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在寫這篇文章之前，我先問了一位平時(shí)交流甚多的校長(zhǎng)，他給我的答案出人意料：
“排第一的絕對(duì)是文案！你看北上廣深那些地方做的裂變拉新，文案+海報(bào)+二維碼，咔咔整出來(lái)，馬上就火爆來(lái)了，但我們?cè)谌€小城市，招不到那樣的文案。今年，我們機(jī)構(gòu)的文案已經(jīng)前前后后換了3、40人了。”
隨后，我又問了不同地方的校長(zhǎng)，雖然回答各有不同，但方向大多相同：沒有技術(shù)支撐、沒有好用的工具、沒有好的海報(bào)設(shè)計(jì)師……
我一位專做裂變拉新運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的同事向我透露：以上這些都是表象，機(jī)構(gòu)們真正缺的，其實(shí)是裂變拉新的底層邏輯。
我深表贊同。這個(gè)道理就像你在淘寶看中了一件衣服，買回家，急匆匆地套上，發(fā)現(xiàn)特別別扭，于是你憤憤地退掉了。其實(shí)，并不是這件衣服不好，而是你沒有掌握搭配方法。這里的搭配方法就是你的底層邏輯。底層邏輯對(duì)了，裂變拉新就成功了一般，底層邏輯不對(duì)，命中注定白忙一場(chǎng)。
我曾經(jīng)看過很多裂變拉新的書，自己也操盤過一些相關(guān)活動(dòng)，到目前為止，我最認(rèn)同的一個(gè)理論，來(lái)源于前每日優(yōu)鮮副總裁顏樂老師，他提出了一個(gè)裂變拉新的萬(wàn)能公式：
1、分享效率：現(xiàn)有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享。
2、分享頻次：所有愿意分享的人群里，在用戶存活周期會(huì)幫我分享幾次。
3、轉(zhuǎn)化效率：觸達(dá)到受眾后，有多少人能被轉(zhuǎn)化成新用戶。
這條理論同樣也適用于K12線下教培機(jī)構(gòu)。下面，就用我自己的親身見證案例來(lái)給大家分享一下。
前面說(shuō)到，分享效率是現(xiàn)有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享。乍一看，貌似是冷啟動(dòng)用戶的數(shù)量，但往深里挖，其實(shí)還有這幾個(gè)因素：
1、冷啟動(dòng)用戶數(shù)：對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，一般都是員工+老學(xué)員，這里就不贅述了。
2、分享動(dòng)力：用戶看到廣告后，是什么誘惑他做出分享動(dòng)作。
3、分享便捷性：用戶在分享環(huán)節(jié)中，是不是能又快、又方便地分享信息。
來(lái)說(shuō)一個(gè)案例，某位校長(zhǎng)，給我發(fā)了他們機(jī)構(gòu)的裂變海報(bào)。
用戶掃碼后，會(huì)進(jìn)入拼團(tuán)頁(yè)面，3人拼團(tuán)即可0元聽課，看起來(lái)還挺誘惑人的對(duì)吧？但結(jié)果可能會(huì)令你咋舌：活動(dòng)做了3天，只有8個(gè)人參與，理論上這8人應(yīng)該帶來(lái)24人，可結(jié)果是，這8人都成了光桿團(tuán)。
經(jīng)過一番詢問+體驗(yàn)，我掌握了該機(jī)構(gòu)在裂變拉新環(huán)節(jié)的大體情況：
1）冷啟動(dòng)用戶數(shù)
該學(xué)校定為學(xué)校的老師。校長(zhǎng)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題了，這里不贅述。
2）分享動(dòng)力
這家學(xué)校的分享動(dòng)力是0元拼團(tuán)上課。
你可能會(huì)問，都已經(jīng)是0元了，難道分享動(dòng)力還不夠嗎？這其實(shí)是一種自嗨思維。
舉個(gè)形象的例子，你是單身狗，有一天，某母嬰機(jī)構(gòu)給你推銷0元拼團(tuán)XX紙尿褲，3人成團(tuán)，你會(huì)不假思索，第一時(shí)間分享嗎？
分享環(huán)節(jié)，是讓更多非精準(zhǔn)人群幫你做大面積曝光，這是第一步。沒有這一步，什么都免談。只有網(wǎng)子撒得夠大，才能覆蓋到更多精準(zhǔn)人群。你的機(jī)構(gòu)名不見經(jīng)傳，又是非剛需的鋼琴課，0元對(duì)于這些用戶來(lái)說(shuō)，如同紙尿褲碰上單身狗，沒有任何吸引力。
后來(lái)，這位校長(zhǎng)終于意識(shí)到問題所在，他決定采用非課程產(chǎn)品做誘餌，比如兒童繪本，來(lái)做下一波嘗試。
其實(shí)這一點(diǎn)學(xué)而思就做得很好。熟悉我的朋友都知道我給女兒報(bào)了學(xué)而思數(shù)學(xué)，你們可能很難想象，我上個(gè)月剛幫女兒申請(qǐng)微信（用于閱讀打卡），她僅發(fā)了3條朋友圈內(nèi)容，而這3條全是學(xué)而思的廣告。
為什么？女兒說(shuō)，學(xué)而思積分商城里有好多獎(jiǎng)品，她看中了一個(gè)顯微鏡玩具套裝，老師在上課時(shí)，還專門展示過這個(gè)套裝，她超級(jí)超級(jí)想要，所以就轉(zhuǎn)發(fā)廣告了。
我去商城里看了看，確實(shí)禮品琳瑯滿目，抓人眼球。
現(xiàn)階段，如果你苦于找不到好的誘餌，可以去學(xué)而思積分商城觀摩一下。
3）分享便捷性
這個(gè)活動(dòng)的規(guī)則是，用戶掃碼后，頁(yè)面會(huì)彈出“發(fā)起拼團(tuán)”的按鈕，但用戶點(diǎn)擊后，需先填寫姓名、電話，才能成功發(fā)起拼團(tuán)。
我和同事在體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)時(shí)，都皺起了眉頭。
首先，參與者并不是你的消費(fèi)者，你們之間還沒有建立關(guān)系，一上來(lái)就要填這么私人的信息，讓人十分不爽。這種感覺如同你第一次和相親男見面，男方就單刀直入地問你的工作、收入，你說(shuō)令不令人討厭？
其次，用戶都是單向思維，你宣傳“發(fā)起拼團(tuán)”，用戶也以為點(diǎn)擊按鈕后就能拼團(tuán)，你卻半路要他填資料，不能讓他一趟水完成這個(gè)動(dòng)作，令人不悅。這種感覺如同你打10086查詢信息，前面一長(zhǎng)串的智能語(yǔ)音會(huì)令你抓狂。
一般而言，分享的路徑越短越好，最好不超過3個(gè)步驟。可某些機(jī)構(gòu)的分享路徑有多復(fù)雜呢？
你們是不是干過這種事：請(qǐng)老學(xué)員把海報(bào)分享到朋友圈3天，點(diǎn)贊達(dá)一定數(shù)量即可抵扣部分學(xué)費(fèi)。
且不說(shuō)這項(xiàng)工作對(duì)于機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)難度有多大，單說(shuō)這個(gè)分享流程，就至少有6個(gè)步驟：
1、保存海報(bào)圖
2、復(fù)制發(fā)圈文字
3、發(fā)送朋友圈
4、邀請(qǐng)1、2、3……位好友點(diǎn)贊
5、3天后保存朋友圈截圖
6、將截圖發(fā)送給機(jī)構(gòu)微信
所以，不要再吐槽家長(zhǎng)如何煩你的活動(dòng)，而是要進(jìn)行自我檢討！在分享便捷性這一方面，其實(shí)目前有很多實(shí)用的小工具都可以實(shí)現(xiàn)，比如校管家體系下有小竹通、電子推薦卡等營(yíng)銷工具，都能輕松實(shí)現(xiàn)3步之內(nèi)分享，還能自動(dòng)記錄轉(zhuǎn)介關(guān)系，連數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的工作都省去了。
這一個(gè)環(huán)節(jié)主要是玩法的設(shè)置。如何能刺激用戶持續(xù)分享呢？大多是機(jī)構(gòu)都是這么玩的：
1）結(jié)果可視化
即用戶分享后，能立馬看到自己的收益或進(jìn)度。比如拼多多的砍價(jià)進(jìn)度條，讓用戶能實(shí)時(shí)看到推進(jìn)過程，讓他有一種養(yǎng)成的快感，刺激他持續(xù)分享。
再比如校管家的電子推薦卡功能，老生將推薦卡轉(zhuǎn)發(fā)給新生，新生報(bào)名后，老生能在手機(jī)立刻收到反饋，并且還能實(shí)時(shí)查看自己的轉(zhuǎn)介數(shù)據(jù)及獎(jiǎng)勵(lì)物資情況，這也促使了老生不斷做轉(zhuǎn)發(fā)。
2）階梯式獎(jiǎng)勵(lì)
將分享數(shù)量拆分成幾個(gè)級(jí)別，并逐級(jí)加重獎(jiǎng)勵(lì)。
分享一個(gè)我自己的經(jīng)歷，我們當(dāng)時(shí)在某次公眾號(hào)用戶裂變活動(dòng)中，設(shè)定了一個(gè)老粉推薦新粉關(guān)注，可以獲得相應(yīng)積分的規(guī)則。每推薦5人關(guān)注，可以獲得一定級(jí)別的積分。最開始，我們?cè)O(shè)置的是均等積分，也就是每完成5人份額，都獎(jiǎng)勵(lì)40分，用戶分享率一般。
后來(lái)，我們做了調(diào)整，完成5人獲得30分，完成10人獲得40分，完成15人50分，依次類推，分享率居然提升了30%！由此也可以說(shuō)明階梯式獎(jiǎng)勵(lì)是多么奏效。
3）額外式獎(jiǎng)勵(lì)
在階梯獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上做升級(jí)，完成任務(wù)后，可額外獲得獎(jiǎng)勵(lì)，能更進(jìn)一步刺激用戶分享。
這一part我可能會(huì)分享得少一些，因?yàn)橛泻芏鄡?nèi)容和我之前寫過的重合了。
1）傳播內(nèi)容：通俗來(lái)講，就是你海報(bào)/活動(dòng)里的文案、圖片。
這里有2張裂變海報(bào)，我們來(lái)做下對(duì)比：
前者一直在強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，而后者將自身優(yōu)勢(shì)外化成家長(zhǎng)的需求，能讓家長(zhǎng)更直觀地感受到，報(bào)課的好處。
這只是其中一點(diǎn)，如果你想了解更多技巧，可以參考我之前寫過的《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之（4）：給你1個(gè)寫引流文案的萬(wàn)能公式》。
2）轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)：用戶報(bào)名需要付出多少?zèng)Q策成本，付出后能夠獲得什么。
這里常見的就是免費(fèi)學(xué)、9.9元購(gòu)課等等。
PS：還記得前面那家學(xué)校的0元團(tuán)購(gòu)的案例嗎？所以這里0元不是分享驅(qū)動(dòng)，而是轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)，別混淆了。
關(guān)于“付出后能夠獲得什么”，很多機(jī)構(gòu)就是以課的數(shù)量來(lái)作為驅(qū)動(dòng)，但我覺得斑馬AI的做法更精妙，他們?cè)谵D(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)上，會(huì)以送“購(gòu)買引流課后，送全學(xué)科游戲卡”來(lái)作為成交誘餌。
在這一方面，某校長(zhǎng)也給我貢獻(xiàn)了他的思路，他準(zhǔn)備去找機(jī)構(gòu)附近的商超、電影院、小吃店、游樂機(jī)構(gòu)做合作，發(fā)起會(huì)員聯(lián)盟，大家互惠互利，比如購(gòu)買了學(xué)校的引流課，可以去以上任意機(jī)構(gòu)免費(fèi)體驗(yàn)1次。其實(shí)美國(guó)最大的連鎖超市costco、日本最大的連鎖書店蔦屋，在推銷他們的會(huì)員卡時(shí)，也都是這種模式。
3）轉(zhuǎn)化便捷性：用戶轉(zhuǎn)化時(shí)需要經(jīng)過幾個(gè)步驟，復(fù)不復(fù)雜。這里和分享便捷性比較類似，也可以通過校管家小竹通、電子推薦卡等工具實(shí)現(xiàn)，這里不多說(shuō)了。
最后來(lái)做個(gè)總結(jié)：
注意，這里每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要你做大量的A/B測(cè)試，比如在找分享誘餌時(shí)，是用玩具、文具還是書籍？做完之后，去看數(shù)據(jù)（不少小工具都會(huì)直接在后臺(tái)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)），不斷優(yōu)化，你會(huì)越來(lái)越驚喜的。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)