作者｜花花小萌主

最近直播界新聞不少，什么明星爭(zhēng)先“逃離”直播帶貨，多位藝人徹底停播；“小楊哥還是不懂，低俗擦邊已經(jīng)涼了”……直播帶貨好似已經(jīng)到了峰值，大家在等待著拋物線由高到低的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。但顯然，即使直播帶貨熱度已經(jīng)在頂端，在一段時(shí)間內(nèi)，恐怕還是會(huì)保持平穩(wěn)狀態(tài)，而不是下落趨勢(shì)。

在過(guò)去的雙十一數(shù)據(jù)中，2023年雙十一傳統(tǒng)電商、直播電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)茸兓謩e為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。從中可以看見直播電商發(fā)展迅猛，其總體量為2151億，前三是抖音、快手、點(diǎn)淘。

所以，想要讓流量商業(yè)化，直播帶貨依然是很好的選擇。

這不，近日，支付寶對(duì)外宣布了直播帶貨產(chǎn)品一系列升級(jí)：通過(guò)首次開放商品招商系統(tǒng)、升級(jí)達(dá)人選品中心“帶貨寶”以及簡(jiǎn)化直播帶貨入駐流程等，進(jìn)一步降低中小商家在支付寶平臺(tái)的直播帶貨門檻。

來(lái)源：支付寶開放平臺(tái)

支付寶的直播帶貨升級(jí)

有人說(shuō)，2023年是支付寶帶貨的元年，正在加快流量商業(yè)化的腳步。我們來(lái)看看三項(xiàng)升級(jí)：

一是首次開放商品招商系統(tǒng)。據(jù)支付寶開放平臺(tái)發(fā)布信息，支付寶直播首次開放了商品招商系統(tǒng)，這意味著商家可以自主提報(bào)爆品活動(dòng)、品類促銷及“五福”等IP大促活動(dòng)，直播貨品上架更高效。

二是“帶貨寶”升級(jí)。達(dá)人選品中心“帶貨寶”是今年8月正式推出的，在支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶直播首次亮相，宣布從內(nèi)容直播進(jìn)階到帶貨直播。此次升級(jí)，專屬達(dá)人推廣正式上線，支持商家定向供貨給專屬達(dá)人，支持商家身份進(jìn)行選品、帶、分傭等。同時(shí)，達(dá)人帶貨供給也新增了團(tuán)購(gòu)券、代金券、次卡等本地生活商品。

據(jù)支付寶直播產(chǎn)品經(jīng)理祝勤玫介紹，“帶貨寶”也是支付寶兩項(xiàng)計(jì)劃之一。另一項(xiàng)計(jì)劃是“爆品計(jì)劃”，引導(dǎo)商戶上報(bào)其有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，通過(guò)運(yùn)營(yíng)小二篩選的產(chǎn)品將得到支付寶的直播流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼。

三是降低門檻。支付寶簡(jiǎn)化了入駐開播流程，沒(méi)有小程序自研能力的商家，可以在服務(wù)市場(chǎng)按照需求挑選小程序模板，實(shí)現(xiàn)開播帶貨。門檻降低，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，誘惑力就大了許多。

作為直播帶貨的起始階段，支付寶的扶持力度還是不小的，比如引流方面，就會(huì)發(fā)放直播驚喜補(bǔ)貼，引導(dǎo)用戶在直播間下單。從8月以來(lái)，三個(gè)月時(shí)間，支付寶帶貨直播間開播規(guī)模增長(zhǎng)10倍，商家直播月日均GMV增長(zhǎng)25倍。黃金珠寶、3C數(shù)碼、酒水、食品、家居百貨等類目的成果尤為顯著。

支付寶直播帶貨的優(yōu)劣勢(shì)

2022年7月，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)，從原來(lái)的單一圖文信息，升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，意圖運(yùn)用公域流量陣地，幫助商家私域可持續(xù)自運(yùn)營(yíng)。一年后，內(nèi)容直播向直播帶貨轉(zhuǎn)變。

支付寶做直播帶貨，是來(lái)自于他的流量底氣。從可查數(shù)據(jù)來(lái)看，支付寶有10億用戶、7億月活，基數(shù)巨大，因此，直播帶貨就像是開啟寶藏的鑰匙，將流量商業(yè)化成為支付寶的迫切需求。

但是，支付寶作為功能性極強(qiáng)的平臺(tái)，有著用完即走的屬性，與其他內(nèi)容平臺(tái)不同，支付寶的流量大多數(shù)是即時(shí)流量，用戶有需要了才會(huì)被翻牌。而直播帶貨，是需要停留時(shí)間的，在抖音、快手等直播帶貨平臺(tái)已非常成熟的情況下，誘商家入局容易，但想要把公域流量變?yōu)樯碳业乃接蛄髁?，培養(yǎng)支付寶用戶的停留習(xí)慣，恐怕任重道遠(yuǎn)。

據(jù)媒體引用的數(shù)據(jù)顯示，在用戶時(shí)長(zhǎng)方面，支付寶不及其他短視頻平臺(tái)。如2023年春節(jié)，支付寶日均用戶時(shí)長(zhǎng)為7.8分鐘，而抖音極速版為102.7分鐘，小紅書為69.2分鐘。此外，快手一季度日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)為133.9分鐘。

停留時(shí)長(zhǎng)對(duì)于帶貨來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)樯碳倚枰獣r(shí)間來(lái)說(shuō)服用戶，無(wú)論是以前的傳統(tǒng)電商，還是現(xiàn)在的直播帶貨。如何解決停留時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題，恐怕是支付寶接下來(lái)需要去解決的。

流量商業(yè)化的本質(zhì)是什么？

如果說(shuō)直播的盡頭都是帶貨，那么流量的終端都是商業(yè)。就像IP為什么需要粉絲，內(nèi)容為什么需要瀏覽量？因?yàn)榉劢z的背后是消費(fèi)，瀏覽量的背后也是消費(fèi)。流量的本質(zhì)是人，流量?jī)r(jià)值的本質(zhì)在于它創(chuàng)造的商業(yè)機(jī)會(huì)，在于它的數(shù)量與質(zhì)量的結(jié)合。

通常來(lái)說(shuō)，直播帶貨的流量?jī)r(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

提升品牌影響力：直播帶貨通過(guò)與觀眾的互動(dòng)和分享，能夠有效地提升品牌的影響力和知名度，幫助品牌更好地滲透到目標(biāo)市場(chǎng)中。酒香不怕巷子深的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在銷售的起點(diǎn)，都是讓用戶先知道。

促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化：直播帶貨能夠通過(guò)實(shí)時(shí)的互動(dòng)和展示，激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，提高銷售額。

降低營(yíng)銷成本：相比傳統(tǒng)的廣告投放和促銷活動(dòng)，直播帶貨的成本相對(duì)較低，而且能夠通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位，提高營(yíng)銷效果。

建立用戶信任：直播帶貨的主播通常具有較高的用戶信任度，通過(guò)直播展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能夠更好地建立用戶信任，提高品牌口碑。

推動(dòng)社交互動(dòng)：直播帶貨過(guò)程中，觀眾可以通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)、提問(wèn)、評(píng)論等方式與主播進(jìn)行交流，促進(jìn)社交互動(dòng)，提高用戶參與度和粘性。

在流量，流量?jī)r(jià)值本質(zhì)的融合作用下，流量商業(yè)化的本質(zhì)，就是消費(fèi)概率。

消費(fèi)概率原是對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)零售的提袋率概念，一個(gè)消費(fèi)者每次到商場(chǎng)發(fā)生消費(fèi)行為的概率是多少，如一個(gè)人一個(gè)月到商場(chǎng)4次（當(dāng)日多次算一次），消費(fèi)2次，消費(fèi)概率是50%。

理論計(jì)算方式：消費(fèi)概率=消費(fèi)人次數(shù)/客流數(shù)

實(shí)際計(jì)算方式：消費(fèi)概率=消費(fèi)筆數(shù)/客流數(shù)

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，消費(fèi)概率是非常重要的一個(gè)指標(biāo)，可以清楚的反映出該商家自身的商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售的能力。消費(fèi)概率的概念，依然適用于直播帶貨。

支付寶直播帶貨升級(jí)，要促進(jìn)的就是消費(fèi)概率的提升。首先，自然是鋪設(shè)好可以消費(fèi)的私域空間，正如此次升級(jí)，對(duì)中小商家都非常友好。就像是線下一個(gè)大型商場(chǎng)在開業(yè)前都要招商，有什么種類的商戶，有多少品牌商戶，決定了各自私域能否融合到公域流量。

其次，當(dāng)然是利用好客流數(shù)，就是平臺(tái)本身的公域流量，這些流量會(huì)因商戶的運(yùn)營(yíng)，分散到各自的直播間。從表面看，似乎流量越大，消費(fèi)概率就會(huì)越小，但其實(shí)，流量?jī)r(jià)值作用于消費(fèi)概率，但又不局限于消費(fèi)概率，提升品牌影響力、降低營(yíng)銷成本、建立用戶信任和推動(dòng)社交互動(dòng)等都是流量?jī)r(jià)值，都會(huì)在無(wú)形中帶來(lái)可能性消費(fèi)。

最后，消費(fèi)概率的關(guān)鍵在于消費(fèi)筆數(shù)，消費(fèi)筆數(shù)并不是由一場(chǎng)直播決定的，而是以周期內(nèi)的直播消費(fèi)筆數(shù)決定的。所以，流量?jī)r(jià)值可以分為顯性和隱性，顯性是帶來(lái)直觀的銷售轉(zhuǎn)化，而隱性是帶來(lái)周期內(nèi)的消費(fèi)筆數(shù)。

支付寶想要加速流量商業(yè)化，僅僅有流量數(shù)量是不夠的。就像全世界流通的貨幣有很多，比如某個(gè)地方經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，但要想辦法使其能夠進(jìn)到自己口袋，流量?jī)r(jià)值才能最大化，才有消費(fèi)概率。

來(lái)源：支付寶開放平臺(tái)

流量商業(yè)化是每個(gè)平臺(tái)追求的目標(biāo)，銷售概率的提升，能夠帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，在抖音快手已經(jīng)占據(jù)直播電商龍頭地位的情況下，支付寶能否產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)，就看流量?jī)r(jià)值能否帶動(dòng)消費(fèi)概率了。