12月1日，“良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)”成為各大社交媒體平臺(tái)的熱議話題。對(duì)于此次300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%的大動(dòng)作，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《消費(fèi)鈦度》表示，“降價(jià)產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上，例如夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類(lèi)零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的爆款，現(xiàn)在是降價(jià)主力。”

以堅(jiān)果品類(lèi)為例，良品鋪?zhàn)釉谑鄣拇箝_(kāi)口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐，調(diào)價(jià)后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)40%。同時(shí)，良品鋪?zhàn)狱c(diǎn)單率第一的豬肉脯是這次調(diào)價(jià)的重點(diǎn)產(chǎn)品，經(jīng)典豬肉脯價(jià)格65元/斤，60g的手撕肉脯會(huì)員價(jià)為5.9元，直降40%。

在良品鋪?zhàn)娱T(mén)店，近30個(gè)面包蛋糕類(lèi)產(chǎn)品也已更新了會(huì)員價(jià)：以散稱(chēng)華夫餅為例，降幅達(dá)到38%，常購(gòu)款黑麥吐司(300g)、紅棗全麥吐司(300g)、低脂全麥吐司(170g)的價(jià)格都為9.9元……

此外，良品鋪?zhàn)娱T(mén)店產(chǎn)品中還有更多低于9.9元的產(chǎn)品，包括甘栗仁、海帶、芒果干等這些熱賣(mài)的小零食。其中，輕甜芒果干(112g)降價(jià)約45%。另一款爆款產(chǎn)品法蘭蒂草莓干當(dāng)前會(huì)員價(jià)僅售49.9元/斤，直降40%。香鹵鐵蛋、山珍魷魚(yú)等產(chǎn)品的會(huì)員價(jià)也低于原價(jià)20% -30%。已賣(mài)了上億袋、被無(wú)數(shù)吃貨“蓋章驗(yàn)證”過(guò)的脆冬棗（35g），價(jià)格也從7.9元調(diào)到5.9元一袋。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，降價(jià)是良品鋪?zhàn)訛閼?yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力及消費(fèi)者需求變化，保持其市場(chǎng)地位。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“新任董事長(zhǎng)上臺(tái)之后對(duì)良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ蛔隽艘欢ǖ膬?yōu)化，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上通過(guò)降本增效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的下降。因?yàn)楫?dāng)前的零食行業(yè)已進(jìn)入了平價(jià)周期，量販零食店對(duì)傳統(tǒng)零食品牌有較大的沖擊。良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略調(diào)整較為及時(shí)。”

消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)降價(jià)，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)也一路走高。12月1日早間開(kāi)盤(pán)，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)就沖高漲停。截至12月1日上午10時(shí)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)為21.32元/股。

符合零食行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的降價(jià)行為背后，是良品鋪?zhàn)俞j釀已久的一場(chǎng)品牌變革。

朱丹蓬認(rèn)為，作為零食行業(yè)頭部品牌的良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后，其他零食品牌或也會(huì)進(jìn)行降本增效的布局，通過(guò)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈進(jìn)行成本的控制，提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，這是零食行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

降價(jià)這一決定，是良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在全員公開(kāi)信中提出。11月29日，楊銀芬在全員公開(kāi)信中提出良品鋪?zhàn)右獓@“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”這一主題，啟動(dòng)新一輪改革。

良品鋪?zhàn)犹峁┑男畔@示，降價(jià)是良品鋪?zhàn)又泵娆F(xiàn)今市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要舉措。楊銀芬在全員公開(kāi)信中表示，“17歲的良品鋪?zhàn)?，面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)。”從行業(yè)來(lái)看，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加??；從消費(fèi)者來(lái)看，消費(fèi)邁入理性時(shí)代。此外，楊銀芬認(rèn)為，“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要更加親民，我們的品質(zhì)心智需要進(jìn)一步夯實(shí)。”

業(yè)界認(rèn)為，良品鋪?zhàn)拥淖兏镆灿衅錁I(yè)績(jī)放緩的催促。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.99億元，同比下降14.33%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.91億元，同比下降33.43%。其中第三季度，該公司營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)同比下降4.53%、97.88%。

同時(shí)，楊銀芬表示，“從自身看，隨著公司發(fā)展17年，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來(lái)。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。”

而由降價(jià)開(kāi)啟的變革，便是良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)上的重大變革，以及認(rèn)知和能力上的一次升級(jí)。在新的形勢(shì)和商業(yè)環(huán)境下，楊銀芬為良品鋪?zhàn)右?guī)劃好了四件事：“我們必須堅(jiān)持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，但我們內(nèi)部要從消費(fèi)者視角對(duì)“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考。必須堅(jiān)持全員創(chuàng)新，為消費(fèi)者而變。要提高效率，大幅縮減管理費(fèi)用。必須加強(qiáng)執(zhí)行力，拿到我們想要的結(jié)果。”

一系列變革的背后，良品鋪?zhàn)雍诵哪康闹挥幸粋€(gè)：回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。

良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)并不意味著降質(zhì)。楊銀芬在全員公開(kāi)信中強(qiáng)調(diào)，“我們必須堅(jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！我也要求全集團(tuán)上下，都要從用戶(hù)視角落實(shí)對(duì)‘品質(zhì)’的全新思考，讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢(qián)，都能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可。”

良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《消費(fèi)鈦度》表示，“這場(chǎng)革命早在2020年就已發(fā)端。這一年，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略目標(biāo)，是必須在成本稽核上形成突破。通過(guò)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、連續(xù)流作業(yè)等12個(gè)維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力。”

為保障產(chǎn)品品質(zhì)，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)空間主要來(lái)自其供應(yīng)鏈的“擠水分”。據(jù)介紹，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)供應(yīng)鏈降本已摸索出了多種有效措施，包括建立供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系、將一切顧客認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值的浪費(fèi)去掉，以及供應(yīng)鏈的差異化創(chuàng)新，構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

具體動(dòng)作來(lái)看，在肉類(lèi)和堅(jiān)果品類(lèi)，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)聯(lián)合核心供應(yīng)商提前鎖量鎖價(jià)，進(jìn)行大宗采購(gòu)，降低原料成本。另外，夏威夷果等進(jìn)口原料國(guó)產(chǎn)化，也是近年來(lái)供應(yīng)鏈降本的重要方向。蛋糕烘焙類(lèi)產(chǎn)品，則是與供應(yīng)商達(dá)成專(zhuān)線專(zhuān)產(chǎn)、產(chǎn)線包銷(xiāo)的方式去提效降本。對(duì)于蛋皮吐司、鹽焗乳酪吐司等自動(dòng)化程度高，降價(jià)有難度的烘焙產(chǎn)品，通過(guò)供應(yīng)商詢(xún)比價(jià)，切換到自動(dòng)化程度更高的工廠，通過(guò)生產(chǎn)效率的提升降低供應(yīng)成本。

在此基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)訉⒁稽c(diǎn)點(diǎn)“摳”出來(lái)的成本，讓利給消費(fèi)者。香鹵鐵蛋散稱(chēng)產(chǎn)品從斤價(jià)降23%至39.9元；綜合果仁類(lèi)產(chǎn)品中，通過(guò)原料的最大化使用，每一類(lèi)型的產(chǎn)品價(jià)格都下降了5元-10元；實(shí)現(xiàn)在原料產(chǎn)地直接加工制作，法蘭蒂草莓干成本優(yōu)化后終端價(jià)格也從84.9元/斤下降為49.9元/斤；將精選供應(yīng)原料的酥脆薄餅產(chǎn)品毛利率降到最低，300g價(jià)格為12.9元，成為良品鋪?zhàn)泳哂胁町惢?ldquo;爆品”……

值得一提的是，目前良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟的降價(jià)變革還處于第一階段，先從供應(yīng)鏈入手，后期隨著改革深入，降價(jià)將延續(xù)到更多品類(lèi)上。此次降價(jià)11月份開(kāi)始已在部分門(mén)店試點(diǎn)，隨后在全國(guó)門(mén)店逐步推進(jìn)實(shí)施。