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來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，今年雙十一剛開(kāi)場(chǎng)就如此熱鬧。
如果說(shuō)大促前各家喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)只是宣傳口徑，那最近這段時(shí)間李佳琦、京東、海氏、小楊哥、王海等各方混戰(zhàn)，終于讓我等吃瓜群眾見(jiàn)識(shí)到了這屆雙十一的殺傷力。
總之一句話，燃爆了，瓜量大到差點(diǎn)都趕不上消化。
尤其是李佳琦，繼花西子事件之后在雙十一再次身處輿論中心，銷(xiāo)量與流量齊飛，支持與詆毀共舞。
一條有關(guān)“二選一”的爭(zhēng)議直接將他送上風(fēng)口浪尖。
最近，這件事又有了新進(jìn)展。
上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員表示：“我們反壟斷辦已關(guān)注到此事（李佳琦涉嫌二選一），目前正在調(diào)查核實(shí)過(guò)程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會(huì)進(jìn)行查處。”
李佳琦被反壟斷辦盯上，這下真出大事了。
為了避免有些朋友不太清楚，先給大家簡(jiǎn)單梳理一下事情經(jīng)過(guò)。
起初是一家名為“海氏”的烘焙電器公司和京東掐上架了。
海氏一紙?jiān)V狀指責(zé)京東私自改價(jià)，將其某款烤箱產(chǎn)品價(jià)格低了30塊，導(dǎo)致該價(jià)格低于李佳琦直播間同款商品價(jià)格，進(jìn)而造成海氏面臨巨額賠償。
而當(dāng)海氏向市場(chǎng)監(jiān)管總局實(shí)名舉報(bào)后，京東采銷(xiāo)也馬上出來(lái)反駁，稱修改價(jià)格產(chǎn)品屬于京東自營(yíng)店鋪，降價(jià)的錢(qián)也全是京東自掏腰包補(bǔ)貼，與海氏無(wú)關(guān)，反倒海氏這么大反應(yīng)其實(shí)是因?yàn)楹屠罴宴炗喠?ldquo;底價(jià)協(xié)議”，進(jìn)而質(zhì)疑李佳琦存在“二選一”行為。
好家伙，品牌和平臺(tái)掐架，結(jié)果卷進(jìn)來(lái)個(gè)第三方，最后被罵上熱搜的還是李佳琦。
李佳琦背后公司美ONE當(dāng)然也趕緊表態(tài)，否認(rèn)了“二選一”、“底價(jià)協(xié)議”等說(shuō)法，海氏也否認(rèn)“底價(jià)協(xié)議”，并強(qiáng)調(diào)“京東并未對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，虧損都由品牌承擔(dān)”。
其實(shí)這件事到這里已經(jīng)有點(diǎn)羅生門(mén)的意味了，是真是假誰(shuí)也說(shuō)不清道不明。
不是其中人，不識(shí)其中意。
但麻煩還沒(méi)完，緊接著知名打假人王海又曝光李佳琦直播間賣(mài)假和田玉；大楊哥怒斥李佳琦控價(jià)、控庫(kù)存。
到這兒李佳琦徹底是站上了輿論巔峰，網(wǎng)友們都炸開(kāi)了鍋。
合著李佳琦一直宣稱自己全網(wǎng)最低價(jià)，都是通過(guò)控制商家不準(zhǔn)賣(mài)低價(jià)啊。
不過(guò)調(diào)侃歸調(diào)侃，“二選一”這種涉嫌壟斷的事還是得嚴(yán)肅對(duì)待。
就在李佳琦、海氏紛紛否認(rèn)存在“低價(jià)協(xié)議”之后，新浪科技卻反手掏出了一份名為“美ONE直播推廣服務(wù)合同”的合同條款，上面清清楚楚寫(xiě)明了“在固定期限內(nèi)，品牌需保證雙方約定的所有推廣服務(wù)下的促銷(xiāo)力度最大”等要求。
翻譯一下就是，在固定期限（一般為120天）內(nèi)，不能有任何渠道比李佳琦直播間賣(mài)的便宜，否則將面臨百萬(wàn)違約金等一系列費(fèi)用及補(bǔ)償。
雖然目前曬出該合同的微博顯示“暫無(wú)查看權(quán)限”，但我還是得說(shuō)，這一波，值得給新浪科技加雞腿。
當(dāng)然了，這份曝光的合同也還不能確定美ONE就一定和海氏簽訂了“底價(jià)協(xié)議”。
事實(shí)上，自從2021年“反壟斷”監(jiān)管收緊，品牌和帶貨方就不再簽訂明面上的最低價(jià)協(xié)議了。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士透露，由于行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有更加有效的替代方案，所以還是會(huì)簽類似的保價(jià)合同。
那么如果李佳琦方和海氏簽訂了這樣所謂的“保價(jià)協(xié)議”，是否涉嫌壟斷？
答案還真不一定。
因?yàn)槭紫龋斗磯艛喾ā肥怯兄鞔_的適用門(mén)檻的。游云庭律師表示：“比如濫用市場(chǎng)支配地位要有市場(chǎng)支配地位，構(gòu)成壟斷協(xié)議行為要有排除限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，不是說(shuō)限價(jià)就是違法。”
其次，《反壟斷法》對(duì)控價(jià)也有著明確規(guī)定，即“ 固定向第三人轉(zhuǎn)售商品價(jià)格”和“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。
這里大家理解起來(lái)可能有點(diǎn)費(fèi)勁，但你只要清楚一件事情就行，直播帶貨不屬于“轉(zhuǎn)售”，因此不在該法條限定之內(nèi)。
總之一句話，即便李佳琦和海氏簽訂了所謂的“保價(jià)協(xié)議”，也未必構(gòu)成壟斷。
當(dāng)然了，如果最終反壟斷辦調(diào)查結(jié)果非常詳細(xì)，有證據(jù)認(rèn)定李佳琦背后公司美ONE存在壟斷行為，那李佳琦或許也要大出血。
游云庭律師指出，若明確違反反壟斷法，罰款為其上一年銷(xiāo)售額的1%-10%。而在2022年，李佳琦直播間雙十一首日銷(xiāo)售額便高達(dá)215億元。
其實(shí)縱觀整場(chǎng)風(fēng)波，核心只有一點(diǎn)：底價(jià)心智。
無(wú)論李佳琦這樣的頭部主播，還是京東這樣的電商平臺(tái)，目前所正在爭(zhēng)奪的，也都是“低價(jià)心智”這一點(diǎn)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，今年天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)宣布將把全網(wǎng)最低價(jià)定為核心目標(biāo)；京東也打出了“真低價(jià)”、“真便宜”口號(hào)；李佳琦直播間更是將雙11大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
為什么？
因?yàn)閾寠Z“全網(wǎng)最低價(jià)”，就是在搶占流量，搶占用戶心智。
當(dāng)所有人都覺(jué)得你最便宜的時(shí)候，那么你的流量將源源不斷。在直播電商行業(yè)發(fā)展初期，頭部主播走的就是這樣的路子。
當(dāng)時(shí)許多大品牌紛紛來(lái)到頭部主播直播間，一場(chǎng)直播下來(lái)銷(xiāo)量爆炸，流量翻天。但到今天變得不一樣起來(lái)，因?yàn)槠放苽円凰阗~發(fā)現(xiàn)，配合頭部主播們的“全網(wǎng)最低價(jià)”之后，貨是賣(mài)了不少，但錢(qián)卻沒(méi)掙幾個(gè)，反倒是主播們借著名頭形成了自己的粉絲圈，賺個(gè)盆滿缽滿。
到最后，品牌配合主播“全網(wǎng)最低價(jià)”提升的不是自己的利潤(rùn)，而是主播的議價(jià)能力。
所以為什么2021年李佳琦和歐萊雅因“全網(wǎng)最低價(jià)”發(fā)生沖突？就是因?yàn)闅W萊雅看到了這一點(diǎn)，不想再受制于人，而選擇把最大優(yōu)惠放到了自己的品牌直播間。
只是大品牌有這樣的能力，小品牌更多還是在平臺(tái)、頭部主播的“最低價(jià)”爭(zhēng)奪中艱難生存。
而“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪背后，沒(méi)有贏家。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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