來源|卡思數(shù)據(jù)

在那場備受爭議的“低俗”直播過去9天后，主播@紅綠燈的黃 又回到了直播間。

風(fēng)波之后，她的表現(xiàn)明顯拘謹(jǐn)了幾分，直播間內(nèi)面對紀(jì)梵希的產(chǎn)品連連說自己不行，有時小楊哥動作過于夸張，她還會一把拉住，言語間十分畏怯。

師傅大小楊哥在直播時反復(fù)勸慰她，“聽你直播間的人就行，因為有的人不了解你”；帶貨一款LV包包時，他讓小黃“給兄弟們走個排面”，說“記住了，這是你的包，你想怎么背就怎么背”，話里話外都在替徒弟撐腰，這一幕師徒情深很快被制作成直播切片瘋狂流傳。

紅綠燈的黃復(fù)播

雖然一時輿情激憤，大半個互聯(lián)網(wǎng)都在聲討瘋狂小楊哥直播間里的“低俗”表演，但隨著YSL客服稱“會反映到相關(guān)部門”，相關(guān)產(chǎn)品下架于三只羊直播間，事情幾乎算得上悄無聲息地平息了。

但擺在這兩位抖音頭號人物、野心勃勃的青年企業(yè)家面前的問題可能也更為現(xiàn)實：想要繼續(xù)保持高速增長，大小楊哥就要考慮在原有圈層之外“開疆拓土”，而其以往瘋狂的帶貨風(fēng)格，在走出抖音后大概率會為人詬病。

此外，從這次的直播風(fēng)波也不難看出小楊哥對于美妝生意的試水成果：雖然大牌美妝同樣渴望走進(jìn)抖音的下沉市場，但兩者多少有點“錯位奔赴”了。

外站嘲諷，抖人力捧

那場被眾多網(wǎng)友被打上低俗標(biāo)簽的直播發(fā)生在10月25日。

全網(wǎng)流傳的切片視頻中，主播@紅綠燈的黃 身穿綠色花襯衣，披頭散發(fā)坐在鏡頭前，歪著嘴用蹩腳的英文念著“YSL”的品牌名。為了整活，她喝了一口水，緊接著吐在手上向后捋了一把頭發(fā)——精神小妹般的作風(fēng)與背后西裝革履的男人們形成了鮮明對比。

小黃帶貨YSL

事情很快在小紅書發(fā)酵，常年在淘寶購入美妝產(chǎn)品的用戶們無法接納這類表演，紛紛涌入微博指責(zé)YSL自降調(diào)性，為了流量犧牲品牌形象，“500塊錢的產(chǎn)品賣成了9.9地攤貨”。雖然小黃第一時間道歉，“直播間做內(nèi)容只是想讓大家開心，給大家?guī)聿缓玫挠^感了”“是我太low了對不起”，但還是迅速被輿論淹沒。

小黃回應(yīng)

雖然位于風(fēng)暴中心的是小黃，但矛頭也不可避免地指向她背后的瘋狂小楊哥，更多的直播片段被爆出來，例如讓女主播在電視前展示S曲線、表演一字馬；用吹風(fēng)機(jī)將自己的嘴吹到變形；在帶貨一款衛(wèi)生用品時，讓女性主播“掏出來看看”……諸如此類，小楊哥以往帶貨的瘋狂行徑，都被打上了“低俗”“令人不適”的標(biāo)簽。炮轟李佳琦壟斷最低價后，小楊哥也未能幸免卷入輿論浪潮。

很明顯，淘人和抖人的悲喜并不相通。在瘋狂小楊哥的“大本營”抖音，輿論走向幾乎截然不同，抖音用戶們將“保護(hù)”打上小黃直播間彈幕，在評論區(qū)嘲諷“YSL也不見得就高貴”。

用力維護(hù)小黃的還有小楊哥的“瘋狂家族”。同為“三只羊”簽約的七老板發(fā)聲力挺小黃，卓仕琳在直播中稱，“她沒有犯任何原則上的錯，只是表達(dá)的方式不一樣，帶貨的方式不一樣。”小黃則在直播帶貨時自嘲，“很擅長用自己的短處去博兄弟們開心”“好像只能輸出一些快樂的東西”。

事實上，對于早已習(xí)慣瘋狂小楊哥帶貨風(fēng)格的抖人來說，小黃的直播表現(xiàn)可能根本稱不上奇觀，畢竟，類似的橋段在小楊哥直播間頻繁上演著。

從家庭整蠱段子成長起來的小楊哥，擅于為觀眾們整出新活。直播間內(nèi)，他總是用極限測試捉弄甲方，為了驗證吸塵器的吸力，他還會搬出一缸水，親自“上嘴”和吸塵器比試；為了測試車子的承載力，他招呼全直播間的人都坐上去，結(jié)果意料之內(nèi)翻了車。直播的趣味性和強(qiáng)互動性，滿足了用戶的娛樂需求，推動其直播間人氣與銷量的暴漲。

小楊哥比誰都清楚如何拿捏直播間觀眾的喜好，這種抓人眼球的表演方式在直播中進(jìn)一步被放大，“整活”風(fēng)格也蔓延到其旗下其他主播的直播間，表現(xiàn)最突出的就是小黃。

作為小楊哥的首席徒弟，@紅綠燈的黃 本身就以搞怪直播著稱，在抖音一向有著“封號女王”之稱：直播時突然甩掉上衣，嚇得大小楊趕緊擋住鏡頭；帶貨風(fēng)干鴨脖時，一句“邦邦硬”讓直播間瞬間被封；小楊哥說著“內(nèi)褲有報備，不會封”，話音剛落，她向前一站直播就結(jié)束了……甚至有一次她還達(dá)成了一場直播被封四次的成就。

從某種程度上，徒弟們的瘋狂是得到小楊哥默許、縱容，甚至是引導(dǎo)的，這也是“三只羊”對外的整體風(fēng)格展示。在未公開簽約之前，千萬粉絲達(dá)人李炮兒來到小楊哥直播間，也要經(jīng)過大小楊的“調(diào)理”，現(xiàn)場洗頭時被小楊哥用洗發(fā)水的泡沫糊了一臉。

為了打造賬號矩陣，大小楊還頻繁在旗下主播直播間內(nèi)串場助陣，或是讓達(dá)人來直播間“混臉熟”。其中，七老板就是以員工身份在“瘋狂小楊哥”直播間出道。而在流量加成下，@于天奇、@嘴哥、@喬妹eve的“三只羊”帶貨首秀都拿到了遠(yuǎn)超其日常的銷售額。

直播間的數(shù)據(jù)也說明這類表演有多“吃香”。蟬媽媽顯示，最近30天內(nèi)，@瘋狂小楊哥和七老板直播間銷售額超過1億。而單看小黃這場爭議十足的直播，觀看人次從以往的二三百萬，沖到了2009萬，創(chuàng)造了2500W~5000W的銷售額，其中賣得最好的歐萊雅玻色因套裝，創(chuàng)造了500W~700W銷售額。

負(fù)面輿論在小楊哥和小黃的賬號上表現(xiàn)得并不明顯，從粉絲數(shù)據(jù)來看，二者都沒有迎來大規(guī)模掉粉。

復(fù)播之后，小黃逐漸調(diào)整了狀態(tài)，在玩“身份互換”的游戲環(huán)節(jié)，她指揮師傅小楊哥給兄弟們跳個舞，還囑咐“別把直播間整封了”；此后唱著rap賣一次性紙杯，身后的大小楊也跟著她的節(jié)奏搖擺，直播間依舊熱鬧非凡。

小楊哥與美妝大牌的“錯位”奔赴

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年彩妝市場規(guī)模為766.47億元，同比上漲達(dá)到10.4%，但與之相對的是大牌彩妝的頹勢——在國際彩妝大牌云集的淘系、京東，彩妝品類GMV同比下滑達(dá)到6.1%和22.1%。不難從中窺見大牌美妝的增長焦慮。

傳統(tǒng)渠道增長已接近天花板的情況下，到抖音尋找人群增量似乎就成為了一個必選項。在剁椒的報道中，不止一家國際高端美妝大牌表示，抖音內(nèi)的用戶人群為徹底的拉新。“不是原本天貓、線下的用戶跑來了這里，而是完全的用戶拓新”。

早前一貫以高貴冷艷形象示人的奢侈品牌，在嘗試下沉的過程中難免會水土不服，這源于品牌調(diào)性與抖音風(fēng)格的沖突，以及對平臺玩法的不熟悉。2020年4月，GUCCI入駐抖音，第一支營業(yè)短視頻，便是兩個裹著皮衣的老年模特在BGM下尬舞，配文“一起舞動抖一下”。雖然保持了矜持姿態(tài)，但以抖音的玩法宣布進(jìn)駐，也不難看出品牌試圖“討好”抖人的心思。

YSL也是奔赴抖音電商的美妝大牌之一，其官旗擁有145萬粉絲，開啟了常態(tài)化日播，主頁作品都是頗具格調(diào)的產(chǎn)品宣傳素材。雖然在與小楊哥的合作中遭遇了質(zhì)疑，雖然在風(fēng)波中也是用戶矛頭所指，但作為海外品牌，YSL在抖音電商的“擴(kuò)土”中取得了驚人的成績。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月31日~7日，抖音美妝護(hù)膚類目下，YSL銷售額達(dá)到5000W~7500W，美妝品牌中排名第17，但如果將范圍縮小至彩妝/香水類目，YSL的排名則升至第一，超過了紀(jì)梵希與毛戈平。

在2019年的采訪中，YSL美妝中國品牌總監(jiān)邢夏淳面對直播電商的想法是，“我們不排斥嘗試一些新的創(chuàng)新營銷方式”，并表示達(dá)人合作將從本身就是美妝消費者的KOL開始。雙十一期間，品牌所關(guān)聯(lián)的達(dá)人包括@馬帥歸來、@賈乃亮、@琦兒、@顏九等。

合作瘋狂小楊哥，希望借助超頭主播的流量沖銷量，結(jié)果步子邁得太大——這個想法雖然合情合理，但有意思的是，YSL究竟有沒有和小楊哥達(dá)成合作，也在雙方的默契中成為一個未解之謎。

從抖音商品頁可以看到，在小楊哥直播間出現(xiàn)的YSL產(chǎn)品，實際來源是茂業(yè)百貨賣場旗艦店，號稱“貨品專柜直發(fā)”。在25日那場充滿風(fēng)波的直播前，其兩款產(chǎn)品都先走入了瘋狂小楊哥直播間，其中一款氣墊創(chuàng)造了500W~750W的銷售額。在小黃直播間售賣后，兩款產(chǎn)品悄然下架。

美妝大牌確實向抖音電商奔赴了，但首選目的地可能不是小楊哥的直播間。

雙十一期間，小楊哥在直播間打出了“雙十一美妝節(jié)”的招牌，但產(chǎn)品最多、叫好又叫座的還是其最拿手的零食飲料、家居百貨，美妝產(chǎn)品中，上架的大牌產(chǎn)品并不多，用戶們更青睞于較為平價的嬌潤泉。在某種程度上，這也揭示了小楊哥在美妝生意上的困境。

為了打破直播間多“雜牌”的印象，小楊哥一直奔赴在尋求美妝大牌橄欖枝的路上。去年雙十一，歐萊雅第一次走進(jìn)小楊哥直播間，小楊哥對著鏡頭抱怨，“談了半年多，品牌才終于讓我賣了。”在帶貨紀(jì)梵希時，小楊哥更有底氣，“我再說一遍，我要是不賣大牌，我直接嗝屁”“什么叫大牌，我就說了我去砍大牌”。

小楊哥帶貨歐萊雅

目前，出沒于小楊哥直播間的國際大牌包括后天氣丹、紀(jì)梵希、迪奧、奧倫納素、SK-II、歐萊雅。最近15天內(nèi)，奧倫納素的冰白面膜、后天氣丹水乳禮盒、SK-II的精華水都拿下了超千萬的銷售額。這些產(chǎn)品有時也會陸續(xù)走進(jìn)“三只羊”家族的主播直播間，紅綠燈的黃、卓仕琳、七老板都是賣貨輔助陣地，直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)各不相同。

“格調(diào)”并不是美妝大牌猶豫的主要原因。一方面，小楊哥帶貨美妝品類是有天花板的，其直播間粉絲中57%都是男性，且粉絲年齡層為31-40歲，與美妝產(chǎn)品的目標(biāo)人群有所差距?？空M段子吸引來的人群，美妝消費潛力有待觀望，而小楊哥帶貨美妝的經(jīng)驗也尚淺，畢竟，其起家的基礎(chǔ)是白牌與低客單價產(chǎn)品。

另一方面，講求“品效合一”的美妝大牌很可能在小楊哥直播間內(nèi)得不到滿足。高溢價的品牌需要講故事、上價值來吸引用戶購買，在直播間內(nèi)則通過主播講解成分、設(shè)計、優(yōu)惠機(jī)制來實現(xiàn)。

然而大部分時候，雖然沒有小黃直播間內(nèi)表現(xiàn)這么夸張，小楊哥也會依靠話語堆起來的笑料“整活”。比如，介紹紀(jì)梵希產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)沒有禮盒樣品，只好用一張打印紙充數(shù)，然后發(fā)現(xiàn)是大楊哥拿給了媳婦；大牌要他們介紹品質(zhì)和成分，結(jié)果兩人面對全英文徹底擺爛；上嘴試色環(huán)節(jié)則演變成了一出“男人的誘惑”。

小楊哥帶貨紀(jì)梵希

抖人們依舊會捧場，但過于“草莽”的直播風(fēng)格也會讓大牌們謹(jǐn)慎觀望。不過，從長久來看，作為抖音獨一檔的存在，小楊哥直播間在人氣、流量、轉(zhuǎn)化方面的絕對優(yōu)勢，對于美妝大牌來說依然是個不小的誘惑。

小楊哥的美妝生意究竟能做到什么地步？還有很大的想象空間。