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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
男人消費(fèi)終于超過狗了
2023-11-20 16:04:59

來源|首席商業(yè)評(píng)論

天使投資人中心聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO馬可元在2018年的一場(chǎng)公開的演講中提到,在消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值上,男人被視為最不具備消費(fèi)能力的群體,排在少女、兒童、少婦、老人、狗之后。

男人消費(fèi)終于超過狗了

然而,這個(gè)雙11,男人卻親手打破了這個(gè)“消費(fèi)鄙視鏈”。

天貓最新發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單,男性消費(fèi)者的消費(fèi)超過了寵物狗。今年排在男性消費(fèi)者前三的分別是公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣,成為繼去年的茅臺(tái)、釣魚和始祖鳥以后,男人的“新三寶”。

男性需要“情緒價(jià)值”來自我實(shí)現(xiàn)

具體來看,和去年天貓雙11相比,公路自行車銷售額增長(zhǎng)三倍,電競(jìng)產(chǎn)品、沖鋒衣分別增長(zhǎng)114%和90%。而寵物狗的相關(guān)消費(fèi)中,全價(jià)烘焙糧、奶粉和凍干零食的銷售額增幅為58%到85%不等。

不過,雖然超過了寵物狗,但男性消費(fèi)可能還是比不上寵物貓。天貓數(shù)據(jù)顯示,寵物貓消費(fèi)“新三寶”中,貓烘干箱銷售額增長(zhǎng)近四倍,貓草/貓草篇銷售額增長(zhǎng)172%,貓卵磷脂、魚油等銷售額增長(zhǎng)145%。

男人消費(fèi)終于超過狗了

“超過狗,但不如貓。”成了網(wǎng)絡(luò)上對(duì)男人消費(fèi)水平新的調(diào)侃。實(shí)際上,我們不能只通過雙11天貓平臺(tái)來衡量男性消費(fèi)。

其實(shí)男性一直都有消費(fèi)的,比如買車、娛樂會(huì)所、買手機(jī)、投資房子、買股票、煙酒等,這些大件消費(fèi)的主力軍都是男性。為了賺錢,為了面子,為了社交,這背后的驅(qū)動(dòng)力一直都在。

男人消費(fèi)終于超過狗了

男性消費(fèi)的話題熱度之所以遠(yuǎn)低于女性消費(fèi)話題,是因?yàn)槟行韵M(fèi)比較低調(diào),更看重性價(jià)比,所以資本很難輕易地對(duì)男性群體割韭菜,也就出現(xiàn)了“男人消費(fèi)不如狗”的說法。

但是現(xiàn)在男性消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生了明顯變化。我們先來看看今年爆火的一款游戲《完蛋!我被美女包圍了》。

男人消費(fèi)終于超過狗了

這是一款真人互動(dòng)戀愛模擬游戲走紅,于10月17日上線,好評(píng)率92.51%,24小時(shí)內(nèi)在線巔峰65435名玩家,其中男性用戶超過90%。

劇情也很簡(jiǎn)單,負(fù)債累累樣貌未知的男主被一眾人設(shè)各異的美女(魅惑魔女、清純女生、知性姐姐、刁蠻大小姐、性感辣媽、冷艷總裁)包圍,爭(zhēng)搶著與其談戀愛的故事,只需42塊錢,男性就能第一視角沉浸式體驗(yàn)與六位美女戀愛。

其制作人陳俞榮曾表示,這款游戲爆火的重要原因是,男性也需要情緒價(jià)值服務(wù)。

無獨(dú)有偶,淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文也在接受媒體采訪時(shí)表示,“今年‘雙11’有一個(gè)現(xiàn)象,越來越多的消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者進(jìn)來以后,開始注重情緒價(jià)值的商品,為快樂買單,這是一個(gè)非常大的趨勢(shì)。”

奧文稱,這種消費(fèi)趨勢(shì)很像曾經(jīng)提到過的“多巴胺消費(fèi)”,比如電競(jìng)、騎行、滑雪等。

其實(shí),無論是情緒價(jià)值服務(wù)、為快樂買單還是多巴胺消費(fèi),都是指向一種“悅己”消費(fèi)。更多男性開始消費(fèi)覺醒,為個(gè)人形象買單,為品質(zhì)生活買單,為興趣愛好買單,為情緒服務(wù)買單。要的是爽,要的是面子!

現(xiàn)實(shí)讓男性不得不清醒

從前男性扮演的是經(jīng)濟(jì)提供者角色,社會(huì)對(duì)于男性的形象要求更偏向于保守的,堅(jiān)定的,傳統(tǒng)的形象特征,但這些特征并不對(duì)商業(yè)社會(huì)的胃口,老舊的眼光認(rèn)為只有“不務(wù)正業(yè)”的男人會(huì)把錢花在游戲、穿著打扮等個(gè)人消費(fèi)中。

傳統(tǒng)觀念里,男性更多地是偏向于投資未來的消費(fèi),比如買房買車攢彩禮、子女教育、裝修大件、基金股票等,可這些消費(fèi)就已經(jīng)占據(jù)了男性消費(fèi)的大頭甚至是全部。

男人消費(fèi)終于超過狗了

但是現(xiàn)實(shí)情況是,這些年結(jié)婚率越來越低,婚戀市場(chǎng)長(zhǎng)期不景氣,男女對(duì)立搞得很嚴(yán)重,男人們?cè)絹碓绞?/p>

社會(huì)上流行著一種風(fēng)氣,認(rèn)為女性應(yīng)該對(duì)男性提出更加苛刻的要求,不僅要給予情緒價(jià)值、陪伴價(jià)值,經(jīng)濟(jì)價(jià)值也不能少,談戀愛時(shí)送禮物請(qǐng)吃飯是常態(tài),結(jié)婚時(shí)彩禮黃金車房更是一樣不能少,不然就會(huì)被罵“下頭男”伺候。

再加上現(xiàn)在的社交媒體、交友平臺(tái)給女性提供了更多擇偶選擇,男人們更累更卷了,男人發(fā)現(xiàn)怎么追也追不到女神,卷到最后,干脆男性也躺平了,這也就是舔狗時(shí)代的終結(jié)。

近年來,我國(guó)結(jié)婚人數(shù)持續(xù)減少,結(jié)婚年齡也在推遲。民政部最新公布的《2022年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,去年全年依法辦理結(jié)婚登記683.5萬對(duì),創(chuàng)下1986年以來的最低紀(jì)錄。

男人消費(fèi)終于超過狗了

自2013年達(dá)到1346.9萬對(duì)的最高峰后,結(jié)婚人數(shù)連續(xù)9年下降,結(jié)婚率也一路下跌。雖然2023年數(shù)據(jù)略有回升,但整體依然和以前不能比。

于是男人們也越活越明白了,單身的男子漢們開始學(xué)會(huì)愛自己。在社交媒體上,有不少男性群體留言到“和前女友分手兩年,給自己提了一輛大奔馳”“送她蘋果手機(jī)被嫌棄,我轉(zhuǎn)手給自己買了三部,給自己給爸媽”“兩個(gè)月前分手了,雙11給自己買了6件始祖鳥”……

婚戀市場(chǎng)不景氣就算了,曾經(jīng)作為硬通貨的房產(chǎn)也不牢靠了,車子也在瘋狂促銷打折,就連股票基金也大多都是綠的,實(shí)體生意不好做投資處處虧損,這些陰霾集聚成一頂烏云,讓曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的男人們集體失望了。

他們終于搞明白一件事——與其投資未來,不如及時(shí)行樂,取悅自己。

其實(shí)這也是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象“口紅效應(yīng)”,在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,但不會(huì)再購(gòu)買大件,會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品。

男性也是如此,當(dāng)把婚戀的的大山移走,他更傾向于購(gòu)買一些小件聊以慰藉。

女性消費(fèi)越發(fā)理性,品牌轉(zhuǎn)頭拉攏男性消費(fèi)。

過去一直以來,女性才是市場(chǎng)的寵兒,市場(chǎng)也總喜歡研究女性用什么產(chǎn)品,女性的購(gòu)物習(xí)慣等等,包括在營(yíng)銷層面上,也是用女性喜歡的方式來種草。

被稱為全民購(gòu)物狂歡節(jié)的雙11的主力消費(fèi)軍就是女性,女性消費(fèi)者為電商平臺(tái)創(chuàng)造了一年又一年的消費(fèi)神話,然而現(xiàn)在很多的女性消費(fèi)者對(duì)于雙11購(gòu)物這件事參與的熱情大不如前。

筆者問了身邊不少女性朋友雙11買了多少,消費(fèi)多少,得到的回復(fù)都是只買了一些必需品,并沒有花多少錢。一組數(shù)據(jù)也在證實(shí)女性消費(fèi)者的力量正在減弱。天貓最新發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單顯示,兒童速干襯衫、兒童軟殼褲和兒童浴袍的銷量增幅也超過了少女。

男人消費(fèi)終于超過狗了

在這種情形下,市場(chǎng)開始關(guān)注男性市場(chǎng),并推出針對(duì)男性消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)。畢竟,商業(yè)從來不看誰有錢,而是誰愿意出這個(gè)錢,無論男女。

那么,當(dāng)男性消費(fèi)力量逐漸增強(qiáng),哪些領(lǐng)域?qū)?huì)迎來大發(fā)展呢?

首先是數(shù)碼產(chǎn)品和酒水方面,男性消費(fèi)者在這個(gè)雙11顯示了不俗的實(shí)力。京東“雙11”開場(chǎng)10分鐘,Apple、小米、華為、OPPO等眾多大牌手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)100%,其中不少都是男性用戶。

淘天集團(tuán)超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉一曼接受媒體采訪時(shí)稱,原來男性“雙11”都喜歡買茅臺(tái),今年是買茅臺(tái)和各種酒,包括五糧液等,成箱的買。有數(shù)據(jù)顯示,11月10日,阿卓酒館直播成交破4.6億元,酒仙亮哥直播成交破4.8億元。

其次,電競(jìng)產(chǎn)品的高增速也讓外界看到男性對(duì)于電競(jìng)相關(guān)產(chǎn)品的熱愛和投入。

從數(shù)據(jù)來看,10月31日-11月5日,狼蛛、VGN、玩家國(guó)度等品牌的成交同比增長(zhǎng)超過100%。游戲本、組裝電腦DIY、電競(jìng)鼠標(biāo)、電競(jìng)鍵盤、電競(jìng)顯示器、電競(jìng)耳機(jī)等成為天貓Top6的電競(jìng)品類。

男人消費(fèi)終于超過狗了

有意思的是,今年男顏消費(fèi)也大行其道。天貓數(shù)據(jù)顯示,男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費(fèi)者歡迎的三大品類,日均搜索量分別上漲128%、87%和38%。

據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院,今年雙11期間,男性用戶總體醫(yī)美消費(fèi)額度有所提升,注射除皺瘦臉、玻尿酸、水光補(bǔ)水、光電抗衰類的項(xiàng)目最受歡迎,消費(fèi)量最大。

男人消費(fèi)終于超過狗了

此外,根據(jù)《2023男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,從整體看,在數(shù)碼、家電、娛樂直播、投資理財(cái)、游戲、IT 電子類、新能源汽車等領(lǐng)域,男性消費(fèi)占比較多,有明顯優(yōu)勢(shì),商家可以抓住這些“雄性勃勃”的消費(fèi)領(lǐng)域。

波德里亞認(rèn)為,在商業(yè)社會(huì),人們的“自我”往往通過消費(fèi)來建構(gòu),消費(fèi)者通過消費(fèi)來表達(dá)自我價(jià)值觀念,并且在社會(huì)群體中展示自己的社會(huì)地位。

如今“他經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展,商家需要有敏銳的嗅覺,根據(jù)男性消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求創(chuàng)造出一套新打法,盡早在行業(yè)中占位,分得更大的市場(chǎng)蛋糕。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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