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來(lái)源|零售商業(yè)評(píng)論
當(dāng)前的一個(gè)現(xiàn)象，一面是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)處于水深火熱，連鎖大牌都相繼陷入閉店潮，而另一面則是會(huì)員店的開(kāi)店熱。
這也讓更多傳統(tǒng)商超有了轉(zhuǎn)型自救的考慮。會(huì)員店的火爆，更多的原因在于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者正在進(jìn)行新一輪的消費(fèi)升級(jí)，在商品上追求高質(zhì)價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)。
最近的一個(gè)消息，Costco開(kāi)市客中國(guó)首家全生態(tài)旗艦店明年將開(kāi)業(yè)。預(yù)計(jì)明年6月啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)業(yè)后預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年銷售收入超14億元人民幣。
作為Costco開(kāi)市客為中國(guó)首家全生態(tài)模式旗艦店，該店區(qū)別于此前開(kāi)業(yè)的其他門(mén)店，將會(huì)員制加油站囊括其中。對(duì)此，開(kāi)市客華東區(qū)總監(jiān)黃政皓表示：“南京門(mén)店將是我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)設(shè)的第一家原汁原味的賣場(chǎng)”。
目前Costco開(kāi)市客在中國(guó)內(nèi)地已開(kāi)設(shè)5家門(mén)店，分別為上海閔行店、上海浦東店、蘇州店、寧波店及杭州店，深圳店將于明年1月開(kāi)業(yè)。再加上南京店，明天中旬，Costco開(kāi)市客門(mén)店數(shù)將達(dá)到7家。
而它的老對(duì)手山姆開(kāi)店速度更快。據(jù)悉嘉定山姆會(huì)員店已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)今年12月開(kāi)業(yè)。這樣，到今年底山姆預(yù)計(jì)全國(guó)門(mén)店達(dá)47家，目前上海開(kāi)業(yè)門(mén)店已有5家。
山姆持續(xù)保持了它在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前其在全國(guó)25個(gè)城市開(kāi)設(shè)了門(mén)店。從開(kāi)店速度上看，山姆近年在中國(guó)每年開(kāi)出約6家新店。
“目前大概有20家店在籌備中。”文安德此前表示，山姆在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，來(lái)自中國(guó)的會(huì)員反饋也非常好，因此山姆對(duì)于未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展非常有信心。
今天會(huì)員店模式在中國(guó)加速度。山姆、麥德龍、Costco在加快步伐，盒馬X會(huì)員店、FUDI、高鑫零售M會(huì)員店等也加入賽道。
根據(jù)高鑫零售發(fā)布的2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年9月30日，高鑫零售共有485家大賣場(chǎng)、19家中型超市以及1家M會(huì)員店。其中，M會(huì)員商店今年4月在揚(yáng)州開(kāi)出全國(guó)首店，截至報(bào)告期末付費(fèi)會(huì)總數(shù)已達(dá)到近10萬(wàn)，2024下半財(cái)年，分別位于南京和常州的兩家自有門(mén)店將被改建成M會(huì)員店。
高鑫零售林小海表示，三年內(nèi)會(huì)新開(kāi)M會(huì)員店15家以上。“對(duì)于會(huì)員店模式，我在第一年沒(méi)有給團(tuán)隊(duì)下利潤(rùn)目標(biāo)，只下了兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是會(huì)員數(shù)量，一個(gè)是續(xù)卡率。實(shí)際上，我們會(huì)員店模式3年內(nèi)不打算盈利。”
而會(huì)員制商超麥德龍也在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，已開(kāi)出了24家會(huì)員店，會(huì)員數(shù)量達(dá)到近500萬(wàn)，去年付費(fèi)會(huì)員增速超過(guò)了50%。仍在通過(guò)不斷考察和評(píng)估中國(guó)各城市的市場(chǎng)情況，擇機(jī)擴(kuò)增會(huì)員門(mén)店。
國(guó)內(nèi)本土?xí)T店代表的盒馬X會(huì)員店，數(shù)量達(dá)到10家，分布于北京、上海、南京、蘇州等地。盒馬X會(huì)員首店于2020年10月在上海開(kāi)業(yè)，3年時(shí)間近300萬(wàn)付費(fèi)用戶。
另一家fudi，2年多時(shí)間已在北京開(kāi)出3家會(huì)員店，2家精選超市，積累會(huì)員數(shù)量超過(guò)18.8萬(wàn)人。fudi還計(jì)劃在2024年新增15家門(mén)店。
不過(guò)，并非所有的傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型都能成功。家樂(lè)福、卜蜂蓮花開(kāi)設(shè)會(huì)員店均以失敗告終。難點(diǎn)在于會(huì)員店與傳統(tǒng)商超運(yùn)作模式上還存在較大差異。會(huì)員店更在于精簡(jiǎn)sku、精細(xì)化的商品運(yùn)營(yíng)，絕大多數(shù)要有差異性，而不是傳統(tǒng)商超的標(biāo)品。
但對(duì)于消費(fèi)者而言，會(huì)員制也具有排他性。“會(huì)員店有時(shí)不好選擇，各自商品有些差異，但品類上差異不大。所以更注重就近消費(fèi)原則，效率和體驗(yàn)服務(wù)。”消費(fèi)者反映的其實(shí)就是會(huì)員店的痛點(diǎn)。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長(zhǎng)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下有望獲得持續(xù)增長(zhǎng)。
接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在哪里？我們認(rèn)為從幾個(gè)點(diǎn)看，會(huì)員店要保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從供應(yīng)鏈、多業(yè)態(tài)、自有品牌以及即時(shí)消費(fèi)等成核心。
供應(yīng)鏈端仍然是第一大考。
會(huì)員店的SKU少，一般精選在4000個(gè)左右，基本上同品類的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類要滿足絕大部分會(huì)員需求。所以，每款商品的選擇對(duì)于采購(gòu)來(lái)說(shuō)，都是極強(qiáng)的考驗(yàn)。國(guó)內(nèi)很多會(huì)員店或商超基本都是引進(jìn)為主。
而山姆的全球化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)十分明顯。聚焦細(xì)分單品的策略，采購(gòu)也絕不是簡(jiǎn)單地引入商品，更是利用會(huì)員洞察、自身的經(jīng)驗(yàn)和與供應(yīng)商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產(chǎn)生的。
“供應(yīng)鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應(yīng)商協(xié)同。但優(yōu)勢(shì)在于，作為獨(dú)家商品，能提升會(huì)員價(jià)值，這是獨(dú)一無(wú)二的。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，一旦成為爆品，銷量也非常穩(wěn)定。”咨詢的一位零售供應(yīng)商向我們表示。
而Costco同樣是采用超低SKU+規(guī)模采購(gòu)+嚴(yán)選模式的運(yùn)營(yíng)策略，只保留性價(jià)比高的2-3個(gè)商品上架。將SKU做到極致，通過(guò)大批量采購(gòu)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二是、會(huì)員店業(yè)態(tài)開(kāi)始多樣，旗艦店、城市中心店出現(xiàn)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的業(yè)態(tài)一定要更具企業(yè)自身特點(diǎn)，各大玩家之間要存在明星差異性。
比如山姆就有做旗艦店、城市中心店。今年5月，山姆上海真如店開(kāi)業(yè)，超5萬(wàn)平方米的體量全部位于地下空間，成為全球唯一一家開(kāi)在公園里的山姆會(huì)員商店。同時(shí)，它也是距離中心城區(qū)最近的一家山姆商店。
同時(shí)，對(duì)于城市中心店的布局，沃爾瑪還將嘗試在一二線城市將部分具備條件的沃爾瑪大賣場(chǎng)，改造為山姆城市中心店。這也就是我們說(shuō)的，會(huì)員店將開(kāi)往城市中心的趨勢(shì)。這個(gè)速度一旦起來(lái)，會(huì)快很多。
第三個(gè)點(diǎn)是，自有品牌之爭(zhēng)，更要表現(xiàn)在不同品類的差異性、同品類的高品質(zhì)PK。
自有品牌能很好的控制成本，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線、價(jià)格等都能夠自主可控，保證了供應(yīng)商品的質(zhì)量，最終讓將利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。
長(zhǎng)期來(lái)看，自有品牌的持續(xù)打造能力，特別是涉及更多品類的延伸，會(huì)成為會(huì)員店提升用戶粘性的核心之一。我們認(rèn)為，如果自有品牌在全商品的占比超過(guò)一半，其競(jìng)爭(zhēng)力將非常明顯。目前，山姆和Costco自有品牌占比均超過(guò)30%。而開(kāi)市客自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）也是消費(fèi)者的青睞之選。
而麥德龍會(huì)員店也主要聚焦4000余種SKU。未來(lái)麥德龍進(jìn)口、自有和獨(dú)家品牌占比將提升至50%。
還有一個(gè)關(guān)鍵，全場(chǎng)景覆蓋，高密度，才能滿足即時(shí)消費(fèi)。
以往的會(huì)員店核心依賴線下門(mén)店，但現(xiàn)在全場(chǎng)景才是競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
我們可以看到，山姆在進(jìn)入新地區(qū)的時(shí)候，都是門(mén)店還沒(méi)開(kāi)業(yè)，云店先行。山姆從2018年開(kāi)始大力推“極速達(dá)服務(wù)”。精選了1000個(gè)高復(fù)購(gòu)、即時(shí)消費(fèi)的SKU，采用的是“門(mén)店+云倉(cāng)”模式。以云倉(cāng)為依托的“一小時(shí)極速達(dá)”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動(dòng)力。
目前山姆會(huì)員店全中國(guó)共擁有近500個(gè)前置倉(cāng)，線上營(yíng)收為400億。一家現(xiàn)在門(mén)店周邊一般會(huì)覆蓋5-6個(gè)前置倉(cāng)。這也成為山姆線上增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源。
根據(jù)我們觀察，目前即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)成為一大主要趨勢(shì)，就考驗(yàn)商家的云倉(cāng)密度和自有或第三方即時(shí)配送的能力。
當(dāng)然，會(huì)員店最終服務(wù)的對(duì)象是會(huì)員，考量的指標(biāo)也在會(huì)員。會(huì)員店在接下來(lái)的2-3年的搶灘勢(shì)頭還會(huì)加劇，整體會(huì)員數(shù)量將在短期內(nèi)激增，對(duì)于會(huì)員店商家而言，如何提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)和粘性，將是硬性指標(biāo)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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