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來源|萬能的大叔
“西貝真的上天了!”
3只29元的蒸餃,送西貝上了熱搜。
到底貴不貴?
已成為包括餐飲品牌在內(nèi)的所有品牌的危機(jī)公關(guān)“死穴”!
餐飲界的扛把子——西貝也回應(yīng)了,不僅沒有贏得巴奴火鍋當(dāng)時的“掌聲”。
反而陷入了“預(yù)制菜”的另一個“死穴”呢?
西貝的危機(jī)公關(guān)到底有無問題哪里出了問題?
大叔簡單聊聊。
菜單顯示,莜面魚魚29元/碗,羊肉湯莜面魚魚55元/鍋,菜炒莜面43元/份,莜面蒸餃28元/3個……
10月31日14點46分,針對小紅書網(wǎng)友發(fā)帖“吐槽”,@東方財經(jīng) 微博發(fā)布了采訪西貝某門店工作人員的文案和短視頻。
西貝門店工作人員表示:
10月31日14點58分,有2500萬微博粉絲的@梨視頻 轉(zhuǎn)發(fā)了@東方財經(jīng) 的所有內(nèi)容。
當(dāng)天,#西貝蒸餃3只29元被吐槽太貴#、#西貝回應(yīng)3只蒸餃29元#分別登上微博熱搜。其中,#西貝回應(yīng)3只蒸餃29元#登上微博熱搜第二位,閱讀量1.5億。
去年,“成本高,所以貴”——“雪糕刺客”鐘薛高就是用得這套邏輯,卻也栽倒在了首發(fā)在小紅書的“不融化”添加劑輿情上。如今,西貝幾乎遇到了一模一樣的情況,繼續(xù)玩砸了。
網(wǎng)絡(luò)觀點,幾乎是一邊倒。
通過壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品,也基本驗證了大叔上文提到的本次輿情爆發(fā)的路徑,即:
小紅書爆料——地方融媒體號微博“抱團(tuán)”跟進(jìn)——微博熱搜——企業(yè)回應(yīng)
大叔在企業(yè)里講危機(jī)公關(guān)案例時,當(dāng)臺下的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和品牌公關(guān)從業(yè)者都樂得哈哈大笑時,我總是要馬上潑點冷水:
相信此刻的賈國龍可能就是這樣的心情,“我是餐飲界的一哥啊,網(wǎng)友怎么都在罵我?我明明拿出來3000萬來做‘危機(jī)公關(guān)’啊,可比巴奴的800萬,多了好多錢呢!”
10月31日20點27分,@西貝莜面村 官方微博發(fā)了一個消息:西貝“寵粉”,玩真的!
核心傳遞了3個信息:
1、貴是有理由的。莜面蒸餃?zhǔn)褂糜袡C(jī)面粉,歷經(jīng)“三生三熟”6道工序,搭配蝦仁、雞蛋和韭菜,在門店現(xiàn)包現(xiàn)蒸。
解讀下,回應(yīng)了核心之一點,就是“為啥貴”,2個原因:原料貴,人工貴!
2、“不好吃”可以退。始終堅守“好吃”戰(zhàn)略,并承諾:不好吃,不要錢。在2024年拿出3000萬元,用于:好吃承諾!退菜承諾!
解讀下:標(biāo)題里的“3000萬”是花在明年啊,不是現(xiàn)在,注意。怎么花呢?像是沒說,就8個字,但又像是說了,因為上面有一句“不好吃,不要錢”。粗俗的理解就是,拿出3000萬來,專門承擔(dān)消費者以“不好吃”為理由的退菜成本。
3、大家意見記錄了。
網(wǎng)友認(rèn)為的“你上天了”,“太貴了”……這是最關(guān)鍵的問題,也是這次輿情的核心點。西貝在這封聲明里,一個字都沒有回應(yīng),只是寫“詳細(xì)記錄了大家意見。”
萬萬沒想到,輿情不僅沒有反轉(zhuǎn),網(wǎng)友反而被這封聲明更加“激怒”了。
在這條西貝官方微博下面,網(wǎng)友紛紛留言:“有這個工夫不如把菜品的價格降一降,比起17、18年那陣越來越貴”、“ 沒看懂,3000萬我不要了,你便宜點行不行?”
為什么西貝都拿出3000萬了,網(wǎng)友還不買賬呢?因為,西貝的危機(jī)公關(guān),陷入了“企業(yè)視角”。
怎么解釋呢?
消費者認(rèn)為你貴,你其實是想解釋“成本貴”,但西貝可能又覺得,這么直接解釋很無力(況且門店店員也已經(jīng)解釋過了),憤怒的公眾情緒不會接受,但西貝又不敢馬上決策降價,因為這才是針對“貴”最有效的動作,或者學(xué)花西子送眉筆也行。
西貝估計也看了巴奴、老鄉(xiāng)雞和潔柔的危機(jī)公關(guān)案例,知道了“多巴胺式危機(jī)公關(guān)”手段,可以轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。怎么做呢?
西貝先是把“成本高”這個理由,悄悄地塞到回應(yīng)聲明中。但顯然不夠啊,肯定要加碼,可以讓消費者看完之后,釋放多巴胺的那種。
但西貝刻意忽視了最關(guān)鍵的一點,這3000萬并沒有用在解決“貴”這個核心問題上,而是在試圖用“好吃所以貴”這樣的文字游戲來轉(zhuǎn)移視線。
我們再假設(shè)一下消費者的視角,做個拆解。
看完西貝的一頓猛操作,消費者的理解可能是:
1、我如果覺得不好吃,西貝不收我的錢。
但“不好吃”的標(biāo)準(zhǔn),無人界定,所以,西貝要多增加3000萬投入來解決無法界定情況下的退款。
2、但我如果覺得西貝還是很好吃的,但就是貴呢。
那就是我吃不起咯……
不僅如此,西貝這個“文字游戲”還暗藏玄機(jī),通過這么一套說辭,它還把消費者成功架在了“道德制高點”上,因為:如果你是一個正直的消費者,你是不可能故意撒謊,說西貝這道菜不好吃,其實你是為了“省錢”!
你看看,我去吃一頓西貝,還要遭受靈魂和道德的拷問……
但西貝真的是不懂消費者和公眾情緒嗎?其實不是,至少在疫情期間他“很會”。
時間撥回到2020年4月。
彼時,海底撈因漲價6%登上微博熱搜,有消費者曬出賬單,稱“7塊錢一碗的米飯,1塊5一片的土豆片,50塊一盤的小酥肉”讓人大跌眼鏡,直呼“過分了啊”。
幾乎同一時間,也有消費者提到,西貝莜面村也存在漲價情況。
4月10日,海底撈在微博發(fā)表聲明致歉,稱“此次漲價是公司管理層的錯誤決策”,自即日起所有門店菜品價格恢復(fù)到2020年1月26日停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。
4月11日,西貝董事長賈國龍發(fā)微博致歉,稱“這個時候漲價,不對”,價格回調(diào)至2020年1月26日停業(yè)前。
由于博主只顯示半年內(nèi)的微博,在賈國龍的微博,現(xiàn)在已經(jīng)無法再看到這條信息。
再繼續(xù)往前推2個月,賈國龍通過媒體第一個發(fā)聲,稱“西貝有2萬名員工,400多家店面,每月光是工資就要發(fā)1.6億,賬上現(xiàn)金流支撐不過3個月”。
這番“哭窮”迅速給他帶來了金融支持,才得以活下來,此前“不差錢”的賈老板一直堅持的“永遠(yuǎn)不上市”也終于松口。
時間來到2023年。
賈國龍在給員工的新年賀詞中,特別提到,西貝計劃在2026年完成IPO上市。他在此前接受媒體采訪時,曾表示:
2023年,就是西貝籌劃“2026年完成上市”的第一年,為了今年的報表好看,賈老板在“上市”和“不漲價”之間,做出了自己的選擇。
所以,你千萬別罵,西貝不懂危機(jī)公關(guān)啊,人家可是“戰(zhàn)功”赫赫,它也一定想竭力避開“貴”和“預(yù)制菜”這兩個公眾情緒的“死穴”。
難道,只能二選一嗎?這個問題留給你。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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