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除了低價,2023雙十一還有哪些新趨勢?
2023-11-19 09:00:00

來源|發(fā)現報告

今年是第15屆雙十一,平臺越來越多,用戶接近飽和,競爭回歸本質——“低價”。

從各大平臺公布的數據看,天貓是“全面增長”;京東是“齊創(chuàng)新高”;抖音是“佳績頻出”。只是,在平臺公開的海報頁面均未提及成交金額的數值。

除了低價,2023雙十一還有哪些新趨勢?

圖片來源:各公司公告,發(fā)現報告整理

雙十一各大平臺戰(zhàn)績如何?

消費者有什么變化?

消費行業(yè)又有哪些趨勢?

2023雙十一復盤

整體看,熱度削減,“性價比”為王。

除了低價,2023雙十一還有哪些新趨勢?

圖片來源:中新經緯研究院

今年雙十一峰值搜索量較去年同期下降60%;在微博熱搜榜上,雙十一相關話題的平均在榜時長也從2019年的接近8小時銳減至今年的不足3小時。從星圖數據統(tǒng)計看,2023年雙十一全網銷售額為1.14萬億元,相較于2022年同比增速僅為2%,這意味著雙11也開始進入存量時代。

從快遞數據看,雙十一期間快遞業(yè)務量再次刷新紀錄。國家郵政局監(jiān)測數據顯示,2023年11月1日至11日,全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件,同比增長23.22%,日均業(yè)務量是平日業(yè)務量的1.4倍。其中11月11日當天,共攬收快遞包裹6.39億件,是平日業(yè)務量的1.87倍,同比增長15.76%。

同比來說,前兩年處于疫情期間,今年的數據無論如何都是增長的,也就失去了數據的意義。成交額沒有提及,但快遞量增加,那大概率是單價有所降低,大家都更謹慎了。

除了低價,2023雙十一還有哪些新趨勢?

圖片來源:中新經緯研究院

例如,淘天集團發(fā)布的戰(zhàn)報顯示,僅三線以下市場,今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。而淘天集團的“官方立減”板塊商品訂單量超2.1億,“天天低價”商品訂單量近9千萬。

10月26日,拼多多發(fā)布的雙十一大促前三天戰(zhàn)報顯示,百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億,一線城市用戶訂單量同比增長113%,四五線城市下單金額同比增長167%。“小鎮(zhèn)青年”們開啟了買買買模式!

另外,雙十一期間,更多的一線、新一線中產、年輕消費者選擇在拼多多下單。平臺最新數據顯示,雙十一大促期間平臺百億補貼訂單量同比增長107%,百億補貼用戶突破6.2億。

除了追求性價比,如今的消費者還有哪些需求,哪些變化?

消費者變化

① 越來越理性

據中國新聞網稍早前調研,近七成消費者認為雙十一的價格并不便宜,約24%的消費者表示今年雙十一有囤貨意愿,43%的消費者傾向于不買,剩余34%的消費者購買意愿中立,看情況決定是否購買。

雙十一活動開啟以來,不少周圍的朋友抱怨“滿減湊單太麻煩”“套路太多,懶得算”“需要蹲守直播間、還要分批付定金尾款,太麻煩”“購物節(jié)越來越常態(tài)化”...這些,都讓消費者越來越冷靜。

相較于之前,現下的消費者開始認真審視自身實際需求,深入研究、多方比較產品本身的價值。為了將每一分錢都花得更有價值,大家會更加充分、巧妙地規(guī)劃預算,希望能做出最明智的消費選擇。

另外,隨著互聯(lián)網快速發(fā)展,我們能夠看到的信息和購買渠道也越來越多,對于店鋪標榜的“全網最低價”會進行斟酌,最終下單可能會更傾向于選擇更具性價比的產品。

當然,大家對商品的定位也會有所不同,并不是一味地追求“低價”。對于可選消費品,尤其是耐用品,對品質需求可能易升難降;對于必選消費品,如食品飲料、日用品等,性價比產品可能更得到消費者的青睞。

② 更追求悅己

后疫情時代消費者更關注精神需求、追求情緒價值。

隨著“90 后”逐漸成長為消費市場的重要參與者,他們自身獨特的成長環(huán)境、更加熱衷于自我生活幸福感、成本不高的新奇消費和治愈消費爆款頻出,如音樂節(jié)、淄博燒烤、醬香拿鐵、彩票銷量等增長較快。

同時,消費者對于體驗式消費或有相對更高的支付意愿。今年國慶期間全國約有60余場戶外音樂節(jié),是19年同期的近4倍;據中國演出行業(yè)協(xié)會數據監(jiān)測假期期間全國營業(yè)性演出場次較19年增長49%。

在向內探尋的過程中,消費者學會了“閱己”,更加關注身體健康和心理健康,并正在調整其消費理念和生活方式。另一方面,“悅己經濟”的崛起,標志著消費者正在注重自我提升、自我投資,將自我感受放在首位。

從天貓雙11預售首天銷售情況可以看到,國貨美妝集體狂飆,珠寶飾品預售成交同比去年同期增長超600%,旅行熱帶動生活服務同比增長117%;酒水飲料消費也迎來爆發(fā),其中五糧液預售破億元,人頭馬旗艦店同比增長1900%,星巴克旗艦店同比增長800%,奈雪旗艦店同比增長390%。

這些類目和品牌明顯具有“悅己”性質,并不是為了取悅他人的。“悅己型”消費占比持續(xù)提升,多元化、個性化消費需求,推動著消費市場的結構化升級。

整體看,消費者們通過對消費產品的反復權衡、取舍,產品的靈活性、耐用性、持久性成為消費者產生購買行為時的重要消費考量因素。而另一方面,這并不代表消費“降級”,相反地,在可負擔的范圍下,消費者反而樂于為顯著提升生活質感、獲得更高幸福感、品質有突出優(yōu)勢的品類支付溢價。

電商新趨勢

① 店商自播成新勢力

雙11是預見未來趨勢的絕佳節(jié)點,而今年,各大平臺統(tǒng)一的是——強調店鋪直播的戰(zhàn)績。從幾年前“達人直播”領跑,到今年天貓雙11,品牌和店鋪的自播正式成為一股新勢力。

淘天集團稱,全平臺58個破億直播間中,店鋪直播占比超過6成,451個店鋪直播成交破千萬,預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。店鋪直播中,天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

京東戰(zhàn)報顯示,截至11月11日晚23時59分,京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。

賣貨的形式一直在變,但底層邏輯始終不變。直播電商的本質還是產品、價格和服務。與主播直播相比,店鋪自播有更明顯的優(yōu)勢。達人直播落地在營銷、種草,店播則看重經營、拔草,與消費者構建情感連接。

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圖片來源:中新經緯研究院

在消費者更加理性的大背景下,商家需要用更豐富的信息,更多的互動來促進消費者下單。直播是一個很好的實時互動方式,還會有更好的即時體驗。

主播的直播間大多數依靠主播個人能力,或是品牌“最低價”的誘惑,這能讓品牌銷售額在短期內顯著提升。從本質上來看,這屬于種草營銷環(huán)節(jié)。

主播直播間的商品種類繁多,消費者很難對同一個品牌形成長期的復購習慣。還有可能像代言人一樣,共同承擔“主播”自身的風險。

而店家或品牌自行直播,目標更明確——為了最終的成交轉化,因此更專業(yè),更用心,更能實現經營閉環(huán)。

店播更像是品牌或店家的一個私域,通過精細化運營,打造忠誠粉絲,盤活自留地,能夠構建出一個高質量且穩(wěn)定的銷售渠道。

② 國貨替代勢不可擋

中國國際電子商務中心研究院的數據顯示,雙十一期間,全品類統(tǒng)計中,網絡零售額排名前20的品牌中,國產品牌占據11席。

  • 天貓數據顯示,有243個國貨品牌成交額破億元;

  • 拼多多數據顯示,今年大促開始后,國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補貼數量最多的類目。其中,蜂花、郁美凈、上海藥皂等國貨美妝銷量增長顯著,部分熱銷單品銷量增長超過20倍;

  • 京東數據顯示,今年“雙11”,來自全國超2000個農特產地及產業(yè)帶的農特產好物,如宿遷霸王蟹、新疆阿克蘇100%冰糖心蘋果、錫林郭勒盟的羊肉被送往千家萬戶。長白山人參、亳州中藥材、青海枸杞等產業(yè)帶特色好物持續(xù)熱銷;

  • 唯品會數據顯示,杉杉、蕉內等知名國貨品牌銷量出現倍數級增長。

另外,在海鮮、家具、電子產品等賽道,更多國貨品牌名列前茅。

消費者越來越愿意為國產設計和品牌付費。由此可見,和原來不少消費者“追求進口”不同,支持國貨的觀念深入新一代消費者心中,這背后和國貨質量崛起密不可分。

根據艾睿鉑數據顯示,66%的消費者表示計劃增加對中國品牌的消費;相反,其余12個受訪國家和地區(qū)產品的購買意愿都呈現出凈下降。與理性消費趨勢相呼應,隨著消費者對中國品牌在產品質量和安全方面認知的加深,精明的消費者正在積極探尋比外國品牌更物美價廉的本土替代品。

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