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來源 | 營(yíng)銷兵法
今年以來，咖啡品牌紛紛推出了9.9元的促銷活動(dòng)，且有越來越多的品牌都加入到了這一價(jià)格賽道，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，也讓此價(jià)格成為了品牌吸引消費(fèi)者的重要手段之一。無論是在某音上，還是在品牌的App上，隨處可見9.9元的咖啡產(chǎn)品。
曾經(jīng)，咖啡品類代表著高級(jí)感、品質(zhì)生活，有著社交與享受生活的象征，而精致的咖啡店、高質(zhì)量的咖啡豆、專業(yè)的咖啡師等元素，以及當(dāng)代新社交思維的融入，讓咖啡產(chǎn)品有了新的使命與市場(chǎng)，也讓15——30元的高咖啡產(chǎn)品備受關(guān)注。而現(xiàn)在咖啡品牌推出9.9元一杯的促銷活動(dòng)，似乎改變了咖啡產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，打響了屬于咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。
現(xiàn)在，咖啡品牌紛紛推出9.9元價(jià)格戰(zhàn)的模式，其目的何在？
價(jià)格戰(zhàn)，是為低價(jià)吸引。
一方面，低價(jià)能夠有效刺激消費(fèi)，有品牌的信譽(yù)度在，可以讓用戶的消費(fèi)選擇無憂。另一方面，9.9元這一低于產(chǎn)品慣用定價(jià)策略的方式，能夠?yàn)槠放茙砀嗟牧髁?，巧妙化解社交媒體時(shí)代獲客難的問題。
據(jù)某品牌對(duì)外公布的Q3數(shù)據(jù)顯示，從9.9元優(yōu)惠策略實(shí)施后，品牌的交易客戶數(shù)、總凈收入同比增長(zhǎng)明顯，營(yíng)收創(chuàng)下了新高。
很明顯，現(xiàn)在品牌執(zhí)行9.9元的低價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的雙向奔赴，帶來了立竿見影的效果。
一直以來，價(jià)格戰(zhàn)被視為是“殺敵一千，自損八百”的營(yíng)銷舉措，在一定程度上能夠拉動(dòng)銷售，但是有可能損害品牌長(zhǎng)期建立起來的形象，現(xiàn)在越來越多的品牌參與其中，大有惡性競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)?？杉词谷绱?，現(xiàn)在9.9元的低價(jià)策略依然在市場(chǎng)風(fēng)靡，除了營(yíng)收，品牌玩價(jià)格戰(zhàn)還有哪些目的？
看似簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷策略，其中都有著不簡(jiǎn)單之處。從表面上看，價(jià)格戰(zhàn)能夠幫品牌拉動(dòng)銷售量，實(shí)際上，有著品牌更深的營(yíng)銷布局。
價(jià)格戰(zhàn)，還為實(shí)現(xiàn)用戶煥新、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以及重新定義咖啡市場(chǎng)服務(wù)。
是品牌迎合年輕人需求的敏銳反應(yīng)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，品牌需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化而變化，而價(jià)格戰(zhàn)則是品牌對(duì)消費(fèi)者需求變化的“應(yīng)急”反應(yīng)。
年輕人是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們注重情感價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)也追求實(shí)惠。因此，那些能夠提供高品質(zhì)、具有情感價(jià)值的產(chǎn)品，往往能夠更好地滿足年輕人需求的“情價(jià)比”。
通過低價(jià)策略，品牌可以快速響應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，為品牌打開了更年輕更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，有效的價(jià)格變化還幫助品牌建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他品牌區(qū)隔開來，從而在市場(chǎng)中獲得更大的影響力、覆蓋面。
品牌以年輕人追求的“情價(jià)比”為營(yíng)銷導(dǎo)向，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，重新定義市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，可以吸引更多年輕人購(gòu)買產(chǎn)品，提升品牌的銷售額。而迎合受眾需求的營(yíng)銷策略，還可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的煥新，為品牌謀求更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
打開更大的消費(fèi)市場(chǎng)
因此，使用價(jià)格戰(zhàn)的目的，不僅僅是為了利潤(rùn)與打壓競(jìng)品，還可以為打開更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)。一直以來，產(chǎn)品定價(jià)決定了消費(fèi)人群。不同的價(jià)格區(qū)間會(huì)吸引不同的消費(fèi)群體，因?yàn)椴煌南M(fèi)人群對(duì)價(jià)格的敏感度和購(gòu)買力也存在差異。
低價(jià)產(chǎn)品會(huì)吸引更多的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，他們更注重產(chǎn)品的性價(jià)比和價(jià)格因素，于是9.9元產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)銷售額。而高價(jià)產(chǎn)品則是為了吸引更注重品質(zhì)、品牌形象和產(chǎn)品獨(dú)特性的消費(fèi)者，既能夠保證品牌的高品質(zhì)形象，又能夠提高利潤(rùn)率。
品牌以價(jià)格戰(zhàn)為契機(jī)，通過靈活運(yùn)用價(jià)格策略，可以打開更大的消費(fèi)市場(chǎng)。首先，低價(jià)定價(jià)能夠迅速吸引價(jià)格敏感者的注意力，并激發(fā)購(gòu)買欲望。其次，低價(jià)策略可以幫助品牌打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)，靈活運(yùn)用價(jià)格策略還可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，靈活運(yùn)用價(jià)格策略可以幫助品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求、提升市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)以及提高產(chǎn)品的附加值。
重新定義咖啡市場(chǎng)
產(chǎn)品價(jià)格的變化，消費(fèi)人群的更迭，以及品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，讓品牌需要不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需求。“品牌紛紛出9.9元價(jià)格策略”，還可以幫助品牌以更好的優(yōu)勢(shì)謀取市場(chǎng)、搶占先機(jī)并實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，也讓品牌在新消費(fèi)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而重新定義了咖啡市場(chǎng)格局，為品牌贏得了先機(jī)。
值得注意的是，價(jià)格戰(zhàn)并不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌還需要注重提升產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)