主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財經(jīng)

萬店規(guī)模，被視作是餐飲品牌的里程碑式門檻。

1萬，這個數(shù)字本身，就是一個極具吸引力的宣傳噱頭。

規(guī)模，不僅意味著更多的市場份額，更高的品牌知名度，還意味著采購、經(jīng)營成本的降低，企業(yè)利潤率的提升。

截止2022年11月的數(shù)據(jù)，在中國排名進入萬店規(guī)模五個品牌中，已經(jīng)有三家沖進了全球十大連鎖餐飲品牌里頭，分別是：2018年破萬門店的新三板企業(yè)華萊士；2019年破萬店的鴨脖第一股絕味；以及2020年破萬店的蜜雪冰城。

另外兩家萬店企業(yè)分別是正新雞排和瑞幸。前者在窄門餐眼統(tǒng)計的全球門店排行榜中排名第11位，僅次于絕味；后者雖排名第13位，但卻用不到六年的時間完成了別人十幾年才能完成的萬店任務(wù)。

考慮到數(shù)據(jù)的滯后性，以及下文梳理的萬店增長邏輯，我們有理由相信：至少會新增三家中國企業(yè)，擠進2023年全球十大連鎖餐飲品牌排行榜（譬如正新、瑞幸和古茗等）；最有看頭的是蜜雪冰城或?qū)⒊蔀槿虻谝患?0萬+企業(yè)。

萬店這座大山向來不好跨越。

解密目前達成萬店目標的5家企業(yè)，巨頭發(fā)現(xiàn)了一些必備特性：

1、品類廣普

賽道很重要。

找到體量夠大的品類，就能省很多勁甚至實現(xiàn)全國通殺。

正新雞排與華萊士能夠成功的大前提都是死磕炸雞。

雞肉很適合做連鎖食材，國內(nèi)的大品牌幾乎都在做雞。我國每年要吃掉超150億只雞，這無疑是一個擁有龐大且持續(xù)的消費需求的餐飲賽道。

就像絕味鴨脖，同樣也是在近3000億元，年復合增長率為11.40%的行業(yè)規(guī)模中實現(xiàn)了充分擴張。

當然，僅僅有廣泛的受眾群體還不夠，品牌規(guī)模要想得到進一步擴張，必須依靠研發(fā)和挖掘爆款的能力，不斷打造暢銷單品。

超級爆款生椰拿鐵的上市，成為瑞幸在中國咖啡市場的轉(zhuǎn)折點。而厚乳、絲絨和生酪等差異化單品的推陳出新，則讓瑞幸在“同質(zhì)化”的競爭中保持競爭力。

大單品策略，是瑞幸產(chǎn)品脫穎而出的核心邏輯之一，砍掉了90%的產(chǎn)品，聚焦“雞排”，也是正新雞排占位消費者心智的關(guān)鍵。

蜜雪冰城也遵循類似的路徑，它同樣是通過減少品類，降低原料供應成本，然后靠極致性價比的檸檬水、冰淇淋等暢銷產(chǎn)品來帶動其他產(chǎn)品的銷售。

2、價格平民

性價比是這個市場的最大公約數(shù)。

中國有9.6億人的人均可支配收入每月不超過2000元。因此，平價的餐飲對于中國普通消費者來說是最普遍的選擇。

與行業(yè)內(nèi)其他品牌相比，萬店品牌具有明顯的價格優(yōu)勢。

蜜雪冰城產(chǎn)品均價不超過10元；華萊士的人均客單價為18.94元，而其他漢堡薯條品類店至少20 元起步；無論是瑞幸還是正新，客單價一般不會超過20元，頂多25。

低價是吸引消費者的最直接因素。結(jié)合上文提到的品類梳理低價邏輯應該是：

先打造爆款產(chǎn)品，再依靠極致性價比自帶的天然流量優(yōu)勢搶奪用戶心智，跑通單店盈利模型。

最終，通過加盟模式擴張規(guī)模，獲得向上游議價的能力，以進一步降低成本并保證價格平民。

值得一提的是，從本質(zhì)上講，價格戰(zhàn)考驗的不只是低價，而是誰能持久地定位低價。換句話說，考驗的是品牌的現(xiàn)金流與供應鏈。

3.完善供應鏈：

所有萬店品牌都是供應鏈驅(qū)動的。

蜜雪冰城打造了幾乎完全自給自足的供應鏈；正新雞排早在2015年就開始推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式，現(xiàn)在在全國范圍內(nèi)陸續(xù)建立了10家工廠；

絕味鴨脖在全國建立了21個生產(chǎn)基地，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時鮮貨配送；瑞幸不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，與多個咖啡原產(chǎn)地緊密合作，保證挖掘到最優(yōu)質(zhì)的咖啡原料……

牛逼的供應鏈不僅意味著強把控力以及效率的穩(wěn)定性，更重要的是能擁有上游議價空間，去抵御大宗原材料價格的波動。

4.產(chǎn)品制作與門店管理的標準化：

供應鏈的完善還有利于打造標準化產(chǎn)品。

絕味鴨脖就是因為構(gòu)建了緊靠銷售網(wǎng)點、快捷供應、最大化保鮮的全方位供應鏈體系，直接將貨物送到門店，確?？谖兜囊恢滦?。

在超強供應鏈的支持下，蜜雪冰城的產(chǎn)品基本采用原料混搭模式，通過少量品種的原材料互相搭配，創(chuàng)造出多樣的成品。

例如，6元一杯的爆款草莓搖搖奶昔使用的原料包括奶茶粉和果醬，而另一款爆品冰淇淋使用的原料則包括奶茶粉和奶昔粉。

產(chǎn)品制作的標準化意味著，主要原材料和核心工藝的集約化，讓操作簡單，減少對廚師的依賴。

而門店的標準化則是指整個門店的建設(shè)和運營必須符合一套規(guī)范。

這包括門店選址、店面設(shè)計、人員培訓、活動策劃......都需要建立標準并嚴格執(zhí)行。

綜上，成為萬店是一件很難的事情，它需要的不僅僅是產(chǎn)品力，品牌力，還有組織力，數(shù)字化能力，供應鏈能力。

正新雞排、蜜雪冰城之所以能夠開出萬店是因為保證產(chǎn)品具備"工業(yè)一樣的標準化"，并且早早開放加盟業(yè)務(wù)。

這兩個品牌通過穩(wěn)定的口味和高效的生產(chǎn)，以"不挑客"的產(chǎn)品選擇和卓越的性價比，下沉到中國各個角落，服務(wù)于最廣大普通消費者群體。

下沉加盟，已經(jīng)成為各大品牌實現(xiàn)萬店目標的突破口。

正新雞排的成功之一在于，在禽流感期間雞肉價格上漲時，逆市開放加盟，抓住了同行們關(guān)閉門店所釋放出的市場份額。

盡管華萊士多次強調(diào)"公司不對外開展加盟業(yè)務(wù)"，但下沉市場是它無論如何都繞不開的基本盤。

當時的麥當勞和肯德基還在一、二線城市展開攻勢，華萊士以農(nóng)村包圍城市突圍，在中國的西式快餐界上演了一出草根逆襲的好戲。

蜜雪冰城也采取了相似的策略，首先占領(lǐng)了低線城市，然后再向一、二線城市擴張。

還有起初更傾向于在高線城市開店的瑞幸，同樣也是因為瞄準低價策略，并且通過聯(lián)營方式加速覆蓋下沉市場，才打了場漂亮的翻身仗。

下沉市場，一度成為餐飲行業(yè)最具潛力，餐飲老板最想攻破的場域。從萬店企業(yè)的角度來看，下沉市場似乎是一個很好打的牌。

然而，實際情況是，下沉市場的機會并非一直存在，而是在近幾年才逐漸形成。

充足的商鋪空間、發(fā)達的社區(qū)環(huán)境以及人們消費生活習慣的形成，激發(fā)了下沉市場的潛力；

人才回流促進了小城鎮(zhèn)餐飲的升級；電子支付的普及極大地方便了門店的財務(wù)管理和效率；外賣服務(wù)進一步降低了固定成本和支出。

從城市發(fā)展和餐飲環(huán)境來看，2020年前后是進入下沉市場的關(guān)鍵時機。

在這段時間里，許多初露頭角的一二線品牌被認為已經(jīng)成熟，但遷移到下沉市場卻遭遇了慘敗。

海底撈關(guān)閉了門店，茶顏悅色關(guān)店，呷哺呷哺關(guān)店，0糖0脂的元氣森林被吐槽沒味道，甚至連麥當勞和肯德基在消費習慣、價格、服務(wù)標準等方面也面臨許多挑戰(zhàn)。

便宜只是進入下沉市場的入場券，而不是殺手锏。做下沉市場，不能只追求專業(yè)和標準化，還需要因地制宜地設(shè)計營銷策略，更重要的是要洞察人情。

大城市是社交平臺的社會，小城鎮(zhèn)則是熟人社會。通過推動熟人關(guān)系，并通過口碑傳播，實現(xiàn)用戶裂變，將成為下沉市場的關(guān)鍵法則。

品牌頻繁碰壁之后，大家一方面更加明白如何布局下沉市場，但另一方面，時間也變得更加緊迫。

目前，不僅肯德基和麥當勞等洋快餐品牌，幾乎所有宣稱要開設(shè)萬家門店的餐飲品牌都在下沉市場展開競爭，為沖刺萬店規(guī)模打響了預備戰(zhàn)。

為了爭取下沉市場，星巴克推出了許多折扣優(yōu)惠活動，加速在三四線城市開設(shè)門店；

為了爭奪同行“蜜雪冰城”們的存量市場，走直營路子的喜茶、樂樂茶、奈雪的茶全都改道加盟，目前，市面上的高端茶飲品牌，僅剩下茶顏悅色一家還在堅持自營模式…

同樣是為獲得規(guī)模和收入結(jié)構(gòu)增長，選擇下沉加盟之外還有一個好法子：上市。

今年至少6家茶飲品牌沖擊IPO。包括蜜雪冰城、茶百道、購的蜜、霸王茶姬及新時沏與滬上阿姨等。

俗話說民以食為天。餐飲作為剛性需求，原本就是一門穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的生意，但在很長一段時間里餐飲與資本互相不感冒。

一方面，餐飲項目天然的商業(yè)模式就是高現(xiàn)金流，不差錢的頭部普遍對規(guī)?；瘺]有興趣，拒絕資本是常規(guī)操作。

與謀求上市的食品企業(yè)不同，正新雞排不僅沒有曝出上市計劃，連融資的消息都沒有。

另一方面，資本追求快速增長，向來不看好高汰換、低標準化著稱的餐飲賽道。蜜雪冰城的成長軌跡中也很少有資本的痕跡。

2019年蜜雪冰城曾主動接觸過投資機構(gòu)，但當時市場明顯更看好喜茶的直營模式。

草根企業(yè)有著自己的生存方式，蜜雪冰城僅在IPO前宣布了一輪20億元的融資，投資方包括高瓴資本、美團龍珠和CPE源峰。

目前，蜜雪冰城的盈利水平遠遠超過其他餐飲企業(yè)，得益于較高的凈利率水平和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，蜜雪冰城的ROE表現(xiàn)也一直優(yōu)異。

除此之外，資本和餐飲業(yè)之間的關(guān)系改善，還有很多助推因素。

電子化支付、上下游可追溯、數(shù)字化等因素為餐飲合規(guī)提供了基本前提，具有更高文化基礎(chǔ)和文化視野的新一代餐飲業(yè)者以及具備跨界認知人士的入局也加速這一進程。

特別受疫情的刺激，這種“互不理睬”的格局正在悄然改變。

自2020年西貝總裁賈國龍喊出西貝賬上現(xiàn)金只夠支撐三個月后，整個餐飲行業(yè)開始進行集體反思。

海底撈上市后，其總市值一度突破1844億港元，這一規(guī)模已超過太古地產(chǎn)、龍湖集團、恒基地產(chǎn)等地產(chǎn)巨頭企業(yè)。

九毛九在港股上市的首日股價暴漲56%，靜態(tài)市盈率估值已高達113倍，超過了之前估值為86倍的海底撈。

海底撈和九毛九的成功上市，引發(fā)了餐飲同行集體闖關(guān)二級市場；

達美樂、七欣天、鄉(xiāng)村基、楊國福、撈王、綠茶、老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌都開始試水資本市場。

然而，后續(xù)的發(fā)展故事我們也可以看到。綠茶餐廳曾經(jīng)三次遞交上市申請失??；老鄉(xiāng)雞們的上市進程也常常受阻。

闖關(guān)二級市場并不容易，但卻是必須要走的路。

面對競爭越加白熱化的賽道，擴張和性價比依舊成為下半場的競爭點，通過上市募資，餐飲企業(yè)能夠獲得更多的資金資源，為未來的沖刺突圍做好準備。

瑞幸是資本催熟的典型案例，也是極具資本市場極具戲劇張力的樣本。

從野蠻生長、火速上市，到財務(wù)造假、高管震蕩，再到業(yè)績反超星巴克，實現(xiàn)逆風翻盤，瑞幸咖啡的浮沉還在創(chuàng)造奇跡，也給足了市場信心。

瑞幸背后的主要投資方基本都跟神州系關(guān)聯(lián)。

早在A輪融資時，大鉦資本的黎輝和愉悅資本的劉二海就已經(jīng)加入其中。特別是大鉦資本，即便在后面的造假風波圍困中勒令退市、管理層大換血時，仍然愿意用真金白銀救場。

只要掌握有度，資本對內(nèi)能救場，對外能孵化項目提高企業(yè)估值。

絕味鴨脖是一個很好的例子。它通過投資與自身公司業(yè)務(wù)有強烈關(guān)聯(lián)的企業(yè)，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的聯(lián)動性。這種布局，也是它目前在二級市場能夠獲得這么高的認同度和高估值的核心原因。

中國餐飲品牌跑步進入萬店時代。

快餐小吃和現(xiàn)制茶飲，是最容易出現(xiàn)萬店的細分領(lǐng)域。品牌如古茗、滬上阿姨、幸運咖和鍋圈食匯等都有潛力成為下一個萬店品牌。

根據(jù)美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華的預測：“到2023年，可能還會出現(xiàn)7至8個擁有萬家門店的品牌，而中國市場長遠來看，最多可容納20至30個估值達百億美元的萬店品牌。”

未來，外帶和外賣服務(wù)以及高性價比的產(chǎn)品仍將持續(xù)霸場。特別受AI的沖擊，消費者變得更加謹慎的情況下，只有通過降低毛利率，提高最高周轉(zhuǎn)率，才能提升資產(chǎn)回報率ROE。