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作者|張堯
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
出品|零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)
快手繼續(xù)狂奔。
不久前,快手(01024.HK)披露了2023年三季度業(yè)績(jī),營(yíng)收盈利實(shí)現(xiàn)雙增,總營(yíng)收達(dá)到279.5億元,同比增速為20.8%,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元。今年以來(lái),快手連續(xù)三個(gè)季度取得盈利,但資本市場(chǎng)卻沒(méi)有為其“捧場(chǎng)”,年初至今股價(jià)跌幅接近20%,問(wèn)題出在哪兒?
從基本面來(lái)看,快手并沒(méi)有“大瑕疵”,公司股價(jià)提振不力一定程度上受到了強(qiáng)監(jiān)管、宿華離職傳聞以及騰訊減持傳聞等消息面的影響。但更為重要的是,快手需要讓資本市場(chǎng)相信,公司離“天花板”還有很大空間,而近期爆火的短劇行業(yè),或許將成為快手發(fā)展轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點(diǎn)。
快手三季報(bào)創(chuàng)下年內(nèi)單季收入新高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,三季度快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.8%至279.5億元;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元,去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.7億元。
今年第三季度,快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(廣告服務(wù))依然貢獻(xiàn)了超五成的營(yíng)收,且增速不俗,而更為亮眼的是電商及其他服務(wù)收入同比增速超過(guò)了35%,僅是直播板塊受限于監(jiān)管因素,發(fā)展較為平緩。
具體來(lái)看,廣告業(yè)務(wù)收入146.9億元,同比增長(zhǎng)26.7%;直播業(yè)務(wù)收入97.2億元,同比增長(zhǎng)8.6%;其他服務(wù)及電商收入35.4億元,同比增長(zhǎng)36.6%。雖然廣告業(yè)務(wù)依舊是快手主要營(yíng)收來(lái)源,但廣告收入已經(jīng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。今年三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)26.7%,而二季度時(shí)這一數(shù)據(jù)為30.4%。拉長(zhǎng)周期來(lái)看,近三年來(lái),快手廣告收入增幅逐年降低,2020~2022年的廣告收入同比增速分別為195.95%、95.2%、14.75%。
客觀來(lái)說(shuō),快手廣告業(yè)務(wù)三季度表現(xiàn)已經(jīng)不俗。而公司曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)——直播業(yè)務(wù)三季度收入97.2億元,同比增長(zhǎng)8.6%,增速顯著放緩。
2019~2020年的快手,曾高度依賴直播業(yè)務(wù),彼時(shí),直播收入占比最高達(dá)到了八成以上。隨著國(guó)家對(duì)直播行業(yè)監(jiān)管的日益趨嚴(yán),直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)減少,規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng),直播行業(yè)已經(jīng)走出了野蠻生長(zhǎng)階段。
因此,目前快手把目光寄望于廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)身上??焓謩?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑曾兩度表示:“電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一,也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。”足以窺見(jiàn)電商對(duì)于當(dāng)下快手的重要性。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,快手其他服務(wù)及電商收入35.4億元,同比增長(zhǎng)36.6%。其中,第三季度快手電商GMV達(dá)2902億元,同比增長(zhǎng)30.4%。程一笑亦在電話會(huì)議中透露,今年雙11期間,快手GMV已達(dá)到大盤(pán)GMV約10%水平。
在電商板塊,“泛貨架”是快手在財(cái)報(bào)里反復(fù)提及的一個(gè)詞,意指包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景和入口在內(nèi)的消費(fèi),但不包括直播間的消費(fèi)。
不過(guò),快手似乎仍然對(duì)“商城”沒(méi)有作好十足的準(zhǔn)備。與去年一致的是,在今年雙11之后,快手又關(guān)閉了商城一級(jí)入口。快手能否通過(guò)老鐵文化培養(yǎng)、建立用戶的“人找貨”心智,還有待觀察。
除此之外,快手持續(xù)降本增效,今年第三季度公司研發(fā)費(fèi)用下降16%,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率下降2%,一般管理費(fèi)用下降15%。整體來(lái)看,在降本增效和三大業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)下,快手得以在第三季度交出一份亮眼的答卷。
前有抖音壓制,后有視頻號(hào)追擊,快手所處的短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。
盡管如此,快手在第三季度的平均日活躍用戶依然達(dá)到3.87億,同比增長(zhǎng)6.4%;平均月活躍用戶6.85億,同比增長(zhǎng)9.4%,整體用戶規(guī)模再度創(chuàng)下新高。龐大的月活用戶也促使快手的盈利能力持續(xù)改善。2023年第一季度,快手實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤(rùn)為4200萬(wàn),同比轉(zhuǎn)虧為盈,首次實(shí)現(xiàn)上市后的集團(tuán)層面整體盈利。
今年第二季度,快手實(shí)現(xiàn)了超過(guò)9300萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),比資本市場(chǎng)的預(yù)測(cè)提前了至少兩個(gè)季度就實(shí)現(xiàn)了季度盈利,大超市場(chǎng)預(yù)期。第三季度,快手繼續(xù)“狂奔”,實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元。
可以說(shuō),近幾個(gè)季度以來(lái),快手基本做到了盈利性和成長(zhǎng)性兼顧,然而,股價(jià)并未給出相匹配增長(zhǎng)勢(shì)頭。截至11月24日,快手最新股價(jià)59.25港元,相比115港元的發(fā)行價(jià)已逼近“腰斬”邊緣。年初至今,快手累計(jì)跌幅接近20%。
一面是業(yè)績(jī)高歌,一面是股價(jià)下挫,資本市場(chǎng)為何對(duì)快手如此“苛刻”?
今年10月20日,快手發(fā)布公告稱,由于需要專注其他事務(wù),宿華辭任董事長(zhǎng),該職位將由CEO程一笑兼任,該調(diào)整將于2023年10月29日生效。卸任后,宿華將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事和薪酬委員會(huì)成員,其不同投票權(quán)不會(huì)發(fā)生變化。
更早之前,今年4月份,一則港交所披露的權(quán)益變動(dòng)讓市場(chǎng)猜測(cè)騰訊是否要減持快手股份。騰訊方面對(duì)媒體表示,騰訊自身并沒(méi)有減少在快手的持股,主要是應(yīng)外部伙伴要求。但市場(chǎng)的傳聞還是一定程度上讓快手股價(jià)有所波動(dòng)。
除了消息面影響,快手在經(jīng)營(yíng)層面似乎已經(jīng)給足了資本市場(chǎng)“誠(chéng)意”,但資本市場(chǎng)未能“照單全收”,或許對(duì)于快手的業(yè)務(wù)布局還有質(zhì)疑之處。
持續(xù)幾個(gè)季度降本增效的快手,取得了戰(zhàn)略性的盈利成果,但降本增效同時(shí)也意味著需要放手一部分業(yè)務(wù)——比如海外電商。
此前,快手于2016年底推出了第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai,且豪擲10億美元級(jí)別的海外業(yè)務(wù)投入預(yù)算,但該產(chǎn)品未能像抖音的TikTok一樣出色。海外營(yíng)收業(yè)務(wù)在三季度達(dá)到6.5億元,同比增長(zhǎng)244%,但在總收入的占比僅為2%。
快手需要讓資本市場(chǎng)相信,它放緩開(kāi)拓海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略性決策是正確的,它未來(lái)的“逆襲式”增長(zhǎng)還有很大空間。
同前所述,三大業(yè)務(wù)中,強(qiáng)監(jiān)管下的直播業(yè)務(wù)暫時(shí)無(wú)法全力發(fā)力,電商業(yè)務(wù)已進(jìn)入深水區(qū)也有需要攻堅(jiān)之處,在接下來(lái)一段時(shí)間里,廣告業(yè)務(wù)仍然是支撐快手業(yè)績(jī)的最大板塊業(yè)務(wù)。
快手董事長(zhǎng)兼CEO程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,三季度快手在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、大健康領(lǐng)域表現(xiàn)突出,其中傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇增長(zhǎng)最好。第三季度,快手付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%,環(huán)比增長(zhǎng)近50%。
短劇行業(yè)正值爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)代已是毋庸置疑的事實(shí)。
單單是今年第三季度,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)行量就達(dá)150部,接近2022年全年總和的2倍。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元,同比增長(zhǎng)267.65%,2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元。
實(shí)際上,快手是最早一批布局短劇賽道的短視頻平臺(tái),早在2020年快手就推出了“星芒計(jì)劃”,2022年7月再次推出“劇星計(jì)劃”。對(duì)于平臺(tái)而言,短劇除了直接的內(nèi)容付費(fèi)外,品牌定制的廣告植入類短劇也成為短劇重要的商業(yè)化方向。
財(cái)報(bào)中,快手表示,暑期檔共上線85部星芒計(jì)劃短劇,其中播放量破億的短劇數(shù)量達(dá)21部;2023年第三季度,公司星芒計(jì)劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》,為冠名方天貓國(guó)際帶來(lái)了10.9億的曝光量。
短劇甚至已經(jīng)“火到國(guó)外”。前段時(shí)間,一款名為ReelShort的短劇APP超過(guò)了TikTok,成為蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)娛樂(lè)榜上排名第一的APP。
這已吸引不少國(guó)內(nèi)玩家紛紛踏上海外之旅,包括點(diǎn)眾科技的DramaBox、新閱時(shí)代的GoodShort、安悅網(wǎng)絡(luò)的Flex TV和九州平臺(tái)的99TV。因此,從這一方面來(lái)看,短劇或許也是快手在海外市場(chǎng)突擊逆襲抖音的路徑之一。
10分鐘之內(nèi)就可以看完一集,融合穿越重生、草根逆襲、霸道總裁、手撕渣男等多個(gè)沖突性元素的“土味”短劇,不乏擦邊、色情、不良價(jià)值觀等違規(guī)內(nèi)容。因此,包括目前爆火海外的土味短劇,文化價(jià)值低下,不能算“文化輸出”,只能算“文化灌溉”。短劇行業(yè)正在迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管和洗牌期。針對(duì)短劇亂象, 2023年3月至今,國(guó)家廣電總局督導(dǎo)抖音、快手、騰訊等平臺(tái)清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬(wàn)余集(條)、2055萬(wàn)余分鐘;分級(jí)處置傳播低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇的小程序429個(gè)、賬號(hào)2988個(gè)。
同時(shí),廣電總局表示,將從加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》,建立小程序黑名單機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計(jì)機(jī)制等方面加大對(duì)短劇的治理。
需要提及的是,快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻曾表示,希望通過(guò)快手在整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者身份,來(lái)重塑短劇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值。不過(guò),于軻僅僅是從營(yíng)銷(xiāo)方面,也即貢獻(xiàn)收入層面談及短劇的作用。實(shí)際上,短劇或許將改變快手“人設(shè)”。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),提起快手,很多人的第一反應(yīng)是“土味、鄉(xiāng)村、老鐵”。低端的品牌形象自然會(huì)影響快手的商業(yè)化之路,而引導(dǎo)用戶創(chuàng)作的作品提高文化品味,削弱惡俗審美,無(wú)疑是關(guān)鍵突破口。
因此,短劇內(nèi)容如果得到更好的監(jiān)管和創(chuàng)作引導(dǎo),對(duì)于快手而言,不但有望從短期的業(yè)績(jī)上貢獻(xiàn)收入,還將從長(zhǎng)期的品牌塑造、出海競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)揮積極影響,而這一切都會(huì)反哺到股價(jià)上。而若不能有效管控平臺(tái)短劇亂象,“土味”短劇或許只能繼續(xù)加深快手的“土味”標(biāo)簽。
快手狂奔之下,或許也需要留出時(shí)間思考如何抓住這一波短劇浪潮,扭轉(zhuǎn)人設(shè),“逆天改命”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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