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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
我曾經(jīng)認為，隨著零售電商的自然發(fā)展，像雙11這樣的購物節(jié)已經(jīng)不再重要，讓位于現(xiàn)在時髦的“日銷低價”概念了。事實證明，上面的結(jié)論太草率了——今年雙11是我見過競爭最激烈的之一，用戶參與度仍然很高。這段時間，打開絕大多數(shù)APP，開屏界面都是某家電商平臺的雙11促銷活動；在我經(jīng)常拜訪的社交媒體上，五花八門的雙11攻略、好物推薦占據(jù)著近期內(nèi)容的C位。一開始，我打算在今年雙11采取蟄伏策略，但看到漫天飛舞的優(yōu)惠券，還是忍不住下單買了一件羽絨服、一件風衣。
粗略一看，雙11什么都沒變；但事實上，一切都在潛移默化地變化。今年的輿論場，似乎把“絕對低價”當作不二法門，對于用戶便宜就是王道，價格成了平臺的核心競爭力?？墒怯脩糇非蟮膬H僅是“絕對低價”嗎？我一直很反對媒體和資本市場將“消費升級”和“消費降級”強行對立的邏輯；真正發(fā)生的既不是“升級”而不是“降級”，而是“分層”：
中等收入人群越來越趨向于精打細算，但是他們最看重的是“品質(zhì)低價”而非“絕對低價”。簡而言之，一項商品必須先滿足“產(chǎn)品力”的底線，然后才輪得到比拼價格。這些中等收入人群，過去是、現(xiàn)在仍然是電商的兵家必爭之地。
在下沉市場，以及相對年輕、尚未形成足夠購買力的人群中，對“品質(zhì)”和“低價”的追求也是同時存在的?，F(xiàn)在年輕人的消費習慣，可以歸結(jié)為“在悅己的方面拼命花，在其他方面拼命省”。在他們真正看重的品類，品牌仍然是非常重要的因素。
只有同時抓住了中等收入群體、下沉市場和年輕人，電商平臺才能覆蓋足夠的用戶規(guī)模，形成足夠的訂單量?？蛦蝺r、用戶規(guī)模、訂單量，形成了三位一體的驅(qū)動力；要同時激活“三位一體”，則是一門技術(shù)活。
很多人都認為，在競爭日益激烈的情況下，作為雙11開拓者的淘寶天貓將是最大的“受損者”?？墒菙?shù)據(jù)否認了這一點：今年天貓雙11實現(xiàn)了用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、GMV的全面正增長。其實，對于關(guān)注電商行業(yè)的人來說，這個戰(zhàn)績談不上意外——QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，早在10月24日預(yù)售啟動當晚，淘寶的DAU就超過了5億。事實再一次證明了淘系電商的強大生命力與群眾基礎(chǔ)。
淘寶天貓是如何做到這一點的？首先，它保持了對高購買力群體的吸引力，體現(xiàn)為88VIP會員的規(guī)模和成交仍在大幅增長。但是，今年雙11的成功更多地應(yīng)歸功于三個新的增長引擎：低價、店播、私域。
先說低價。早在今年雙11啟動之前，坊間就有傳聞：淘系今年要把“全網(wǎng)最低價”列為核心KPI。此后公布的規(guī)則中，首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”。按照天貓雙11發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)，今年實現(xiàn)了8000萬商品的全年最低價。相信很多人還對10月24日的微博熱搜“雙十一iPhone價格全系比拼”，以及小紅書上流傳的“雙十一美妝攻略匯總”記憶猶新——前者顯示在iPhone 15的9款主要型號當中，淘寶百億補貼在其中7款做到了全網(wǎng)最低價；后者則顯示在天貓前500名的熱門美妝產(chǎn)品當中，六成的價格低于其他平臺。
“那個熟悉的雙11又回來了”，這是今年我身邊很多朋友的共同感嘆。問題在于，怎么做到的？說難也難，說簡單也簡單。低價是一項系統(tǒng)工程，而淘寶今年的價格力主要來自四個因素的共同作用：
供給方面，過去一年淘寶新增了512萬商家。今年新成立的中小企業(yè)發(fā)展中心，將對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度。淘工廠的“社會化物流+供應(yīng)鏈中臺”解決方案也做出了巨大貢獻——剛剛在淘工廠買了一堆手機殼的我，對此最為贊賞。
流量方面，淘寶今年以來一直在通過公域私域結(jié)合的方式，擴大商家的流量池。泛娛樂內(nèi)容的增加、私域最低價的開放、“店號一體”機制的推出，使得商家獲得了更有質(zhì)量的流量。對于這一點，下文還將展開分析。
機制方面，從今年2月以來，淘寶形成了“以價換量”的五星價格力體系：對于全網(wǎng)最低價商品賦予五星，對于歷史低價商品賦予四星，在搜索、推薦等場域給予確定的流量權(quán)重。價格直降能帶來確定性的流量和成交，商家參與的積極性自然就提高了。
生態(tài)方面，淘寶的平臺生態(tài)是以店鋪為基本單位，單品低價帶來的流量能沉淀到店鋪，從而使白牌商家成長為品牌、品牌商家進一步占領(lǐng)消費者心智。所以，過去多年崛起的新國貨品牌，獲取流量的方式固然五花八門，最終的“大本營”卻還是天貓。
再說店播。電商直播在本質(zhì)上可以分為達人（明星、KOL）直播和店鋪兩大類。雖然所有平臺都在喊“發(fā)展店播”，但是不可否認，達人直播（達播）迄今還是絕對的主流。二者的區(qū)別在于：達人直播依靠的是主播本身的影響力，追求的是品牌成交的瞬間爆發(fā)；店鋪依靠的則是品牌自身的影響力，追求的是對用戶心智的影響，以及留存、復(fù)購。
過去幾年，電商直播一直呈現(xiàn)達播過于飽和、店播發(fā)育不良的態(tài)勢。但是我堅持認為，店播必將成為未來的主要增量，這是由消費決策的鏈路變化決定的：消費者越來越不滿足于主圖、商品詳情頁的信息量，希望與品牌、商家建立實時互動。在本質(zhì)上，達播是用來“種草”的，店播則是用來“拔草”的；要把單品爆發(fā)的流量沉淀為品牌忠誠度，還是非店播不可。在這個強調(diào)“私域運營”的時代，店播就是商家最好的私域動員工具！
因此，在今年雙11，我們看到了淘寶店播的一連串亮眼戰(zhàn)績：
FILA天貓官方旗艦店直播間，在雙11預(yù)售4小時成交即破億。這是自從直播電商誕生以來，品牌直播間首次在預(yù)售的前4個小時就進入“億元俱樂部”。
11月11日的官方信息顯示，天貓雙十一58個成交破億的直播間中，有38個是店播，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。
把目光從雙11擴展開去，可以看到，近一年來，淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過2.7萬個，破千萬的有近4000個。無論在規(guī)模還是覆蓋面上，淘寶都是品牌店播的第一平臺。
附帶說一句，作為一個平時很少主動進直播間購物的人，我是把淘寶店播當作“實時客服工具”看待的。越是關(guān)注得久、買得多的店鋪，我就越習慣于在直播間跟主播互動，有新品的時候尤其如此。這大概體現(xiàn)了淘寶與其他電商直播平臺的一個關(guān)鍵區(qū)別，也是讓商家十分重視的區(qū)別。
值得一提的是，店播在淘寶的崛起，并未擠占達人直播的空間，今年有7個達播首次成交破億，淘寶的酒水行業(yè)還出現(xiàn)了全網(wǎng)首個成交破10億的達播。淘寶直播曾經(jīng)被人詬病超頭獨大，從今年達播店播的共同繁榮看，淘寶的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了良性的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
最后說私域。今年以來，淘寶在私域方面做了三個影響深遠的舉動：第一是開放“私域最低價”，商家給單品設(shè)置的會員、粉絲專享價不再計入最低標價，這就大大鼓勵了商家通過價格工具進行私域運營。第二是“店號合一”，淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通，這就使得商家可以更加方便地通過內(nèi)容進行商品的運營。第三是店鋪會員功能的全面下放，商家可以零門檻開通會員功能，中小商家也可以與大品牌站在私域運營的同一起跑線上了。
這一系列組合拳的效果是很明顯的：截止今年8月底，淘寶天貓粉絲和會員關(guān)系規(guī)模同比增長超過25%，多個品類的粉絲會員人群貢獻度超過50%。在今年618期間，服裝、美妝、運動戶外、快消、汽車等多個品類都出現(xiàn)了“品牌會員驅(qū)動”的成交增長；雙11期間，這種優(yōu)勢就更明顯了，商家會員訂單連續(xù)多日增長超過100%。以前，我們都認為只有微信等強社交工具是“私域電商”的最佳落腳點；但是現(xiàn)實告訴我們，淘寶天貓店鋪才是最適合私域運營的地方。
有趣的是，回顧上面的三個增長引擎，我們會發(fā)現(xiàn)它們彼此存在千絲萬縷的關(guān)系和協(xié)同效應(yīng)：開放“私域最低價”，是通過鼓勵私域運營，來提升商家降價的積極性；“店號合一”，把店播內(nèi)容和商家私域結(jié)合成了一個有機的整體；店播本身的不斷發(fā)展，也使得商家更樂意在自家直播間提供低價，以直播間作為日常低價和大促低價的承載點。一切都能構(gòu)成渾然統(tǒng)一的整體，形成良性循環(huán)。
本次雙11，折射了很多深層次的東西。我很高興看到，已經(jīng)滿了20周歲的淘寶，仍能根據(jù)用戶消費習慣和消費決策的變化，進行積極主動的改革，追上乃至引領(lǐng)浪潮。上面說的三大增長引擎，也是淘天集團CEO戴珊提出的“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，在雙11的一次具體體現(xiàn)，淘寶在用戶側(cè)和商家側(cè)的不斷投入，形成了顯著的乘數(shù)效應(yīng)，科技則成為放大乘數(shù)效應(yīng)的關(guān)鍵支撐。接下來肯定還會發(fā)生更多變化，讓我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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