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來(lái)源|倪叔
今年雙11正式開(kāi)啟之后，倪叔的很多商家朋友都收到了抖音電商發(fā)來(lái)的短信，主要內(nèi)容如下：
不會(huì)直播和內(nèi)容也能在抖音上賣貨了。0元入駐、萬(wàn)元流量扶持、訂單傭金減免等權(quán)益，最快1小時(shí)開(kāi)店。
這說(shuō)明什么呢？
倪叔的判斷是：這次雙11，是格外重視中小商家的一次雙11，是屬于中小商家的勝利。
先說(shuō)大實(shí)話：中小商家和頭部商家，不一樣。
這一點(diǎn)毋庸諱言，無(wú)論從看得見(jiàn)的GMV體量還是看不見(jiàn)的流量占位能力、運(yùn)營(yíng)能力，單個(gè)的中小商家與頭部大品牌、大商家是不同的：中小商家備戰(zhàn)雙11這樣的大促，預(yù)算少、成本低、聲量小，這是客觀事實(shí)。
但中小商家作為一個(gè)商業(yè)群體，又有自身獨(dú)特的價(jià)值。
首先，人數(shù)眾多。大商家多，還是中小商家多？答案不言而喻，大多數(shù)人是普通人，品牌也是同理，大家總有一個(gè)從小到大的成長(zhǎng)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是商業(yè)世界的主流狀態(tài)。所以做生意不能一概結(jié)果論，更要重視發(fā)展的過(guò)程。
其次，各自所處的賽道潛力大。某個(gè)賽道內(nèi)如果中小商家很多，說(shuō)明這條賽道的潛力很大，細(xì)分領(lǐng)域也很多，大家有機(jī)會(huì)分享行業(yè)增長(zhǎng)的紅利。
最后，持續(xù)加入的新商家意味著新鮮血液，代表著增量?jī)r(jià)值。
因此，抖音電商的可持續(xù)發(fā)展、商業(yè)生態(tài)的進(jìn)一步繁榮，必須重視中小商家的價(jià)值，助力他們，解決核心痛點(diǎn)：中小商家在雙11也有春天，低成本也能撬動(dòng)好生意。
“中小商家受重視”這個(gè)底層邏輯清楚了，視角回到具體的“沖刺雙11”實(shí)操層面，中小商家要清楚以下這幾件事。
第一、玩法是工具，爆發(fā)是目的。
這次抖音商城雙11好物節(jié)，我們能看到特點(diǎn)鮮明的各種經(jīng)營(yíng)玩法。比如針對(duì)中小商家的“4+2”運(yùn)營(yíng)方法論，即4個(gè)商家必做的帶貨動(dòng)作商品卡、直播、短視頻、圖文，2個(gè)出單提效方式達(dá)人合作、千川投流；「官方立減」、「超級(jí)品類日」、「百萬(wàn)單品計(jì)劃」、「好物直播間」、「直播任務(wù)賽」、「低價(jià)秒殺」6大核心玩法。
這些玩法本質(zhì)上都是工具，商家通過(guò)工具實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)才是這次雙11的根本目的。那么商家到底如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？來(lái)看幾個(gè)真實(shí)故事。
先看看AXXZIA海外旗艦店的爆發(fā)經(jīng)歷。
據(jù)介紹，店鋪積極參加雙11官方活動(dòng)，自播間也報(bào)名參加好物直播間，同時(shí)主賣品也參加了超值購(gòu)活動(dòng)。
顯然，商家第一步是積極參與官方活動(dòng)，這是成本最低的爆發(fā)入口。
此次雙11，該商家的主賣款商品AGX三盒、白肌飲PRO六盒，進(jìn)行了爆款商品組合銷售，在定價(jià)策略上做到了價(jià)格全年最低，禮贈(zèng)最高，配合店鋪優(yōu)惠券，加贈(zèng)、滿贈(zèng)活動(dòng)，提高爆品的產(chǎn)出。
數(shù)據(jù)顯示，10月20日雙11開(kāi)啟當(dāng)天，AXXZIA的GMV就已經(jīng)破千萬(wàn)。在大促開(kāi)啟之前，商家在短直合作方面也積極參與，背后的邏輯依舊是“爆款單品打爆”“突出低價(jià)心智”。
該品牌在大促前夕就與明星達(dá)人于文文、伊能靜、董璇、張儷達(dá)成合作，于文文更是成為品牌形象大使，增加了品牌曝光與知名度，同時(shí)授權(quán)視頻用于巨量千川投放。直播達(dá)人方面，AXXZIA主要選擇與美奢達(dá)人在大促第一天進(jìn)行大場(chǎng)專場(chǎng)合作，單天銷售額近千萬(wàn)。
相比起來(lái)，H&B膳食海外旗艦店的策略異曲同工。
店鋪也是積極報(bào)名了平臺(tái)雙11大促，自播參加好物直播間，同時(shí)主賣品參加超值購(gòu)活動(dòng)。大促前夕，店鋪與@澤西輝哥溯源專場(chǎng) 合作，后續(xù)則是繼續(xù)開(kāi)展與達(dá)人大場(chǎng)的合作。同時(shí)也在布局矩陣視頻爆量，此次雙11期間單視頻GMV首次突破了數(shù)十萬(wàn)。
活動(dòng)期間品牌GMV較上次大促增長(zhǎng)198%，成交訂單數(shù)量較上次大促增長(zhǎng)80%，成交人數(shù)增長(zhǎng)98%，爆款商品護(hù)肝片訂單環(huán)比增長(zhǎng)60%。
倪叔再次強(qiáng)調(diào)，商家朋友們熟悉玩法不是因?yàn)檫@些玩法設(shè)計(jì)的多么精妙，而是因?yàn)樗鼈兘M成的工具包能在最大程度上確保生意爆發(fā)。尤其是對(duì)于中小商家，這些玩法帶來(lái)的確定性增長(zhǎng)價(jià)值更突出，組合起來(lái)的效果也更明顯，能夠更加有的放矢地實(shí)現(xiàn)1+1＞2。
第二、大促是節(jié)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)是常態(tài)。
雙11只是一次大促，中小商家借著這次雙11獲得生意增長(zhǎng)是一個(gè)契機(jī)，大家獲得的更重要的價(jià)值不僅僅是單次生意爆發(fā)，而是通過(guò)典型的大促節(jié)點(diǎn)積累下來(lái)的方法論可以延長(zhǎng)到日常經(jīng)營(yíng)中，從而讓好生意一直持續(xù)發(fā)展。
OLLY海外旗艦店在9月19日-9月29日中秋好禮季期間，品牌GMV較上次大促增長(zhǎng)131%，成交訂單數(shù)量較上次大促增長(zhǎng)120%，成交人數(shù)較上次大促增長(zhǎng)118%。
顯然，每次大促對(duì)于中小商家而言，都是一個(gè)“由大促延展到日常經(jīng)營(yíng)”的窗口，大家并不是憋著勁做一錘子買賣，而是通過(guò)一輪又一輪的玩法循環(huán)上升，持續(xù)實(shí)現(xiàn)生意效果疊加，形成快速增長(zhǎng)的飛輪效應(yīng)。
這次雙11期間，從10月20日開(kāi)始，僅用五天，OLLY海外旗艦店品牌GMV就較上次大促增長(zhǎng)了75%，成交訂單數(shù)量較上次大促增長(zhǎng)49%，成交人數(shù)較上次大促增長(zhǎng)51%。其中直播訂單環(huán)比增長(zhǎng)115%，商品卡訂單環(huán)比增長(zhǎng)52%；達(dá)人帶貨實(shí)現(xiàn)大突破，訂單占比超過(guò)75%。
品牌與達(dá)人合作期間放量頭部機(jī)制產(chǎn)品禮贈(zèng)，差異化福利便于雙11搶跑爆發(fā)銷量，自播間則是以高客單5件裝為主，召回老客，搭配高價(jià)值感贈(zèng)品機(jī)制。
顯然，“百萬(wàn)單品計(jì)劃”“低價(jià)秒殺”這些玩法背后的爆款邏輯貫穿中小商家的雙11策略，用產(chǎn)品錨定雙11爆款消費(fèi)趨勢(shì)，再通過(guò)與達(dá)人深度合作觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群，疊加平臺(tái)各類活動(dòng)與玩法釋放出的高質(zhì)量流量，最終實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
這種生意路徑，在雙11期間表現(xiàn)得尤為明顯，更重要的是，這不是“一次性”的玩法，而是能夠被商家“拿來(lái)主義”，應(yīng)用于日常的抖音電商經(jīng)營(yíng)中，從而實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長(zhǎng)。
倪叔還是那個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)于中小商家朋友們而言，首要的一定是要參與進(jìn)來(lái)。
在抖音電商做經(jīng)營(yíng)、做生意，參與是第一位的，因?yàn)閰⑴c是1，生意是后面的若干個(gè)0。從上面的商家案例中也能看得出來(lái)，大家的生意爆發(fā)是一個(gè)一致的結(jié)果，而還有一個(gè)一致的開(kāi)端，就是積極參與。
因?yàn)閷?duì)于商家而言，并不是說(shuō)每年只重視一次雙11，而是要通過(guò)雙11深度參與到抖音電商這個(gè)生態(tài)中來(lái)，只有積極參與、深度參與，才有分享發(fā)展紅利的機(jī)會(huì)。
2023年雙11，格外熱鬧，背后的原因眾所周知，現(xiàn)在是消費(fèi)大復(fù)蘇的一個(gè)開(kāi)端。在這樣一個(gè)特殊的窗口期，與抖音電商陣地一起投入進(jìn)來(lái)，理解玩法、掌握邏輯、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
這只是一個(gè)開(kāi)始。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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