作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

說(shuō)起最近幾年老家小城市里新開張最多的零食店，恐怕很多人都知道“趙一鳴零食”，這個(gè)在門口收銀臺(tái)擠滿了人流、在門外拉滿了各種打折大橫幅的“顯眼包”。

“零食很忙”則常是開在“趙一鳴零食”對(duì)面，跟它不斷較勁、追著打折的主要對(duì)手。據(jù)報(bào)道，他倆就沒下過(guò)擂臺(tái)，從剛開業(yè)的8.8折，到最低的時(shí)候“趙一鳴零食”能夠5.5折，最夸張的時(shí)候，三天內(nèi)不斷下調(diào)折扣。

量販零食本身就是一個(gè)利潤(rùn)攤到很薄的行業(yè)，行業(yè)還陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)，這無(wú)疑對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都不是一件好事。

不久前，國(guó)內(nèi)量販零食品牌的老大和老三，“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。

此次合并，雙方公司人員架構(gòu)不變，趙定將繼續(xù)擔(dān)任“趙一鳴零食”的CEO，而晏周將擔(dān)任“零食很忙”的CEO并兼任集團(tuán)董事長(zhǎng)，兩個(gè)品牌將各自保持業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。股權(quán)方面，“趙一鳴零食”的股權(quán)將由晏周持有約88%，而趙定及其投資方黑蟻資本將轉(zhuǎn)至“零食很忙”40%股權(quán)。

雙方強(qiáng)調(diào)，品牌對(duì)門店標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)要求、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求不會(huì)降低。

這意味著曾經(jīng)針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者如今將合攏一處，行業(yè)格局面臨重塑，量販零食恐怕再也不用暴打價(jià)格戰(zhàn)了。

1、合并大戰(zhàn)前夕，供應(yīng)鏈死結(jié)

要搞清楚量販零食背后的營(yíng)運(yùn)邏輯，就要了解一個(gè)名詞“白牌”。白牌本身是個(gè)流行語(yǔ)，學(xué)術(shù)名稱叫做自有品牌，特指渠道商品牌也稱為平臺(tái)商品牌，通常是高性價(jià)比產(chǎn)品。

在各行銷量封頂?shù)那闆r下，需求端推動(dòng)了消費(fèi)分化。為滿足高端消費(fèi)者，品牌高端化無(wú)疑是消費(fèi)趨勢(shì)之一，但主打高性價(jià)比的白牌產(chǎn)品同樣受到更多消費(fèi)者的歡迎。

而白牌零食在量販零食的營(yíng)運(yùn)邏輯中占據(jù)非常重要的位置。量販零食的邏輯對(duì)供給端，是通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)向上游供應(yīng)商談判，以獲得更低的成本；對(duì)消費(fèi)端，則是通過(guò)補(bǔ)貼店內(nèi)的知名品牌零食，把“名牌”產(chǎn)品價(jià)格打下去，植入“低價(jià)”心智，拉高消費(fèi)者效用，帶動(dòng)白牌零食的銷售，來(lái)拉高整體銷售額。

這其中的利潤(rùn)空間就是這樣拉出來(lái)的。然而隨著行業(yè)價(jià)格混戰(zhàn)的深入，量販零食的供應(yīng)鏈“死結(jié)”出現(xiàn)。

一方面，各品牌加盟商們不得不“聽從”總部號(hào)令，持續(xù)壓低產(chǎn)品售價(jià)，原本可看到的投入回報(bào)變得遙遙無(wú)期，怨聲載道。

另一方面，價(jià)格戰(zhàn)更是從根本上破壞了行業(yè)價(jià)格體系，不管是白牌零食還是知名零食品牌都得不償失。

對(duì)于白牌廠家來(lái)說(shuō)，本身產(chǎn)品就主打低價(jià)高性價(jià)比，如今還要持續(xù)壓價(jià)，利潤(rùn)空間擠壓嚴(yán)重。而對(duì)于知名零食品牌，也無(wú)甚好處。量販零食店的品牌零食價(jià)格本身就相較品牌店本身更低，價(jià)格戰(zhàn)更是加深了這一趨勢(shì)，無(wú)形中進(jìn)一步拉低品牌定位和格調(diào)。原本只是期望以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格進(jìn)行合作，提高銷售量的同時(shí)，擴(kuò)大品牌影響力，如今卻適得其反，名譽(yù)受損。

事實(shí)上，早在今年4月份，這種情況就已經(jīng)出現(xiàn)，只是無(wú)人警醒。

彼時(shí)，“趙一鳴零食”剛剛完成1.5億元的A輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)痈^。投資邏輯很簡(jiǎn)單：兩個(gè)公司同屬零食行業(yè)，一個(gè)主打高端，一個(gè)專注評(píng)價(jià)，雙方或可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

然而僅僅半年后，良品鋪?zhàn)颖阈紝⑺?ldquo;趙一鳴零食”3%的股權(quán)，分別轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨和廈門黑逸，抽身離場(chǎng)。

良品鋪?zhàn)拥耐瞥稣钦咽局?rdquo;趙一鳴零食“為代表的量販零食行業(yè)傷到了高端零食品牌方的心。已知得不償失，何不趁早抽身。

2、價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)玩家打不起了

再講回今天的主角，在行業(yè)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，無(wú)疑，對(duì)任何行業(yè)玩家而言都不是一件好事。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，“趙一鳴零食”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.15億元，凈利潤(rùn)3844萬(wàn)元，而今年上半年?duì)I收就已經(jīng)超越了去年全年，達(dá)到27.86億元，半年利潤(rùn)更是達(dá)到7631萬(wàn)元。

看上去業(yè)績(jī)十分亮眼，然而這個(gè)數(shù)據(jù)經(jīng)不起細(xì)琢磨，例如凈利潤(rùn)率相較于去年的3.16%，已經(jīng)悄然跌到了2.74%。

無(wú)獨(dú)有偶，行業(yè)內(nèi)其他對(duì)手也都面臨增收不增利的問(wèn)題。今年上半年，“好想來(lái)”的萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收22.17億元，歸母凈利潤(rùn)卻是-557.3萬(wàn)元，時(shí)間進(jìn)一步擴(kuò)展到三季度，萬(wàn)辰營(yíng)收49億元，歸母凈利潤(rùn)進(jìn)一步下跌至-5656萬(wàn)元。漂亮的銷售額只給萬(wàn)辰集團(tuán)帶來(lái)了面子，里子是一點(diǎn)兒沒有。

怎么看，都是賠錢賺吆喝。而深究原因，和行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)脫不開關(guān)系。

據(jù)媒體報(bào)道，作為量販零食行業(yè)的龍頭，今年“零食很忙”和“趙一鳴零食”就沒下過(guò)擂臺(tái)。從剛開業(yè)的8.8折，到最低的時(shí)候“趙一鳴零食”能夠5.5折，最夸張的時(shí)候，三天內(nèi)不斷下調(diào)折扣。因此，合并成為了必然。

3、合并重組，行業(yè)格局亟需重塑

毫無(wú)疑問(wèn)，休閑零食的市場(chǎng)潛力是巨大的。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12378億元。不過(guò)隨著市場(chǎng)不斷深入，關(guān)于量販零食本身的爭(zhēng)議也在慢慢浮出水面——如果沒有惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，量販零食的商業(yè)模式真的夠硬嗎？

要知道，許多前線量販零食品牌背后都有資本支持。例如，“零食很忙”在2021年5月完成了由紅杉、高榕等大資本領(lǐng)投的A輪融資；而在2021年成立的“零食有鳴”在短短一年半時(shí)間內(nèi)獲得了五輪投資。

然而，新消費(fèi)領(lǐng)域的寒冬和融資環(huán)境的惡化使得投資機(jī)構(gòu)急于推進(jìn)上市進(jìn)程。在此背景下，淘汰整合成為必然。實(shí)際上，行業(yè)整合早已悄然開始。例如，“恰貨鋪?zhàn)?rdquo;接受了“零食很忙”的投資；長(zhǎng)沙的愛零食宣布控股成都恐龍和泰迪，進(jìn)軍西南市場(chǎng)；而萬(wàn)辰集團(tuán)也將旗下四個(gè)品牌合并為統(tǒng)一品牌“好想來(lái)”。

“零食很忙”與“趙一鳴零食”的合并將進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，預(yù)計(jì)合并后企業(yè)的門店總數(shù)將超過(guò)6500家。萬(wàn)辰集團(tuán)“好想來(lái)”在營(yíng)門店超過(guò)4300家，量販零食行業(yè)的top2儼然已經(jīng)出現(xiàn)。不過(guò)，專家認(rèn)為市場(chǎng)格局仍未確定，未來(lái)將可能出現(xiàn)更多的并購(gòu)和收購(gòu)事件。

不難看出，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但休閑零食市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展?jié)摿?。只是量販零食的底層搭建在食品行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩之上，行業(yè)極度內(nèi)卷之下，品牌方通過(guò)供應(yīng)鏈談判取得商品的特價(jià)供應(yīng)權(quán)。并借由知名品牌引流，白牌產(chǎn)品出貨，提高利潤(rùn)總額。

沒有人會(huì)拒絕低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，這是量販零售商們的底氣。只是回顧各行業(yè)兼并的案例不難發(fā)現(xiàn)，雖然58同城與趕集網(wǎng)、滴滴與快滴、虎牙與斗魚等等都在行業(yè)大戰(zhàn)后選擇了兼并重組之路，但并未走出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、互利雙贏、再攀高峰的經(jīng)典案例。

所以“零食很忙”與“趙一鳴零食”頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍依然存在，抱團(tuán)是否能夠取暖，合并是否能夠加速發(fā)展？只有拭目以待。