貴州茅臺（600519.SH）作為白酒的帶頭大哥，在行業(yè)調(diào)整下似乎也扛不住了。

核心大單品飛天茅臺的價格已連續(xù)跌了數(shù)月。散瓶價格一度從年初的2700元到跌破2100元/瓶，曾經(jīng)靠飛天茅臺賺錢的黃牛們也紛紛虧本，網(wǎng)上流傳一個段子，2300元出售的酒，成本價是2650元，虧損250元。有的黃牛直接收錢跑路。

飛天茅臺的價格一路向下，也帶崩了貴州茅臺的股價。6月26日收盤，貴州茅臺股價1489.22元/股，相較5月的1746.92元/股的高峰，跌去近15%。

貴州茅臺未來會如何走，也引發(fā)了外界的討論與關(guān)注。

就業(yè)績來說，貴州茅臺仍舊是最賺錢的白酒上市企業(yè)。2023年，貴州茅臺收入1476.94億元，同比增長19.01%；歸屬凈利潤747.34億元，同比增長19.16%。2024年第一季度，貴州茅臺收入457.76億元，同比增長18.11%；歸屬凈利潤240.65億元，同比增長15.73%。

業(yè)績表現(xiàn)在白酒行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。貴州茅臺的護城河之一便是，茅臺酒。如今，核心大單品價格市場價跌去數(shù)百元，也引發(fā)了外界的擔(dān)憂。

國海證券認(rèn)為，茅臺批發(fā)價下跌是由于電商“618”活動加大補貼，疊加經(jīng)濟環(huán)境的不景氣帶來的邊際供需失衡所致。

市面上也有觀點認(rèn)為，消費習(xí)慣的改變也影響著茅臺酒的價格。除了年輕人不愛喝白酒外，當(dāng)下流行的摜蛋游戲成為了擠壓白酒銷量的頭號殺手。飯局中吃飯的時間大大縮短，余下時間都在打摜蛋。

在丁雄軍就任期間，為了吸引年輕人，聯(lián)名做咖啡、巧克力等，掀起了一波又一波的熱度。還推出了二十四節(jié)氣酒和散花飛天等文創(chuàng)酒，在系列酒中，還打造了茅臺1935這一大單品。

資料顯示，2022年1月，茅臺1935正式上市發(fā)布，市場零售指導(dǎo)價1188元/瓶。茅臺1935采用合同量計劃內(nèi)外有別的進貨模式，其中計劃內(nèi)價格為798元/瓶、計劃外價格為1088元/瓶。作為茅臺醬香系列酒陣營中的首款千元級高端主力產(chǎn)品，茅臺1935填補了茅臺在千元價格帶的空白。在2023年年報中，貴州茅臺表示，貴州1935上市僅兩年成為營收百億級大單品。

多重舉措下，貴州茅臺保持了增長。

然而，在茅臺酒價格影響下，茅臺1935也出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象。有媒體報道稱，茅臺1935批發(fā)價格從4月初的900元/瓶跌至780元/瓶，已經(jīng)出現(xiàn)價格“倒掛”的情況。不過，今日酒價數(shù)據(jù)顯示，茅臺1935的參考批發(fā)價為980元/瓶。

不僅是茅臺酒賣不起價了，茅臺還陷入了“鑒假”風(fēng)波之中。近日有媒體報道，自制假茅臺被鑒定為真。

6月22日，茅臺集團發(fā)文回應(yīng)稱，公司派出專項服務(wù)小組到河南鄭州對所涉產(chǎn)品進行了現(xiàn)場鑒定，鑒定結(jié)果為：該產(chǎn)品外包裝系使用回收和假冒材料制作，酒體與53%vol 500ml貴州茅臺酒（癸卯兔年）風(fēng)格不符，系假冒產(chǎn)品。而之所以假茅臺被官方鑒定為真茅臺，是因為“之前的鑒定員蔡某、陳某存在鑒定操作不細(xì)致、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}”。

資料顯示，每省只有省會城市指定一家直營店，作為固定鑒定點。鑒定師傅由茅臺公司專門指派到鑒定位置，并非門店的工作人員鑒定，“質(zhì)量肯定有保證。”

但官方打假工作人員無法辨別“假茅臺”的情況，加重了市場的擔(dān)憂，勢必會影響茅臺酒接下來的市場價格。

新掌門張德芹將如何穩(wěn)定茅臺的市場價格？

一直以來，茅臺酒都被視為國內(nèi)具備理財屬性的消費品，成為了社交硬通貨。東興證券此前發(fā)布的研報顯示，按照年份茅臺的市場價格來粗略計算，2021年前茅臺酒每年的收藏回報大致在10%至12%。

如今，茅臺酒的價格一再下滑，其投資理財?shù)慕鹑趯傩哉谥饾u崩塌。

受到?jīng)_擊的除了黃牛外，還有廣大經(jīng)銷商。據(jù)媒體報道，經(jīng)銷商每年有固定的限額，還需要搭配著低利潤產(chǎn)品捆綁進貨。算上各種成本后，飛天茅臺只有賣到2500元才能確保經(jīng)銷商不虧本。

此前，貴州茅臺將飛天茅臺的出廠價從969元上調(diào)至1169元，保持1499元的建議零售價不變。彼時貴州茅臺的市場價仍舊保證著經(jīng)銷商的利潤空間，但連續(xù)數(shù)月的下跌，經(jīng)銷商的“錢包”也快扛不住了。

對貴州茅臺而言，盡管近年來在推行直銷，但經(jīng)銷渠道依舊是不可取代的。

2023年，貴州茅臺來自批發(fā)代理的營收為799.86億元，占總收入的54.33%；在2024年第一季度，批發(fā)代理的營收為263.24億元，占總收入的57.51%。

另一方面，來自經(jīng)銷商的合同負(fù)債對酒企來說是“蓄水池”。酒企普遍采用先款后貨政策，即經(jīng)銷商先打款，然后酒廠發(fā)貨。合同負(fù)債即貴州茅臺已經(jīng)與經(jīng)銷商簽訂合同并收到貨款但茅臺酒還沒有發(fā)貨的情況。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度末貴州茅臺合同負(fù)債95.23億元，截至2023年12月31日為141.26億元。在所有白酒上市企業(yè)中，排名第一。

因此，穩(wěn)定貴州茅臺的市場價格，安撫經(jīng)銷商的信心十分重要。

6月24日，據(jù)媒體報道，茅臺已出手控價，取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放；取消飛天茅臺的開箱政策；部分區(qū)域15年陳年茅臺酒和精品茅臺將暫停發(fā)貨。

據(jù)今日酒價發(fā)布的批發(fā)參考價，6月25日，24年飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價從前一日的2080元上漲至2150元。原箱的24年飛天茅臺的批發(fā)參考價漲至2450元/瓶。6月26日，24年飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價上升至2490元/瓶，元原箱批發(fā)參考價上升至2210元/瓶。

茅臺酒價格回升，也帶動了茅臺股價的上漲。6月25日，貴州茅臺以1486.65元/股收盤，上漲0.68%，盤中一度沖高至1502.99元/股。6月26日，貴州茅臺股價再度微漲0.17%，以1489.22元/股收盤。

貴州茅臺的近況其實是白酒行業(yè)的縮影。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2023年全國白酒行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量629萬千升，同比下降5.1%；完成銷售收入7563億元，同比增加9.7%；實現(xiàn)利潤總額2328億元，同比增長7.5%。盡管產(chǎn)量下滑，白酒產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出銷售收入和利潤雙增長的良好態(tài)勢。

但經(jīng)銷渠道的日子卻不好過。2024年1-6月與去年同期相比，經(jīng)銷商、終端零售商在經(jīng)營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

2024年一季度，白酒庫存的消化情況并未出現(xiàn)明顯的改善跡象。經(jīng)銷商依然面臨著庫存積壓的困境，去庫存進程進展緩慢，對于即將到來的二季度市場動銷情況也表現(xiàn)出信心不足的態(tài)度。

在這種背景下，貴州茅臺也依舊在擴產(chǎn)。2017年12月，貴州茅臺投資約35.59億元建設(shè)“十三五”中華片區(qū)茅臺酒技改工程及其配套設(shè)施項目。建成投產(chǎn)后將新增5152噸/年茅臺酒基酒生產(chǎn)能力，新增26000噸基酒貯酒能力，可配套7168噸茅臺酒制酒的用曲需求量。

2022年12月，貴州茅臺再度宣布預(yù)計投資約155.16億元建設(shè)設(shè)茅臺酒“十四五”技改建設(shè)項 目，項目建設(shè)周期為48個月，建成后可新增茅臺酒產(chǎn)能1.98萬噸/年，儲酒能力8.47萬噸。

茅臺酒的實際產(chǎn)能已從2018年的4.97萬噸增加至5.72萬噸。持續(xù)性的擴產(chǎn)，也讓外界擔(dān)憂，茅臺酒的稀缺性是否會稀釋，其價值還能維持原位嗎？而近期的價格下跌，進一步加深了這一疑慮。

外界也期待，張德芹出手穩(wěn)住茅臺酒價格，提振市場信心。

事實上，在這次出手控價前，茅臺也早有動作。據(jù)媒體報道，有部分省區(qū)召開茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會，就穩(wěn)定茅臺酒市場價格進行溝通。會議號召經(jīng)銷商團結(jié)一心、不要低價跟風(fēng)，共同維護市場。

除此之外，貴州茅臺在月初便開始了一系列行動。巽風(fēng)數(shù)字世界此前公告，為完善運營體驗，在6月19日試運營結(jié)束后開始優(yōu)化工作，與此同時，也將暫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的合成行權(quán)，此前，飛天茅臺價格下跌，就有觀點認(rèn)為其受到了巽風(fēng)酒的影響。

6月4日晚，有消息稱，包括四川、重慶、上海多地已“暫停”達標(biāo)企業(yè)申購1499元/瓶飛天茅臺的政策。資料顯示，在過去的幾年中，即符合一定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)可以申購1499元/瓶的飛天茅臺。部分企業(yè)申購的飛天茅臺被倒賣給黃牛，也對市場價格造成了影響。

不管后續(xù)如何，茅臺酒“穩(wěn)賺不賠”的硬通貨形象已經(jīng)產(chǎn)生了裂痕。茅臺的神話故事或許到了改寫的時候。