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來(lái)源|品牌頭版
這些天，圍繞著超級(jí)網(wǎng)紅辛巴的話題接連不斷。
先是帶貨高端床墊品牌慕思，單場(chǎng)直播爆賣10億品牌方卻不發(fā)貨，上演了一出頭部主播和知名品牌之間的“手撕”大戲。
事件尚未完結(jié)，又傳出因辛巴屢次在抖音發(fā)布不實(shí)信息，拉踩引戰(zhàn)遭到抖音封禁的消息。
作為“稀缺”的頭部主播之一，辛巴的“狂”是有目共睹的。
不過(guò)，狂也得有資本——粉絲數(shù)量過(guò)億，單場(chǎng)銷售額過(guò)億。這些數(shù)據(jù)，普通網(wǎng)紅可望而不可及。
而辛巴直播間的風(fēng)格，也延續(xù)了這種一貫的“狂”。
無(wú)論是此前包機(jī)去泰國(guó)賣榴蓮時(shí)叫囂“把價(jià)格打下來(lái)”，還是斥責(zé)抖音雙標(biāo)，引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀。辛巴的言行，有著鮮明的個(gè)人IP屬性。
身處直播帶貨賽道，這種鮮明個(gè)人IP的打造雖有爭(zhēng)議，卻總能制造話題吸引關(guān)注，妥妥拿捏流量密碼。
也因此，辛巴算得上是頭部網(wǎng)紅中生命力較強(qiáng)的。
最近，鋪天蓋地都是雙十一“真便宜”的購(gòu)物廣告。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，曾歷經(jīng)爭(zhēng)議的高端床墊品牌慕思，也趁熱走入了直播間。
知名品牌找頭部主播帶貨，是毫無(wú)懸念的保障銷量組合。
于是，當(dāng)看到原價(jià)格25099元的商品，在直播間的補(bǔ)貼價(jià)僅為4980元時(shí)，眾多老鐵們有了秒賺2萬(wàn)的狂喜。
短短兩小時(shí)，在預(yù)約突破3200萬(wàn)人次的辛巴直播間，來(lái)自慕思品牌的真皮軟床，成為預(yù)售賣出超20萬(wàn)件的超級(jí)大單品，矚目拿下10個(gè)億。
據(jù)說(shuō)，還打破了單品銷售額的吉尼斯世界紀(jì)錄。
這一爆賣數(shù)據(jù)，也讓辛巴和慕思老板在直播間擁抱直呼：“這輩子破這10個(gè)億，不白來(lái)這直播行業(yè)。”
看得出，無(wú)論辛巴還是慕思，都在這場(chǎng)直播中大有所獲，欣喜激動(dòng)溢于言表。
如果故事就此停住，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)被更多的媒體夸爆——一場(chǎng)高端品牌與頭部主播的雙向奔赴。
然而，這種勝利的喜悅，很快就遭到了重?fù)簟?/p>
當(dāng)慕思品牌單方終止合作的消息傳出后，辛巴在直播間表達(dá)了不滿。
“我賣個(gè)床你們告訴我影響了線下經(jīng)銷商，我沒(méi)有賣的時(shí)候，你們生意就很好嘛？”
“31號(hào)之前，慕思床是不允許給我下架的，下架你我走法律程序，31號(hào)之后，如果合不了作，我心甘情愿，無(wú)所謂反正我賣完了。
從這些言論中，網(wǎng)友大概已經(jīng)猜到慕思中止合作的原因。那就是，走進(jìn)直播間后價(jià)格下來(lái)了，銷量上去了，經(jīng)銷商們卻不干了。
就算此前曾被揭穿是個(gè)“偽裝”的洋品牌，從面市那天開(kāi)始，慕思走的就是高端路線。
走進(jìn)直播間后，原本高高在上的價(jià)格華麗麗只剩零頭，讓經(jīng)銷商和線下消費(fèi)者們情何以堪呢？
毫無(wú)疑問(wèn)，線上線下價(jià)格相差過(guò)大，肯定會(huì)引發(fā)問(wèn)題。短期來(lái)看，影響了線下消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，或?qū)⒅苯咏档拖M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
這事還沒(méi)完，又有更多的“變故”浮出水面。
先是辛巴帶貨數(shù)據(jù)被網(wǎng)友質(zhì)疑刷單。隨后，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)慕思旗艦店根本沒(méi)有售價(jià)兩萬(wàn)多的床，認(rèn)為辛巴在帶貨過(guò)程中夸大其實(shí)。
原本辛巴帶貨慕思破10億的戰(zhàn)報(bào)傳出，讓部分投資者對(duì)慕思股份的業(yè)績(jī)滿懷期待。
然而，一場(chǎng)直播下來(lái)，網(wǎng)友不忘c(diǎn)ue慕思虛假宣傳、床墊單位成本僅千元、被經(jīng)銷商實(shí)名舉報(bào)等過(guò)往“黑料”……
輿論發(fā)酵后，慕思股價(jià)一路下跌。
從辛巴在直播間的言論可以看出，這次合作出現(xiàn)問(wèn)題，部分因素在于實(shí)體店和線上銷售的“商戰(zhàn)”。
既然想要走高端路線，品牌方就不能僅依靠帶貨主播和降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。降價(jià)固然有用，但也只是一種短期行為。
所以，辛巴直播帶貨疑似被線下經(jīng)銷商集體抵制，也就沒(méi)什么好奇怪的了。
畢竟，如今慕思擁有的2700家線下門店，以及口碑不錯(cuò)的服務(wù)體驗(yàn)，也是促成消費(fèi)者看到直播間低價(jià)買單的原因。
知名品牌找頭部主播帶貨，看起來(lái)是個(gè)完美命題。
但從“吾日三省吾身”的角度出發(fā)，一場(chǎng)流量銷量盛宴的結(jié)局大反轉(zhuǎn)，必然得多問(wèn)幾問(wèn)。
首先，與品牌調(diào)性是不是相符？
倒不是說(shuō)高端品牌不應(yīng)該走進(jìn)直播間，而是走進(jìn)之后的價(jià)格落差如何把握。
如果只想通過(guò)“把價(jià)格打下來(lái)”，成就“把銷量搞上去”，那么，高端品牌維護(hù)本身調(diào)性質(zhì)感，讓目標(biāo)群體認(rèn)為物有所值，遠(yuǎn)比以降價(jià)換銷量來(lái)的更為重要。
其次，品牌聲譽(yù)會(huì)不會(huì)受損？
此前，慕斯床墊沖擊上市時(shí)，就被曝光產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)高。
如果招股書上顯示的成本品牌可以一筆帶過(guò)，那么走進(jìn)直播間，自降身價(jià)只賣幾千，不等于變相承認(rèn)了輿論狂懟的“溢價(jià)過(guò)高”嗎？
只能說(shuō)，直播帶貨有助于推動(dòng)銷量，卻并不一定適合所有品牌的體質(zhì)。
與其依賴頭部主播的流量創(chuàng)造GMV，倒不如扎實(shí)搞好產(chǎn)品、提升服務(wù)。數(shù)萬(wàn)元的床，能有符合或超出價(jià)格預(yù)期的體驗(yàn)，品牌又何必急于在直播間沖沖沖呢？
據(jù)業(yè)內(nèi)傳出的消息，負(fù)責(zé)策劃辛巴直播帶貨的操盤手已經(jīng)離職。
這場(chǎng)因請(qǐng)辛巴帶貨引發(fā)的品牌危機(jī)還沒(méi)有完全解除，當(dāng)然，也給了所有定位高端的品牌一個(gè)提醒。
直播帶貨不是萬(wàn)能的。
自成立以來(lái)，慕思一直標(biāo)榜自己是健康睡眠代言人。從材料選擇，到制作工藝，再到價(jià)格品質(zhì)，都在竭力營(yíng)造高端形象。
既然為了高端而生，就更應(yīng)該拿出令目標(biāo)受眾心服口服的好產(chǎn)品。歷經(jīng)這次風(fēng)波后，慕思恐怕得認(rèn)真審視自己的品牌定位和市場(chǎng)策略了。
頭部主播帶貨的爆賣魔法，總有失靈的一天。而抖音的封禁，似乎也預(yù)示著“失靈”的開(kāi)始……
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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