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來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
盡管白酒市場(chǎng)低迷，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但在剛剛結(jié)束的第三季度里，水井坊還是交出了一份逆勢(shì)上揚(yáng)的“答卷”。
財(cái)報(bào)顯示，2023年1-9月，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.88億元，同比減少4.84%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.22億元，同比減少3.08%。
其中，單拎Q3出來(lái)，其營(yíng)收為20.62億元，同比增長(zhǎng)21.48%；凈利潤(rùn)為8.2億元，同比增長(zhǎng)19.61%。
而在Q1和Q2，水井坊的營(yíng)收增速分別為-39.69%、2.22%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為-56.02%、508.87%。
從上圖不難看出，水井坊的業(yè)績(jī)跌宕起伏，而Q3營(yíng)收、利潤(rùn)均雙位數(shù)正增長(zhǎng)，總體呈現(xiàn)出深蹲→起跳→企穩(wěn)的軌跡。
10月19日，貴州茅臺(tái)盤中大幅下探，一度跌超5%，成交額超100億元，為2022年11月以來(lái)首次。
作為A股的定海神針，白酒賽道的絕對(duì)標(biāo)桿，貴州茅臺(tái)的劇烈波動(dòng)，在較大程度上折射出當(dāng)下資本市場(chǎng)對(duì)酒類消費(fèi)的態(tài)度。
近兩年來(lái)，囿于宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多變，消費(fèi)者捂緊錢袋子等，白酒終端需求持續(xù)走弱，行業(yè)景氣度減弱，庫(kù)存去化尚在途中。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-7月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量236.7萬(wàn)千升，同比下降13.3%。
也因此，眾多白酒企業(yè)業(yè)績(jī)不再“醉人”，緩步慢行逐漸常態(tài)化。換言之，水井坊逆水行舟，阻力不小。
那么，水井坊是如何迎難而上的？
首先，針對(duì)白酒產(chǎn)能過(guò)剩，社會(huì)庫(kù)存普遍高企的情況，水井坊連續(xù)五個(gè)季度（2022Q1-2023Q1）戰(zhàn)術(shù)性控量，給渠道降壓，維護(hù)分銷商利益，驅(qū)使公司邁入良性發(fā)展道路，一定程度上避免了費(fèi)用政策利誘下的過(guò)度壓貨打款，以及后續(xù)可能導(dǎo)致的價(jià)格倒掛、價(jià)盤混亂等問(wèn)題。
但在硬幣的另一面，該做法引發(fā)的“陣痛”也真切地體現(xiàn)在報(bào)表上。
2022年四季度，水井坊錄得營(yíng)收9.0億元，同比下滑25.4%；錄得歸母凈利潤(rùn)1.6億元，同比下滑19.1%。全年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)增速放緩至0.9%、1.4%，并且降幅在今年一季度加速擴(kuò)大。
而隨著流通價(jià)值鏈趨向穩(wěn)定健康，成效很快在二季度顯現(xiàn)，如上圖所示，水井坊在該季觸底反彈。
其次，提價(jià)。
一般而言，在成熟市場(chǎng)，促使企業(yè)竿頭日上的因子有兩個(gè)：量和價(jià)。當(dāng)量增有難度時(shí)，價(jià)增就得上馬。
6月底，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價(jià)的通知》，將旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號(hào)(52度500ml、42度500ml、38度500ml)建議零售價(jià)上調(diào)30元/瓶，達(dá)致518元—558元區(qū)間，調(diào)價(jià)前為488元—528元。
得益于此，三季度以水井坊品牌為主的高檔產(chǎn)品收入19.8億元，同比增長(zhǎng)19.56%；以天號(hào)陳系列酒為主的中檔產(chǎn)品收入0.53億元，同比增加74.27%。
德邦證券分析認(rèn)為，在臻釀8號(hào)提價(jià)、新財(cái)年開(kāi)門紅、宴席同比恢復(fù)等多方因素加持下，水井坊品牌Q3增速回穩(wěn)，天號(hào)陳則因?yàn)槿ツ晁募径劝l(fā)布，今年進(jìn)入貢獻(xiàn)期，故而能帶動(dòng)其中檔酒高速增長(zhǎng)。
值得注意的是，提價(jià)帶來(lái)的紅利是有時(shí)效的，對(duì)業(yè)績(jī)的提振也是暫時(shí)的。
水井坊曾是中國(guó)高端白酒新格局的開(kāi)創(chuàng)者，其在2000年面世之初600元的定價(jià)，是彼時(shí)茅臺(tái)的2倍，五糧液的3倍，也贏得了消費(fèi)者的大量關(guān)注，2010年?duì)I收高達(dá)18.1億元。
可在之后的成長(zhǎng)中，因?yàn)楣蓹?quán)變更，管理層動(dòng)蕩，經(jīng)過(guò)了從2010年3月首位外籍“掌門”英國(guó)人柯明思，到2013年3月美國(guó)的James Michae lRice（大米），再到2015年本土總經(jīng)理范祥福，以及2019年7月和2020年9月先后接棒的危永標(biāo)、朱鎮(zhèn)豪的一番人事折騰，水井坊反而江河日下，無(wú)論是體量、聲望，還是市值，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于茅臺(tái)、五糧液，又被古井貢、洋河等趕超，且差距越拉越大。
酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，水井坊的式微，存在外部和內(nèi)部?jī)纱笤颉Ｍ獠?，水井坊受到醬香型沖擊，濃香及清香陣營(yíng)、“茅五洋汾瀘”等頭部酒企的兩大擠壓；內(nèi)部，則受制于外資在經(jīng)營(yíng)管理方面追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制等流程化經(jīng)營(yíng)。
事實(shí)上，最近幾年，水井坊一直有重回高端，重現(xiàn)巔峰的夢(mèng)想，并推出“典藏大師”和“菁翠”兩款產(chǎn)品，嘗試跨越階層。
52度的水井坊典藏，官方指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶，直接對(duì)標(biāo)第八代五糧液；水井坊菁翠，官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)1999元/瓶，比飛天茅臺(tái)還高。
圖源：水井坊官網(wǎng)但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，似乎曲高和寡。
根據(jù)信達(dá)證券渠道調(diào)研的結(jié)果，水井坊浙江、上海、福建等核心市場(chǎng)，井臺(tái)及臻釀八號(hào)兩款產(chǎn)品合計(jì)占比在80%以上，其他產(chǎn)品占比較低；光大證券于2021年底發(fā)布的研報(bào)也是差不多的意思，指出以典藏、菁翠、珍藏（龍鳳）為主的高端產(chǎn)品，只占水井坊營(yíng)收約5%左右。
雖然水井坊在財(cái)報(bào)中稱其高檔產(chǎn)品營(yíng)收占比超90%，抽絲剝繭，這里的“高檔”字眼有打馬虎眼的成分，其實(shí)并非業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高端價(jià)格帶產(chǎn)品，而是300-800元的次高端價(jià)格帶。
此外，高端白酒細(xì)分市場(chǎng)，“馬太效應(yīng)”已經(jīng)接近封頂，目前茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖的市占率分別為61%、28.4%和6%，合計(jì)吃下了95.4%的份額，疊加品牌的“錨定效應(yīng)”，“Others”們想要撕開(kāi)一道口子，非常困難。
何時(shí)重回高端，何時(shí)重現(xiàn)巔峰，對(duì)水井坊來(lái)說(shuō)充滿了不確定性。
而就三季度的這份成績(jī)單，水井坊表示符合管理層規(guī)劃，但也誠(chéng)實(shí)地意識(shí)到，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司將聚焦關(guān)鍵舉措，強(qiáng)調(diào)快速啟動(dòng)，全力爭(zhēng)取完成四季度業(yè)績(jī)目標(biāo)，保持住穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
言下之意，挑戰(zhàn)較大，形勢(shì)可能不那么樂(lè)觀。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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