很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|新熵
是下一個Costco，還是下一個李佳琦？進(jìn)入雙十一時間的東方甄選似乎還在左右搖擺。
一方面，在雙十一之前剛剛推出199元會員的東方甄選，有意發(fā)力會員制與APP。努力玩積分、搭建專屬社群、加碼自營產(chǎn)品，成為粉絲眼中的“線上Costco”。
而另一方面，身兼抖音、淘寶兩大平臺頭部直播間的東方甄選，卻也不得不化身另一個李佳琦模式，批量上線非自營產(chǎn)品卷低價，抬高GMV。
于是，矛盾似乎在所難免。在APP端，剛剛充值199元會員的鐵粉似乎成了第一波“怨種”，多位粉絲實測后表示，APP端付費會員價格已經(jīng)與淘寶直播間雙十一補貼價格幾乎一致。而平日里在主播口中優(yōu)秀的自營產(chǎn)品，也不得不與直播間的同類低價品牌產(chǎn)品左右互搏。
在內(nèi)部，東方甄選一面在多個平臺大力加碼營銷，紅包雨、代金券，東方甄選喊出“不卷不行了”的口號。
但另一方面，頭牌主播董宇輝也在不時提醒消費者冷靜。“消費會讓你的生活變更好，但消費主義只會讓你的生活變得更糟。我也不希望每年一到一個節(jié)日，就成了購物狂歡，買你自己需要的東西，理性消費。”而缺席淘寶直播間，似乎也成了董宇輝維持“人設(shè)”最后的倔強。
在超級平臺中再建立一個獨立平臺，一直是東方甄選秉持的理念，但如何協(xié)調(diào)多個平臺定位，在夾縫中制衡并保持自身的調(diào)性，似乎眼下的雙十一，只是東方甄選另一重考驗的開始。
東方甄選的雙十一，董宇輝的行程似乎一直游離在體系之外。
董宇輝不在淘寶直播陣容海報中，在近期直播中，也只是參加了東方甄選看世界賬號的無錫行直播。面對雙十一，東方甄選最有流量、最具話題的主播并沒有產(chǎn)生很強參與感。
打開東方甄選直播間，即便不是老粉，也會感受到不同。在淘寶東方甄選直播間最清晰的變化是，東方甄選的自營產(chǎn)品被一個叫做“直播嚴(yán)選”的條目所代替，平時難以看到的其他品牌，充斥在直播間。
“還有7分鐘下播，怎么還有這么多產(chǎn)品還沒有說，這是什么情況。”主播yoyo雖然在打趣，但也表現(xiàn)出了一絲不適。而更多的新人主播，選擇加快語速，以適應(yīng)大批量產(chǎn)品的上新，以及相應(yīng)而來的超負(fù)荷工作。
如果仔細(xì)對比價格，東方甄選的老粉絲們，也陷入了迷茫。
“因為家里買得比較多，我第一時間開通了199的會員，但是對比現(xiàn)在價格，開會員像極了大冤種。”張晨晨作為東方甄選鐵粉向新熵說道，在對比的女士內(nèi)褲以及濕廁紙等產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，東方甄選APP中的199會員價，與10月31日的淘寶官方折扣價幾乎一致。“雖然雙十一是活動價，而會員是長久的事，但這樣看來還是不爽。”
APP付費會員權(quán)益，在雙十一的補貼下開始失效。從某種程度上來說，自營產(chǎn)品和原產(chǎn)地溯源，以及董宇輝式直播風(fēng)格等已經(jīng)成了東方甄選的標(biāo)識。
據(jù)財報顯示，截至2022年11月30日的六個月里，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收17.66億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。自營產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.49億元，毛利率為42.5%。東方甄選也在持續(xù)更新自營品類，在其“自營產(chǎn)品”賬號上，一共上線了147款產(chǎn)品。
但面對超級流量的雙十一，147款產(chǎn)品顯然與平臺對東方甄選的期待并不匹配。作為眼下最炙手可熱的頭部直播間，東方甄選需要承擔(dān)更多的GMV，才能滿足平臺的要求。
今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴(kuò)建。此前東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。
即便如此，仍有許多東方甄選粉絲反映，自營產(chǎn)品發(fā)貨速度較慢。“以吐司為例，需要8天甚至更長的時間才能到達(dá)，用APP下單的話可能還會更慢一點。”張晨晨說道。
在此情況之下，如果只是上線自營產(chǎn)品，以東方甄選的生產(chǎn)能力，很可能難以消化龐大的訂單數(shù)量，大促前的窘迫與妥協(xié)在所難免。
但另一方面，當(dāng)更多的品牌產(chǎn)品開始進(jìn)入東方甄選的直播間之后，在老粉心中，東方甄選原本清晰的定位，卻面臨瓦解。人們很難想象董宇輝像李佳琦一樣，夸張且語速飛快地上鏈接，而憑借著對助農(nóng)和自營產(chǎn)品信賴培養(yǎng)起來的粉絲，在看到東方甄選淘寶直播間中與付費會員一樣的價格時，心中似乎也難免不平衡。
這樣看來，董宇輝的游離，似乎成了保全東方甄選面子最后的“遮羞布”。
“如果真要像俞敏洪和孫東旭想象的那樣，讓東方甄選多平臺運營，還能維護(hù)好各平臺利益，最直接有效的辦法是，提升自營品牌，降低直播帶貨MCN屬性，從而降低對各大平臺的依賴。”曾在交個朋友等多家公司供職過的黃飛達(dá)曾在《中國企業(yè)家》的訪談中說道。
但想要擺脫平臺的依賴，對于東方甄選來說并不容易。在199會員制發(fā)布的當(dāng)天，資本市場當(dāng)天就用7%的大跌做出了回應(yīng)。
雖然在雪球以及東方甄選的各類粉絲群中，消費者與投資人對東方甄選APP下載量不斷新高而欣喜若狂，但從另一個視角來看，東方甄選真正的流量來源，仍在于平臺的助推。
根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活的流量結(jié)構(gòu)中，超過40%來自平臺推流。而在2023年4月份，這一比例已經(jīng)超過半數(shù)，一度高達(dá)56%。同一天，東方甄選來自平臺的推流在46%。事實上，早在今年3月4日，東方甄選美麗生活的GMV就已首次超過東方甄選。4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達(dá)3160萬元，位居抖音帶貨榜單第一。
在著名產(chǎn)品人梁寧的分析中，東方甄選高速發(fā)展的B面離不開抖音需要知識內(nèi)容，需要擺脫低價模式，以及抖音直播電商頭部真空等外部條件。
但此刻來看，這些外部條件似乎已經(jīng)逐步有了明晰的答案。而從財報來看，東方甄選對于平臺的依賴卻在逐步加深。
據(jù)新東方2023財年第四季度（2023年3月—5月）財報顯示，其經(jīng)營成本及開支為8.1億美元，同比增加29%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元；財報中明確提及，成本增長的主要原因是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增加。
而為了建立更大的話語權(quán)，今年以來入駐淘寶、向APP引流、開啟會員制，成了為數(shù)不多的積極嘗試，但都遇到了不小阻力。
今年7月，東方甄選抖音直播間發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。
前幾日董宇輝的直播，東方甄選淘寶直播間沒有同步，即將到來的11月1日董宇輝圖書直播中，預(yù)告中也僅有抖音平臺，董宇輝只存在于抖音，似乎是兩個平臺妥協(xié)下的結(jié)果。
東方甄選一直試圖在電商平臺間找到的話語權(quán)，保持獨立性，但從結(jié)果來看，東方甄選不斷地權(quán)衡利弊，在多個電商平臺間掙扎，似乎難以讓東方甄選擁有真正意義上的“自我”。
新雙十一箭在弦上，夾在多個平臺中的東方甄選，正如在直播間眼含熱淚的董宇輝一樣，疲憊又無奈。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)