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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文要點(diǎn)
1. 羽絨服消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，2022年11月-2023年10月期間主流電商平臺羽絨服銷售額835.58億元，銷量達(dá)到1.82億件，市場規(guī)模處于高速增長階段。
2. 2015年-2020年中國羽絨服的平均單價(jià)上漲了200多元，羽絨服漲價(jià)主要受到原材料價(jià)格上漲、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)迭代、品牌高端化策略影響。
3.羽絨服賽道的內(nèi)卷主要體現(xiàn)在原材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場景拓展等方面，更高級的填充物、更優(yōu)異的產(chǎn)品參數(shù)、更吸睛的剪裁設(shè)計(jì)成為越來越多品牌的選擇。
最近“斷崖式降溫”席卷全國，寒潮之下又到了一年一度囤羽絨服的時(shí)候。
不久前，網(wǎng)易嚴(yán)選推出千元以上羽絨服“中國大鵝·焱系列”，隨即“你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎？”話題沖上微博熱搜，持續(xù)霸榜多日。關(guān)于羽絨服漲價(jià)的討論，似乎已經(jīng)成了每年冬天的必備項(xiàng)目。
社媒上對于國產(chǎn)羽絨服的討論，某種程度也反映出人們潛意識里對國產(chǎn)羽絨服的認(rèn)知還停留在“低價(jià)”階段，國產(chǎn)中高端羽絨服品牌還未占領(lǐng)消費(fèi)者心智，市場還有較大的發(fā)展空間。究竟是哪些因素影響了羽絨服的價(jià)格？內(nèi)卷的國產(chǎn)羽絨服市場的存在哪些趨勢？國產(chǎn)羽絨服的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？
我國羽絨服市場處于快速發(fā)展階段，根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，2015年我國羽絨服市場規(guī)模為767億元，2018年突破千億元達(dá)到1068億，2021年增長至1562億元，2015-2021年年均復(fù)合增速達(dá)12.6%。
雖然本土羽絨服市場已具有較為可觀的規(guī)模，但中國羽絨服市場滲透率僅有9%左右，遠(yuǎn)不及歐洲發(fā)達(dá)國家的30%以上，目前這一指標(biāo)最高的為日本，滲透率高達(dá)70%左右，國內(nèi)羽絨服市場未來的潛力巨大。
根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月期間，主流電商平臺羽絨服銷售額835.58億元，銷量達(dá)到1.82億件。羽絨服消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，秋冬季節(jié)是羽絨服的主戰(zhàn)場，尤其在11-12月氣溫驟降并疊加雙11、雙12等消費(fèi)節(jié)buff，兩個(gè)月累計(jì)銷售額占全年比重超60%。
羽絨服市場競爭較為激烈，根據(jù)魔鏡分析+主流電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)羽絨服市場集中度較低，在近一個(gè)滾動年中CR10市場份額為24.5%。我國是羽絨羽毛生產(chǎn)大國，每年出產(chǎn)的羽絨原料占全球總量的40%以上，同時(shí)我國也是羽絨服制造大國、具有成本優(yōu)勢，因此電商平臺上充斥著大量“白牌”羽絨服。
目前，在我國羽絨服市場活躍的品牌大致可以分為三類，專業(yè)羽絨服品牌、運(yùn)動戶外品牌和快時(shí)尚品牌。專業(yè)羽絨服品牌以羽絨服為核心產(chǎn)品向外拓展，銷售額TOP5的品牌均屬于這一門類，其中排名最高的是波司登市場份額達(dá)5.5%，其次是鴨鴨市場份額為4.8%；以阿迪達(dá)斯為代表的運(yùn)動品牌和以優(yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚品牌，只把羽絨服作為季節(jié)性產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)功能性和設(shè)計(jì)感。
近一年的銷售數(shù)據(jù)顯示，我國市場上主流的羽絨服品牌集中在均價(jià)1000元以下的中低端價(jià)位，銷售額排名前30的品牌中有22個(gè)銷售均價(jià)不足千元；同時(shí)也有3個(gè)均價(jià)超過3000元的輕奢品牌入榜，分別是迪桑特、加拿大鵝、Moncler，國外品牌占據(jù)了羽絨服的中高端市場，定價(jià)普遍在千元及以上。
除去森馬旗下的兒童品牌巴拉巴拉商品均價(jià)在290元左右，銷售排名靠前的國產(chǎn)品牌大多集中在400-600元的價(jià)格帶，如老牌國貨羽絨服鴨鴨、雅鹿，波司登旗下主打中低端市場的雪中飛，男裝品牌羅蒙；中高端市場表現(xiàn)突出的本土品牌僅有均價(jià)在1003元左右的波司登，以及均價(jià)在1208元的高梵。高梵定位1500-3000元的中高端市場，是近幾年的鵝絨服“新貴”，抖音雙11期間首日GMV破2000萬、登頂女裝羽絨服品牌榜榜首。
從各個(gè)價(jià)位段的銷量情況來看，千元以下的中低價(jià)位羽絨服消費(fèi)仍是市場主流。盡管如此羽絨服價(jià)格上漲也是行業(yè)共識，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)2015年-2020年，中國羽絨服的平均單價(jià)上漲了200多元，由432元上漲到656元。
羽絨服整體價(jià)格的走高，一方面來源于品牌升級的訴求。我們在前文分析過，中高端市場盤踞著大量國際品牌，本土品牌相對稀缺，定價(jià)普遍在千元以下。2018年加拿大鵝進(jìn)入中國市場，即使是萬元的定價(jià)也沒有阻擋消費(fèi)者購買的熱情，不畏寒冷排隊(duì)搶購的人們讓品牌方看到了高端市場的潛力，加速了國產(chǎn)品牌高端化的進(jìn)程。
以波司登為例，品牌從2018年起開始大幅調(diào)價(jià)，根據(jù)國信證券研報(bào)顯示2017年波司登品牌1000元以下產(chǎn)品占47.5%，而到了2018年占比就降至12.5%，反觀1000-1800元區(qū)間及以上的產(chǎn)品占比已接近90%。東興證券研報(bào)也顯示，2017 年波司登的吊牌價(jià)平均為 1000 元至 1100 元，2021 年則超過 1800 元。
波司登的調(diào)價(jià)策略也與當(dāng)時(shí)的處境有關(guān)，此前因?yàn)閼?zhàn)略錯(cuò)誤導(dǎo)致品牌很長一段時(shí)間里都面臨著關(guān)店甩貨的問題，另外老舊的品牌形象也在時(shí)代的潮流中掉隊(duì)。從目前波司登整體的銷量分布來看，波司登的高端化策略已初具成效，千元以上的中高端產(chǎn)品銷量占比達(dá)40%以上。
近年來，鴨鴨、雪中飛等平價(jià)品牌也開始向上拓展。鴨鴨天貓旗艦店內(nèi)最貴的羽絨服標(biāo)價(jià)5999，同時(shí)還有不少千元以上的明星同款。
本土品牌的高端化之路仍需要經(jīng)歷市場檢驗(yàn)，不過羽絨服漲價(jià)還有一層重要的原因是生產(chǎn)成本上升。華創(chuàng)證券研究顯示，羽絨服的成本構(gòu)成主要由羽絨、面料、輔料、人工等方面，其中羽絨的占比為45%左右。
作為制作羽絨服的核心原料，羽絨的價(jià)格在過去的幾年里持續(xù)走高，根據(jù)DT研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2016年90%白鴨絨每千克為200元，90%白鵝絨每千克接近400元，而到了2022年這兩種材料大幅上漲至360元、640元左右。
除去原材料變貴，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升也抬高了羽絨服的成本。2022年4月《羽絨服裝》新國標(biāo)GB/T 14272-2021正式推向市場，新老國標(biāo)最主要的區(qū)別是將“含絨量”的說法調(diào)整為“絨子含量”，因此羽絨服填充物的標(biāo)準(zhǔn)也從“含絨量明示值不低于50%”變?yōu)?ldquo;絨子含量明示值不低于50%，且絨絲和羽絲的含量不高于10%”。
這兩者主要的區(qū)別在于，含絨量包含絨子和絨絲，而絨子指的是禽類表皮上的纖細(xì)柔軟的絨毛，通常呈球狀，由絨絲和絨核組成。一些商家為了節(jié)約成本以絨絲替代絨子，導(dǎo)致實(shí)際保暖效果大打折扣。新國標(biāo)無疑提升了行業(yè)整體的產(chǎn)品品質(zhì)，也使得生產(chǎn)成本相應(yīng)上升，進(jìn)而傳導(dǎo)到銷售端，讓消費(fèi)者產(chǎn)生羽絨服越來越貴的感受。
艾媒咨詢2023年的調(diào)研顯示，中國網(wǎng)民對于羽絨服的價(jià)格偏好集中在千元以下的價(jià)格帶，也就是目前國產(chǎn)品牌的主戰(zhàn)場，只有不到15%的用戶能夠接受千元以上的羽絨服，未來國產(chǎn)羽絨服品牌還需要找到自己護(hù)城河讓消費(fèi)者甘愿為品牌溢價(jià)買單。
為了在競爭激烈的羽絨服賽道站穩(wěn)腳跟，品牌們愈發(fā)注重產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)方面的差異化，具體而言有以下幾個(gè)方面：
“保暖扛把子”鵝絨進(jìn)入大眾視野，鵝絨服成為越來越多品牌的選擇；
羽絨服原材料的內(nèi)卷加劇，卷品質(zhì)、卷概念；
富有設(shè)計(jì)感的羽絨服大量涌現(xiàn)，為消費(fèi)者提供多種選擇。
伴隨著加拿大鵝的熱度鵝絨服漸漸出圈，魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)滾動年中在主流社交平臺上的聲量高達(dá)120.6萬，環(huán)比上漲121.28%；艾媒咨詢最新的調(diào)研顯示，有73.88%的消費(fèi)者傾向于選擇鵝絨服。而根據(jù)魔鏡分析+，主流電商平臺以鵝絨為填充物的產(chǎn)品市場份額接近20%，銷售額TOP10的羽絨單品中有3款為鵝絨服。
相比于鴨絨，鵝絨在產(chǎn)量上更具稀缺性，因?yàn)轾Z的生長周期更長、需要8-12個(gè)月才能成熟，且大部分養(yǎng)殖在寒冷的北方，而鴨子的成熟周期只需要3-4個(gè)月；市場的共識是鵝絨的保暖性優(yōu)于鴨絨，其絨朵更大更蓬松。這些因素使得鵝絨服往往與高端掛鉤，產(chǎn)品均價(jià)在千元以上。
魔鏡觀察到為了在鵝絨服上做出差異化，鵝絨的產(chǎn)地和品質(zhì)也成為一大賣點(diǎn)，比如雪中飛的鈦輕系列主打長白山自然放養(yǎng)鵝絨，高梵黑金系列的鵝絨則來自國際知名產(chǎn)地匈牙利，而在社媒引發(fā)討論的網(wǎng)易嚴(yán)選“中國大鵝”則選用了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)皖西的大鵝胸腹絨毛作為填充物。
在愈發(fā)內(nèi)卷的市場環(huán)境中，羽絨的充絨量、蓬松度等概念也成為了各品牌營銷的重點(diǎn)。曾經(jīng)市場充斥著100g出頭充絨量、600蓬左右的羽絨服，如今“極寒保暖”概念成為主打，蓬松度動輒700+，充絨量大于200g的羽絨服更是隨處可見。
更加明顯的體感是，現(xiàn)在的羽絨服更好看了。“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃M(fèi)者的審美也在升級，保暖性只是羽絨服的基準(zhǔn)線，越來越多的人開始在意羽絨服的時(shí)尚屬性。在DT研究院2022年的一項(xiàng)調(diào)研中，“款式設(shè)計(jì)”成為了消費(fèi)者購買羽絨服時(shí)最先考慮的因素，其次才是羽絨參數(shù)和價(jià)格。魔鏡電商聆聽近一年的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的外觀設(shè)計(jì)也是用戶在評價(jià)時(shí)優(yōu)先考慮的維度。
波司登、鴨鴨、高梵先后把國產(chǎn)羽絨服送進(jìn)時(shí)裝周，其他品牌也紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上發(fā)力，從剪裁、配色到面料選擇，再到IP聯(lián)名，破除人們對于羽絨服單調(diào)難看的刻板印象，將其打造成為時(shí)尚單品，滿足消費(fèi)者的審美取向。
縱向上羽絨服的原料、設(shè)計(jì)已經(jīng)卷出新高度，橫向上的品類拓展也是一個(gè)明顯的市場趨勢，羽絨制品逐漸適配于更多的生活場景。
首先，近幾年露營、徒步、滑雪等戶外活動的火爆為相關(guān)行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，也讓羽絨服向戶外場景拓展。據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，主打戶外場景的羽絨產(chǎn)品近一年的總銷售額達(dá)到41.7億元，同比上升46.6%。
除了推出防水防風(fēng)適合戶外運(yùn)動的羽絨服，不少品牌還選擇將沖鋒衣與羽絨服結(jié)合。沖鋒衣是戶外場景的必備單品，也是備受年輕人推崇的“秋冬保暖搭子”，在社交媒體上熱度持續(xù)走高。根據(jù)魔鏡社交聆聽，今年10月沖鋒衣的社媒聲量高達(dá)213萬，遠(yuǎn)超聲量122萬的羽絨服。
戶外品牌駱駝推出的三合一沖鋒衣是這一類目下的爆款，在天貓平臺累計(jì)銷售量超過20萬。不同于市面上主流沖鋒衣的抓絨內(nèi)膽，這款三合一沖鋒衣還提供了以白鴨絨、鵝絨為填充的羽絨內(nèi)膽，大大提升了保暖性，讓消費(fèi)者可以輕松應(yīng)對低溫戶外場景。
此外，各式各樣的羽絨制品也滿足了消費(fèi)者多樣化的日常保暖需求，比如羽絨帽、羽絨圍巾，相比于毛絨織物更輕薄、親膚，而且還具有更好的防風(fēng)效果，堪稱北方過冬必備單品；羽絨被也成為許多家庭的冬被首選，輕薄透氣（唯一的缺點(diǎn)就是可能太熱），近一年在電商平臺的銷售額高達(dá)近30億元。
我國既是全球羽絨生產(chǎn)、羽絨服制造的主要國家，也是羽絨產(chǎn)品的消費(fèi)大國，在滲透率不足10%的背景下，未來市場仍存在廣闊的前景。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，我國羽絨服市場將保持高速增長，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到1950億元。
中國羽絨服行業(yè)還未形成壟斷，賽道內(nèi)玩家眾多，作為一個(gè)多元化的市場，羽絨服的受眾涵蓋了全年齡段、各消費(fèi)層級，如何形成差異化、建立品牌護(hù)城河，是每一個(gè)入局者都要面臨的課題。賽道內(nèi)卷背后是人們消費(fèi)預(yù)期的變化，從單一需求到個(gè)性化的需求，從一個(gè)場景到多樣化的場景，無論是布局全產(chǎn)品線，還是瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，品牌需要不斷洞察市場趨勢、解決核心用戶的痛點(diǎn)，才能在激烈的競爭中脫穎而出。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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