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來源|運營研究社
當(dāng)前的抖音投放，盯盤時間精力投入多，優(yōu)化人貨場的時間被壓縮。如何在流量獲取中提效降本，手動駕駛能否換為自動駕駛？
11月27日（周一）14:00，我們將連麥巨量千川產(chǎn)品運營、抖查查創(chuàng)始人、千川單品億級操盤手三位嘉賓，聊聊抖音電商如何做投放。
“兩天前，我們正式被盒馬下架了，這成了壓垮我們的最后一根稻草，幾萬盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。”
10 月 13 日，盒馬官方宣布盒馬鮮生門店 5000 余款商品正式開啟降價，該活動長期有效。
時隔 10 天，Chabiubiu 創(chuàng)始人王雨朦公開發(fā)文，將品牌商家在盒馬轉(zhuǎn)型折扣店模式時的窘迫與艱難擺到了明面上。
2023 后半年，無論是電商平臺紛紛推出“百億補貼”，還是像盒馬這樣的線下零售商轉(zhuǎn)型折扣店，大規(guī)模降價，比拼低價都已經(jīng)成為了市場趨勢。
轉(zhuǎn)型折扣店的盒馬淘汰、引進商品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？商家又該如何應(yīng)對這突如其來的危機？
今天，運營社就借這篇文章，來和大家聊一聊低價趨勢下，品牌商家的生存之道。
今年夏天，盒馬率先推出“移山價”，向行業(yè)老大哥山姆發(fā)起挑戰(zhàn)，以榴蓮千層為沖鋒號角，兩家的“商戰(zhàn)”打得有來有回。
后續(xù)，盒馬的“移山價”更是擴展到了 15 城，這一行為不僅讓消費者們津津樂道，更讓盒馬嘗到了低價爆款的甜頭。
極光大數(shù)據(jù)顯示，從“商戰(zhàn)”開打到 9 月下旬，盒馬 APP 周均 DAU 增長 13.3%。相比之下，山姆降價期間一度也有增長，但從 8 月底開始不斷滑落，周均增長僅 3.9%。
“推出‘移山價’是為了破除外界對盒馬商品價格貴的印象，而幾乎就是在同一時期，盒馬內(nèi)部已經(jīng)在著手準(zhǔn)備折扣店的轉(zhuǎn)型事宜了。”已經(jīng)離職的盒馬前員工鈴蘭向運營社透露。
“轉(zhuǎn)型涉及多方面的因素，一方面國內(nèi)消費者在追求極致性價比，另一方面折扣店在國外已經(jīng)成為主流，在國內(nèi)才剛起步，未來會有很大發(fā)展空間。之前經(jīng)營盒馬奧萊，也算是為這次轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗。”
對外，盒馬的這一輪調(diào)整涉及淘汰、引進商品、降價。對內(nèi)，盒馬的折扣化變革則體現(xiàn)在采購團隊組織架構(gòu)的調(diào)整上，合并自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊，將逐步放棄 KA 模式，用優(yōu)秀自有品牌替代。
誠然，折扣店正在成為市場的下一個趨勢。盒馬致力于打造的“低價高質(zhì)”對于消費者來說是實實在在利好。但不得不承認的是，在行業(yè)變革前期，將會有相當(dāng)一批品牌商家，尤其是中小品牌商家受到巨大沖擊。
“他（盒馬）要求我們（的價格）給到采購價的一半，才能留下來。”在與運營社的對話中，Chabiubiu 創(chuàng)始人王雨朦講述了盒馬降價背后的故事。在她看來，盒馬這次的調(diào)整來得倉促且決絕，價格是衡量商品去留最重要的標(biāo)準(zhǔn)。
由于缺乏現(xiàn)金流，且平臺擁有更改商品價格的權(quán)利，如今王雨朦既沒有充足的資金去拿回那幾萬盒貨，也無法阻止盒馬把原價 79 元/盒的商品賣到 24.5 元/盒。
商品因降價而產(chǎn)生的利潤損失，則從商家的未結(jié)貨款當(dāng)中扣，平臺并不承擔(dān)損失。據(jù)王雨朦反映，目前已經(jīng)有一部分從其他渠道購入商品的消費者來找她退款平臺間的差價了。
對于體量、資金規(guī)模不大的中小品牌商家來說，盒馬的這一招“釜底抽薪”無疑是雪上加霜。
陷入困境的不止 Chabiubiu，這次折扣化改革，盒馬方面表示將在 5000 多個標(biāo)品 SKU 中剔除 3000 個，再引入 800 個新品，最終實現(xiàn) 2000-3000 SKU 的動態(tài)平衡，改革之大刀闊斧，可見一斑。
被問到盒馬重新篩選商品的標(biāo)準(zhǔn)是什么，鈴蘭表示：“不同的品類淘汰標(biāo)準(zhǔn)不一樣，但整體策略是在同品類里減少重復(fù)的商品，對 SKU 做一個精簡。另外一部分數(shù)量眾多但銷售占比較小的新消費品牌，或許會成為這次退出的重點。考量的第一標(biāo)準(zhǔn)是價格力，其次是品質(zhì)。”
盡管盒馬對外宣布，折扣店是以“把好貨賣得更便宜”為目的。但顯然，比起品質(zhì)，現(xiàn)階段的盒馬更重視價格。
在難以同時滿足低價、高質(zhì)兩大要求時，許多零售商會直接要求上游供貨商家降價，以此達成目的，而這并不會損害零售商的利益。
低價戰(zhàn)爭已經(jīng)開始，這一階段的品牌商家們，還要熬過漫長的冬天。
陳立平教授認為，折扣店是應(yīng)對中產(chǎn)階級消費降級而產(chǎn)生的業(yè)態(tài)，一些面向下沉市場，為了便宜而便宜的零售門店，屬于廉價商店，不屬于折扣店范疇。真正的折扣店發(fā)展伴隨著零售商組織架構(gòu)的變革，乃至整個流通產(chǎn)業(yè)鏈的變革。
商品能在同等品質(zhì)的前提下做到價格更低，這才是折扣店的真正含義。
國內(nèi)一些軟折扣品牌商店如好特賣、嗨特購中，因為臨期而低價出售的大牌商品符合“低價高質(zhì)”特征。而在一些硬折扣商店中，零售商多以打造自有品牌的方式來達成目的。
例如奧樂齊的自有品牌銷售占比超過 90％，喬氏超市則在 80％-90％，如沃爾瑪、Costco 等零售商進入中國后，也將惠宜、Kirkland 等自有品牌帶進國內(nèi)零售市場。
目前盒馬的自有品牌商品銷售占比是 35％，主要集中在大牌平替、差異化商品兩方面。
對此，鈴蘭也向運營社做了詳細介紹：“大牌平替是指自有品牌商品能擁有大牌的品質(zhì)，但價格只要大牌的一半；差異化商品開發(fā)主要集中在 3R 部門（即烹、即熱、即食）?？偟膩碚f，自有品牌的開發(fā)更多集中在食品、一次性用品這些品類，在非食商品上會更少一些。”
運營社認為，在食品、一次性用品這類消費頻次高、進入門檻低的商品中，品牌商家的可替代性更高。而購買頻次更低的非食商品因為進入門檻、運營成本等問題，零售商不會將其作為自有品牌開發(fā)的重點，品牌商家仍有機會。
從“大牌平替”的角度來說，要想實現(xiàn)與大品牌的商品同品質(zhì)還低價，品牌商家必然要掌握完整、垂直的供應(yīng)鏈，向上有和源頭工廠共同研發(fā)創(chuàng)新（或是個性化定制）的能力，向下有提升組織架構(gòu)管理效率的能力。
去年的新零供大會上，盒馬首批承認的 10 家“盒品牌”中，就有一位品牌商家與盒馬共同研發(fā)了一款名為“叮叮包”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品因為在面團秘方上進行了微創(chuàng)新，經(jīng)過微波爐加熱也能保持良好新鮮的口感，受到了消費者的歡迎。
從“差異化商品”的角度來說，差異化≠小眾。
在消費升級時代，消費者愿意為商品溢價買單，追求個性化消費。消費降級背景下，人們更加注重商品的實用價值，非基礎(chǔ)款商品的消費頻次也隨之下降。
此前盒馬的自有品牌一部分商品以創(chuàng)新、獨特、小眾等標(biāo)簽聞名，但如今，盒馬正在嘗試把產(chǎn)品線做寬，將更多精力傾注在大眾款商品上。
因此，商品實現(xiàn)差異化的一個前提是，其目標(biāo)客群要足夠?qū)挿海軗纹痄N售額。符合這一前提，再深刻洞察消費者需求，對商品進行差異化改造，才符合“差異化商品”的定義。
以永旺差異化開發(fā)老年健康營養(yǎng)食品為例，日本老齡化嚴(yán)重，老年人食品的受眾相當(dāng)廣泛。永旺根據(jù)老年人進食時咀嚼、吞咽的困難程度，推出了容易咀嚼、靠牙齦咀嚼、靠舌頭碾壓、無需咀嚼四類產(chǎn)品，極大地便利了老年人的生活。
商品創(chuàng)新乏力，或是受眾群體過窄的品牌，在折扣店浪潮的席卷之下，將會毫無還手之力。
結(jié)合當(dāng)前的市場狀況，運營社認為現(xiàn)階段的品牌商家應(yīng)該重新梳理市場定位，集中資源做單品、多樣化拓展渠道，建設(shè)品牌。
1）重新梳理市場定位
品牌商家應(yīng)當(dāng)認識到的是，消費降級不是當(dāng)下唯一的趨勢，消費分級才是；價格不是決定品牌市場定位的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不同消費群體的消費需求才是。
近年來，例如大碼服裝、寵物經(jīng)濟等興起，背后是一群人的需求逐漸被重視，有人寧愿自己消費降級，也想給自家的“毛孩子”吃好的用好的。
因此，明確自身優(yōu)劣勢以及目標(biāo)消費群體，在市場中找到自己的位置，是品牌商家擺脫低價內(nèi)卷的第一步。
2）集中資源做單品，多樣化拓展渠道
和運營社聊起 Chabiubiu 的現(xiàn)狀時，王雨朦表示，現(xiàn)在一部分產(chǎn)品在做清倉打折，之后會縮減產(chǎn)品線，渠道也逐漸退守至微信，正在考慮新的發(fā)展方向。
在品牌經(jīng)營不理想的情況下，迅速根據(jù)現(xiàn)狀調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展方向能夠最大程度減少損失。此外，撤銷非核心產(chǎn)品線，集中精力資源做拳頭產(chǎn)品，對品牌商家來說并不是一件壞事。
運營社在《GMV超10億，月復(fù)購率30%，它憑啥成為抖音類目TOP1｜獨家對話》一文中分享了叮叮懶人菜的運營方法論，這個預(yù)制菜品牌僅憑三四個單品，就做出了月復(fù)購率 30％、抖音類目 Top1 的成績。
“與其投入成本生產(chǎn)一堆 60 分的平庸產(chǎn)品，不如將原本 80 分的產(chǎn)品做大做強，讓渠道搶著要。”這就是叮叮懶人菜的生意經(jīng)。
做成拳頭產(chǎn)品之后，品牌商家就應(yīng)該積極拓展渠道，一來拉起品牌銷售額；二來均攤單一渠道銷售占比過高的風(fēng)險。
盡管線上線下都在比拼價格，但就渠道而言，品牌商家依然有著豐富的選擇。近年來興起的新零售除盒馬外，還有美團、叮咚買菜等；外資、本土?xí)T店集中在上海、北京兩地發(fā)展；便利店則是百花齊放，不同地域都有強勢品牌；線上零售如抖音、小紅書則發(fā)展迅速……
零售的本質(zhì)是商品力的比拼。以好產(chǎn)品為敲門磚，打開多個渠道大門，從單一渠道運營向全渠道運營轉(zhuǎn)變，品牌才能擁有更多增長機會。
3）建設(shè)品牌
無論是在公域做生意，還是在私域做生意，都無法避免向平臺、渠道買流量，區(qū)別在于前者大概率是為他人做嫁衣，后者則有可能為品牌留住客戶。
零售商在做整合供應(yīng)鏈、降低商品流通成本的事，擠壓了品牌商家的利潤空間，為了生存，反過來，就會有更多的品牌商家走到臺前，建立與消費者直接溝通的渠道，打響品牌知名度。
零售行業(yè)的發(fā)展變革必定伴隨著商品流通效率的提升，因此“去中間商化”不可避免，在變革期間，品牌商家會經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。
零售商向上走，想包攬生產(chǎn)制造銷售一條龍服務(wù)；品牌商家向下走，去接觸消費者，走向臺前感受市場風(fēng)向。激烈的市場競爭會促使一批優(yōu)秀商品、品牌誕生，但需要時間。
“物美價廉”是消費者永恒的追求，產(chǎn)品品質(zhì)過硬、價格美麗的品牌商家永遠都不會被淘汰。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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