來源：蟬媽媽

2023雙11大促正式落下帷幕。

抖音電商雙11期間銷量同比提升100%，動銷商品數(shù)提升約133%，動銷商家數(shù)提升91%，抖音商城消費(fèi)人數(shù)提升約111%。活動期間，銷售額規(guī)模破千萬商品數(shù)量高達(dá)979個，銷售額規(guī)模破千萬品牌數(shù)量達(dá)到1972個，銷售額規(guī)模破千萬達(dá)人數(shù)達(dá)到889個。

多維度增長和銷售額規(guī)模創(chuàng)新高的背后，傳遞了哪些市場訊號？

蟬媽媽電商智庫分析師搶先進(jìn)行了全面復(fù)盤，從2023年雙11期間抖音電商平臺大盤速覽、內(nèi)容節(jié)奏、人群及購買變化進(jìn)行概述與解讀。報告內(nèi)容詳實，干貨滿滿，完整報告共41頁。

報告亮點摘要

報告目錄

1、銷售額波動式上漲，11.11當(dāng)日強(qiáng)勢爆發(fā)

從今年的雙11期間日銷售額變化來看，預(yù)售期銷售額整體波動幅度較小，在周末節(jié)點銷售額較高；銷售額在10.31大促期首日達(dá)到小高峰，11.3（周五）以后呈現(xiàn)波動式上漲，在11.11當(dāng)日實現(xiàn)強(qiáng)勢爆發(fā)。

觀察各經(jīng)營大類變化趨勢，美妝護(hù)膚在11.3（大促期開始后首個周五）當(dāng)日迎來第一波爆發(fā)；廚衛(wèi)家電則在大促首日表現(xiàn)亮眼。

2、新興行業(yè)增速亮眼，日用百貨、圖書教育行業(yè)視頻帶貨效果佳

今年銷售規(guī)模TOP5經(jīng)營大類為服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶飾品、廚衛(wèi)家電。增速TOP5的經(jīng)營大類為汽配摩托、寵物用品、家具建材、禮品文創(chuàng)、3C數(shù)碼，大多為今年興起的行業(yè)。

直播仍是各經(jīng)營大類最主要的銷售額來源；日用百貨、圖書教育的視品銷售額占比遠(yuǎn)高于其他品類。

3、美妝護(hù)膚下國貨品牌全面爆發(fā)，短劇營銷助力品牌積累人群資產(chǎn)

護(hù)膚品品牌排行榜TOP5悄然發(fā)生改變，去年雙11節(jié)點前五均為海外品牌，今年雙11國貨品牌珀萊雅、韓束上榜，位居前二。值得一提的是，珀萊雅與韓束在今年都依靠短劇營銷極大提高了品牌曝光量，積累大量A3人群。

彩妝類目下，TOP5內(nèi)有4名均為國貨品牌，較去年多一位。其中，位居第一的品牌VC為今年的黑馬品牌，單品五重維C素顏霜爆發(fā)，銷售額主要來源于品牌自播，該品牌在種草期邀請大量明星宣傳帶貨，在雙11大促預(yù)售期長達(dá)7天不斷播，大促期間同樣延續(xù)24h不間斷直播策略。

4、大家電、住宅家具、戶外用品行業(yè)排名躍遷

一級行業(yè)中，大家電、住宅家具、戶外用品排名上升趨勢明顯。大家電行業(yè)內(nèi)，冰箱、電視熱賣，行業(yè)集中度較高；住宅家具行業(yè)內(nèi)，床、沙發(fā)熱賣，行業(yè)集中度較低；戶外用品為今年新興品類，行業(yè)內(nèi)戶外服裝、垂釣裝備、戶外鞋靴為最主要銷售額來源。

5、新消費(fèi)偏好：悅己、提高生活質(zhì)量、提升自我

觀察二級行業(yè)銷售額同比增速TOP50行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變。在悅己消費(fèi)（興趣愛好）、提升自我（自我成長、投資/奢侈品）、提高生活質(zhì)量（家居、養(yǎng)生）方面的支出增速更快。

6、行業(yè)內(nèi)競爭加劇，超半數(shù)行業(yè)客單價同比降低

相較于平銷期大多數(shù)行業(yè)客單價上漲，原因在于更多商家選擇在大促期間捆綁銷售商品組合以提升客單價，但相較于去年雙11今年大促期間超半數(shù)行業(yè)客單價降低，說明行業(yè)內(nèi)競爭加劇，大多數(shù)商家在今年大促期間實施了降價策略。

廚衛(wèi)家電已成為平銷期與去年雙11同期客單價增速最快的行業(yè)，說明消費(fèi)者在該方面需求增長，愿意為其支付更高的價格。

7、雙11活動預(yù)售期戰(zhàn)線拉長，全域經(jīng)營助推平臺內(nèi)容消費(fèi)增長

抖音商城雙11好物節(jié)投入了遷移流量資源和和億元級別的消費(fèi)券，鼓勵品牌、中小商家級達(dá)人雙向經(jīng)營貨架場景和內(nèi)容場景，讓整個抖音電商生態(tài)欣欣向榮。

在23年整個雙11大促期間，內(nèi)容生態(tài)需求發(fā)展趨勢良好，供給與需求雙向奔赴。

8、雙11大促活動期間視頻競爭下降，直播流量競爭加劇

從雙11大促期間的直播流量來看，開播的直播賬號增長幅度最高，超過20%，對應(yīng)的平均直播時長略有所增長，依靠今年雙11直播間豐富的玩法，平臺用戶的平均停留時長有所提升，但受制于平臺流量規(guī)模逐漸觸頂，平均在線人數(shù)與平均場觀都有所下降。

今年雙11的帶貨視頻數(shù)與視頻帶貨達(dá)人數(shù)雙雙下降，值得注意的是平均每條的視頻播放量有所提升，所有品牌在大促期依然要好好把握視頻能夠帶來的流量曝光。

9、不同行業(yè)直接流量來源側(cè)重各不相同

從推薦feed占比的TGI來看，汽配摩托、鞋靴箱包和二手商城的自然流量相對寬松，不像醫(yī)藥保健、圖書行業(yè)和日用百貨競爭激烈。

從各個行業(yè)的垂類直播間流量來源來看，服飾內(nèi)衣的關(guān)注占比與短視頻預(yù)估占比TGI明顯趕超大盤，但食品飲料就偏向于付費(fèi)流量與直播廣場，美妝護(hù)膚相對更側(cè)重搜索流量和短視頻流量。

10、雙11消費(fèi)者搜索習(xí)慣顯示出羽絨服毛衣等秋冬品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)

在雙11大型促銷活動期間，我們可以觀察到消費(fèi)者對雙11大促心智、品牌商品以及一些相關(guān)品類高度關(guān)注：雙11關(guān)注攻略、指南以及雙11必買相關(guān)的內(nèi)容；在活動期間對小米、美的等品牌重點關(guān)注；雙11活動依然是秋冬季節(jié)，消費(fèi)者對羽絨服、毛衣等秋冬衣物搜索心智較強(qiáng)。

11、美妝護(hù)膚-護(hù)膚品：鞏固屏障成為面部護(hù)膚行業(yè)賣點首位

在美妝護(hù)膚-護(hù)膚品行業(yè)，功效護(hù)膚早已滲透到各個群體當(dāng)中，然而過度的功效護(hù)膚加重導(dǎo)致了各種問題肌膚的產(chǎn)生，加上秋冬換季等因素，所以今年雙11期間面部護(hù)膚上升最快的賣點是筑屏障，以穩(wěn)定肌膚為主。

值得一提的是，男士護(hù)膚細(xì)分行業(yè)在本次雙11位于護(hù)膚品賽道第四名的位置，行業(yè)高增長的賣點多數(shù)集中在控油、清潔毛孔和祛痘上。

12、用戶消費(fèi)習(xí)慣總結(jié)

消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變：高增速二級行業(yè)體現(xiàn)了用戶的消費(fèi)偏好向悅己、提升自我、提高生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變；大促期間高客單價商品增速快。

關(guān)注時間有別：18-23歲的年輕用戶在種草期和預(yù)售期對雙11的關(guān)注度較高，而在24-30和31-40歲用戶則更關(guān)注活動的后半程時間段。

消費(fèi)關(guān)注點變化：女裝更關(guān)注材質(zhì)、舒適度以及美觀性；護(hù)膚品關(guān)注屏障修復(fù)和肌膚維穩(wěn)；男裝偏向戶外和運(yùn)動場景；翡翠玉石多和國風(fēng)國潮結(jié)合。

以上內(nèi)容摘自《蟬媽媽·2023抖音電商雙11大促復(fù)盤報告》。