作者 | 文暉

編輯 | 趣解商業(yè)

把“碗燕”賣火的燕之屋終于要上市了。

今日，燕之屋(01497.HK)發(fā)售0.32億股，最高發(fā)售價(jià)11港元，預(yù)計(jì)H股于12月12日在港交所上市買賣。從2011年首次IPO突遭“毒血燕”事件折戟后，燕之屋五次申請(qǐng)上市，此次終于“上岸”。

這一刻，對(duì)已經(jīng)成立25年的燕之屋來說顯得有點(diǎn)晚，但對(duì)如火如荼的滋補(bǔ)保健市場，似乎又來的剛剛好。在剛剛過去的雙11，以燕之屋、小仙燉為代表的燕窩品牌，及新品牌萬益藍(lán)、傳統(tǒng)保健品牌湯臣倍健等都賣的“風(fēng)生水起”。

以即將上市的燕之屋為例，據(jù)雙11戰(zhàn)報(bào)消息，截至2023年11月11日23時(shí)59分，燕之屋總銷售額同比增長38%，新一代鮮燉燕窩新品銷量突破235萬瓶。其品牌找“三只羊”宣傳的1499元鮮燉燕窩，目前也已銷售了1.7萬件。

01.滋補(bǔ)保健品，集體瞄準(zhǔn)年輕女性？

滋補(bǔ)保健產(chǎn)品在抖音上大賣，背后的消費(fèi)群體卻并不是老年人。

據(jù)抖音電商與一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《食養(yǎng)有方——健康食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）數(shù)據(jù)，抖音電商上，健康食品消費(fèi)的支付GMV、用戶數(shù)和動(dòng)銷商品數(shù)，年同比增長率均超過200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

圖片來源：白皮書截圖

但目前滋補(bǔ)保健產(chǎn)品的主要貢獻(xiàn)群體是35歲以下的年輕女性用戶，綜合性別、城市線級(jí)和年齡三大因素，一線城市女性群體對(duì)健康食品的消費(fèi)需求尤其強(qiáng)烈，資深中產(chǎn)、精致媽媽更愿意為健康買單。

綜合來看，年輕女性群體主要在為三大類產(chǎn)品買單，燕窩、益生菌、主打針對(duì)熬夜人群的保健品。在抖音雙11滋補(bǔ)保健行業(yè)爆款產(chǎn)品的排名中，燕之屋鮮燉燕窩位列榜單首位，小仙燉鮮燉燕窩排第四位；每日博士C3益生菌、萬益藍(lán)益生菌粉也均有上榜；湯臣倍健主打的適用于25-40歲輕熟肌及熬夜肌人群的高光小粉瓶，排在第七位。

圖片來源：抖音數(shù)據(jù)截圖

《白皮書》也佐證了榜單趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，52%的消費(fèi)者主要選擇益生菌等膳食營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。萬益藍(lán)和菌小寶的益生菌產(chǎn)品，都在抖音取得了銷量增長。例如，萬益藍(lán)小胖瓶在抖音電商開新日GMV突破3400萬元，超預(yù)期完成138%。

湯臣倍健基于新一線白領(lǐng)女性關(guān)注增強(qiáng)免疫力、改善睡眠的需求所推出的高光小粉瓶，也實(shí)現(xiàn)了熱賣。抖音電商開新日，全店GMV超2200萬元，目標(biāo)完成率130%；其中Yep磁感小粉瓶銷售650萬元。

深入觀察其它電商平臺(tái)可見，針對(duì)女性滋補(bǔ)保健的產(chǎn)品也獲得了增長。據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，雙11阿膠品類成交額同比增長13倍，即食燕窩品類成交額同比增長50%。

天貓健康數(shù)據(jù)亦顯示，鮮燉燕窩、醫(yī)用面膜也非常受歡迎，如燕之屋、小仙燉、swisse、可復(fù)美、敷爾佳都是熱銷品牌。

圖片來源：罐頭圖庫

事實(shí)上，“脆皮年輕人”愛養(yǎng)生早已是主流現(xiàn)象，“早起我一般先喝一杯XX”這句話，甚至都成了生活方式博主們的常用文案。今年5月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)起了名為《中國美好生活》的一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示18-35歲年輕人的消費(fèi)榜單前三位分別是旅游、數(shù)碼產(chǎn)品和保健養(yǎng)生。

而年輕女性們，成天被“XX歲斷崖式衰老”等“販賣焦慮”的內(nèi)容所困擾，相比于年輕男性就更愿意“掏錢為自己投資”。有數(shù)據(jù)表明，女性保健品消費(fèi)占比高達(dá)60%，其中29-38歲的女性消費(fèi)保健品的占比高達(dá)45.6%，18-28歲的女性在保健品的消費(fèi)額上也在不斷提升。

02.458元一小碗，喝的是燕窩還是廣告？

但花費(fèi)不菲買的滋補(bǔ)保健產(chǎn)品，到底是否是“物超所值”？消費(fèi)者花錢喝的是燕窩、益生菌、膠原蛋白肽，還是廣告？

“趣解商業(yè)”在百度搜索“燕之屋”，看到品牌專區(qū)展示的就是其最早出名的產(chǎn)品“碗燕”系列。價(jià)格最高的“碗燕·尊享款”為5496元/12碗，相當(dāng)于458元一小碗；其它另有碗燕·濃鮮款、飛天款、經(jīng)典款、甄愛款、元?dú)饪畹犬a(chǎn)品，價(jià)格在198元-378元/碗不等。

圖片來源：百度搜索截圖

其中價(jià)格最貴的“碗燕·尊享款”，產(chǎn)品詳情中寫明食用燕窩的投料量為≥6.5g/碗，也就是說180g當(dāng)中只有約3.6%是燕窩，458元實(shí)際是買了一小碗含有少量燕窩的“糖水”。均價(jià)378元/碗的濃鮮款，食用燕窩投料量更少，只有≥5g/碗。

這還是售價(jià)較高的“碗燕”的情況，即食燕窩產(chǎn)品的燕窩含量更低。“趣解商業(yè)”查看天貓商城燕之屋官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，月銷5000+的冰糖即食燕窩，70g的產(chǎn)品中食用燕窩的投料是≥1.5g/瓶。品牌宣傳中還特別寫道“真燕窩，真敢標(biāo)注投料量”，主打的就是一個(gè)“真誠”。

圖片來源：碗燕詳情頁截圖

小仙燉相應(yīng)產(chǎn)品也差不多，其官方旗艦店月銷6000+的鮮燉燕窩青春款，詳情介紹中寫明45g的產(chǎn)品2.2g干燕窩凈含量。看起來是比燕之屋的燕窩占比要大一點(diǎn)，但同為即食燕窩，產(chǎn)品基本還是“異曲同工”。

“不靠產(chǎn)品靠營銷”，幾乎已成滋補(bǔ)保健品的“潛規(guī)則”，過去面對(duì)傳統(tǒng)保健品，消費(fèi)者還要看有沒有“藍(lán)帽子”?，F(xiàn)在的滋補(bǔ)保健品牌更“輕松”了，請(qǐng)請(qǐng)明星、打打廣告，十幾個(gè)億就賣了。

燕之屋招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，公司收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元；毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。盡管毛利率頗高，但其對(duì)應(yīng)的凈利潤僅分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。

圖片來源：燕之屋招股書截圖

這似乎就與其近年來“高舉高打”的營銷密不可分，邀請(qǐng)劉嘉玲代言推火了“碗燕”，現(xiàn)在又找了當(dāng)紅女星趙麗穎為代言人。另一邊的小仙燉也“不甘示弱”，請(qǐng)了陳數(shù)、章子怡做代言人。除了找明星代言，兩大品牌更是“一擲千金”地爭搶黃金地段，入駐全國各地知名商圈、商場。

今年雙11，為了銷售“高性價(jià)比產(chǎn)品”鮮食燕窩，燕之屋又找上了以“打低價(jià)”著稱的“三只羊”。據(jù)招股書顯示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元，基本是每年至少砸2億的節(jié)奏。

燕窩這種“成熟品”要砸，益生菌這樣的“新生代”更需要砸。

成立于2019年的萬益藍(lán)WonderLab，以前給人的感覺是“不顯山不露水”，但今年這個(gè)品牌密集在抖音“投放”把自己推向了用戶。

郝劭文、巴圖&博谷、瘋狂小楊哥三個(gè)大主播，萬益藍(lán)找了一個(gè)遍，而且在巴圖和郝劭文直播間品牌都是直接“包場”，全場只賣他們家的產(chǎn)品。

圖片來源：抖音截圖

傳統(tǒng)保健品牌湯臣倍健也“劍走偏鋒”，追趕上了膠原蛋白肽的熱潮。為了銷售小粉瓶，找“瘋狂小楊哥”帶貨主推價(jià)格優(yōu)惠，找標(biāo)簽為“國家認(rèn)證中級(jí)皮膚管理師”的博主介紹產(chǎn)品成分。甚至，28歲小姐姐、30+年輕媽媽的“背書”也都安排上了……

03.行業(yè)亂象頻發(fā)，消費(fèi)者買的是“偽健康”？

近年來，中國保健品市場規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長，但在買賣一片繁榮的景象中，卻仍是價(jià)格、質(zhì)量亂象頻發(fā)。

頭兩年，燕窩是直播帶貨爭議的“焦點(diǎn)”。2020年，辛巴燕窩售假事件“名噪一時(shí)”，有消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水，辛巴因此被罰款、暫時(shí)封停直播間、承擔(dān)退賠責(zé)任。去年，辛巴發(fā)長文講述了此前賣假燕窩的爭議事件，并指出包括劉畊宏在內(nèi)的網(wǎng)紅、明星均曾為爭議燕窩品牌帶貨。消息一出，當(dāng)即登上微博熱搜，劉畊宏也被卷入輿論。

圖片來源：微博截圖

燕窩企業(yè)更是一直以來被質(zhì)疑最多的對(duì)象。有報(bào)道稱，進(jìn)口價(jià)8.6元/克的干燕窩，燕之屋稍加包裝，就可以賣到27元/克，毛利率高達(dá)40%；加工后的碗燕、鮮燉燕窩以及燕窩制品等，盈利能力更強(qiáng)，部分超過60%。

但似乎高毛利率的燕窩并不一定高質(zhì)，早前有機(jī)構(gòu)對(duì)多款即食燕窩進(jìn)行測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，多款頭部品牌的產(chǎn)品，97%以上為糖水及增稠劑。

現(xiàn)在異?；鸨囊嫔a(chǎn)品，實(shí)際價(jià)格更低廉。1688上“龍口市浩泓商貿(mào)有限公司”批發(fā)的一款名為“萬益藍(lán)WonderLab小藍(lán)瓶復(fù)合益生菌”的產(chǎn)品，2g×30瓶/盒的售價(jià)為155元，萬益藍(lán)抖音直播間40瓶/盒的折后價(jià)格則高達(dá)429元。

除了產(chǎn)品價(jià)格高外，萬益藍(lán)的相關(guān)產(chǎn)品還被檢出不符合標(biāo)準(zhǔn)。10月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了8款代餐奶昔；其中，萬益藍(lán)WONDERLAB清甜莓果芝芝味營養(yǎng)代餐奶昔鈉的實(shí)測(cè)值與標(biāo)示值的誤差范圍超過標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

圖片來源：消費(fèi)者報(bào)道

益生菌的效果好歹還被承認(rèn)，膠原蛋白肽的爭議就比較大了。多位消費(fèi)者在黑貓投訴稱五個(gè)女博士虛假宣傳，其所宣傳的“美白、抗老”等功效，實(shí)際上并沒有效果，一些消費(fèi)者服用后不僅沒有變美，反而變胖、爆痘。

宣傳上，五個(gè)女博士此前更是爭議頗多，內(nèi)容為"老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個(gè)女博士補(bǔ)得更快。"的廣告，就讓消費(fèi)者覺得很難接受。網(wǎng)友認(rèn)為其"利用高知女博士的噱頭，宣揚(yáng)女性歇斯底里、容貌焦慮的刻板印象"，"販賣性別焦慮"，"營銷模式太瘋狂"。

圖片來源：黑貓投訴截圖

該廣告的委托方，即"五個(gè)女博士"關(guān)聯(lián)公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，也因上述廣告違反《中華人民共和國廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(xiàng)(妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚)，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處罰款40萬元。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2027年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到4237億元。作為全球最大的滋補(bǔ)保健品市場之一，我國從業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何做好產(chǎn)品和服務(wù)仍值得深思。特別是湯臣倍健、燕之屋等上市企業(yè)，更應(yīng)成為科學(xué)研發(fā)、引領(lǐng)市場的表率。

參考資料：

1、《抖音電商健康食品銷售增長200%，白皮書解鎖六大經(jīng)營趨勢(shì)》，中國日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)

2、《再次沖擊“燕窩第一股”！重營銷輕研發(fā)，燕之屋IPO引爭議》，投資者報(bào)

3、《8款代餐奶昔測(cè)評(píng)：WonderLab、中糧標(biāo)示不達(dá)標(biāo)；Keep檢出霉菌》，時(shí)代周報(bào)

4、《無底線廣告“翻車”，五個(gè)女博士被罰，旗下產(chǎn)品被質(zhì)疑是智商稅？》，大公快消