來源| 在公關(guān)

之前一直沒寫東方甄選的話題，被后臺(tái)各種留言催更，還有人說我太懶了，這么大的事兒都不寫。

Emmm……看來倒是都相信稿子確實(shí)是我寫的。

其實(shí)，我一開始是覺得在公關(guān)角度，沒什么好寫的。

這事的根源是企業(yè)管理問題，內(nèi)部矛盾外化。真的，人家夫妻老婆店的兩口子鬧離婚，也就搶搶公章、說說洗浴中心的事兒，公司運(yùn)營(yíng)有沒有烏漆麻糟全都悶在心里。

到了東方甄選，但凡能登陸公司賬號(hào)的、出鏡的，都可以直接對(duì)外輸出，主打一個(gè)隨心所欲，想說什么就說什么。

倘若一家公司連統(tǒng)一口徑都做不到，討論它的公關(guān)得失，我能說什么呢？大家拔個(gè)網(wǎng)線先？

這相當(dāng)于，對(duì)方正比例函數(shù)y=kx(k≠0)都不認(rèn)識(shí)，還非要去討論“原函數(shù)可導(dǎo)則反函數(shù)也可導(dǎo)，且反函數(shù)的導(dǎo)數(shù)是原函數(shù)導(dǎo)數(shù)的倒數(shù)”，應(yīng)該就是我有毛病。

說好今年絕不勸人離職，只給做PR的提個(gè)醒：

1）內(nèi)部管理問題很多的公司，公關(guān)沒有特別多的操作余地。聽天由命，以燒香為主。

2）之前一直都說，公關(guān)解決不了產(chǎn)品問題。再加一句，公關(guān)也解決不了管理問題。

另外，公關(guān)也要對(duì)自己能干什么保持清醒。雖然很多干商業(yè)咨詢的、做廣告的、當(dāng)KOL的，都跑來說公關(guān)了，但我依然堅(jiān)信“要尊重專業(yè)”。企業(yè)管理是非常高難度的工作，也是極其專業(yè)的工作。公關(guān)的傳播經(jīng)常提及企業(yè)管理，不要就以為自己真的懂了。拿自己的“以為”，挑戰(zhàn)別人的專業(yè)，容易拉跨。

好了，切割完管理方面的問題。做公關(guān)的，還是圍繞公關(guān)來說：多大膽子，用直播回應(yīng)危機(jī)事件。

01

懷著見世面的心情，周六晚上認(rèn)真地看完了整個(gè)直播。

企業(yè)主動(dòng)采用直播方式，回應(yīng)危機(jī)事件，是非常少見的操作。

大部分我們看到含有危機(jī)成分的事件處理直播，是通氣會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)形式的，是社會(huì)性事件發(fā)生后政府職能部門做公開說明，是被動(dòng)的。疫情期間，你看臺(tái)上那一張張不情不愿的臉，一句句磕磕巴巴的話，就知道這是“履職”而已，正面效果怎么樣就……別問。

此外，還能看到的用直播直接回應(yīng)的是黑紅也就是紅、每一滴流量都要自己吞下去的娛樂行業(yè)。直播回應(yīng)個(gè)離婚啊、舍友啊什么的。吳楚一出現(xiàn)之前，案例王者是炎亞綸現(xiàn)身邱耀樂的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不僅血脈壓制讓邱耀樂趴桌上哭得說不出話，走的時(shí)候還把記者都引走了。

企業(yè)被掛負(fù)面熱點(diǎn)，基本上不會(huì)采用直播形式進(jìn)行回復(fù)，先把原因列一下。真的，不知道是不是有什么公關(guān)基因在作祟，明明跟我一毛錢關(guān)系都沒有，居然看得心驚膽戰(zhàn)。

1）直播是一次性的。

不能改，不能剪，不能修正。公關(guān)的噩夢(mèng)。

不做公關(guān)的人，會(huì)覺得調(diào)整是為了刻意隱藏。如果你長(zhǎng)期做公關(guān)，就會(huì)深刻理解，調(diào)整是為了不被斷章取義、曲解，是在提高準(zhǔn)確度。

脫口而出，哪怕是真的，也不一定能夠得到準(zhǔn)確理解。在此，感謝朱丹貢獻(xiàn)了那么多的例子，讓我在講這個(gè)部分的時(shí)候，省力很多。

2）直播中的任何局部細(xì)節(jié)都會(huì)被無限放大。

我一進(jìn)直播間，看到董宇輝不太好的臉色，已經(jīng)能腦補(bǔ)出800句粉絲和網(wǎng)友可能說東方甄選把孩子霍霍成什么樣的話。其實(shí)，任何人面對(duì)這種事情，都會(huì)吃不好睡不好。而且，他上去除了苦著臉，還能怎么辦呢，笑嗎？

身體姿態(tài)也是被評(píng)論很多的一個(gè)維度。說他身體向外傾，反應(yīng)內(nèi)心意圖是要逃離俞敏洪。哎喲媽，我看完十幾季《犯罪心理》FBI下面的BAU都沒這么能干。

公關(guān)真的很討厭被“截取”之后，進(jìn)行二次傳播的物料。你也不能說是假的，但是非常容易斷章取義。

還有，直播視頻會(huì)被錄下來，在日后可以被反復(fù)觀看。此處，感謝五月天演唱會(huì)貢獻(xiàn)的例子，我又可以少說很多話。

3）畫面會(huì)引發(fā)無數(shù)遐想與映射。

文字回應(yīng)的好處是明確，而畫面給的是想象空間。

直播中切了不少全景鏡頭，把更多細(xì)節(jié)事無巨細(xì)扔到觀眾面前。

第二天自媒體好多都寫了，當(dāng)俞敏洪在那高談闊論，“董宇輝滿身疲憊在旁邊用保溫杯喝水的樣子，像極了聽領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言的我。”

怎么辦，也沒法反駁啊。有人說像，就越看越像。

4）強(qiáng)互動(dòng)性。

俞敏洪一說“宇輝不跟我說自己要多少，給宇輝足夠的平臺(tái)和空間，才是最大關(guān)愛和成全”，彈幕立刻炸鍋，說他在線PUA。

在有彈幕的情況下，用直播去做負(fù)面處理，應(yīng)該是想好了要挨罵的。能有什么好話呢？

而且，雖然內(nèi)容可以錄屏甚至有文字稿，但我看實(shí)時(shí)直播的目的之一，就想看看現(xiàn)場(chǎng)說的話，跟彈幕之間是怎么互動(dòng)的。個(gè)人感受，彈幕只說他們想說的。開始的一大段俞敏洪都在說管理問題，彈幕對(duì)此毫無回應(yīng)。等到說董宇輝了，彈幕都是“升職加薪”。就是這么簡(jiǎn)單粗暴。

5）要不像演的。

直播就是為了顯得真實(shí)，俗稱，眼見為實(shí)。

但上直播之前，肯定會(huì)要套詞。最最最最最最基本的，大概要說什么，起碼得要互相說好。這很正常的吧。

不，公眾不會(huì)覺得這是正常的，這屬于“脅迫”。

公眾就是覺得現(xiàn)場(chǎng)出問題了，打起來了，情緒崩潰了，才真實(shí)。這點(diǎn)李國(guó)慶最懂，杯子摔得那叫一個(gè)如有神助。

全脫稿條件下，把明顯需要確定好主題主旨的內(nèi)容，展現(xiàn)出真實(shí)與現(xiàn)掛的樣子，職業(yè)演員也不一定能做到。

6）不完整。

要充分清楚，直播回應(yīng)時(shí)間就會(huì)比較長(zhǎng)。

長(zhǎng)時(shí)間里，有人不斷進(jìn)出，聽完整個(gè)內(nèi)容的人是少數(shù)。

一方面，聽到什么就是什么。

另一方面，對(duì)于核心信息，比如董宇輝不會(huì)走之類的，俞敏洪就需要不斷重復(fù)去說，好像說了十幾遍。

7）無比強(qiáng)悍的表達(dá)能力。

直接張口就說啊，誰有本事直接說啊。

別說普通打工人了，我們接觸過的高管，絕大部分人的口頭表達(dá)能力，都是不符合公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的。要做大量的培訓(xùn)，但是真的出去說的時(shí)候也不一定能好多少。

直播，面對(duì)負(fù)面事件的回應(yīng)性說明，是對(duì)口頭表達(dá)能力的天花板級(jí)要求。

總體上來說，直播回應(yīng)負(fù)面，與傳統(tǒng)負(fù)面處理中的技巧，幾乎都是違背的。

注意，我說的是傳統(tǒng)技巧。時(shí)代環(huán)境、傳播形式、公眾情緒、媒體介質(zhì)都在劇烈變化。新出來的方式，不一定好，也不一定不好。

02

直播很難，但是直播回應(yīng)，確實(shí)有好處在那里，否則也沒必要冒這么大風(fēng)險(xiǎn)去做。

從今天輿情來看，結(jié)果比我想象中的好。

1）活人出鏡，最直接。

沒什么比“同框”更能說明董宇輝不走了。

沒什么比董宇輝不走更能說明東方甄選逃過一劫。

2）盡快收尾，畫句號(hào)。

大招出完，把討論部分盡快結(jié)束。自己急速拉高，強(qiáng)行收尾，是個(gè)公關(guān)操作策略。

東方甄選今天晚上會(huì)有俞敏洪和董宇輝的直播帶貨，直接開始搞業(yè)務(wù)，絕對(duì)不能讓流量去了人家那里。

3）沒有中間環(huán)節(jié)，效率高。

文字輸出的話，媒體還會(huì)來問詢。直播一播，人人都有素材了，直接開寫。寫成什么樣子，大家可以自己去看。放棄別人“都往好了說”的妄想，看總體輿情的話結(jié)果還是可以的。

4）保人設(shè)。

人設(shè)，或者叫做意識(shí)形態(tài)，或者叫做企業(yè)形象，是東方甄選非常重要的品牌組成。

小作文事件，顛覆的是新東方捐獻(xiàn)桌椅板凳塑造出來的“真誠(chéng)”與“坦蕩”。

俞敏洪平時(shí)不管事兒，在重要關(guān)頭會(huì)出手，一錘定音、撥亂反正，還公眾交代，還世界清明的高尚形象，還是有一定程度維護(hù)的。

董宇輝的形象，也是被修復(fù)。董宇輝形象是“才華”與“樸實(shí)”，把別人寫東西當(dāng)作自家的，既沒才華，也不老實(shí)。但是，留在東方甄選，不爭(zhēng)不求，挨欺負(fù)了還念知遇之恩，說出為知己者死這種話，足夠讓人站在他這一邊。

強(qiáng)調(diào)一下，“人設(shè)”在公關(guān)眼里，不是負(fù)面詞，不一定是假的，就是一個(gè)專業(yè)詞匯，說明一種狀況。我也覺得董宇輝自己應(yīng)該就是他表現(xiàn)出來的樣子。但做討論時(shí)候，這就叫做人設(shè)。

5）大量信息釋放。

俞敏洪和董宇輝在直播過程中，釋放了大量信息。除了對(duì)于董宇輝的說明，還有關(guān)于東方小孫和天權(quán)的。

在公關(guān)看來，俞敏洪有非常明顯的企圖把事情的來龍去脈說清楚的意思，完成“歸因”。但從現(xiàn)場(chǎng)彈幕上看，公眾并不想看俞敏洪談管理，只會(huì)問加多少錢、升什么職位。

直播之后，后面輿情反應(yīng)倒是更加與東方甄選的設(shè)定一致。

03

東方甄選可以做的原因。

真的好怕以后都說要用直播來做危機(jī)應(yīng)對(duì)。我得把東方甄選做了這事且還活著的條件說清楚。

1）俞敏洪和董宇輝的表達(dá)能力，以及董宇輝、東方小孫的配合。

很多高管，在平時(shí)接受個(gè)媒體采訪，做個(gè)主題演講，都能說得稀碎。根本不具備控住這種場(chǎng)面的能力。

不要妄想。不要妄想。不要妄想。

你不行。你不行。你不行。

俞敏洪多少年的大網(wǎng)紅了，上過的熱搜估計(jì)比很多二線藝人都多，而且干得好好的公司，行業(yè)整個(gè)說端就被端了，什么心里素質(zhì)。

董宇輝也是強(qiáng)輸出。而且還肯配合。

其實(shí)，東方小孫也配合了。今天的公告里說，他接受了董事會(huì)的處理，且不會(huì)悍跳。

2）找不到新點(diǎn)了。

直播這天，是輿論已經(jīng)持續(xù)了將近一周之后。怎么說呢，幾乎所有的點(diǎn)都已經(jīng)發(fā)酵過了。網(wǎng)友把能寫的都寫完了，新的點(diǎn)都不好找了。

也就是說，從小編到主播到CEO，從搶功勞到懟消費(fèi)者到管理失職，負(fù)面的都已出現(xiàn)，再翻車都沒有什么余地了。俗稱，無房可塌。

3）全面認(rèn)錯(cuò)。

在直播回應(yīng)前，東方小孫已經(jīng)被解除CEO，天權(quán)被停了直播。東方甄選自己也“停播思過”。

在直播回應(yīng)后，董宇輝掛上了“高級(jí)合伙人”的抬頭，稿子還在編輯的時(shí)候又追加了一個(gè)“新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理”兼“新東方文旅集團(tuán)副總裁”的頭銜，薪資也調(diào)整了。

直播回應(yīng)是整個(gè)大PLAY中的一環(huán)，企業(yè)其他行為都是與之配套和順應(yīng)的。東方甄選內(nèi)部要怎么整頓我不知道，對(duì)外滑跪姿態(tài)是明確的。

這種條件之下，直播回應(yīng)才能起到一定作用。否則，你敢直播？你敢直播？你敢直播？

4）本來就是做直播生意的。

我一直在想，為什么東方小孫、天權(quán)，包括俞敏洪自己第一次發(fā)視頻之后，都沒什么好結(jié)果，都被全網(wǎng)教做人的情況下，他們還要用“直播回應(yīng)”。

一方面，是真的心態(tài)好。在哪里跌倒就要在哪里刨地三尺。

另一方面，東方甄選做的就是直播生意。在抖音平臺(tái)的流量，自己不做，就是別人吸走。主戰(zhàn)場(chǎng)不能丟地盤。

換個(gè)其他品類，必要性就沒有這么明顯。

5）新東方、東方甄選的長(zhǎng)期累積。

過去的品牌塑造，對(duì)于危機(jī)耐受還是會(huì)產(chǎn)生作用的。這點(diǎn)是最容易被忽略的。

我之前給企業(yè)培訓(xùn)時(shí)候講過胖東來營(yíng)業(yè)員和顧客吵架后的8頁事件還原報(bào)告，這是胖東來可以做的事情，是有承接和連續(xù)的。

最后

最終洶涌的輿情給了大家一個(gè)爽文大結(jié)局，而東方甄選在這輪之后勢(shì)必也將調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。之前東方甄選為了去頭部化，拼命把注意力從董宇輝身上分散開。這下好了，一朝回到解放前，再想分散幾乎不可能。