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來源| 消費(fèi)鈦度
伴隨降價而來的，是這個休閑食品品牌背后謀劃的一場深度變革。良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在11月29日的全員公開信中表示，“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”在業(yè)內(nèi)人士看來，曾經(jīng)的高端零食品牌主動求變，符合零食行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
12月1日，“良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來最大規(guī)模降價”成為各大社交媒體平臺的熱議話題。對于此次300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%的大動作，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對《消費(fèi)鈦度》表示，“降價產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上，例如夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款，現(xiàn)在是降價主力。”
以堅果品類為例，良品鋪?zhàn)釉谑鄣拇箝_口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，調(diào)價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價幅度最高達(dá)40%。同時，良品鋪?zhàn)狱c(diǎn)單率第一的豬肉脯是這次調(diào)價的重點(diǎn)產(chǎn)品，經(jīng)典豬肉脯價格65元/斤，60g的手撕肉脯會員價為5.9元，直降40%。
在良品鋪?zhàn)娱T店，近30個面包蛋糕類產(chǎn)品也已更新了會員價：以散稱華夫餅為例，降幅達(dá)到38%，常購款黑麥吐司(300g)、紅棗全麥吐司(300g)、低脂全麥吐司(170g)的價格都為9.9元……
此外，良品鋪?zhàn)娱T店產(chǎn)品中還有更多低于9.9元的產(chǎn)品，包括甘栗仁、海帶、芒果干等這些熱賣的小零食。其中，輕甜芒果干(112g)降價約45%。另一款爆款產(chǎn)品法蘭蒂草莓干當(dāng)前會員價僅售49.9元/斤，直降40%。香鹵鐵蛋、山珍魷魚等產(chǎn)品的會員價也低于原價20% -30%。已賣了上億袋、被無數(shù)吃貨“蓋章驗(yàn)證”過的脆冬棗（35g），價格也從7.9元調(diào)到5.9元一袋。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，降價是良品鋪?zhàn)訛閼?yīng)對市場競爭壓力及消費(fèi)者需求變化，保持其市場地位。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“新任董事長上臺之后對良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ蛔隽艘欢ǖ膬?yōu)化，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上通過降本增效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格的下降。因?yàn)楫?dāng)前的零食行業(yè)已進(jìn)入了平價周期，量販零食店對傳統(tǒng)零食品牌有較大的沖擊。良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略調(diào)整較為及時。”
消費(fèi)者樂見降價，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r也一路走高。12月1日早間開盤，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r就沖高漲停。截至12月1日上午10時，良品鋪?zhàn)庸蓛r為21.32元/股。
符合零食行業(yè)發(fā)展趨勢的降價行為背后，是良品鋪?zhàn)俞j釀已久的一場品牌變革。
朱丹蓬認(rèn)為，作為零食行業(yè)頭部品牌的良品鋪?zhàn)咏祪r后，其他零食品牌或也會進(jìn)行降本增效的布局，通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈進(jìn)行成本的控制，提升門店的運(yùn)營效率，這是零食行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
降價這一決定，是良品鋪?zhàn)有氯味麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在全員公開信中提出。11月29日，楊銀芬在全員公開信中提出良品鋪?zhàn)右獓@“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”這一主題，啟動新一輪改革。
良品鋪?zhàn)犹峁┑男畔@示，降價是良品鋪?zhàn)又泵娆F(xiàn)今市場挑戰(zhàn)的重要舉措。楊銀芬在全員公開信中表示，“17歲的良品鋪?zhàn)樱媾R著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)。”從行業(yè)來看，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競爭加??；從消費(fèi)者來看，消費(fèi)邁入理性時代。此外，楊銀芬認(rèn)為，“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實(shí)問題，也表明我們的產(chǎn)品價格必須要更加親民，我們的品質(zhì)心智需要進(jìn)一步夯實(shí)。”
業(yè)界認(rèn)為，良品鋪?zhàn)拥淖兏镆灿衅錁I(yè)績放緩的催促。最新財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.99億元，同比下降14.33%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.91億元，同比下降33.43%。其中第三季度，該公司營收及歸母凈利潤同比下降4.53%、97.88%。
同時，楊銀芬表示，“從自身看，隨著公司發(fā)展17年，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。”
而由降價開啟的變革，便是良品鋪?zhàn)咏?jīng)營上的重大變革，以及認(rèn)知和能力上的一次升級。在新的形勢和商業(yè)環(huán)境下，楊銀芬為良品鋪?zhàn)右?guī)劃好了四件事：“我們必須堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，但我們內(nèi)部要從消費(fèi)者視角對“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考。必須堅持全員創(chuàng)新，為消費(fèi)者而變。要提高效率，大幅縮減管理費(fèi)用。必須加強(qiáng)執(zhí)行力，拿到我們想要的結(jié)果。”
一系列變革的背后，良品鋪?zhàn)雍诵哪康闹挥幸粋€：回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。
良品鋪?zhàn)拥慕祪r并不意味著降質(zhì)。楊銀芬在全員公開信中強(qiáng)調(diào)，“我們必須堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！我也要求全集團(tuán)上下，都要從用戶視角落實(shí)對‘品質(zhì)’的全新思考，讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可。”
良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對《消費(fèi)鈦度》表示，“這場革命早在2020年就已發(fā)端。這一年，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略目標(biāo)，是必須在成本稽核上形成突破。通過作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力。”
為保障產(chǎn)品品質(zhì)，良品鋪?zhàn)拥慕祪r空間主要來自其供應(yīng)鏈的“擠水分”。據(jù)介紹，良品鋪?zhàn)俞槍?yīng)鏈降本已摸索出了多種有效措施，包括建立供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系、將一切顧客認(rèn)為沒有價值的浪費(fèi)去掉，以及供應(yīng)鏈的差異化創(chuàng)新，構(gòu)建獨(dú)特的競爭壁壘。
具體動作來看，在肉類和堅果品類，良品鋪?zhàn)油ㄟ^聯(lián)合核心供應(yīng)商提前鎖量鎖價，進(jìn)行大宗采購，降低原料成本。另外，夏威夷果等進(jìn)口原料國產(chǎn)化，也是近年來供應(yīng)鏈降本的重要方向。蛋糕烘焙類產(chǎn)品，則是與供應(yīng)商達(dá)成專線專產(chǎn)、產(chǎn)線包銷的方式去提效降本。對于蛋皮吐司、鹽焗乳酪吐司等自動化程度高，降價有難度的烘焙產(chǎn)品，通過供應(yīng)商詢比價，切換到自動化程度更高的工廠，通過生產(chǎn)效率的提升降低供應(yīng)成本。
在此基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)訉⒁稽c(diǎn)點(diǎn)“摳”出來的成本，讓利給消費(fèi)者。香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品從斤價降23%至39.9元；綜合果仁類產(chǎn)品中，通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價格都下降了5元-10元；實(shí)現(xiàn)在原料產(chǎn)地直接加工制作，法蘭蒂草莓干成本優(yōu)化后終端價格也從84.9元/斤下降為49.9元/斤；將精選供應(yīng)原料的酥脆薄餅產(chǎn)品毛利率降到最低，300g價格為12.9元，成為良品鋪?zhàn)泳哂胁町惢?ldquo;爆品”……
值得一提的是，目前良品鋪?zhàn)娱_啟的降價變革還處于第一階段，先從供應(yīng)鏈入手，后期隨著改革深入，降價將延續(xù)到更多品類上。此次降價11月份開始已在部分門店試點(diǎn)，隨后在全國門店逐步推進(jìn)實(shí)施。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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