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來源|倪叔
一位手工達人，雙12期間在抖音發(fā)布了一則“有香味”的短視頻，評論區(qū)的網(wǎng)友們大呼好好好：一般看到廣告就撤了，但這條視頻硬是看完了。
這是立白大師香氛與抖音達人的雙12合作案例。這次抖音商城雙12好物節(jié)，立白的增長很亮眼，占據(jù)貨架場店鋪的Top 3。
在抖音電商，還有不少像立白這樣在雙12出圈的品牌。客觀來說，這種生意增長是相當普遍的：最新數(shù)據(jù)顯示，雙12期間抖音商城支付GMV同比增長111%，抖音商城支付用戶數(shù)同比增長105%，成交破千萬的品牌超過160個。
而復(fù)盤2023年的這個雙12，不難發(fā)現(xiàn)：電商行業(yè)由于消費者行為的變化而呈現(xiàn)新的變化。比如年輕人從“買買買”轉(zhuǎn)向“省省省”、理性消費“只買好的不買貴的”、花在種草上面的時間更長等等。
由此給電商行業(yè)、品牌商家們帶來的最顯著的調(diào)整在于，雙12不再只是雙11的補充，也不只是中小商家的狂歡，而是成為了一個承前啟后的電商樞紐——集中體現(xiàn)本年度的消費者行為，“理性消費”、“快樂簡單消費”，所以需要在玩法上做減法，讓商家和消費者獲得更簡單便捷的高質(zhì)量大促體驗；同時，揭開下一年度的生意趨勢，在行業(yè)生態(tài)上做加法，內(nèi)容+貨架生態(tài)的進一步融合，由此拉動大眾消費與商家生意獲得“簡單高效”的增長。
還是從開頭提到的立白說起，它這次大促的玩法是這樣“做減法”的。
據(jù)悉該新品在雙12期間快速邁進頻道資源點位，首次參與萬人團活動，單品曝光提升超過40萬人次。
這是在內(nèi)容場曝光的角度。而在布局貨架場方面，立白提升了重點單品貨架場運營效率，圍繞自播&達播的爆款鏈接，提報雙十二重點貨品池，從而充分借助平臺貨架場資源，通過內(nèi)容場+營銷場+貨架場全域打爆了這款“有香味”的單品，雙12期間也助力品牌登上貨架場店鋪Top3
這樣的玩法精簡并不是偶然的，早在雙12啟動之前，抖音商城平臺就顯示出了這樣“精簡玩法”的傾向：比如重點貨品、跨店每滿減等特色突出的核心玩法，幫助商家與消費者以更低的門檻，體驗雙12大促帶來的高效收益。
「跨店每滿減」以“每滿150減20”的滿減機制、全域流量扶持、用戶購物全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)等，全域鎖定用戶的消費需求，同時為商家提供專屬的“跨店湊單”消費氛圍，加速大促期間的訂單轉(zhuǎn)化。
多場域拉通的背景下，貨架場景“跨店每滿減”這一重點玩法的價值得到進一步凸顯。品牌就像抖音商城的縮影，貨架場景是一個整體概念，拉通了不同“店鋪場景”，大家同在一片陣地下作戰(zhàn)，單店的影響力被規(guī)?；糯罅?，對消費者、品牌、行業(yè)都帶來了更好的收益：消費者的購物體驗更通暢、品牌生意更確定、行業(yè)大盤形成了新勢能。
而「重點貨品」則從商城曝光、搜索推薦和達人撮合等方面為商家好物提供億級流量激勵、全域曝光資源，縮短用戶交易路徑，助推商家快速打爆優(yōu)價好物。
重點貨品對應(yīng)的是消費者印象深刻的“爆品”，其背后邏輯是“好物必爆”，通過平臺機制引導(dǎo)每個商家在大促拿出看家好物，這就給消費者帶來了超強心智認知：抖音商城雙12好物節(jié)這樣的大促，可以放心買好物。這個心智的建立離不開對于重點貨品的持續(xù)打造，而其影響力又遠不止大促，更是帶動商家建立長效機制，說白了，就是“只賣好物”、爆款即好物、好物即生意。
比如完美日記為了打出爆款，就在大促期提報了平臺重點資源，包括超值購等商城重點資源。在商品經(jīng)營機制上通過平臺為重點貨品提供的達人資源進行優(yōu)質(zhì)短視頻的輸出，同時實現(xiàn)直播間日不落、優(yōu)品優(yōu)價推動轉(zhuǎn)化，進而引爆銷售。
顯然，立白、完美日記這樣的品牌在此次抖音商城雙12好物節(jié)的玩法選擇上“在精不在多”，同時結(jié)合內(nèi)容場與貨架場多場域價值，在最短時間內(nèi)有效實現(xiàn)了新品、爆品的快速出圈打爆。這也在事實上證明了電商行業(yè)大促玩法“做減法”的有效價值，通過高質(zhì)量、高效率的平臺機制助力商家與消費者實現(xiàn)有效的連接。
如果說抖音商城雙12好物節(jié)的商家生意增長，是一個“樞紐式”的現(xiàn)象。那么其背后實則體現(xiàn)的是平臺的場景生態(tài)在整個電商行業(yè)中的長遠方向。
這個方向就是：生態(tài)決定生意。
抖音電商的生態(tài)是什么？完整且獨特的內(nèi)容場+貨架場，并且貨架場景日益成熟。今年抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年抖音電商GMV同比增長80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。
而在將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”以來，全域興趣電商已展示出巨大的價值，且助力商家做好“全域”生意的增長空間依然巨大。平臺持續(xù)通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。
比如圖文帶貨、有短視頻封面的商品卡、明星、達人、MCN、服務(wù)商體量的持續(xù)增長，這些內(nèi)容場的機制更新有效促進了內(nèi)容場連接商品的能力；而在貨架場，內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景有更多曝光機會，也讓內(nèi)容經(jīng)營更好的商家在貨架場景拿到更多流量；平臺的營銷產(chǎn)品也在持續(xù)迭代，比如巨量千川推出“全域推廣”，以商家的整體生意為目標，全域調(diào)控流量，擴大GMV；在商家經(jīng)營方法論層面，抖音電商今年發(fā)布了“FACT+S”方法論，從FACT+升級到“FACT+S”，其中S是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop）。此后又持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會員等全域進化新舉措，不斷升級并給出方法指導(dǎo)。
持續(xù)進化的生態(tài)升級，是今年雙12抖音電商平臺商家生意增長的重要原因。覆蓋營銷、貨架、內(nèi)容等不同領(lǐng)域，抖音商城雙12好物節(jié)為商家提供了全面的增長契機。
所以，玩法上做減法對應(yīng)的就是“生態(tài)上做加法”，豐富的電商生態(tài)為“簡單”的玩法與生意增長提供了確定性的基礎(chǔ)保障。
貨架是消費者更容易理解的傳統(tǒng)消費場景，比如超市就是最典型的貨架場景，早期的電商生意就是把貨架場景搬到線上。而抖音電商一開始創(chuàng)新采用“貨找人”的興趣模式，發(fā)展至今升級至“全域興趣電商”——“貨找人”+“人找貨”的全域場景以實現(xiàn)飛輪式增長。
因此，尤其需要商家朋友們重點理解的是“貨架場”這個中心場景。從雙12啟動階段開始，跨店每滿減+重點貨品這樣的貨架場玩法本質(zhì)上其實都是通過機制+有吸引力的產(chǎn)品，敲定更多貨架場的生意，最終聯(lián)動內(nèi)容場，完成整體的爆發(fā)——生意的最終落點依舊是“成交”，而貨架場為成交提供了足夠豐富便捷的“始發(fā)站”、“加油站”、“終點站”。
整體復(fù)盤這次抖音商城雙12好物節(jié)，可以看到不少品牌商家取得了確定性的增長。這證明在抖音電商平臺上，在各個場域協(xié)同發(fā)力之下，生意是真實存在的并且增長潛力巨大，對于商家朋友們而言，看到這種趨勢的同時，也能感受到更真實的信心。從生意到經(jīng)營，從商業(yè)到生活，大家通往2024年的新方向也由此而變得更加明確、簡單、厚實。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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