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來(lái)源|運(yùn)營(yíng)研究社
在過(guò)去，做私域經(jīng)營(yíng)的商家需要在各個(gè)平臺(tái)之間奔波、全網(wǎng)范圍撈人，再導(dǎo)入到自己的企業(yè)微信里。這種模式雖有成效，但各大平臺(tái)之間有壁，難免缺乏效率。
然而今年雙 11，運(yùn)營(yíng)社觀察到，淘寶天貓集中爆發(fā)了一波私域紅利。
從 10 月 31 日晚 8 點(diǎn)開放尾款支付到 11 月 1 日 24 點(diǎn)，淘寶天貓平臺(tái)有超過(guò)百家的品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員成交額破億，多行業(yè)的會(huì)員成交額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，部分行業(yè)的老客復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)超過(guò) 50％。
從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，私域運(yùn)營(yíng)正成為商家經(jīng)營(yíng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，電商的盡頭是淘寶，淘寶的盡頭是復(fù)購(gòu)；越來(lái)越多商家正在淘寶上借助私域運(yùn)營(yíng)這一方式達(dá)成復(fù)購(gòu)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
商家到底是怎么在淘寶天貓做私域的？未來(lái)平臺(tái)還能提供多大的私域發(fā)展空間？尚未開始做淘寶私域的商家還有沒(méi)有機(jī)會(huì)上車？這篇文章就圍繞以上三個(gè)問(wèn)題，聊聊商家在淘寶天貓做私域的那些事兒。
會(huì)員成交額破億的一百多個(gè)品牌商家里，波司登是較早開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員的那一批。
目前其天貓官方旗艦店粉絲總數(shù)為 3283 萬(wàn)，會(huì)員活躍度也相當(dāng)可觀。雙 11 期間，品牌推出“0 元申領(lǐng)波司登會(huì)員定制咖啡杯”活動(dòng)，限量 100 件，參與人數(shù)卻超過(guò)了 12 萬(wàn)。
龐大的會(huì)員基數(shù)與良好的活躍度讓波司登在雙 11 期間收獲頗豐。10 月 31 日晚 8 點(diǎn)剛過(guò)，波司登的成交額迅速突破億元，登上了服飾時(shí)尚店鋪銷售榜第二。
作為一家在天貓開店超過(guò) 15 年的品牌，波司登逐漸沉淀出了一套自己的私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)方法論，而淘寶平臺(tái)提供的多種私域運(yùn)營(yíng)工具，則進(jìn)一步幫助波司登通過(guò)私域?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022/23 財(cái)年波司登品牌在天貓及其他平臺(tái)新增會(huì)員 357 萬(wàn)人，同時(shí) 30 歲以下年輕消費(fèi)者占比較去年同期有明顯增長(zhǎng)，私域運(yùn)營(yíng)成效顯著。
官方旗艦店首頁(yè)展示中，會(huì)員的存在感很高。
點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面，最上方是會(huì)員權(quán)益活動(dòng)，占據(jù)面積雖小，卻用醒目的顏色、“￥0 免費(fèi)試”這樣的字眼率先抓住消費(fèi)者眼球，在消費(fèi)者腦海中植入“會(huì)員”概念。
下方滾動(dòng)展示南北方最低氣溫，為消費(fèi)者做保暖推薦，雖不是會(huì)員專屬，但這樣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更能凸顯品牌溫度，令消費(fèi)者眼前一亮。
頁(yè)面向下拉，緊接著是“會(huì)員尊享”、“限時(shí)買贈(zèng)專區(qū)”等會(huì)員權(quán)益活動(dòng)。這樣的位置安排在一開始就將會(huì)員權(quán)益遞到消費(fèi)者眼前，緊鑼密鼓地提醒消費(fèi)者，能夠大大提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率。
成為波司登的品牌會(huì)員后，消費(fèi)者可在會(huì)員頁(yè)面系統(tǒng)地了解到相關(guān)服務(wù)體驗(yàn)。其中最為特殊的當(dāng)屬“元宇宙養(yǎng)成”玩法，會(huì)員可以設(shè)置自己的專屬形象，搭配衣服，類似淘寶人生的換裝游戲，這一活動(dòng)有利于激發(fā)年輕客群的購(gòu)物欲。
值得一提的是，除了對(duì)私域運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行靈活利用，在天貓平臺(tái)上，波司登還為會(huì)員建立了專屬的成長(zhǎng)體系，不同層級(jí)的會(huì)員享受的權(quán)益不同。
例如新會(huì)員能享受到無(wú)門檻禮券、生日雙倍積分和專屬客服的服務(wù)；普通會(huì)員及以上享受維修服務(wù)；尊享金 VIP 及以上可免費(fèi)洗衣；至尊黑 VIP 則有新品體驗(yàn)權(quán)、稀缺資源優(yōu)先享等福利。這樣的會(huì)員體系設(shè)置，有利于品牌積累高凈值人群，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，最終達(dá)成復(fù)購(gòu)。
對(duì)于休眠會(huì)員，波司登會(huì)分層運(yùn)營(yíng)，分層的維度包括會(huì)員等級(jí)、人群特征等。例如區(qū)分會(huì)員中的價(jià)格易感人群和價(jià)格不易感人群，對(duì)價(jià)格不易感人群，波司登不會(huì)發(fā)純促銷短信，而是通過(guò)利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)會(huì)員打開。
另外，運(yùn)營(yíng)社觀察到，波司登做到了天貓會(huì)員與線下會(huì)員的打通，會(huì)員一體化、權(quán)益共享，包含等級(jí)禮物、生日優(yōu)享、家庭優(yōu)享，大大地拓寬了會(huì)員權(quán)益的使用場(chǎng)景，為會(huì)員帶來(lái)便利。
私域運(yùn)營(yíng)如今已成為品牌 GMV 攀升的關(guān)鍵。像波司登這樣的商家并不占少數(shù)，大量品牌與中小商家正在依靠私域運(yùn)營(yíng)，在如今這個(gè)流量日益稀缺的時(shí)代謀求增長(zhǎng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓 8 月參與粉絲會(huì)員老客等私域人群運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模相比 3 月增幅達(dá) 56%，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模于今年 8 月也達(dá)到歷史最好水平。
以國(guó)貨美妝品牌優(yōu)時(shí)顏為例，經(jīng)過(guò) 3 年的部署，目前優(yōu)時(shí)顏天貓品牌旗艦店的會(huì)員數(shù)量已突破 260 萬(wàn)，躋身百萬(wàn)會(huì)員規(guī)模行列。
在日常私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，品牌向會(huì)員開放店鋪?zhàn)畹蛢r(jià)，讓會(huì)員享有專屬加贈(zèng)。今年5月，優(yōu)時(shí)顏還攜手天貓開啟了品牌年度會(huì)員日，通過(guò)構(gòu)建年度會(huì)員禮，強(qiáng)化會(huì)員心智。
同時(shí)，在今年 6 月經(jīng)過(guò)節(jié)日大促后，優(yōu)時(shí)顏的人群資產(chǎn)同比提升 65%，天貓官方旗艦店第一波會(huì)員同比增長(zhǎng) 43%；超億元的成交總額中，會(huì)員成交額就超過(guò) 5000 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 107%。
自淘天集團(tuán)今年確立三大變革戰(zhàn)略以來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)便成為淘寶幫助商家獲得紅利的重要落地方向。圍繞復(fù)購(gòu)，淘寶已經(jīng)推出了一系列利好私域的新措施，從雙 11 來(lái)看，已經(jīng)初見(jiàn)成效。
商家在淘寶天貓用私域運(yùn)營(yíng)達(dá)成復(fù)購(gòu)目的，用復(fù)購(gòu)應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)問(wèn)題，正在成為現(xiàn)實(shí)。
波司登、雅詩(shī)蘭黛等品牌的私域方法論共通點(diǎn)在于，都是通過(guò)積累店鋪人群資產(chǎn)提升復(fù)購(gòu)，這一方式已經(jīng)幫助長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)商家吃到了紅利。
為什么越來(lái)越多的商家愿意在淘寶做私域？運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了淘寶天貓的三大優(yōu)勢(shì)：
1）用戶活躍度長(zhǎng)期全網(wǎng)第一
當(dāng)談到在天貓做私域有什么優(yōu)勢(shì)時(shí)，波司登天貓業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Stella 表示：天貓最大的優(yōu)勢(shì)之一是流量，平臺(tái)有相當(dāng)大的用戶基礎(chǔ)跟流量支持。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，淘寶 APP 的平均日活躍用戶數(shù)達(dá) 4.02 億。2023 年 10 月 24 日雙 11 預(yù)售當(dāng)天，淘寶 APP 活躍用戶數(shù)達(dá) 5.07 億，DAU 同比增幅超 5%。今年 6.18 大促期間，總活躍用戶數(shù)達(dá) 9.15 億，穩(wěn)居電商平臺(tái)第一位。
高盛的研報(bào)則表示，在三大綜合電商平臺(tái)中，淘寶用戶活躍度達(dá)到 45%，日活躍用戶數(shù)以 6% 的同比速度成長(zhǎng)，這已經(jīng)是淘寶 DAU 連續(xù)第八個(gè)月增長(zhǎng)。
DAU 正在成為平臺(tái)與商家最為關(guān)注的數(shù)據(jù)。畢竟，對(duì)于商家而言，只有用戶活躍起來(lái)，品牌才有可能精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群，將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員，針對(duì)性地做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。
平臺(tái)重視日活用戶數(shù)量，本身日活用戶數(shù)量又長(zhǎng)期占據(jù)全網(wǎng)第一，這才是私域運(yùn)營(yíng)的最佳土壤。
2）貨架電商的基因優(yōu)勢(shì)
用戶池巨大固然讓淘寶天貓?jiān)谒接蜻\(yùn)營(yíng)上遙遙領(lǐng)先，但究其根本，貨架電商的基因才是淘寶搶跑私域的關(guān)鍵性因素。
貨架電商與興趣電商最大的不同是消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
貨架電商，消費(fèi)者購(gòu)買的核心行為模式是注意-興趣-搜索-購(gòu)買-分享（AISAS），是在產(chǎn)生消費(fèi)欲望之后、經(jīng)過(guò)信息搜集，理性地決定購(gòu)買的商品，其核心載體在于店鋪，最終用戶心智需要匯聚到店鋪中。
興趣電商則不適用于這套行為模式，購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有很大的隨機(jī)性。對(duì)于一些低價(jià)非必需品來(lái)說(shuō)雖是福音，消費(fèi)者購(gòu)買的路徑縮短，直接從興趣跳到購(gòu)買，激情消費(fèi)下 GMV 增長(zhǎng)迅速。但正是因?yàn)槭∪チ酥虚g搜集信息、貨比三家的步驟，消費(fèi)者下單后反悔、要求退貨的事例不在少數(shù)。
目前一些內(nèi)容興趣平臺(tái)，即便從興趣電商起家，也開始不斷加大對(duì)貨架電商的投入，以幫助品牌商家承接用戶的主動(dòng)購(gòu)買需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更便于商家經(jīng)營(yíng)私域的貨架電商，才是電商的終局。
3）平臺(tái)提供多方位支持
這一年來(lái)，淘寶天貓以用戶為核心，針對(duì)商家生態(tài)積極開展變革，大大小小的動(dòng)作可以從三個(gè)維度來(lái)看：即產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、機(jī)制，主要幫助商家解決兩方面的問(wèn)題：一是私域運(yùn)營(yíng)的門檻、成本、效率問(wèn)題；二是用戶的吸引、留存、轉(zhuǎn)化問(wèn)題。
① 產(chǎn)品
淘寶天貓開放了私域最低價(jià)、打通合并了店鋪、逛逛、直播間的粉絲數(shù)，實(shí)行“店號(hào)一體”，將原先的“訂閱”改為“關(guān)注”。
這一系列改動(dòng)是將私域運(yùn)營(yíng)放權(quán)給商家，同時(shí)將內(nèi)容板塊與交易板塊打通，讓私域運(yùn)營(yíng)從運(yùn)營(yíng)到轉(zhuǎn)化中間的過(guò)程更加流暢，也為消費(fèi)者省去了在 APP 之間來(lái)回跳轉(zhuǎn)的麻煩。
② 數(shù)據(jù)
平臺(tái)升級(jí)了輔助運(yùn)營(yíng)的工具，例如加強(qiáng)生意參謀的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋能力、智能分析能力，同時(shí)多款工具實(shí)行免費(fèi)，降低商家的運(yùn)營(yíng)成本與門檻。比如，這次雙 11 期間，淘寶天貓就面向商家免費(fèi)發(fā)放了多款私域工具、10 款商家智能化 AI 工具以及生意參謀的 10 億算力資源。
③ 機(jī)制
淘寶天貓?jiān)跈C(jī)制方面做出的改變主要涉及流量曝光、客群推薦兩方面。淘寶搜索與信息流已經(jīng)針對(duì)商家私域進(jìn)行機(jī)制升級(jí)，重視私域運(yùn)營(yíng)的商家，將獲得更多的曝光和激勵(lì)。
今年 4 月，淘寶天貓開啟“寶藏人氣店鋪”計(jì)劃內(nèi)測(cè)，鼓勵(lì)商家加大私域運(yùn)營(yíng)的投入力度。部分商家反饋，加入該計(jì)劃后，其粉絲增長(zhǎng)超過(guò) 260% 以上，同比去年會(huì)員復(fù)購(gòu)規(guī)模提升超過(guò) 2 倍。
在對(duì)商家進(jìn)行流量推薦的時(shí)候，平臺(tái)更多地會(huì)向老客戶展示，以此幫助商家召回老客戶。雙 11 期間，平臺(tái)在以上兩大機(jī)制中投入頗多。
目前淘寶天貓?jiān)谒接虍a(chǎn)品、工具以及平臺(tái)機(jī)制上給予了商家諸多支持，商家擁有更多自主權(quán)，就能夠放開手腳做私域。因此，但凡是想發(fā)展私域的商家，都應(yīng)該抓住這波紅利，密切關(guān)注平臺(tái)動(dòng)態(tài)，積極學(xué)習(xí)運(yùn)用平臺(tái)提供的工具、資源。
此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，唯 GMV 論與唯流量論甚囂塵上，雙 11 的重頭戲是統(tǒng)計(jì)達(dá)人們的帶貨數(shù)據(jù)、上熱搜次數(shù)，以此來(lái)給達(dá)人們排名，似乎鋪天蓋地只有一種聲音。
近年來(lái)，隨著外部環(huán)境與消費(fèi)者行為的變化，雙 11 正日益聚焦商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。例如這次雙 11，淘寶天貓就突出了私域運(yùn)營(yíng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了平臺(tái)在長(zhǎng)期關(guān)注私域，也鼓勵(lì)商家投入到私域當(dāng)中。
私域運(yùn)營(yíng)勢(shì)不可擋，在這一趨勢(shì)發(fā)展的前期，選擇好平臺(tái)、走對(duì)路無(wú)疑是在為品牌后期發(fā)展定調(diào)。淘寶天貓這艘擁有近 10 億用戶、超千萬(wàn)商家的巨輪在航行過(guò)程中主動(dòng)布局私域，未來(lái)將為商家經(jīng)營(yíng)提供更多可能性。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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