立于2003年,來自中國臺(tái)灣的達(dá)爾夫以及隸屬于伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂都在抖音平臺(tái)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
與國貨美妝向?qū)?yīng)的是,日系美妝的倒退。
疫情之后,各個(gè)平臺(tái)都拿出了更優(yōu)秀的數(shù)據(jù)。卻依然是有人歡喜有人愁。這次,愁了一個(gè)李佳琦直播間,憂了整個(gè)日系美妝。
據(jù)媒體報(bào)道,預(yù)售首日,李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品,單價(jià)從幾十元至上萬元不等。
根據(jù)每個(gè)商品頁面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì),本場(chǎng)直播的GMV 95億元,相比去年215億的數(shù)字,倒退了一半。
10月24日,李佳琦雙11活動(dòng)首日。便因京東采銷的一則朋友圈陷入“二選一”風(fēng)波。此后,瘋狂小楊哥在直播間稱李佳琦控價(jià)控庫存,京東采銷則拿出了所謂的“低價(jià)協(xié)議”。腹面受敵之下,李佳琦今年的雙11數(shù)據(jù)自然也是脫了一層皮。
和李佳琦一樣在今年雙11遭遇大衰退的,還有日系美妝們。
可以看到,無論是天貓、抖音還是快手,在前二十的美妝品牌榜單上都不見日系品牌的身影。事實(shí)上,據(jù)青眼情報(bào)顯示,資生堂、CPB、SKII等老牌日貨,今年GMV均倒退了70%以上。
顯然,今年對(duì)于日本最大的討論就是核污水事件??梢圆聹y(cè),由于核污水事件的影響,消費(fèi)者們對(duì)于日系品牌信任度普遍降低。與此同時(shí),國貨美妝也來到了新階段,以珀萊雅、巨子生物為代表的、主打功效性護(hù)膚的品牌推出了足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。因此,日系美妝在中國市場(chǎng)的衰落,也是可以預(yù)料的。
觀近年上市的國貨企業(yè)可見,功效性護(hù)膚是美妝賽道的趨勢(shì)所在。能夠崛起的國貨品牌,都有自己可以拿出來說道的技術(shù):珀萊雅的“自研環(huán)肽”、巨子生物的“重組膠原蛋白”、華熙生物的“5D玻尿酸”……
說到底,吸引消費(fèi)者的不是哪個(gè)國家的哪個(gè)品牌,而是過硬的技術(shù)和適合的產(chǎn)品。對(duì)于大多數(shù)護(hù)膚品而言,成分的更新迭代可能只是“新瓶裝舊酒”,真正能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)吸引消費(fèi)者,好用的產(chǎn)品吸引足夠高的回購率才是關(guān)鍵。國貨美妝的路,還長(zhǎng)著呢。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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