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來(lái)源|運(yùn)營(yíng)研究社
當(dāng)前的抖音投放，盯盤時(shí)間精力投入多，優(yōu)化人貨場(chǎng)的時(shí)間被壓縮。如何在流量獲取中提效降本，手動(dòng)駕駛能否換為自動(dòng)駕駛？
11月27日（周一）14:00，我們將連麥巨量千川產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、抖查查創(chuàng)始人、千川單品億級(jí)操盤手三位嘉賓，聊聊抖音電商如何做投放。
“兩天前，我們正式被盒馬下架了，這成了壓垮我們的最后一根稻草，幾萬(wàn)盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。”
10 月 13 日，盒馬官方宣布盒馬鮮生門店 5000 余款商品正式開(kāi)啟降價(jià)，該活動(dòng)長(zhǎng)期有效。
時(shí)隔 10 天，Chabiubiu 創(chuàng)始人王雨朦公開(kāi)發(fā)文，將品牌商家在盒馬轉(zhuǎn)型折扣店模式時(shí)的窘迫與艱難擺到了明面上。
2023 后半年，無(wú)論是電商平臺(tái)紛紛推出“百億補(bǔ)貼”，還是像盒馬這樣的線下零售商轉(zhuǎn)型折扣店，大規(guī)模降價(jià)，比拼低價(jià)都已經(jīng)成為了市場(chǎng)趨勢(shì)。
轉(zhuǎn)型折扣店的盒馬淘汰、引進(jìn)商品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？商家又該如何應(yīng)對(duì)這突如其來(lái)的危機(jī)？
今天，運(yùn)營(yíng)社就借這篇文章，來(lái)和大家聊一聊低價(jià)趨勢(shì)下，品牌商家的生存之道。
今年夏天，盒馬率先推出“移山價(jià)”，向行業(yè)老大哥山姆發(fā)起挑戰(zhàn)，以榴蓮千層為沖鋒號(hào)角，兩家的“商戰(zhàn)”打得有來(lái)有回。
后續(xù)，盒馬的“移山價(jià)”更是擴(kuò)展到了 15 城，這一行為不僅讓消費(fèi)者們津津樂(lè)道，更讓盒馬嘗到了低價(jià)爆款的甜頭。
極光大數(shù)據(jù)顯示，從“商戰(zhàn)”開(kāi)打到 9 月下旬，盒馬 APP 周均 DAU 增長(zhǎng) 13.3%。相比之下，山姆降價(jià)期間一度也有增長(zhǎng)，但從 8 月底開(kāi)始不斷滑落，周均增長(zhǎng)僅 3.9%。
“推出‘移山價(jià)’是為了破除外界對(duì)盒馬商品價(jià)格貴的印象，而幾乎就是在同一時(shí)期，盒馬內(nèi)部已經(jīng)在著手準(zhǔn)備折扣店的轉(zhuǎn)型事宜了。”已經(jīng)離職的盒馬前員工鈴蘭向運(yùn)營(yíng)社透露。
“轉(zhuǎn)型涉及多方面的因素，一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在追求極致性價(jià)比，另一方面折扣店在國(guó)外已經(jīng)成為主流，在國(guó)內(nèi)才剛起步，未來(lái)會(huì)有很大發(fā)展空間。之前經(jīng)營(yíng)盒馬奧萊，也算是為這次轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗(yàn)。”
對(duì)外，盒馬的這一輪調(diào)整涉及淘汰、引進(jìn)商品、降價(jià)。對(duì)內(nèi)，盒馬的折扣化變革則體現(xiàn)在采購(gòu)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整上，合并自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，將逐步放棄 KA 模式，用優(yōu)秀自有品牌替代。
誠(chéng)然，折扣店正在成為市場(chǎng)的下一個(gè)趨勢(shì)。盒馬致力于打造的“低價(jià)高質(zhì)”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是實(shí)實(shí)在在利好。但不得不承認(rèn)的是，在行業(yè)變革前期，將會(huì)有相當(dāng)一批品牌商家，尤其是中小品牌商家受到巨大沖擊。
“他（盒馬）要求我們（的價(jià)格）給到采購(gòu)價(jià)的一半，才能留下來(lái)。”在與運(yùn)營(yíng)社的對(duì)話中，Chabiubiu 創(chuàng)始人王雨朦講述了盒馬降價(jià)背后的故事。在她看來(lái)，盒馬這次的調(diào)整來(lái)得倉(cāng)促且決絕，價(jià)格是衡量商品去留最重要的標(biāo)準(zhǔn)。
由于缺乏現(xiàn)金流，且平臺(tái)擁有更改商品價(jià)格的權(quán)利，如今王雨朦既沒(méi)有充足的資金去拿回那幾萬(wàn)盒貨，也無(wú)法阻止盒馬把原價(jià) 79 元/盒的商品賣到 24.5 元/盒。
商品因降價(jià)而產(chǎn)生的利潤(rùn)損失，則從商家的未結(jié)貨款當(dāng)中扣，平臺(tái)并不承擔(dān)損失。據(jù)王雨朦反映，目前已經(jīng)有一部分從其他渠道購(gòu)入商品的消費(fèi)者來(lái)找她退款平臺(tái)間的差價(jià)了。
對(duì)于體量、資金規(guī)模不大的中小品牌商家來(lái)說(shuō)，盒馬的這一招“釜底抽薪”無(wú)疑是雪上加霜。
陷入困境的不止 Chabiubiu，這次折扣化改革，盒馬方面表示將在 5000 多個(gè)標(biāo)品 SKU 中剔除 3000 個(gè)，再引入 800 個(gè)新品，最終實(shí)現(xiàn) 2000-3000 SKU 的動(dòng)態(tài)平衡，改革之大刀闊斧，可見(jiàn)一斑。
被問(wèn)到盒馬重新篩選商品的標(biāo)準(zhǔn)是什么，鈴蘭表示：“不同的品類淘汰標(biāo)準(zhǔn)不一樣，但整體策略是在同品類里減少重復(fù)的商品，對(duì) SKU 做一個(gè)精簡(jiǎn)。另外一部分?jǐn)?shù)量眾多但銷售占比較小的新消費(fèi)品牌，或許會(huì)成為這次退出的重點(diǎn)。考量的第一標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格力，其次是品質(zhì)。”
盡管盒馬對(duì)外宣布，折扣店是以“把好貨賣得更便宜”為目的。但顯然，比起品質(zhì)，現(xiàn)階段的盒馬更重視價(jià)格。
在難以同時(shí)滿足低價(jià)、高質(zhì)兩大要求時(shí)，許多零售商會(huì)直接要求上游供貨商家降價(jià)，以此達(dá)成目的，而這并不會(huì)損害零售商的利益。
低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，這一階段的品牌商家們，還要熬過(guò)漫長(zhǎng)的冬天。
陳立平教授認(rèn)為，折扣店是應(yīng)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)降級(jí)而產(chǎn)生的業(yè)態(tài)，一些面向下沉市場(chǎng)，為了便宜而便宜的零售門店，屬于廉價(jià)商店，不屬于折扣店范疇。真正的折扣店發(fā)展伴隨著零售商組織架構(gòu)的變革，乃至整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)鏈的變革。
商品能在同等品質(zhì)的前提下做到價(jià)格更低，這才是折扣店的真正含義。
國(guó)內(nèi)一些軟折扣品牌商店如好特賣、嗨特購(gòu)中，因?yàn)榕R期而低價(jià)出售的大牌商品符合“低價(jià)高質(zhì)”特征。而在一些硬折扣商店中，零售商多以打造自有品牌的方式來(lái)達(dá)成目的。
例如奧樂(lè)齊的自有品牌銷售占比超過(guò) 90％，喬氏超市則在 80％-90％，如沃爾瑪、Costco 等零售商進(jìn)入中國(guó)后，也將惠宜、Kirkland 等自有品牌帶進(jìn)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)。
目前盒馬的自有品牌商品銷售占比是 35％，主要集中在大牌平替、差異化商品兩方面。
對(duì)此，鈴蘭也向運(yùn)營(yíng)社做了詳細(xì)介紹：“大牌平替是指自有品牌商品能擁有大牌的品質(zhì)，但價(jià)格只要大牌的一半；差異化商品開(kāi)發(fā)主要集中在 3R 部門（即烹、即熱、即食）?？偟膩?lái)說(shuō)，自有品牌的開(kāi)發(fā)更多集中在食品、一次性用品這些品類，在非食商品上會(huì)更少一些。”
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，在食品、一次性用品這類消費(fèi)頻次高、進(jìn)入門檻低的商品中，品牌商家的可替代性更高。而購(gòu)買頻次更低的非食商品因?yàn)檫M(jìn)入門檻、運(yùn)營(yíng)成本等問(wèn)題，零售商不會(huì)將其作為自有品牌開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，品牌商家仍有機(jī)會(huì)。
從“大牌平替”的角度來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)與大品牌的商品同品質(zhì)還低價(jià)，品牌商家必然要掌握完整、垂直的供應(yīng)鏈，向上有和源頭工廠共同研發(fā)創(chuàng)新（或是個(gè)性化定制）的能力，向下有提升組織架構(gòu)管理效率的能力。
去年的新零供大會(huì)上，盒馬首批承認(rèn)的 10 家“盒品牌”中，就有一位品牌商家與盒馬共同研發(fā)了一款名為“叮叮包”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品因?yàn)樵诿鎴F(tuán)秘方上進(jìn)行了微創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)微波爐加熱也能保持良好新鮮的口感，受到了消費(fèi)者的歡迎。
從“差異化商品”的角度來(lái)說(shuō)，差異化≠小眾。
在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者愿意為商品溢價(jià)買單，追求個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)降級(jí)背景下，人們更加注重商品的實(shí)用價(jià)值，非基礎(chǔ)款商品的消費(fèi)頻次也隨之下降。
此前盒馬的自有品牌一部分商品以創(chuàng)新、獨(dú)特、小眾等標(biāo)簽聞名，但如今，盒馬正在嘗試把產(chǎn)品線做寬，將更多精力傾注在大眾款商品上。
因此，商品實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)前提是，其目標(biāo)客群要足夠?qū)挿?，能撐起銷售額。符合這一前提，再深刻洞察消費(fèi)者需求，對(duì)商品進(jìn)行差異化改造，才符合“差異化商品”的定義。
以永旺差異化開(kāi)發(fā)老年健康營(yíng)養(yǎng)食品為例，日本老齡化嚴(yán)重，老年人食品的受眾相當(dāng)廣泛。永旺根據(jù)老年人進(jìn)食時(shí)咀嚼、吞咽的困難程度，推出了容易咀嚼、靠牙齦咀嚼、靠舌頭碾壓、無(wú)需咀嚼四類產(chǎn)品，極大地便利了老年人的生活。
商品創(chuàng)新乏力，或是受眾群體過(guò)窄的品牌，在折扣店浪潮的席卷之下，將會(huì)毫無(wú)還手之力。
結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為現(xiàn)階段的品牌商家應(yīng)該重新梳理市場(chǎng)定位，集中資源做單品、多樣化拓展渠道，建設(shè)品牌。
1）重新梳理市場(chǎng)定位
品牌商家應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到的是，消費(fèi)降級(jí)不是當(dāng)下唯一的趨勢(shì)，消費(fèi)分級(jí)才是；價(jià)格不是決定品牌市場(chǎng)定位的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求才是。
近年來(lái)，例如大碼服裝、寵物經(jīng)濟(jì)等興起，背后是一群人的需求逐漸被重視，有人寧愿自己消費(fèi)降級(jí)，也想給自家的“毛孩子”吃好的用好的。
因此，明確自身優(yōu)劣勢(shì)以及目標(biāo)消費(fèi)群體，在市場(chǎng)中找到自己的位置，是品牌商家擺脫低價(jià)內(nèi)卷的第一步。
2）集中資源做單品，多樣化拓展渠道
和運(yùn)營(yíng)社聊起 Chabiubiu 的現(xiàn)狀時(shí)，王雨朦表示，現(xiàn)在一部分產(chǎn)品在做清倉(cāng)打折，之后會(huì)縮減產(chǎn)品線，渠道也逐漸退守至微信，正在考慮新的發(fā)展方向。
在品牌經(jīng)營(yíng)不理想的情況下，迅速根據(jù)現(xiàn)狀調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展方向能夠最大程度減少損失。此外，撤銷非核心產(chǎn)品線，集中精力資源做拳頭產(chǎn)品，對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)并不是一件壞事。
運(yùn)營(yíng)社在《GMV超10億，月復(fù)購(gòu)率30%，它憑啥成為抖音類目TOP1｜獨(dú)家對(duì)話》一文中分享了叮叮懶人菜的運(yùn)營(yíng)方法論，這個(gè)預(yù)制菜品牌僅憑三四個(gè)單品，就做出了月復(fù)購(gòu)率 30％、抖音類目 Top1 的成績(jī)。
“與其投入成本生產(chǎn)一堆 60 分的平庸產(chǎn)品，不如將原本 80 分的產(chǎn)品做大做強(qiáng)，讓渠道搶著要。”這就是叮叮懶人菜的生意經(jīng)。
做成拳頭產(chǎn)品之后，品牌商家就應(yīng)該積極拓展渠道，一來(lái)拉起品牌銷售額；二來(lái)均攤單一渠道銷售占比過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。
盡管線上線下都在比拼價(jià)格，但就渠道而言，品牌商家依然有著豐富的選擇。近年來(lái)興起的新零售除盒馬外，還有美團(tuán)、叮咚買菜等；外資、本土?xí)T店集中在上海、北京兩地發(fā)展；便利店則是百花齊放，不同地域都有強(qiáng)勢(shì)品牌；線上零售如抖音、小紅書則發(fā)展迅速……
零售的本質(zhì)是商品力的比拼。以好產(chǎn)品為敲門磚，打開(kāi)多個(gè)渠道大門，從單一渠道運(yùn)營(yíng)向全渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，品牌才能擁有更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
3）建設(shè)品牌
無(wú)論是在公域做生意，還是在私域做生意，都無(wú)法避免向平臺(tái)、渠道買流量，區(qū)別在于前者大概率是為他人做嫁衣，后者則有可能為品牌留住客戶。
零售商在做整合供應(yīng)鏈、降低商品流通成本的事，擠壓了品牌商家的利潤(rùn)空間，為了生存，反過(guò)來(lái)，就會(huì)有更多的品牌商家走到臺(tái)前，建立與消費(fèi)者直接溝通的渠道，打響品牌知名度。
零售行業(yè)的發(fā)展變革必定伴隨著商品流通效率的提升，因此“去中間商化”不可避免，在變革期間，品牌商家會(huì)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。
零售商向上走，想包攬生產(chǎn)制造銷售一條龍服務(wù)；品牌商家向下走，去接觸消費(fèi)者，走向臺(tái)前感受市場(chǎng)風(fēng)向。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使一批優(yōu)秀商品、品牌誕生，但需要時(shí)間。
“物美價(jià)廉”是消費(fèi)者永恒的追求，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、價(jià)格美麗的品牌商家永遠(yuǎn)都不會(huì)被淘汰。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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