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撰文 | George

數(shù)據(jù)來源 | 飛瓜數(shù)據(jù)

為助力服飾品牌全域營銷加速，抖音電商加碼推出了抖in新風(fēng)潮系列IP，包括“服飾趨勢(shì)品類周”和“中國好羊絨”等系列活動(dòng)，力求通過多維營銷玩法，幫助品牌在抖音電商品效雙收，目前，已經(jīng)幫助多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)增長，強(qiáng)化品類認(rèn)知。

興趣電商風(fēng)口之下，

羽絨服品牌在抖音電商讓生意騰飛！

例如鴨鴨品牌，這個(gè)2019年GMV只有8000萬元的老品牌，最近幾年借助抖音渠道正在悄悄復(fù)活，2021年GMV達(dá)80億元，今年更是增至100億元；再如，興趣電商IP抖音超品日聯(lián)合全球領(lǐng)先的中國羽絨服品牌波司登獨(dú)家首發(fā)首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服，總GMV超8400萬、單品成交破2000萬、登上抖音熱榜TOP1......

重點(diǎn)摘要

羽絨服行業(yè)洞察

市場(chǎng)概覽：2023年，全球羽絨服市場(chǎng)整體向好，呈復(fù)蘇上升態(tài)勢(shì)；從社媒電商相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2022年Q1-Q3羽絨服市場(chǎng)呈快速增長趨勢(shì)，2023年Q1-Q3雖然增長放緩，但仍穩(wěn)步增長；

品類表現(xiàn)：日常休閑羽絨服（女裝、男裝、兒童）占據(jù)主導(dǎo)地位，以女裝羽絨服為主力軍，兒童羽絨服增長較快，表現(xiàn)出較大的市場(chǎng)潛力，受到戶外運(yùn)動(dòng)潮流和功能性需求的雙重推動(dòng)，戶外羽絨服或成市場(chǎng)新增長點(diǎn)；

銷售趨勢(shì)：羽絨服銷售呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)，秋冬季為旺季；值得注意的是隨著消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的改變，一些品牌開始采取反季節(jié)銷售策略，帶動(dòng)在非傳統(tǒng)銷售季節(jié)的銷售額提升；

價(jià)格趨勢(shì)：羽絨服社媒電商平均價(jià)格從201.9元上升至309.1元，消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的預(yù)算也處在500元以上，以及消費(fèi)者高品質(zhì)需求提升，推動(dòng)羽絨服市場(chǎng)高端化的發(fā)展，綜合來看，羽絨服市場(chǎng)整體上呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。

產(chǎn)品趨勢(shì)：在填充物方面，鴨絨仍占銷售主導(dǎo)地位，鵝絨偏好需求有所提升；在款式選擇上，消費(fèi)者青睞短款及中長款，及寬松版型的羽絨服；在風(fēng)格選擇上，消費(fèi)者從日常通勤進(jìn)階時(shí)尚都市,喜歡更休閑更多樣化風(fēng)格；在領(lǐng)型方面，連帽依然是消費(fèi)者首選，可脫卸帽款式增長較快；

行業(yè)品牌格局：YAYA、雅鹿、波司登品牌保持領(lǐng)先且地位穩(wěn)固，YAYA、雅鹿、波司登、雪中飛等品牌主要業(yè)務(wù)集中在女裝羽絨服上，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了較大份額。

傳統(tǒng)大牌解析：YAYA/雅鹿/波司登傳統(tǒng)頭部領(lǐng)先地位依舊穩(wěn)固，品牌自播銷售是這三大品牌的主要銷售來源，同時(shí)，三大品牌的商品卡銷售也都占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，主要依靠其品牌在市場(chǎng)上的品牌影響力，可見，品牌力的提升將成為品牌在抖音等平臺(tái)上贏得用戶關(guān)注和市場(chǎng)份額的重要因素之一。

新銳品牌研究：

• COCO ZONE品牌深度捆綁“劉一一”達(dá)人，月均銷售額近四億；

• 劉一一通過打造人設(shè)——獨(dú)特風(fēng)格調(diào)性，精準(zhǔn)圈住高質(zhì)量品牌目標(biāo)人群；

• 強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力（如新品現(xiàn)貨）及極致的服務(wù)力（無一遺漏、無一錯(cuò)發(fā)）給消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)；

• 精細(xì)化的運(yùn)營，如短視頻用內(nèi)容打造獨(dú)特的審美和品味，直播間采用獨(dú)特的溫柔敘事直播風(fēng)格，店鋪裝修上保持跟品牌及達(dá)人一直的調(diào)性等；

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01

行業(yè)電商概況

市場(chǎng)銷售表現(xiàn)

2023年Q1-Q3，

抖音羽絨服市場(chǎng)電商銷售依舊穩(wěn)步增長

在經(jīng)歷了2021年的“暖冬”影響之后，全球羽絨服市場(chǎng)整體向好，呈復(fù)蘇上升態(tài)勢(shì)。2017年，全球羽絨服市場(chǎng)總值約為1013億美元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3845億美元。據(jù)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國的羽絨服市場(chǎng)規(guī)模在2022年已經(jīng)達(dá)到了1622億元。由此可見，中國羽絨服市場(chǎng)有著巨大的潛力。從社媒電商相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2022年Q1-Q3羽絨服市場(chǎng)呈快速增長趨勢(shì)，2023年Q1-Q3雖然增長放緩，但仍穩(wěn)步增長；

細(xì)分品類表現(xiàn)

女裝羽絨服仍占據(jù)主導(dǎo)，

兒童及戶外羽絨服或成市場(chǎng)新增長點(diǎn)

2023年Q1-Q3，日常休閑羽絨服（女裝、男裝、兒童）占據(jù)主導(dǎo)地位；其中，女裝羽絨服市場(chǎng)品類占比達(dá)71.1%，仍然是羽絨服市場(chǎng)主要的推動(dòng)力；值得關(guān)注的是，男裝羽絨服的品類占比下降5.2%，而兒童羽絨服市場(chǎng)品類占比提升1.2%，且銷售額同比增長56.86%，表現(xiàn)出較大的市場(chǎng)潛力；同時(shí)，可能受到戶外運(yùn)動(dòng)潮流和功能性需求的雙重推動(dòng)，戶外羽絨服市場(chǎng)的銷售額增長顯著，同比增幅達(dá)696.87%，其品類占比提升0.9%；

女裝羽絨服

市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁呈穩(wěn)健增長，

競(jìng)爭(zhēng)激烈格局較均衡

2023年Q1-Q3，抖音女裝羽絨服市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，整體銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)健增長趨勢(shì)；女裝羽絨服市場(chǎng)品牌眾多，YAYA以15.13%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，雅鹿、波司登、雪中飛、高梵等品牌也占據(jù)一定份額，市場(chǎng)相對(duì)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈；總體來說，抖音女裝羽絨服市場(chǎng)在2023年Q1-Q3保持了較好的增長態(tài)勢(shì)，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局較為均衡。

02

市場(chǎng)趨勢(shì)洞察

一、銷售趨勢(shì)

銷售呈季節(jié)性波動(dòng)，

反季營銷提升日?；N售

2021年01月-2023年9月，羽絨服銷售額存在著季節(jié)性的波動(dòng)。通常在秋冬季節(jié)，尤其是10月至1月，銷售額較高。這可能與寒冷季節(jié)的需求增加有關(guān)，人們更傾向于購買羽絨服來保暖。而隨著消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的改變，一些品牌開始采取反季節(jié)銷售策略，尤其是在非傳統(tǒng)的銷售節(jié)點(diǎn)推出促銷活動(dòng)或新品，以平衡傳統(tǒng)銷售季節(jié)的波動(dòng)性，從而帶動(dòng)在非傳統(tǒng)銷售季節(jié)的銷售額提升。

二、價(jià)格趨勢(shì)

消費(fèi)者高品質(zhì)需求提升，

推動(dòng)市場(chǎng)高端化發(fā)展

2021年01月-2023年9月，羽絨服的平均價(jià)格逐漸增長，從201.9元上升至309.1元。這種趨勢(shì)表明了市場(chǎng)整體上漲的價(jià)格水平。 隨著時(shí)間的推移，中高價(jià)位（300元以上）的銷量比例逐步增加，特別是500元以上的羽絨服，銷量占比有所提高。綜合來看，羽絨服市場(chǎng)整體上呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。盡管低價(jià)位商品仍有銷量，但消費(fèi)者更傾向于在中高價(jià)位區(qū)間購買羽絨服，這可能受到品質(zhì)、品牌溢價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)于功能性、時(shí)尚性等方面需求的影響。

三、產(chǎn)品趨勢(shì)

填充物：鴨絨仍占銷售主導(dǎo)地位，鵝絨偏好需求有所提升

2023年Q1-Q3，抖音羽絨服銷售額中填充物為鴨絨的占比高達(dá)73.2%，盡管鴨絨的銷售額占比較高，但是網(wǎng)民對(duì)鵝絨的偏好度更高，這可能與鵝絨在消費(fèi)者中的認(rèn)知和認(rèn)可度有關(guān)。在羽絨服上架商品數(shù)方面，2023年Q1-Q3白鵝絨的上架商品數(shù)量有所增加，表明了品牌或零售商開始增加鵝絨填充的羽絨服產(chǎn)品線以迎合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)填充物的需求。

款式：消費(fèi)者青睞短款及中長款，及寬松版型的羽絨服

2023年Q1-Q3，抖音羽絨服對(duì)于款式而言，短款在銷量上有明顯的增長，表明消費(fèi)者對(duì)于短款的偏好略微增加。而在版型方面，標(biāo)準(zhǔn)型和寬松型的銷量占比有所增加，可能是因?yàn)橄M(fèi)者更偏好寬松、舒適的穿著風(fēng)格。修身型略微增加，可能也是因?yàn)橛幸徊糠窒M(fèi)者喜歡更合身的設(shè)計(jì)。綜合而言，2023年Q1-Q3抖音羽絨服款式更趨向短款和中長款，而在版型方面，寬松型受到歡迎，展示了消費(fèi)者對(duì)于舒適、實(shí)用與多樣化的需求。

風(fēng)格：從日常通勤進(jìn)階時(shí)尚都市,更休閑更多樣化風(fēng)格

2023年Q1-Q3，通勤風(fēng)、休閑風(fēng)仍保持主導(dǎo)地位，但其他風(fēng)格也逐漸受到消費(fèi)者的青睞，顯示出市場(chǎng)需求的多樣性和趨勢(shì)。一些風(fēng)格如韓系、時(shí)尚都市和青春風(fēng)在2023年Q1-Q3的銷量中有所增加，這可能反映了消費(fèi)者在購買羽絨服時(shí)更多關(guān)注休閑、時(shí)尚和個(gè)性化元素；總體而言，羽絨服的風(fēng)格趨勢(shì)在向著更加多元化、符合不同場(chǎng)合著裝需求的方向發(fā)展。

領(lǐng)型：連帽依然是消費(fèi)者首選，可脫卸帽款式增長較快

在2022年到2023年Q1-Q3期間，連帽的羽絨服一直保持著高銷量占比，成為較受消費(fèi)者歡迎的領(lǐng)型。不過，可脫卸帽的銷量在2023年Q1-Q3有了顯著增長，增幅達(dá)到了13.4%，可脫卸帽的設(shè)計(jì)提供了更多的選擇，使得羽絨服能夠適應(yīng)不同的氣候和場(chǎng)合需求，增加了其實(shí)用性和多樣性。整體而言連帽仍然是最受歡迎的領(lǐng)型之一，占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但其他領(lǐng)型也逐漸受到關(guān)注和歡迎，尤其是具有特色和多樣化的設(shè)計(jì)。

03

熱門品牌分析

行業(yè)品牌格局

YAYA、雅鹿、波司登品牌

保持領(lǐng)先且地位穩(wěn)固

2023年Q1-Q3，YAYA、雅鹿、波司登等品牌在羽絨服市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有較高的銷售額指數(shù)和市場(chǎng)占有率。它們通過經(jīng)營女裝、男裝、兒童、戶外、運(yùn)動(dòng)等多元化業(yè)務(wù)，取得了較高的市場(chǎng)份額。YAYA、雅鹿、波司登、雪中飛等品牌主要業(yè)務(wù)集中在女裝羽絨服上，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了較大份額。巴拉巴拉、迪士尼等品牌在兒童羽絨服領(lǐng)域表現(xiàn)突出，持續(xù)保持銷售穩(wěn)定。男裝羽絨服市場(chǎng)較女裝和兒童市場(chǎng)份額較小。羅蒙是為數(shù)不多的專注于男裝羽絨服的品牌之一。