來(lái)源|首席商業(yè)評(píng)論

10月24日，京東自營(yíng)烘焙組褚三峰在朋友圈說(shuō)，自己收到了海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與LJQ（李佳琦）簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。今年京東啟動(dòng)雙11比淘寶早一天，于是，當(dāng)天下午，李佳琦要求品牌“二選一”和京東收到海氏品牌律師函的消息，就登上了熱搜。

很快，海氏和李佳琦也分別表態(tài)。雙方都說(shuō)沒(méi)有簽什么底價(jià)協(xié)議，李佳琦還強(qiáng)調(diào)了沒(méi)有什么二選一。海氏隨后又在官微上發(fā)了一條聲明，重新梳理了整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，關(guān)鍵信息有兩點(diǎn)：一，雙十一期間該款烤箱最低銷(xiāo)售價(jià)全網(wǎng)拉齊，而京東采購(gòu)未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低了產(chǎn)品價(jià)格；二、調(diào)低價(jià)格的烤箱損失，要由品牌承擔(dān)，而非京東方面所說(shuō)的平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。

不過(guò)京東方面對(duì)這個(gè)說(shuō)法也進(jìn)行了否認(rèn)，真相到底如何很難說(shuō)得清。但致力于比“比李佳琦便宜”的標(biāo)簽京東貼上了。隨后，京東直播打出了“價(jià)低李佳琦直播間”的標(biāo)題，“京東采購(gòu)看完李佳琦直播再架1500元”上了熱搜。除了直播間，貨架上也上了各種品類(lèi)的“李佳琦直播間同款”產(chǎn)品。

在“瘋狂小楊哥”的直播間，暗示李佳琦對(duì)某款商品控價(jià)導(dǎo)致其他主播不能帶貨的發(fā)言，不出意外的登上熱搜，但小楊哥被爆與美One合開(kāi)公司涉嫌“保價(jià)合同”，引起一波「二哥莫說(shuō)大哥」的圍觀。

這還不算完，隔天上午一股新的勢(shì)力正式“參戰(zhàn)”——“職業(yè)打假人”王海也盯上了李佳琦，稱(chēng)他“加價(jià)60倍賣(mài)假和田玉項(xiàng)鏈”。王海發(fā)布的視頻里，一位檢測(cè)中心工作人員表示，“（項(xiàng)鏈）碳酸鹽過(guò)多，出不了和田玉證”。

有媒體統(tǒng)計(jì)雙十一開(kāi)啟的二十四個(gè)小時(shí)，關(guān)于李佳琦的熱搜就有十條，不知道的還以為李佳琦就是“雙十一”。關(guān)于李佳琦的批評(píng)一直都有，就在一個(gè)月前面臨全網(wǎng)嘲諷，但這一次平臺(tái)、主播、商家、打假人都深度參與其中，有愈演愈烈的趨勢(shì)。

那這次是為什么呢？在過(guò)去幾年頭部主播用“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽吸引流量，高額的GMV吸引著無(wú)數(shù)品牌趨之若鶩，以至于形成了“平臺(tái)定價(jià)高，頭部主播定價(jià)低”的印象。

今年各大平臺(tái)不再滿足于遮遮掩掩的“百億補(bǔ)貼”，直接喊出“低價(jià)”碰撞到頭部帶貨一哥李佳琦就是順理成章的事。天貓（10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售）第一次喊出“雙11天天低價(jià)”的口號(hào)，官方稱(chēng)預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年最低價(jià)。淘天集團(tuán)（阿里巴巴分拆后的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一）稱(chēng)，把“全網(wǎng)低價(jià)”定為核心KPI。

今年以來(lái)，京東圍繞低價(jià)策略有一系列動(dòng)作，例如，3月份上線百億補(bǔ)貼。今年雙11，京東稱(chēng)參與雙11百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量，是京東今年主場(chǎng)購(gòu)物節(jié)618時(shí)期的2倍，而且承諾對(duì)超8億商品實(shí)施全程價(jià)保。

“搶跑”的拼多多（10月20日0點(diǎn)正式啟動(dòng)），打出的牌是“天天11.11，天天真低價(jià)”，稱(chēng)提前為消費(fèi)者上滿減和優(yōu)惠券福利。

抖音表示“將給到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠”，推出了官方立減和億級(jí)消費(fèi)券。快手喊出了“低價(jià)好物”的口號(hào)，稱(chēng)拿出了20億商品補(bǔ)貼。據(jù)商家透露，抖音和快手的招商規(guī)則中，都提到了“全網(wǎng)低價(jià)”的關(guān)鍵詞。

既然大家都想“全網(wǎng)低價(jià)”那就很難辦了，必須有一個(gè)“出出血”作為靶子了。

直播帶貨興起最大的標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，換句話說(shuō)就是商品具有極高的性?xún)r(jià)比，這個(gè)性?xún)r(jià)比是與線下渠道、傳統(tǒng)電商等相比較而言。之所以會(huì)出現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，主要是源于參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈，而導(dǎo)致的“流量集中化效應(yīng)”的再一次升級(jí)。

有業(yè)內(nèi)人士指出之所以這幾年大家都在搶直播的生態(tài)位，是因?yàn)橹辈サ男зM(fèi)比整體上還是比傳統(tǒng)線上廣告渠道要好一些的。但是直播本身很難創(chuàng)造太多流量而是在消耗流量，以直播作為主業(yè)的斗魚(yú)虎牙其流量大部分還是要從別處購(gòu)買(mǎi)。所以直播戰(zhàn)爭(zhēng)注定了是一場(chǎng)平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)，而頭部主播就是平臺(tái)特點(diǎn)具象化的標(biāo)簽，比如李佳琦的標(biāo)簽是專(zhuān)業(yè)美妝博主，小楊哥的標(biāo)簽是娛樂(lè)主播。

很大程度上，這是一個(gè)「千金買(mǎi)馬骨」的典型案例。前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓就曾揭示過(guò)其中的道理：如果一個(gè)新興賽道或者一個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，掌握了流量資源的一方，最開(kāi)始一定會(huì)先樹(shù)立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途。

這些頭部主播固然有個(gè)人努力的成分，但更大程度上還是時(shí)代的風(fēng)造就了他們。例如根據(jù)興業(yè)證券2021年的報(bào)告，淘寶直播前30名主播銷(xiāo)售額占直播帶貨總GMV比重達(dá)到了29%，而他們獲得的流量曝光占到整個(gè)平臺(tái)的70%，相較之下抖音這一數(shù)據(jù)僅有3%。

據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露，目前大部分用戶(hù)仍然是通過(guò)淘寶App首屏進(jìn)入直播間，黃金時(shí)段該資源位長(zhǎng)期被李佳琦這樣的超頭主播“承包”。淘寶內(nèi)部曾有過(guò)討論：如果將那個(gè)入口徹底換成根據(jù)興趣推薦的中腰部主播，用戶(hù)是否能接受？

在李佳琦此前停播的大半年，淘寶也曾嘗試往中腰部主播傾斜資源，但效果不盡如人意。它反映出的問(wèn)題是淘寶中腰部主播群體支撐不足，沒(méi)有健全系統(tǒng)的幫助中小主播成長(zhǎng)為頭部的路徑。

在內(nèi)部幾番折騰之后，培養(yǎng)頭部主播和扶持店播被提到了同樣重要位置。兩個(gè)月前，淘寶主辦的《中國(guó)新主播2023》決賽在8月10日播出，淘寶直播總經(jīng)理程道放出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，給薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發(fā)總冠軍獎(jiǎng)杯。在此前后，淘寶還主動(dòng)接觸了其他平臺(tái)的幾位超頭主播。

一位MCN老板的觀察是，“從2020年以后，羅永浩、瘋狂小楊哥、辛巴都來(lái)自短視頻平臺(tái)，而不是淘寶這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。”在他看來(lái)，淘寶想要扶持的業(yè)務(wù)太多，流量資源被分得太散。“我認(rèn)為他們今年的主基調(diào)就是防守：留住商家、留住用戶(hù)。”

今年雙11大戰(zhàn)已經(jīng)打響，李佳琦的失言風(fēng)波讓淘寶內(nèi)部有些緊張，因?yàn)樗瞧脚_(tái)無(wú)可替代的頭牌。淘天內(nèi)部測(cè)算過(guò)，如果李佳琦停播，對(duì)平臺(tái)DAU影響不大，但對(duì)GMV影響比較大。所以淘寶還離不開(kāi)李佳琦，同樣李佳琦也離不開(kāi)淘寶。

超頭主播不僅對(duì)商家有很大影響，對(duì)平臺(tái)而言同樣如此。淘寶直播整體走的是“折扣電商”的模式，直播間越是能拿到低價(jià)折扣，直播熱度和銷(xiāo)售額就越高。在議價(jià)這方面，大主播顯然掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。但“折扣電商”的模式不太利于淘寶的B店級(jí)商家營(yíng)銷(xiāo)推廣，也會(huì)削弱傳統(tǒng)貨架電商GMV成交額，更大的問(wèn)題是“最低價(jià)”是由主播主導(dǎo)而非平臺(tái)主導(dǎo)。

對(duì)于商家而言，超頭主播也并非唯一選擇，頭部品牌營(yíng)銷(xiāo)是全方位的，本身品牌力夠強(qiáng)不依賴(lài)促銷(xiāo)。某新銳美妝創(chuàng)始人指出，小品牌找超頭就是賠本賺吆喝，只有GMV，沒(méi)有利潤(rùn)。頭部主播的確能帶來(lái)巨大流量，但是坑位抽傭等成本疊加起來(lái)很難不虧錢(qián)。頭部主播的議價(jià)能力更強(qiáng)，銷(xiāo)售機(jī)制不僅要求品牌降價(jià)，更要疊加大量贈(zèng)品，破價(jià)嚴(yán)重，容易破壞消費(fèi)者心中的價(jià)值錨，對(duì)急于求成的某些品牌長(zhǎng)期發(fā)展不利。

目前直播的本質(zhì)是消費(fèi)者快速篩選低價(jià)折扣的通道。部分品牌長(zhǎng)期與頭部主播捆綁，只會(huì)破壞價(jià)盤(pán)喪失控價(jià)能力，并被綁架。這背后的原理與大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的威脅類(lèi)似，只不過(guò)破壞力更強(qiáng)，因?yàn)橹鞑サ钠苾r(jià)是在光天化日之下，消費(fèi)者的感知力更強(qiáng)，會(huì)更瘋狂。

到底有沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”？真的有品牌可以天天“全網(wǎng)最低價(jià)”嗎？想要弄明白這些問(wèn)題，我們就要先理解直播行業(yè)的“三角困境”。即品牌、消費(fèi)者和超頭間出現(xiàn)“三角困境”，即一般情況下，三者利益最多只能同時(shí)滿足兩者。如果品牌想要高毛利、超頭也想要高傭金，勢(shì)必就會(huì)以溢價(jià)上漲等方式提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本，這就是上個(gè)月“花西子事件”爆發(fā)的核心原因。

任何一方只要想不切實(shí)際的獲得高額利益，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)鏈條出現(xiàn)問(wèn)題。那么有沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)“三方共贏”呢？當(dāng)然也是有可能的，答案就是“極致品牌力”，要么是真的行業(yè)內(nèi)成本領(lǐng)先，要么是技術(shù)領(lǐng)先，純靠營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先的成功企業(yè)還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

有朋友指出，就不能行業(yè)內(nèi)約定俗成一個(gè)合適的比例，保證大家都有的賺嗎？從供求曲線來(lái)說(shuō)，絕對(duì)的供需平衡點(diǎn)是短暫難遇的，大部分時(shí)間要么過(guò)高要么過(guò)低，商家?guī)缀醪淮嬖趧倓偤玫男枨箢A(yù)測(cè)，意味著商家多數(shù)時(shí)候成本不低。而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有太多東西可以導(dǎo)致企業(yè)成本變形，所以最好不要指望行業(yè)約定如何或者法規(guī)來(lái)定大家不打價(jià)格戰(zhàn)。

本質(zhì)上如今的直播困境就是大多數(shù)品牌的“流量難題”。這種線上流量依賴(lài)癥在第一代淘系電商品牌崛起的過(guò)程中表現(xiàn)得尤為明顯，比如三只松鼠、韓都衣舍等，之前是依賴(lài)貨架電商平臺(tái)的流量，現(xiàn)在則是演變成了依賴(lài)直播間頭部主播的流量，如完美日記、花西子等。買(mǎi)量未必能把一個(gè)品牌做成，但或許能賺到錢(qián)，這在游戲行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。

到目前為止“李佳琦二選一事件”最大的獲益方，無(wú)疑是京東。因?yàn)榫〇|通過(guò)這個(gè)事件，低成本地增強(qiáng)了平臺(tái)的低價(jià)心智。同時(shí)，李佳琦的低價(jià)心智被進(jìn)一步削弱。

但是京東的“全網(wǎng)最低價(jià)”并不被大量商家認(rèn)可，就算是京東平臺(tái)自掏腰包補(bǔ)貼商品，但是種目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用讓平臺(tái)賺回來(lái)太容易了。根據(jù)36kr消息，如果平臺(tái)從品牌交易中賺取的毛利不夠約定的數(shù)額，這些資金缺口就會(huì)從商家貨款中扣除。其次，平臺(tái)有很多辦法可以讓品牌繼續(xù)花錢(qián)，銷(xiāo)售費(fèi)用、引流費(fèi)用，以及定額費(fèi)用等，“毛利就回來(lái)了”。

但商家更怕的是實(shí)行一樣的價(jià)格，但是卻賣(mài)不出在李佳琦直播間的銷(xiāo)量，幾乎肯定會(huì)虧本而且虧更多，才是海氏著急的核心原因。

今年上半年，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增速為4.66%，同期阿里增速為8%，拼多多62.79%，社會(huì)零售大盤(pán)8.2%，京東沒(méi)有跑贏大盤(pán)和同行。雙11前一個(gè)月，多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了京東評(píng)級(jí)。其中麥格理將京東集團(tuán)港股評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，摩根士丹利將京東集團(tuán)ADR評(píng)級(jí)下調(diào)至平配。這也引發(fā)了京東股價(jià)近期又一輪跳水。

所以，京東今年的壓力非常大，在規(guī)模增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)之中，京東選擇了前者，理由是拼多多不僅靠低價(jià)殺出來(lái)一條路，更在這幾年保住了利潤(rùn)。但是京東自己對(duì)于如何建立低價(jià)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有一致思路。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東的核心高管們，有的認(rèn)為主站應(yīng)該迎戰(zhàn)抖音和快手，有的把美團(tuán)作為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有的認(rèn)為狙擊拼多多才是最重要的，甚至連劉強(qiáng)東也在思索中。

《財(cái)經(jīng)故事薈》的報(bào)道中指出，京東內(nèi)部人士的說(shuō)法是，“并不是要徹底放棄京東的品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，去和友商無(wú)底線撕低價(jià)。而是說(shuō)，只要把價(jià)格的最低水位和對(duì)手拉平，但我們靠著更好的口碑和更好的服務(wù)，就有信心讓用戶(hù)選擇我們。”

沒(méi)有直播基因的京東在這場(chǎng)直播大戰(zhàn)里，天然略低一籌。直播電商靠的也不只是“最低價(jià)的刺激”，更重要的形成沖動(dòng)型消費(fèi)的場(chǎng)景內(nèi)容，目前來(lái)看京東缺課不少。

根據(jù)首席商業(yè)評(píng)論與零售行業(yè)高管的討論反饋，有些專(zhuān)家認(rèn)為京東固守其“目的性”購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景是最關(guān)鍵的，而非一味地去迎合沖動(dòng)性消費(fèi)的場(chǎng)景。但也有人認(rèn)為這樣的話想象空間就很有限，于是，守還是攻，各有難處，就看京東如何選擇了。