來源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

預(yù)制菜的風(fēng)托不起周黑鴨，想要破局還得革命。

曾幾何時(shí)，提及“鴨貨”繞不開周黑鴨，就像當(dāng)年提及手機(jī)繞不開諾基亞一樣。只不過，周黑鴨如今的境遇卻像極了諾基亞，雖然味道、品質(zhì)持續(xù)升級，但遺憾的是，周黑鴨的市占率、門店數(shù)和品牌勢能均在下降。

今年2月，#周黑鴨業(yè)績大降超90%#詞條沖上微博熱搜，由此拉開了“一代鴨王”由盛轉(zhuǎn)衰的序幕。

8月16日，周黑鴨2023年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營收14.15億元，同比增長19.79%；凈利潤為1.02億元，同比暴增453.64%。短短一個月后，周黑鴨與神丹皮蛋、新農(nóng)牛肉、潛江小龍蝦、洪湖藕帶同時(shí)出現(xiàn)在了“地道荊楚味”預(yù)制菜代表的席列。

短暫的業(yè)績回暖，讓周黑鴨試圖借勢預(yù)制菜的市場熱潮重回巔峰。然而，時(shí)代潮流浩浩蕩蕩，在智能手機(jī)風(fēng)口來臨之際，諾基亞所做的努力或許比今天的周黑鴨更甚。

短暫風(fēng)口，吹不起“鴨”

疫情加速了預(yù)制菜向C端市場的滲透。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)預(yù)制菜的銷售額較去年同比增長43.6%，我國預(yù)制菜市場規(guī)模在2026年有望達(dá)10720億元。

食品加工、保鮮殺菌、冷鏈物流等技術(shù)的發(fā)展，為預(yù)制菜的火爆提供了有力的硬件支撐。預(yù)制菜即熱、即食、即烹的特點(diǎn)有效解決了傳統(tǒng)烹飪工序繁瑣、風(fēng)味不穩(wěn)定的痛點(diǎn)，滿足了當(dāng)下年輕群體的多樣化需求。

從更深層次看，國家對于預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)同樣給予了大力的政策扶持。今年2月，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)首次被寫進(jìn)中央一號文件，迎來了里程碑式的節(jié)點(diǎn)，“有形之手”的加碼進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

眼看市場蛋糕越做越大，周黑鴨也想來分一杯羹，頻頻向外界傳達(dá)出“還原產(chǎn)品預(yù)制菜本質(zhì)”的理念，但借勢起飛真的那么容易嗎？

從競爭日趨激烈的市場環(huán)境來看，截至2022年12月29日，我國現(xiàn)有預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)7.59萬家。其中，2020年預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)增長勢頭最猛，新增企業(yè)注冊數(shù)量達(dá)1.29萬家。

行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，周黑鴨面臨的各方挑戰(zhàn)不小。

圖源：人民網(wǎng)《預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

此外，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)尚處于成長型向成熟型過渡的階段，市場滲透率偏低、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)尚未完成、食品安全不穩(wěn)定等問題亟待解決。

需求側(cè)，伴隨著品質(zhì)消費(fèi)、綠色飲食理念的風(fēng)靡，消費(fèi)者對就餐體驗(yàn)的追求不再局限于方便快捷，對產(chǎn)品品質(zhì)、口味、價(jià)格等方面均提出了更高的要求。

這也意味著，若想在預(yù)制菜領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，周黑鴨仍需在食品加工技術(shù)，產(chǎn)品還原度及新鮮度，供應(yīng)鏈建設(shè)、消費(fèi)需求洞察等方面下功夫。

例如，周黑鴨的鴨脖鎖鮮裝保質(zhì)期不超過7天，“短保預(yù)制菜”格外考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)能、倉儲保鮮能力、配送能力和渠道拓展能力。

預(yù)制菜的主旨是工業(yè)化量產(chǎn)一日三餐，本質(zhì)是通過現(xiàn)代物流、食品工業(yè)集約化采購、加工、倉儲、配送，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格平民化。就價(jià)格這一點(diǎn)，越賣越貴的周黑鴨變很難讓消費(fèi)者再提起興趣。

雖然上半年周黑鴨的營收恢復(fù)到了2021年同期的水平，但利潤卻跌了近一半。很明顯，周黑鴨已經(jīng)陷入了增收不增利的困境，而預(yù)制菜風(fēng)口帶來的短期紅利似乎并不能從根本上改變周黑鴨的困境。

換言之，周黑鴨目前最需要的并非是預(yù)制菜的東風(fēng)，而是真正的自我革命。

如何破局

中國鹵味行業(yè)經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，分別是20世紀(jì)80年代的起步期，1990-2002年的快速發(fā)展期，2002-2012年的連鎖擴(kuò)張期，以及2012年之后進(jìn)入的高速增長期。

2006年左右，走高端化路線的周黑鴨曾嘗試放開過加盟，但是加盟商失控嚴(yán)重影響了品牌形象。創(chuàng)始人周富裕立下“絕不碰加盟”的規(guī)矩，此后，周黑鴨便開始了長達(dá)13年的直營之路。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在直營模式下，周黑鴨無需與加盟商分利潤，能夠賺到生產(chǎn)鏈條的所有利潤。再者，可以使連鎖總部的管理系統(tǒng)垂直下沉到門店，確保門店的經(jīng)營、管理模式完全符合總部的意志，最大程度確保門店食品的質(zhì)量和品牌口碑。

不僅如此，周黑鴨的鎖鮮裝可以更好地滿足商場對于食品安全的要求，讓周黑鴨拿到坪效更高的商場點(diǎn)位。

受益于直營模式的推行，周黑鴨更好地控制了供應(yīng)鏈、銷售渠道和經(jīng)營成本，其毛利率也遠(yuǎn)高于推行加盟模式的絕味食品、煌上煌等友商。

然而，直營模式在賺走所有利潤的同時(shí)，也需要承擔(dān)店鋪?zhàn)饨稹⑷斯さ瘸杀?。疫?ldquo;黑天鵝”的降臨一度讓直營模式成了周黑鴨最大的弱點(diǎn)。

周黑鴨不得不大規(guī)模關(guān)閉交通樞紐門店，以節(jié)省租賃費(fèi)用和人工成本，這對主要依賴線下門店的周黑鴨造成了巨大沖擊。

于是從2020年開始，周黑鴨開始大力支持特許經(jīng)營門店，門店數(shù)量快速增長，截至2023年上半年末，特許門店的經(jīng)營數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2164家，對于特許經(jīng)營門店的高投放進(jìn)一步增加了經(jīng)營成本。

疫情期間，原料價(jià)格、租金成本、人工成本和經(jīng)營費(fèi)用的提高帶來的成本端壓力，最終通過產(chǎn)品價(jià)格提升轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。

“鴨脖界的愛馬仕”“鴨脖刺客”的戲稱也反映了消費(fèi)者對于周黑鴨“定價(jià)過高”的不滿。

圖源：小紅書

相較于客單價(jià)在60元以上的周黑鴨，25元至35元的絕味和煌上煌明顯更具性價(jià)比。除了老對手，以王小鹵為代表的零食鹵味和以盛香亭為代表的熱鹵品牌同樣彌補(bǔ)了周黑鴨缺失的9.9元-25元價(jià)格帶的空白。

當(dāng)周黑鴨反應(yīng)過來，在2021年推出中小包裝，降低單盒價(jià)格時(shí)，此價(jià)格帶的市場早已一片紅海。

新鹵味品牌以更豐富的口味、產(chǎn)品和價(jià)格滿足了年輕消費(fèi)群的多樣化需求，擠壓著傳統(tǒng)巨頭們的市場份額。

面對這樣的不利局面，周黑鴨開始探索新的商業(yè)模式，在營銷、產(chǎn)品和經(jīng)營層面共同發(fā)力。

營銷側(cè)，周黑鴨明確品牌定位，實(shí)行年輕化營銷。

2020年，公司將品牌Slogan由“會娛樂更快樂”調(diào)整為“沒滋味？就吃周黑鴨！”回歸產(chǎn)品的食物本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從物理場景到心理場景的延展。同時(shí)，針對年輕群體，在2022年4月1日簽約楊超越作為代言人，提升品牌活力，并結(jié)合新產(chǎn)品小龍蝦球，引爆“單手吃蝦”熱潮，抓住Z世代群體。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品側(cè)，突破產(chǎn)品單一的局面，周黑鴨加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

除了原有的“甜辣口味”，周黑鴨陸續(xù)推出“不辣系列”“川香藤椒系列”“五香、寶藏山胡椒口味”和今年上新的“微辣口味”；先后打造爆品鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿飯，并售出9.9元解饞引流系列產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)充價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的全覆蓋。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，由于鴨貨成本的不斷上升，周黑鴨開始推出 “非鴨貨”產(chǎn)品。援引《中國新聞周刊》此前報(bào)道，周黑鴨CEO張晨宇表示，未來新品類如雞及雞副產(chǎn)品將是重要發(fā)展方向，品牌也將針對剛需高頻高性價(jià)比的需求，進(jìn)行新的研發(fā)布局，以滿足消費(fèi)者多元需求，打造中長期新增長曲線。

經(jīng)營側(cè)，周黑鴨通過布局“直營+特許+O2O”的商業(yè)模式，高密度滲透消費(fèi)人群，擴(kuò)大消費(fèi)場景。

在線下門店方面，截至今年上半年，周黑鴨總門店數(shù)達(dá)3706家，其中自營門店1542家，特許經(jīng)營門店2164家，根據(jù)不同渠道的變化趨勢針對布局，不斷優(yōu)化升級門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，覆蓋了中國28個省、自治區(qū)、直轄市和339個城市。

圖源：周黑鴨2023半年報(bào)

從2022年開始，為了應(yīng)對疫情，周黑鴨將社區(qū)市場作為未來拓展的主要空間。在2023半年報(bào)中周黑鴨依舊表示，公司將不斷總結(jié)優(yōu)質(zhì)社區(qū)門店選址經(jīng)驗(yàn)，在全國范圍內(nèi)持續(xù)開發(fā)。截至2023年6月30日，周黑鴨社區(qū)門店數(shù)達(dá)860家。

除了線下渠道，周黑鴨在線上電商的動作也不少：一是合并了電商和外賣業(yè)務(wù)，豐富以短視頻和直播帶貨為主的電商內(nèi)容平臺；二是提出了基于本地生活服務(wù)的精細(xì)化會員運(yùn)營，比如在餓了么上線“周黑鴨臻享卡”，不斷融合線上線下場景，為線下門店賦能。

調(diào)整Slogan、創(chuàng)造大爆款、開發(fā)新品類、全渠道協(xié)同發(fā)力，周黑鴨把近些年優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)轉(zhuǎn)型思路學(xué)了個遍，但從業(yè)績來看，周黑鴨的新嘗試并未取得理想中的結(jié)果。

險(xiǎn)中求變，為何不被看好？

今年年初，周黑鴨曾發(fā)布公告聲稱2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上的利潤。隨后兩日，周黑鴨股價(jià)持續(xù)下跌，股價(jià)最大回撤超過30%。

回顧周黑鴨近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在受影響最嚴(yán)重、疫情防控常態(tài)化的2021年，尚有3.42億元的凈利潤，但在市場回暖的2023年，周黑鴨卻給出了更低的指引，這與各大投資機(jī)構(gòu)的樂觀態(tài)度截然相反。

圖：周黑鴨凈利潤變動

2022年四季度，國泰君安和國信證券都預(yù)計(jì)周黑鴨2023的全年凈利潤有望在4億元上下，可見今年上半年獲利1.02億元的答卷并不合格，周黑鴨已經(jīng)陷入增收不增利的困境。

以前，周黑鴨只開直營店，2020年6月起，全面開放單店特許經(jīng)營之后，其門店數(shù)量迅速由1301家直營店，增加到2023年的3706家，其中社區(qū)門店為860家。但從周黑鴨的現(xiàn)狀可以看出，開店越多，盈利能力反而下降。

聚焦社區(qū)商業(yè)，周黑鴨雖然在工藝和口味上有著其他夫妻鹵菜店無法比擬的優(yōu)勢。但是相較于充滿個性化、人情味和性價(jià)比的小店，周黑鴨的客單價(jià)的確相對高昂，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“頂多只買一盒”的克制感。

在理性消費(fèi)成為主流的今天，年輕消費(fèi)者更愿意選擇現(xiàn)鹵、新鮮還便宜的小區(qū)夫妻鹵菜店，那種人情味與松弛感也是裝修精美的周黑鴨所不能給予的。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，周黑鴨還處在加盟模式的探索時(shí)期，同行們“全速前進(jìn)”，周黑鴨很難實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

絕味食品一直采用加盟模式，在不斷的跑馬圈地中，如今線下門店已經(jīng)達(dá)到14000多家。與其相比，周黑鴨轉(zhuǎn)身太慢，伴隨著行業(yè)競爭的加劇、下沉市場的縮小，早已錯過了占領(lǐng)市場的良機(jī)。

最初，周黑鴨抓住時(shí)代紅利，在空白的鹵味市場找準(zhǔn)品牌定位，憑借高端化布局躋身“鹵味三巨頭”。時(shí)過過境，各大新勢力入局，周黑鴨優(yōu)勢不再。

如今，周黑鴨能否依靠不斷擴(kuò)張的社區(qū)店和線上轉(zhuǎn)型作為主要經(jīng)營抓手實(shí)現(xiàn)破局？或許它自己也無法回答。

畢竟擴(kuò)店是把雙刃劍，這背后不僅需要強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈等硬實(shí)力作為支持，更需要投入更多的成本。拓展渠道后如何獲利？是周黑鴨接下來亟需解決的問題。

文末借用諾基亞的CEO曾經(jīng)說過的一句話，我們沒有做錯什么，但不知怎么的，我們輸了。