來源| 新熵

在2022年經(jīng)歷過一輪閉店潮的美妝集合店，開始悄悄賺錢了。

據(jù)KK集團最新數(shù)據(jù)顯示，THE COLORIST調(diào)色師在2023年第一季度營收同比增長超過36%，達2.36億元。經(jīng)營利潤率從去年的-5.6%轉(zhuǎn)正為14.2%，經(jīng)營利潤從-380萬元增長到3350萬元，實現(xiàn)了全面盈利。

Beauty Choice對媒體透露，上半年彩妝品類明顯增長，計劃今年實現(xiàn)110家門店盈利；妍麗一季度市場規(guī)模同比雙位數(shù)增長，環(huán)比增長40%；美團閃購公布的雙十一戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，自10月24日美團閃購與超80萬線下店全面開啟專屬實體門店的“雙十一”后，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。

不僅如此，各大美妝集合店重回擴張基調(diào)，其中喜燃預(yù)計在今年將采用直營+加盟模式拓展至50家門店，調(diào)色師也計劃在全國陸續(xù)開出100+門店。

美妝集合店營收轉(zhuǎn)正，一方面得益于整個美妝行業(yè)線下渠道回暖，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年社會消費品零售總額增長8.2%、化妝品類商品零售額同比增長8.6%。

另一方面，過去幾年大量國貨美妝憑借線上營銷崛起，隨著線上流量成本不斷走高，消費者重回線下消費場景，美妝品牌們也越來越重視線下渠道。

根據(jù)《中國美妝集合店行業(yè)報告》的數(shù)據(jù)，超七成消費者選擇去新型美妝集合店，是為了購買傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產(chǎn)品。相較之下，調(diào)色師、KKV、WOW COLOUR、喜燃、話梅新型美妝集合店將數(shù)字化融入選品系統(tǒng)和供應(yīng)鏈，大牌帶小牌的運營路線，對新銳品牌更為友好，也給了消費者更多選擇權(quán)。

新銳美妝集合店最開始出現(xiàn)在大眾視野時，通常伴隨著“網(wǎng)紅”“打卡”“客流爆滿”這樣的關(guān)鍵詞，如今再進入這些美妝店，沒有小紅書描述的那么火熱，也沒有自媒體說的閉店、無人問津那么冷清，潮水褪去，這些新式美妝集合店似乎也正爭相成為新一代屈臣氏。

和傳統(tǒng)美妝集合店相比，新銳美妝集合店最大的區(qū)別在于盈利方式不同。

屈臣氏、絲芙蘭的利潤構(gòu)成除了面向C端消費者賺取差價之外，還會向品牌收取服務(wù)費用。

而以WOW COLOUR為代表的新銳美妝集合店向品牌直采貨品時大多采用“零費用、短賬期、買斷制”，不收取進場費，直接將貨品買斷，不再退回貨品，也不向品牌方收取后臺費用。集合店承擔了更大的運營成本和庫存壓力，但可以因此獲得更低的采購價，和品牌建立更緊密的合作關(guān)系。

也就是說，新銳美妝集合店只賺消費者的錢。這也意味著新銳美妝集合店無論是選品還是營銷都必須迎合消費者的喜好。過去The Colorist 調(diào)色師和WOW COLOUR靠“網(wǎng)紅打卡地”的噱頭和小紅書營銷引流。但隨著高度同質(zhì)化的裝潢設(shè)計讓消費者對“網(wǎng)紅打卡處”逐漸祛魅，消費者回歸理性，美妝集合店們開始各自尋找新的生路。

調(diào)色師內(nèi)部將凈利潤暴增的原因總結(jié)為三條，一是疫情后營收增長，二是優(yōu)化了商品成本在營收中的占比，提高了毛利率，三是通過規(guī)模經(jīng)濟降低了經(jīng)營成本在收益中的占比。但從招股書上看，The Colorist 調(diào)色師今年一季度能夠轉(zhuǎn)虧為盈，很大程度上得益于門店數(shù)量的大幅減少。

據(jù)集團披露數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，調(diào)色師門店數(shù)量從巔峰時期的248家縮水到198家，單店的月均GMV則暴增43.8%達到了45.6萬元?？梢姵岁P(guān)閉不賺錢的門店，探索單店盈利模式才是營收轉(zhuǎn)正的關(guān)鍵。

調(diào)色師的相關(guān)負責人曾對媒體透露，他們2022年一直圍繞門店單產(chǎn)進行調(diào)整，調(diào)整后的調(diào)色師單店趨于標準化，并且形成了一套成體系的單店運營模式。買手與銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合的四級漏斗式選品機制，保證上新速度，從銷售數(shù)據(jù)判斷選品質(zhì)量，淘汰表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，預(yù)測進貨需求，更大程度上滿足消費者的需求。

而WOW COLOUR則在今年的商業(yè)年會上宣布品牌戰(zhàn)略升級，以打造“超級渠道”為新三年目標，一方面強化與新銳美妝品牌的合作，一方面強化會員制以增強客戶黏性。

品牌方面，WOW COLOUR在年會上稱，要“成為美妝品牌落地線下的首選渠道”，其目的就是在線上流量見頂，消費者和品牌方回到線下的當口承接品牌紅利，以網(wǎng)紅品牌自帶的流量吸引顧客進店。今年與WOW COLOUR密切合作的橘朵CEO邢夏淳對媒體表示：“我們希望在客人進店之前，品牌已經(jīng)做好了50%的工作，另外50%交給WOW COLOUR做轉(zhuǎn)化。”

至于會員制，雖然有媒體報道稱WOW COLOUR將投入1500萬打造會員中臺，構(gòu)建會員體系，推出快速修眉、妝容、美甲等新服務(wù)，但實際線下門店中很少有消費者體驗這些服務(wù)，沒有顧客詢問，也沒有店員介紹，只是結(jié)賬時會要求消費者掃碼注冊會員，并給予一定優(yōu)惠或贈品。

然而無論是調(diào)色師的“重爆品”，還是WOW COLOUR的“重品牌”，都是殊途同歸，最終撐起門面的都是自帶流量的國貨美妝品牌，都難逃同質(zhì)化競爭。新熵走訪發(fā)現(xiàn)，雖然店里也增加了許多進口彩妝和護膚品牌，其中不乏SK-Ⅱ、蘭蔻、海藍之謎這樣的國際大牌，但店里最有人氣的依然是花知曉、橘朵、花洛莉亞、酵色這些國貨彩妝品牌，相當一部分顧客進店就是為了試用這些品牌的爆款產(chǎn)品。

HARMAY話梅的差異化相對明顯，其最明顯的標簽是“倉儲式”和“大牌小樣”，如果說調(diào)色師和WOW COLOUR是”美妝界的名創(chuàng)優(yōu)品“，那話梅就更像是”美妝界的山姆“。

大牌小樣的生意雖然香，但其本身利潤空間有限、貨源難尋、真假難辨，消費者對小樣的真假普遍存有疑慮，市場監(jiān)管也逐步收緊，終歸難以持久。對于話梅而言，大牌小樣的作用只是吸引流量，而真正拉升利潤空間的實際上是店里的小眾品牌。

近年來，話梅開始傾向于通過與較高端品牌合作、收購海外小眾品牌打出差異化。今年以來，話梅接連與歐瓏、MCM、Jacquemus x Nike、權(quán)志龍x Nike 等開展合作，還投資了Marienbad馬里昂巴咖啡、BAsDBAN巴適得板面包店、introlemons檸檬茶等可以和話梅門店結(jié)合的餐飲業(yè)態(tài)，強調(diào)自身全球美妝及生活方式集合店的定位。

只是現(xiàn)在看來，這樣的“場景化新零售”似乎已經(jīng)不能再打動消費者了，今年10月，話梅在西安的唯一門店——西安小寨店正式閉店，如今HARMAY話梅官網(wǎng)上展示的線下店只剩下了12家。

現(xiàn)在看來，新銳美妝集合店都還沒有挖出自己的護城河，還在各自尋找出路。

另一邊，以屈臣氏為代表的老牌美妝零售店的霸主地位依然穩(wěn)固。今年中期財報顯示，屈臣氏中國市場營收為88.84億港元（約合人民幣83.11億元），EBITDA為7.51億港元(約合人民幣7.03億元)，同比增長30%，但店鋪銷售額只同比增長了2%。

兩個數(shù)字之間的差異，被認為是屈臣氏的“O+O零售新標準”發(fā)揮了作用，將線下優(yōu)勢與線上渠道互補融合。和一眾非新銳美妝集合店品牌相比，屈臣氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是基于4000+門店、6000萬+付費會員產(chǎn)生的用戶需求和反饋，信息密度和價值十分驚人。

國際美妝連鎖巨頭絲芙蘭則在今年6月和10月8接連開設(shè)兩家未來概念店，主打“數(shù)智化”，給產(chǎn)品加上了電子價簽讓用戶自行掃碼了解產(chǎn)品詳情，用戶從進店到后續(xù)的深度會員體驗共有7個數(shù)字化體驗觸點。

不過對于年輕消費者來說，無論是屈臣氏的O+O零售模式還是絲芙蘭的定制化妝、AR試妝這些玩法都已經(jīng)不算新鮮，消費者真正的痛點卻沒有被觸及，比如價格、贈品和新銳品牌的缺席。

今年11月，小紅書上有用戶吐槽，在絲芙蘭門店購買產(chǎn)品價格比線上更貴，還沒有官網(wǎng)給的贈品小樣多，有消費者在門店消費三千多人民幣，贈品只有一個資生堂的護膚水小樣。

而屈臣氏則越來越像是線上渠道的補充。“出差忘帶卸妝水之類的東西時會就近找個屈臣氏，平時不怎么逛了”消費者對新熵表示：“店里買幾乎是線上價格的兩倍了，用優(yōu)惠券在美團上買屈臣氏更便宜，還不用去店里。”

另一邊，品牌入駐屈臣氏除了上架費、條碼費、促銷推廣費等各種費用，還有超長賬期、保證金、保底銷售額等各種要求，這對于一些根基尚淺的新銳美妝品牌而言不算友好，無形中將一些新銳品牌越推越遠。

雖然最近一段時間，屈臣氏和絲芙蘭里的國貨品牌明顯變多，有意通過一些潮流單品吸引年輕消費者進店，然而Z世代消費者的“種草文化”早已形成自己的圈層，新興美妝集合店比它們更早進入Z世代文化圈，這些老牌美妝集合店已經(jīng)很難再回到曾經(jīng)的潮流引導(dǎo)地位，大船還在緩慢調(diào)頭。

錯失電商時代紅利和年輕人的屈臣氏和絲芙蘭，不約而同選擇下沉。業(yè)內(nèi)人士透露，屈臣氏今年計劃繼續(xù)關(guān)閉一些經(jīng)營不好的門店，同時新開300家店鋪以上，選址更多向三四線城市拓展。

絲芙蘭也下沉到了很多沒有國際美妝大牌專柜的三線，四線甚至五線城市。有資深美妝零售渠道人士認為，城鎮(zhèn)化進一步加速之后，這些城市都會有1-2個高端商業(yè)體，入駐后的絲芙蘭或?qū)⒊蔀樵搮^(qū)域高端美妝的獨家消費場所。

今年雙十一戰(zhàn)報顯示，美妝實體店銷售增長驚人，Top5商家分別是屈臣氏、絲芙蘭、The colorist調(diào)色師、百勝集團、萬寧。傳統(tǒng)美妝集合店實力依然強勁，新銳美妝集合店也有了與之一較高下的資格，美妝零售的線下戰(zhàn)役還遠未結(jié)束，并且正在面臨路線之爭。

在美妝行業(yè)中，不同品類的消費者對消費體驗的側(cè)重點也不同。護膚品消費者新晉許多“成分黨”，對產(chǎn)品有十足的了解，并且能夠根據(jù)消費者膚質(zhì)提供專業(yè)建議的導(dǎo)購?fù)塬@得信任。

而平價彩妝的本質(zhì)是快時尚生意，彩妝消費者進入線下門店大多只是為了試色，不需要導(dǎo)購的“貼身服務(wù)”，導(dǎo)購能提供必要的互動即可。雖然對導(dǎo)購專業(yè)性要求下降，但需要門店具備短時間內(nèi)大量上新的能力，試用品的成本控制也是擺在彩妝集合店面前的一大難題。

另一方面，低價并不是美妝集合店的通行證。過去國貨美妝在互聯(lián)網(wǎng)上建立起的DTC（Direct To Customer，即直接面向消費者）模式已經(jīng)將品牌的利潤空間壓縮得極小，美妝集合店作為渠道商，也需要足夠的利潤空間，一味追求低價并不能賦予美妝集合店健康的成長曲線。

除此之外，線下零售并非單純售賣產(chǎn)品，服務(wù)體驗和運營效率同樣重要。

美妝集合店的優(yōu)勢在于高效上新和大規(guī)模集合，卷的方向也大多是降本增效和規(guī)模經(jīng)濟，然而美妝產(chǎn)品除了效率之外更側(cè)重線下體驗，畢竟品牌在線下更容易與消費者產(chǎn)生近距離的交流，接觸到?jīng)]有評論習(xí)慣的“沉默的大多數(shù)”，為她們提供舒適的服務(wù)體驗是提高復(fù)購率的關(guān)鍵。

新式美妝集合店不跟隨、不打擾的導(dǎo)購們雖然一定程度上迎合了“社恐”的年輕人，但在互動性和專業(yè)性上就比屈臣氏、絲芙蘭差了一些，很難像后者那樣沉淀出大量的熟客復(fù)購，也就很難體現(xiàn)自己的品牌價值。

美妝集合店仰賴的快時尚模式雖然一定程度上也能提供良好的消費體驗，但是隨著更多美妝品牌走向線下開設(shè)自己的專柜和直營店，對自己的產(chǎn)品擁有更高定價權(quán)和活動自主性，必然分走一部分忠實用戶。那時美妝集合店作為品牌和消費者的“中間商”，如果不能在服務(wù)方面進一步升級，還能留下多少自己的客戶？又或者和屈臣氏一樣成為新一代的美妝便利店？

從爆發(fā)期進入調(diào)整期，新銳美妝集合店正在重新審視自己，重新探索市場、重新與消費者建立聯(lián)系。同為美妝零售新物種，無論是調(diào)色師、WOW COLOUR還是話梅，都沒有既定范本可以參考，只能繼續(xù)靈活調(diào)整，從線下找答案。

對于新銳美妝集合店而言，發(fā)展方向雖有路線之爭，卻無對錯之分。站在歷史的節(jié)點上，不管面朝哪一個方向，都是在向前走。