本文要點(diǎn)

1. 羽絨服消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，2022年11月-2023年10月期間主流電商平臺(tái)羽絨服銷售額835.58億元，銷量達(dá)到1.82億件，市場(chǎng)規(guī)模處于高速增長(zhǎng)階段。

2. 2015年-2020年中國(guó)羽絨服的平均單價(jià)上漲了200多元，羽絨服漲價(jià)主要受到原材料價(jià)格上漲、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)迭代、品牌高端化策略影響。

3.羽絨服賽道的內(nèi)卷主要體現(xiàn)在原材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景拓展等方面，更高級(jí)的填充物、更優(yōu)異的產(chǎn)品參數(shù)、更吸睛的剪裁設(shè)計(jì)成為越來(lái)越多品牌的選擇。

最近“斷崖式降溫”席卷全國(guó)，寒潮之下又到了一年一度囤羽絨服的時(shí)候。

不久前，網(wǎng)易嚴(yán)選推出千元以上羽絨服“中國(guó)大鵝·焱系列”，隨即“你能接受千元以上的國(guó)產(chǎn)羽絨服嗎？”話題沖上微博熱搜，持續(xù)霸榜多日。關(guān)于羽絨服漲價(jià)的討論，似乎已經(jīng)成了每年冬天的必備項(xiàng)目。

社媒上對(duì)于國(guó)產(chǎn)羽絨服的討論，某種程度也反映出人們潛意識(shí)里對(duì)國(guó)產(chǎn)羽絨服的認(rèn)知還停留在“低價(jià)”階段，國(guó)產(chǎn)中高端羽絨服品牌還未占領(lǐng)消費(fèi)者心智，市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。究竟是哪些因素影響了羽絨服的價(jià)格？?jī)?nèi)卷的國(guó)產(chǎn)羽絨服市場(chǎng)的存在哪些趨勢(shì)？國(guó)產(chǎn)羽絨服的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？

01 季節(jié)性單品撐起的千億市場(chǎng)

我國(guó)羽絨服市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為767億元，2018年突破千億元達(dá)到1068億，2021年增長(zhǎng)至1562億元，2015-2021年年均復(fù)合增速達(dá)12.6%。

雖然本土羽絨服市場(chǎng)已具有較為可觀的規(guī)模，但中國(guó)羽絨服市場(chǎng)滲透率僅有9%左右，遠(yuǎn)不及歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的30%以上，目前這一指標(biāo)最高的為日本，滲透率高達(dá)70%左右，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)未來(lái)的潛力巨大。

2022年11月-2023年10月 主流電商平臺(tái)羽絨服市場(chǎng)銷售趨勢(shì)

根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月期間，主流電商平臺(tái)羽絨服銷售額835.58億元，銷量達(dá)到1.82億件。羽絨服消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，秋冬季節(jié)是羽絨服的主戰(zhàn)場(chǎng)，尤其在11-12月氣溫驟降并疊加雙11、雙12等消費(fèi)節(jié)buff，兩個(gè)月累計(jì)銷售額占全年比重超60%。

2022年11月-2023年10月羽絨服銷售額TOP30品牌

羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，根據(jù)魔鏡分析+主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)集中度較低，在近一個(gè)滾動(dòng)年中CR10市場(chǎng)份額為24.5%。我國(guó)是羽絨羽毛生產(chǎn)大國(guó)，每年出產(chǎn)的羽絨原料占全球總量的40%以上，同時(shí)我國(guó)也是羽絨服制造大國(guó)、具有成本優(yōu)勢(shì)，因此電商平臺(tái)上充斥著大量“白牌”羽絨服。

目前，在我國(guó)羽絨服市場(chǎng)活躍的品牌大致可以分為三類，專業(yè)羽絨服品牌、運(yùn)動(dòng)戶外品牌和快時(shí)尚品牌。專業(yè)羽絨服品牌以羽絨服為核心產(chǎn)品向外拓展，銷售額TOP5的品牌均屬于這一門(mén)類，其中排名最高的是波司登市場(chǎng)份額達(dá)5.5%，其次是鴨鴨市場(chǎng)份額為4.8%；以阿迪達(dá)斯為代表的運(yùn)動(dòng)品牌和以優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌，只把羽絨服作為季節(jié)性產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)功能性和設(shè)計(jì)感。

2022年11月-2023年10月 羽絨服銷售額TOP10品牌及其均價(jià)分布

近一年的銷售數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)市場(chǎng)上主流的羽絨服品牌集中在均價(jià)1000元以下的中低端價(jià)位，銷售額排名前30的品牌中有22個(gè)銷售均價(jià)不足千元；同時(shí)也有3個(gè)均價(jià)超過(guò)3000元的輕奢品牌入榜，分別是迪桑特、加拿大鵝、Moncler，國(guó)外品牌占據(jù)了羽絨服的中高端市場(chǎng)，定價(jià)普遍在千元及以上。

除去森馬旗下的兒童品牌巴拉巴拉商品均價(jià)在290元左右，銷售排名靠前的國(guó)產(chǎn)品牌大多集中在400-600元的價(jià)格帶，如老牌國(guó)貨羽絨服鴨鴨、雅鹿，波司登旗下主打中低端市場(chǎng)的雪中飛，男裝品牌羅蒙；中高端市場(chǎng)表現(xiàn)突出的本土品牌僅有均價(jià)在1003元左右的波司登，以及均價(jià)在1208元的高梵。高梵定位1500-3000元的中高端市場(chǎng)，是近幾年的鵝絨服“新貴”，抖音雙11期間首日GMV破2000萬(wàn)、登頂女裝羽絨服品牌榜榜首。

02 “大鵝”進(jìn)場(chǎng)、新國(guó)標(biāo)助推，加速行業(yè)迭代

2022年11月-2023年10月 主流電商平臺(tái)羽絨服銷量分布

從各個(gè)價(jià)位段的銷量情況來(lái)看，千元以下的中低價(jià)位羽絨服消費(fèi)仍是市場(chǎng)主流。盡管如此羽絨服價(jià)格上漲也是行業(yè)共識(shí)，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)2015年-2020年，中國(guó)羽絨服的平均單價(jià)上漲了200多元，由432元上漲到656元。

羽絨服整體價(jià)格的走高，一方面來(lái)源于品牌升級(jí)的訴求。我們?cè)谇拔姆治鲞^(guò)，中高端市場(chǎng)盤(pán)踞著大量國(guó)際品牌，本土品牌相對(duì)稀缺，定價(jià)普遍在千元以下。2018年加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，即使是萬(wàn)元的定價(jià)也沒(méi)有阻擋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情，不畏寒冷排隊(duì)搶購(gòu)的人們讓品牌方看到了高端市場(chǎng)的潛力，加速了國(guó)產(chǎn)品牌高端化的進(jìn)程。

以波司登為例，品牌從2018年起開(kāi)始大幅調(diào)價(jià)，根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)顯示2017年波司登品牌1000元以下產(chǎn)品占47.5%，而到了2018年占比就降至12.5%，反觀1000-1800元區(qū)間及以上的產(chǎn)品占比已接近90%。東興證券研報(bào)也顯示，2017 年波司登的吊牌價(jià)平均為 1000 元至 1100 元，2021 年則超過(guò) 1800 元。

波司登的調(diào)價(jià)策略也與當(dāng)時(shí)的處境有關(guān)，此前因?yàn)閼?zhàn)略錯(cuò)誤導(dǎo)致品牌很長(zhǎng)一段時(shí)間里都面臨著關(guān)店甩貨的問(wèn)題，另外老舊的品牌形象也在時(shí)代的潮流中掉隊(duì)。從目前波司登整體的銷量分布來(lái)看，波司登的高端化策略已初具成效，千元以上的中高端產(chǎn)品銷量占比達(dá)40%以上。

近年來(lái)，鴨鴨、雪中飛等平價(jià)品牌也開(kāi)始向上拓展。鴨鴨天貓旗艦店內(nèi)最貴的羽絨服標(biāo)價(jià)5999，同時(shí)還有不少千元以上的明星同款。

本土品牌的高端化之路仍需要經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)，不過(guò)羽絨服漲價(jià)還有一層重要的原因是生產(chǎn)成本上升。華創(chuàng)證券研究顯示，羽絨服的成本構(gòu)成主要由羽絨、面料、輔料、人工等方面，其中羽絨的占比為45%左右。

圖片來(lái)源：華創(chuàng)證券

作為制作羽絨服的核心原料，羽絨的價(jià)格在過(guò)去的幾年里持續(xù)走高，根據(jù)DT研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2016年90%白鴨絨每千克為200元，90%白鵝絨每千克接近400元，而到了2022年這兩種材料大幅上漲至360元、640元左右。

除去原材料變貴，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升也抬高了羽絨服的成本。2022年4月《羽絨服裝》新國(guó)標(biāo)GB/T 14272-2021正式推向市場(chǎng)，新老國(guó)標(biāo)最主要的區(qū)別是將“含絨量”的說(shuō)法調(diào)整為“絨子含量”，因此羽絨服填充物的標(biāo)準(zhǔn)也從“含絨量明示值不低于50%”變?yōu)?ldquo;絨子含量明示值不低于50%，且絨絲和羽絲的含量不高于10%”。

圖片來(lái)源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)網(wǎng)

這兩者主要的區(qū)別在于，含絨量包含絨子和絨絲，而絨子指的是禽類表皮上的纖細(xì)柔軟的絨毛，通常呈球狀，由絨絲和絨核組成。一些商家為了節(jié)約成本以絨絲替代絨子，導(dǎo)致實(shí)際保暖效果大打折扣。新國(guó)標(biāo)無(wú)疑提升了行業(yè)整體的產(chǎn)品品質(zhì)，也使得生產(chǎn)成本相應(yīng)上升，進(jìn)而傳導(dǎo)到銷售端，讓消費(fèi)者產(chǎn)生羽絨服越來(lái)越貴的感受。

艾媒咨詢2023年的調(diào)研顯示，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于羽絨服的價(jià)格偏好集中在千元以下的價(jià)格帶，也就是目前國(guó)產(chǎn)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，只有不到15%的用戶能夠接受千元以上的羽絨服，未來(lái)國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌還需要找到自己護(hù)城河讓消費(fèi)者甘愿為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

03 賽道內(nèi)卷，要高品質(zhì)也要懂潮流

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服賽道站穩(wěn)腳跟，品牌們愈發(fā)注重產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)方面的差異化，具體而言有以下幾個(gè)方面：

• “保暖扛把子”鵝絨進(jìn)入大眾視野，鵝絨服成為越來(lái)越多品牌的選擇；

• 羽絨服原材料的內(nèi)卷加劇，卷品質(zhì)、卷概念；

• 富有設(shè)計(jì)感的羽絨服大量涌現(xiàn)，為消費(fèi)者提供多種選擇。

伴隨著加拿大鵝的熱度鵝絨服漸漸出圈，魔鏡社交聆聽(tīng)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)滾動(dòng)年中在主流社交平臺(tái)上的聲量高達(dá)120.6萬(wàn)，環(huán)比上漲121.28%；艾媒咨詢最新的調(diào)研顯示，有73.88%的消費(fèi)者傾向于選擇鵝絨服。而根據(jù)魔鏡分析+，主流電商平臺(tái)以鵝絨為填充物的產(chǎn)品市場(chǎng)份額接近20%，銷售額TOP10的羽絨單品中有3款為鵝絨服。

相比于鴨絨，鵝絨在產(chǎn)量上更具稀缺性，因?yàn)轾Z的生長(zhǎng)周期更長(zhǎng)、需要8-12個(gè)月才能成熟，且大部分養(yǎng)殖在寒冷的北方，而鴨子的成熟周期只需要3-4個(gè)月；市場(chǎng)的共識(shí)是鵝絨的保暖性優(yōu)于鴨絨，其絨朵更大更蓬松。這些因素使得鵝絨服往往與高端掛鉤，產(chǎn)品均價(jià)在千元以上。

魔鏡觀察到為了在鵝絨服上做出差異化，鵝絨的產(chǎn)地和品質(zhì)也成為一大賣(mài)點(diǎn)，比如雪中飛的鈦輕系列主打長(zhǎng)白山自然放養(yǎng)鵝絨，高梵黑金系列的鵝絨則來(lái)自國(guó)際知名產(chǎn)地匈牙利，而在社媒引發(fā)討論的網(wǎng)易嚴(yán)選“中國(guó)大鵝”則選用了國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)皖西的大鵝胸腹絨毛作為填充物。

圖片來(lái)源：天貓旗艦店

在愈發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中，羽絨的充絨量、蓬松度等概念也成為了各品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。曾經(jīng)市場(chǎng)充斥著100g出頭充絨量、600蓬左右的羽絨服，如今“極寒保暖”概念成為主打，蓬松度動(dòng)輒700+，充絨量大于200g的羽絨服更是隨處可見(jiàn)。

更加明顯的體感是，現(xiàn)在的羽絨服更好看了。“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者的審美也在升級(jí)，保暖性只是羽絨服的基準(zhǔn)線，越來(lái)越多的人開(kāi)始在意羽絨服的時(shí)尚屬性。在DT研究院2022年的一項(xiàng)調(diào)研中，“款式設(shè)計(jì)”成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)最先考慮的因素，其次才是羽絨參數(shù)和價(jià)格。魔鏡電商聆聽(tīng)近一年的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的外觀設(shè)計(jì)也是用戶在評(píng)價(jià)時(shí)優(yōu)先考慮的維度。

2022年11月-2023年10月 主流電商平臺(tái)關(guān)于羽絨服的用戶評(píng)論情況

波司登、鴨鴨、高梵先后把國(guó)產(chǎn)羽絨服送進(jìn)時(shí)裝周，其他品牌也紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上發(fā)力，從剪裁、配色到面料選擇，再到IP聯(lián)名，破除人們對(duì)于羽絨服單調(diào)難看的刻板印象，將其打造成為時(shí)尚單品，滿足消費(fèi)者的審美取向。

04 場(chǎng)景拓展，萬(wàn)物皆可“羽絨”

縱向上羽絨服的原料、設(shè)計(jì)已經(jīng)卷出新高度，橫向上的品類拓展也是一個(gè)明顯的市場(chǎng)趨勢(shì)，羽絨制品逐漸適配于更多的生活場(chǎng)景。

首先，近幾年露營(yíng)、徒步、滑雪等戶外活動(dòng)的火爆為相關(guān)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，也讓羽絨服向戶外場(chǎng)景拓展。據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，主打戶外場(chǎng)景的羽絨產(chǎn)品近一年的總銷售額達(dá)到41.7億元，同比上升46.6%。

除了推出防水防風(fēng)適合戶外運(yùn)動(dòng)的羽絨服，不少品牌還選擇將沖鋒衣與羽絨服結(jié)合。沖鋒衣是戶外場(chǎng)景的必備單品，也是備受年輕人推崇的“秋冬保暖搭子”，在社交媒體上熱度持續(xù)走高。根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)，今年10月沖鋒衣的社媒聲量高達(dá)213萬(wàn)，遠(yuǎn)超聲量122萬(wàn)的羽絨服。

圖片來(lái)源：淘寶

戶外品牌駱駝推出的三合一沖鋒衣是這一類目下的爆款，在天貓平臺(tái)累計(jì)銷售量超過(guò)20萬(wàn)。不同于市面上主流沖鋒衣的抓絨內(nèi)膽，這款三合一沖鋒衣還提供了以白鴨絨、鵝絨為填充的羽絨內(nèi)膽，大大提升了保暖性，讓消費(fèi)者可以輕松應(yīng)對(duì)低溫戶外場(chǎng)景。

此外，各式各樣的羽絨制品也滿足了消費(fèi)者多樣化的日常保暖需求，比如羽絨帽、羽絨圍巾，相比于毛絨織物更輕薄、親膚，而且還具有更好的防風(fēng)效果，堪稱北方過(guò)冬必備單品；羽絨被也成為許多家庭的冬被首選，輕薄透氣（唯一的缺點(diǎn)就是可能太熱），近一年在電商平臺(tái)的銷售額高達(dá)近30億元。

圖片來(lái)源：淘寶

05 總結(jié)

我國(guó)既是全球羽絨生產(chǎn)、羽絨服制造的主要國(guó)家，也是羽絨產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)，在滲透率不足10%的背景下，未來(lái)市場(chǎng)仍存在廣闊的前景。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1950億元。

中國(guó)羽絨服行業(yè)還未形成壟斷，賽道內(nèi)玩家眾多，作為一個(gè)多元化的市場(chǎng)，羽絨服的受眾涵蓋了全年齡段、各消費(fèi)層級(jí)，如何形成差異化、建立品牌護(hù)城河，是每一個(gè)入局者都要面臨的課題。賽道內(nèi)卷背后是人們消費(fèi)預(yù)期的變化，從單一需求到個(gè)性化的需求，從一個(gè)場(chǎng)景到多樣化的場(chǎng)景，無(wú)論是布局全產(chǎn)品線，還是瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，品牌需要不斷洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、解決核心用戶的痛點(diǎn)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。