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來源 | 伯虎財經(jīng)
“全網(wǎng)最低價，殺瘋了！”
10月24日，淘寶天貓平臺終于拉開雙11預(yù)售帷幕，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，晚8點開售10分鐘，就有12個美妝品牌破億，超20個國貨品牌預(yù)售1小時超去年全天，13大國貨新銳品牌在4小時內(nèi)宣布破億。
這一成績的背后，關(guān)鍵就在"價格"兩個字。
今年的雙十一似乎又熱鬧起來了，各大社交平臺都是網(wǎng)友們分享的誠意十足的雙11攻略和購物清單。
除了消費(fèi)者，幾大電商平臺更是火力十足，主要呈現(xiàn)兩個特征：一是今年的雙十一似乎比往年更早一些，戰(zhàn)線又拉長了；二是各大平臺都喊出了“低價”的口號。
比如今年的快手率先打起第一槍，早在10月18日就開啟了今年的雙11預(yù)售，隨后，抖音商城、唯品會、小紅書在10月20日開啟雙十一大促。10月23日，京東、拼多多開啟雙11，而創(chuàng)造雙11的天貓則是在10月14日晚上8點開始了2023年雙11預(yù)售。
雖說天貓開始得晚，但火力不小。CEO戴珊在天貓雙11發(fā)布會上公布了三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂的雙11。
對此，天貓在跨店滿減基礎(chǔ)上，新增單品價格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價”新活動，淘寶直播還將推出“閃降”活動，閃降商品無需湊單滿減，直接就是最低價。同時，回歸雙11初心，重啟天貓雙11晚會，讓消費(fèi)者獲得快樂。
據(jù)報道，在此前的天貓雙十一啟動會上，淘天集團(tuán)直接喊出將“全網(wǎng)最低價”定為本次的核心目標(biāo)。其他平臺也沒少下功夫，京東雙11則喊出了“真便宜”的口號，拼多多百億補(bǔ)貼首次上線“單件立減”的玩法等等。
歸根結(jié)底，平臺需要影響力，就有兩個任務(wù)：給消費(fèi)者低價，拉品牌銷量。雖說各大平臺摩拳擦掌，來勢洶洶，但要是看向美妝領(lǐng)域，天貓的地位，依然如故。
即便最晚開啟“雙十一”預(yù)售，天貓美妝表現(xiàn)異常亮眼。
據(jù)天貓平臺公布數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓雙11開啟預(yù)售1小時內(nèi)，成交額同比增長超200%的品牌達(dá)1300多個，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個。珀萊雅、歐萊雅、斐樂、蘭蔻等品牌成交額爭相破億，花至、且初等國貨新品牌也躋身“億元俱樂部”。
尤其是國貨美妝，成為天貓雙11預(yù)售最受歡迎的品類之一，1小時內(nèi)，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件；逐本卸妝油賣出超過40萬件，花知曉天鵝芭蕾唇釉、珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件；極萌同比增長超8000%、可復(fù)美同比增長超4900%、且初同比增長超2500%，其增速引領(lǐng)行業(yè)。
如此強(qiáng)勁的開局，天貓美妝做了什么？
一方面“低價”是必殺技。
據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士統(tǒng)計，今年雙11期間，天貓平臺上前500名的熱門美妝產(chǎn)品中，有近300種核心商品的價格比抖音等平臺要低，再算上滿減、品類券、直播，到手的價格只會更低。這得益于天貓的美妝領(lǐng)域市場份額長年保持領(lǐng)先，能為商戶帶來更多的流量和銷售額，從而在保證自身利潤的同時，給出更多優(yōu)惠，從而吸引更大規(guī)模的消費(fèi)者。
比如在抖音高舉高打的國貨美妝品牌韓束，此次雙11 all in天貓，并沒有報名抖音雙11的活動。要知道在今年上半年，韓束在抖音躍升至同行業(yè)國貨品牌第一，8月、9月兩月更是超越外國品牌，登上抖音美妝護(hù)膚榜榜首。
但不能忽視的是，在抖音高增長的背后，其母公司上美股份的營銷推廣開支也由2022年上半年的4億，上升至2023年上半年的6.29億。
另外，根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，最近30天（截至10月12日）以來，韓束官方旗艦店抖音直播間近80%的流量來自于付費(fèi)。畢竟抖音屬于內(nèi)容流量，大多數(shù)為損消耗性流量，一次投流追求的是極速變現(xiàn)。而天貓的電商流量，往往能給品牌能帶來更長久的品牌增長。
比起高流量帶來一時的爆發(fā)式增長，但品牌方更希望看到的是，將短期的網(wǎng)紅效應(yīng)，轉(zhuǎn)化為長紅效用。這就很容易解釋此次雙11韓束 all in天貓的原因。
另一方面作為成熟的貨架電商，擁有更完善的轉(zhuǎn)化-留存-復(fù)購鏈路。
看似“低價”成了主旋律，但低價的背后考驗的其實是電商平臺的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營及服務(wù)能力。對于商家來說，天貓這個成熟的貨架電商體系，長年深耕行業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈管理，更利于完成從種草到下單再到留存和復(fù)購的閉環(huán)，人群消費(fèi)心智更強(qiáng)，尤其是對決策成本高的品類轉(zhuǎn)化。
同時，天貓雙11作為全年最大的成交場和營銷場，商家愿意借大促勢能，用更實惠的價格，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識品牌、擁護(hù)品牌，實現(xiàn)確定性增長。
比如優(yōu)時顏的負(fù)責(zé)人透露，大促階段，天貓占到近70%以上的生意，“消費(fèi)者會在促銷節(jié)點上，更愿意在天貓進(jìn)行交易，天貓可以有一個非常好的讓消費(fèi)者接觸、體驗品牌的環(huán)境。消費(fèi)者在售前、售中、售后的鏈路和體驗非常完整。”
說實話，美妝一直是穩(wěn)坐淘天GMV的TOP3，已經(jīng)有了相當(dāng)穩(wěn)固的護(hù)城河，巨大流量和履約優(yōu)勢讓其他電商平臺難以趕超，雖說美妝領(lǐng)域已經(jīng)讓各大電商平臺垂涎已久。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年起中國化妝品行業(yè)保持著年均10%左右的增速擴(kuò)張。且高毛利和輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式始終對新玩家充滿吸引力，截至2022年，中國化妝品相關(guān)企業(yè)已達(dá)1476.74萬家。最重要的是，美妝投放高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，美妝投放在互聯(lián)網(wǎng)營銷中穩(wěn)居首位，2022年為互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)的收入占TOP10的比重為32.9%。
比如在去年，抖音就已經(jīng)將發(fā)展全域美妝電商定為2023年的重要規(guī)劃之一。說實話，憑借巨大的流量，對美妝的大力進(jìn)軍，抖音美妝成長得很快，在今年3月其美妝GMV已超百億。甚至有報道稱：“今年5月，抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺”，但根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)計存在很大誤差。
從2023年上半年的銷售數(shù)據(jù)可以明顯感受到兩者的差距，淘天平臺美妝品類的總銷售額為1143.97億元，抖音平臺銷售額為636.60億元。
那又有了一個新的問題：為什么天貓的美妝難以撼動？
過去幾年直播帶貨的興起讓渠道越發(fā)多元化，內(nèi)容電商的流量打法的確能在短期內(nèi)激起相當(dāng)?shù)乃?，卻很難產(chǎn)生足夠長期的助力。
一方面，品牌的核心是消費(fèi)者心智的建立，是持續(xù)不斷的復(fù)購行為，也就是我們常常說的品牌調(diào)性。這不僅僅依賴于產(chǎn)品本身，也依賴于平臺及品牌提供服務(wù)。以美妝為例，前兩天瘋狂小楊哥徒弟紅綠燈的黃在直播間，披頭散發(fā)，表情猙獰，帶貨圣羅蘭品牌標(biāo)識的氣墊，被消費(fèi)者直言：“那么低俗，ysl形象不要了嗎？”
另一方面，購物節(jié)的本質(zhì)其實是平臺、品牌和消費(fèi)者的三贏。但想要做到這點很難，在電商領(lǐng)域有一個不可能三角，也就是同時做到低價、優(yōu)質(zhì)和服務(wù)這三點。
對于平臺而言，這不僅要求其具備豐富且完善的產(chǎn)品矩陣，還需要在消費(fèi)者中積累足夠的口碑，也要求平臺能夠為品牌們提供從基礎(chǔ)運(yùn)營、品牌增長模型和方法論，到策略打法的增長方案。
而這恰恰是天貓的特質(zhì)。經(jīng)過多年品質(zhì)的積累，天貓已經(jīng)成為了一個擁有超過10億的人群資產(chǎn)，每年超過3億的成交用戶的核心消費(fèi)陣地。從規(guī)模上看，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年上半年淘寶天貓美妝市場總銷售額為1144億元，對比其他平臺堪稱斷層式領(lǐng)先。
2022年，天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品。
豐富的品牌為天貓?zhí)峁┝素S富的產(chǎn)品資源和供應(yīng)鏈支持，且在消費(fèi)者心中種植了較高的知名度和美譽(yù)度，比如存在“有了天貓旗艦店才算真品牌”的說法。
同時，天貓也為品牌提供了優(yōu)質(zhì)的渠道和營銷策略，實現(xiàn)了品牌和平臺的共贏。今年上半年，薇諾娜和天貓開拓了‘泛敏感’細(xì)分市場，把過去在醫(yī)院發(fā)布的屏障特護(hù)系列在天貓上進(jìn)行了首發(fā)，首發(fā)實現(xiàn)了一千萬以上的銷售額。還有新銳品牌潤百顏，和天貓共創(chuàng)了一款新品“修光棒”次拋精華，憑借核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技術(shù)，一上市就打爆市場。
數(shù)據(jù)顯示，過去的3年，有超過6000個美妝品牌開通天貓旗艦店，2023年截至9月19日，新銳國貨在天貓新開店同比增長近四成。
另外，不能忽視的是，淘天的改革創(chuàng)新能力，是其始終保持活力的關(guān)鍵因素。
比如，今年淘天開始重視中小商家的扶持。在今年618，阿里旗下的廣告營銷平臺阿里媽媽提供總計 23 億紅包，為超 100 萬商家?guī)戆賰|流量支持。在今年雙11，更是帶來了兩個“首次”，以幫助價格力商家獲得更多新用戶、更大訂單量、更多交易額。
在天貓雙11主體活動同期新增“雙11天天低價”。全網(wǎng)低價、同款低價商品將獲得雙11全周期(10月24日-11月11日)加權(quán)推薦。
在“跨店滿減”同期支持“官方立減”形式，商家可自由選擇。值得注意的是，立減商品的推薦權(quán)優(yōu)先于跨店滿減。
同時，雙11期間，天貓還將跨平臺（微信、微博、知乎、B站等）互通承接全網(wǎng)流量，為品牌商家?guī)砀嗟南M(fèi)者。根據(jù)淘寶近期公布的數(shù)據(jù)，截止到8月底，淘寶天貓新開店鋪，已經(jīng)累積超過了241萬。
對淘天來說，低價不是目的，而是結(jié)果。它離不開多年積累的傾注信任的消費(fèi)者，離不開沉淀于此的商家們，也離不開長期以來堅持打造的開放、普惠的平臺生態(tài)和不斷迭代更新的運(yùn)營策略。
市面上不乏有“天貓的美妝只會越來越難，‘蛋糕’要被各種新生長的渠道瓜分”之說。從此次各大平臺集體拿出“低價”牌來看，美妝賽道的競爭確實愈發(fā)激烈，或許這種廝殺才剛剛開始。
從商場、旗艦店、短視頻到直播，流量的轉(zhuǎn)盤上，永遠(yuǎn)有新來者。
但一切生意都有一個很簡單的真理：無論是對消費(fèi)者還是商家來說，最終所有的一切都要回到服務(wù)質(zhì)量上來，這也是天貓正在努力的方向。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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