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來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
最近一年多，我研究北美互聯(lián)網(wǎng)大廠的財(cái)報(bào)比較多。首先是因?yàn)閲?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的財(cái)報(bào)缺乏特別深入的研究?jī)r(jià)值（或者更直白地說(shuō)，缺乏亮點(diǎn)）；其次是因?yàn)楸泵阑ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)（乃至整個(gè)科技行業(yè)）異乎尋常的堅(jiān)挺，讓人不由得不學(xué)習(xí)。即便不考慮今年席卷全球的AI大模型風(fēng)暴，僅僅考慮電商、社交、流媒體等“傳統(tǒng)的”消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)板塊，北美巨頭也有太多值得學(xué)習(xí)借鑒的東西。
研究科技行業(yè)，尤其是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最有效的手段當(dāng)然是“從實(shí)踐中學(xué)習(xí)”——去使用產(chǎn)品和服務(wù)，去跟用戶(hù)聊，去找行業(yè)專(zhuān)家調(diào)研，等等。很可惜，我已經(jīng)有大約十年沒(méi)去過(guò)美國(guó)了，也不具備為了研究而專(zhuān)門(mén)到美國(guó)生活的條件。所以我的研究材料主要還是上市公司財(cái)報(bào)，以及一些有公信力的第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。最近一個(gè)多月，我研究北美電商行業(yè)比較多，在讀過(guò)Amazon這種大型平臺(tái)的財(cái)報(bào)之后，又讀了Shopify、Square等去中心化的SaaS平臺(tái)的財(cái)報(bào)。我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象（當(dāng)然，很多人肯定早已發(fā)現(xiàn)，我是后知后覺(jué)了）：
北美電商平臺(tái)的貨幣化率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)電商平臺(tái)。商家似乎有能力承擔(dān)如此高昂的費(fèi)率，并且有能力將其轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。為什么？
我們先看一下具體的數(shù)據(jù)。電商平臺(tái)對(duì)商家的收費(fèi)，一般包括廣告費(fèi)、傭金、物流履約費(fèi)、支付手續(xù)費(fèi)等；平臺(tái)的貨幣化率，就是商家的“負(fù)擔(dān)率”。一般而言，我們可以用電商平臺(tái)的收入除以GMV，得出其貨幣化率。但是需要注意如下幾項(xiàng)口徑問(wèn)題：
電商平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)是自己賣(mài)貨、自己吃庫(kù)存的，不屬于“平臺(tái)業(yè)務(wù)”，其收入和GMV均不應(yīng)計(jì)入。
各大電商平臺(tái)為客戶(hù)提供的服務(wù)種類(lèi)往往不同，費(fèi)用必然有區(qū)別。例如，有些平臺(tái)不提供物流履約服務(wù)（或只提供少量這樣的服務(wù)），有些不提供支付服務(wù)（主要依靠第三方提供），等等。我們需要盡量在公平的條件下比較各大平臺(tái)的貨幣化率。
各大電商平臺(tái)對(duì)GMV的計(jì)算口徑也不一樣，有些松一些，有些緊一些。不過(guò)，同一行業(yè)的上市公司之間，口徑大致還是可比的，會(huì)有差距，但不會(huì)是天差地別。
我們可以先計(jì)算一下中國(guó)主流電商平臺(tái)的貨幣化率。很遺憾，從2022年開(kāi)始，阿里、京東和拼多多均已不再公布GMV；不過(guò)2021年以前的數(shù)據(jù)還是可以從財(cái)報(bào)中找到的。京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模過(guò)大，與另外兩家不是一個(gè)類(lèi)型的平臺(tái)，我們?cè)诖颂蕹挥栌?jì)算。對(duì)于阿里巴巴，我們以其“中國(guó)零售商業(yè)”業(yè)務(wù)（淘寶天貓）的扣除直營(yíng)業(yè)務(wù)的GMV為分母，以同一項(xiàng)業(yè)務(wù)的“客戶(hù)管理收入”（含廣告和傭金收入）為分子；對(duì)于拼多多，則以其扣除直營(yíng)業(yè)務(wù)的GMV為分母，在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的收入為分子（扣除了支付手續(xù)費(fèi)）。得到的結(jié)果如下：、
淘寶天貓貨幣化率：4.4%
拼多多貨幣化率：3.0%
（注：淘寶天貓的數(shù)據(jù)為2021-22財(cái)年，拼多多為2021財(cái)年，前者比后者晚一個(gè)季度）
請(qǐng)注意，以上均未考慮支付手續(xù)費(fèi)率。從財(cái)報(bào)信息看，淘寶天貓商家和拼多多商家承擔(dān)的手續(xù)費(fèi)率類(lèi)似，均在0.55%左右。因此，這兩大平臺(tái)的“毛貨幣化率”大約分別為5.0%和3.6%。
當(dāng)然，商家為了在網(wǎng)上賣(mài)貨而實(shí)際支付的成本，比上述數(shù)字要高。搞出來(lái)的部分包括：在第三方渠道（例如社交媒體）的投放成本；代運(yùn)營(yíng)商收取的運(yùn)營(yíng)費(fèi)；使用第三方SaaS工具的費(fèi)用，等等。有些商家可能特別依賴(lài)外部投流，所以實(shí)際負(fù)擔(dān)率極高。但是，這些費(fèi)用非常復(fù)雜、缺乏統(tǒng)一可靠的統(tǒng)計(jì)，所以本文就不把它們納入考慮范圍了。
那么，北美電商賣(mài)家的負(fù)擔(dān)率又是什么水平呢？我們先從輕量級(jí)平臺(tái)Shopify看起——絕大部分電商“獨(dú)立站”都是基于Shopify建設(shè)的，它在本質(zhì)上是一套SaaS工具，附帶也提供一些支付、履約和廣告營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)服務(wù)。幸運(yùn)的是，Shopify至今還按季度公布GMV，所以最新（2023年三季度）的貨幣化率很容易統(tǒng)計(jì)：
Shopify貨幣化率（含支付手續(xù)費(fèi)）：3.05%
Shopify貨幣化率（不含支付手續(xù)費(fèi)）：不低于2.3%
請(qǐng)注意，Shopify自身的支付服務(wù)不對(duì)商家收費(fèi)，而目前它有58%的GMV是通過(guò)自身支付服務(wù)完成的。我們可以通過(guò)財(cái)報(bào)推斷，Shopify的收入當(dāng)中來(lái)自手續(xù)費(fèi)的比例應(yīng)該低于四分之一（甚至更低）；上面對(duì)于不含支付手續(xù)費(fèi)的貨幣化率的估算是非常保守的。
看起來(lái)，Shopify的貨幣化率遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的淘寶、拼多多。問(wèn)題在于，Shopify不是一個(gè)真正意義上的“電商平臺(tái)”，它提供的主要服務(wù)是SaaS解決方案！商家可以在Shopify的指導(dǎo)和幫助之下進(jìn)行搜索引擎和社交媒體投放，但是投放的錢(qián)是另算的，收錢(qián)的也是Google、Facebook乃至TikTok等流量平臺(tái)。想象一下，假如淘寶僅僅向商家提供建站、頁(yè)面排版、客戶(hù)關(guān)系管理和技術(shù)服務(wù)，它的貨幣化率又能有多高？其實(shí)不用想象，只要看一看國(guó)內(nèi)與Shopify定位類(lèi)似的兩大電商SaaS平臺(tái)——有贊和微盟就知道了。如果它們能收到這個(gè)比例的費(fèi)用，那它們做夢(mèng)都會(huì)笑醒！
就在今年，Amazon面向電商獨(dú)立站推出了"Buy with Prime"服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)可以讓獨(dú)立商家享受Amazon的物流配送體系，并且在一定程度上獲得Amazon的品牌公信力背書(shū)。Shopify已經(jīng)與Amazon合作，將"Buy with Prime"作為一項(xiàng)可選服務(wù)向其客戶(hù)推出。老實(shí)說(shuō)，其價(jià)格讓我大開(kāi)眼界：
Buy with Prime的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)率為GMV的3%。注意，不含任何履約、交易費(fèi)用，僅僅是亞馬遜的品牌背書(shū)和客服支持！
如果商家想使用Amazon的物流配送服務(wù)(FBA)，那么最低價(jià)為每件（注：不是每單）5.38美元，附加一定的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用。
如果商家想使用Amazon的支付服務(wù)，手續(xù)費(fèi)率為2.4% + 每單0.3美元；注意，這還是“優(yōu)惠費(fèi)率”，2023年會(huì)上調(diào)到2.9% + 每單0.3美元。
物流配送費(fèi)用高，倒是可以理解的，畢竟北美地廣人稀、人工昂貴，電商物流的發(fā)達(dá)程度無(wú)法與中國(guó)相提并論。問(wèn)題在于，僅僅打上一個(gè)Amazon Prime標(biāo)志、提供Amazon商品評(píng)論和客服功能，就能收3.0%的費(fèi)率？支付服務(wù)還要再收2.4%（明年5月以后就是2.9%了）？再加上Shopify自身的費(fèi)用（大約3%），已經(jīng)可以占據(jù)一個(gè)北美獨(dú)立站賣(mài)家收入的8-9%了！這甚至還沒(méi)有計(jì)算至關(guān)重要的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本……
那么，Amazon平臺(tái)上的第三方賣(mài)家，它們的負(fù)擔(dān)率又是什么水平呢？這很難回答，因?yàn)锳mazon早已不公布GMV了，季度和年度數(shù)據(jù)都不存在。但是根據(jù)咨詢(xún)公司eMarketer的估計(jì)，2021年Amazon對(duì)第三方商家的貨幣化率高達(dá)34%！公允地說(shuō)，其中大約一半是物流配送成本；可是在去掉物流成本之后，Amazon第三方商家還是向平臺(tái)支付了大約17%的基本服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)（注意，這個(gè)數(shù)字仍然不含在第三方渠道投放的費(fèi)用）……
假如中國(guó)的淘寶、京東或拼多多平臺(tái)敢向賣(mài)家征收這么高的費(fèi)用，即便主管部門(mén)不干預(yù)，商家也會(huì)連夜出逃，甚至直接垮掉。嚴(yán)格地說(shuō)，就算在現(xiàn)有的貨幣化率水平下，大部分商家都已經(jīng)叫苦不迭了，所以今年各大平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)“讓利于商家”，不要竭澤而漁——做不做得到，不好說(shuō)；但至少?zèng)]有人敢大幅提升費(fèi)率。到底是什么導(dǎo)致了中國(guó)電商平臺(tái)與北美電商平臺(tái)之間如此巨大的費(fèi)率差異呢？
是因?yàn)楸泵栏?jìng)爭(zhēng)不夠激烈、不夠卷嗎？以前可能是，但是最近幾年，北美電商市場(chǎng)已經(jīng)很卷了：來(lái)自中國(guó)的Shein、Temu、TikTok大舉擴(kuò)張，電商獨(dú)立站百花齊放，SaaS解決方案也不止一家能提供。然而從大廠財(cái)報(bào)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，這幾年北美的電商貨幣化率沒(méi)有被“卷”低。
是因?yàn)楸泵离娚唐脚_(tái)能提供什么更高附加值的服務(wù)嗎？顯然不是。無(wú)論是Amazon還是主流獨(dú)立站，其界面、技術(shù)和服務(wù)，只能說(shuō)比較符合美國(guó)人的口味而已，其功能并不比中國(guó)的同類(lèi)平臺(tái)更強(qiáng)，甚至還要差一些。
是因?yàn)楸泵赖娜斯ぬF嗎？對(duì)于物流配送而言，人力成本影響確實(shí)很大。可是就算剔除物流，北美電商平臺(tái)的貨幣化率仍然遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。Shopify是一個(gè)典型的例子：它的3.0%的貨幣化率幾乎不含任何物流服務(wù)（以前做過(guò)物流網(wǎng)絡(luò)，后來(lái)賣(mài)掉了），僅僅是SaaS解決方案。這可以用人力成本解釋嗎？
其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的角度看，北美商家能接受如此高的負(fù)擔(dān)率、而且還能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，根本原因是：它們有能力將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。換句話(huà)說(shuō)，北美消費(fèi)者具備足夠的購(gòu)買(mǎi)力，能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)和商家同時(shí)提供比較豐厚的利潤(rùn)空間。雖然2021-22年的通貨膨脹確實(shí)侵蝕了美國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力，不過(guò)事實(shí)證明只是皮外傷而已，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有傷筋動(dòng)骨。
這也是TikTok、Temu等中國(guó)電商應(yīng)用均以北美為主攻方向的根本原因：那里的消費(fèi)者十分富裕，而2020年的“宅家時(shí)期”又大幅推動(dòng)了他們的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)入了“既有消費(fèi)能力、又有線上消費(fèi)意愿”的理想狀態(tài)。當(dāng)然，美國(guó)電商市場(chǎng)也會(huì)不可避免地受到經(jīng)濟(jì)周期的影響，可是哪怕經(jīng)濟(jì)衰退真的到來(lái)，也仍然不會(huì)改變美國(guó)消費(fèi)者十分富裕、能提供豐厚利潤(rùn)空間的大局。
我們或許可以得出一個(gè)結(jié)論：決定一個(gè)行業(yè)“卷不卷”的首要因素，并不是從業(yè)者有多么自虐，而是客戶(hù)有多么富裕。如果客戶(hù)（無(wú)論企業(yè)客戶(hù)還是消費(fèi)者）足夠有錢(qián)且樂(lè)意花錢(qián)，誰(shuí)還愿意往死里卷呢？就算有人想通過(guò)“卷價(jià)格”或“卷服務(wù)”獲得先機(jī)，那也是有限的卷、建立在高水平之上的卷，不會(huì)搞到全行業(yè)無(wú)利可圖的地步。在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)上，絕大部分人的利潤(rùn)空間都是擴(kuò)張的；消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)則恰恰相反。
總而言之，是終端需求的強(qiáng)勁程度，決定了供應(yīng)商和平臺(tái)的利潤(rùn)率，而不是相反。資本市場(chǎng)曾經(jīng)認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力將迅速向美國(guó)消費(fèi)者看齊；這樣，中國(guó)電商市場(chǎng)將同時(shí)享受“規(guī)模巨大”和“利潤(rùn)豐厚”這兩個(gè)紅利，平臺(tái)方的貨幣化率也將迅速提高到與美國(guó)接近的水平。不過(guò)很遺憾，最近幾年，上述判斷出現(xiàn)了偏差。宏觀環(huán)境的變遷，直觀地體現(xiàn)在了阿里、京東、拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股價(jià)表現(xiàn)當(dāng)中。
無(wú)論如何，我還是期待著中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力與美國(guó)消費(fèi)者看齊的那一天——無(wú)論出現(xiàn)在十年后、二十年后還是五十年后。
究竟要等到什么時(shí)候呢？
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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