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三月以來，政府頻繁發(fā)布各種財政、貨幣手段促進經(jīng)濟回溫，股市隨之大漲，消費市場也逐漸樂觀起來。
諸如“2020消費品牌如何逆襲”、“報復(fù)性消費如何引爆”等等自媒體文章，隨處可見。
那么，“報復(fù)性消費”是否有事實的支撐呢？
商務(wù)部重點監(jiān)測的1000家零售企業(yè)，日均銷售額比2月中旬增長5.6%，其中，汽車反彈最明顯了，環(huán)比增幅達14.8%；手機、家電環(huán)比分別增長11.7%和11.1%。
不過，這是樂觀的理由嗎？
2月上旬中旬，汽車、手機、家電的市場銷售都是腰斬的。目前數(shù)據(jù)，只是溫和回暖。
我一直認為，將消費者的“報復(fù)性消費”當作救命稻草，是很多消費品牌的不明智、不理智。
可能“報復(fù)性消費”還沒有開始，就提前結(jié)束了。
這里，我想具體談?wù)勅齻€問題：
(1)這段時期的特殊經(jīng)歷，究竟會怎樣改變消費者的想法？
(2)80后、90后人群作為主流消費群體，你是否做過深入研究？
(3)線下轉(zhuǎn)線上的品牌營銷，你該如何打開主流消費者的心智開關(guān)？
逆風之下，我們更要樂觀，但要理性樂觀。
01
“低欲望消費觀”可能正在養(yǎng)成
我相信，這段時間大家都在適應(yīng)“低欲望消費觀”，原來我們的生活，真的不需要太多東西。
當前普遍的“低欲望消費觀”可能會長期化。
根據(jù)我個人的觀察，最近這個時期，中國消費者已經(jīng)發(fā)生兩點微妙的變化：
很多人誤以為會有什么“報復(fù)性消費”，可是，80后、90后只是覺得關(guān)在家里太久，就想多喝幾杯奶茶、多吃幾次火鍋，集中宣泄一下情緒，很快，這個消費熱度就過去了。
畢竟，這個時期大家沒有品味的比較、沒有時尚的談資了，所有人都一樣，對消費難有太高要求。
注意：當大家很少談?wù)撈肺丁r尚的時候，消費的節(jié)奏和動力會放慢很多。主流消費者真正花錢的地方，其實是自己眼光、品味的一種表達。
曾經(jīng)，小紅書上“人人都開法拉利”的盛世景象可能短期內(nèi)難以再現(xiàn)。
歷經(jīng)這段時期的考驗，“超前消費”怕是難有增長。
很多公司人員零落、業(yè)務(wù)停滯，帶來的收入減少、前景不明，造成了房貸車貸、花唄分期的明顯壓力。
不要說消費者沒信心了，金融機構(gòu)也普遍表示：2020壞賬率可能會很高，消費者賺錢少，就沒有錢還。
所以，金融機構(gòu)一定會收緊消費貸款，今年要比去年更難借到錢了。
我發(fā)現(xiàn)，最近一兩個月，消費者心理上的最大變化，是明白過去的慣性生活方式很容易找到替代品。
喝不到珍珠奶茶了，可以用精品水果的“純甜”替代奶茶的“過癮甜”。
朋友圈里大家“炫耀”的，是可以DIY自己動手做一大桌菜，精品水果對奶茶、咖啡、甜品進行完美替代。
除了吃吃喝喝，唯一有“報復(fù)性消費”跡象的，是一些小眾的網(wǎng)紅化妝品，很多女生可能心想，我的容顏悶了這么多天，是時候化一個精致的全妝了，也好出門“重新做人”。
OK，這是特殊時期的口紅效應(yīng)。
總而言之，這個時期帶給中國消費市場的最大震撼，可能不是消費者的動力和節(jié)奏怎樣發(fā)生變化，而是中國消費者開始認真思考消費的實際意義。
02
80后、90后人群的
三大消費矩陣
之前的文章中，我強調(diào)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”和“家宅經(jīng)濟”將會得到加速增長，主要是基于這一代年輕消費者的群體畫像。
比如，新世代消費者更加追求個性，注重個人感受；晚婚或者不婚，崇尚自由；社交至上，品牌信任只會在小圈層當中產(chǎn)生；特別愿意花錢在自己關(guān)注的事物上，比如養(yǎng)花、寵物，對喜歡的東西容易形成剛性需求，比如3000多元的游戲耳機和Airpods。
最近的特殊時期，我看到很多年輕人可以不關(guān)心市場的菜價，但非常焦慮還能不能買到**，游戲耳機是否及時送貨……
這里，我想再次深度細分這一代消費者的需求矩陣。我認為，國內(nèi)需求市場有三大消費矩陣：
近期禁足在家，你的購買沖動被壓抑住了，反而促使你認真思考，什么是真正值得你花錢的。
比如讀書、上插花課，是否比天天琢磨著怎么美白更有意義。
消費市場重啟以后，需要時間緩慢恢復(fù)的，仍是那種有錢有閑的隨機消費——需求始終存在、目的不太清楚，因為游移不定。
比如，你要女生去買裙子，她們有大概的需求，但不是那么明確。
她們要多看、多逛、反復(fù)比較、精挑細選，逛了20家店、看了100條裙子，結(jié)果只買了一把太陽傘。
阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)顯示：正常消費時期，每天晚上至少有2000萬的女生在淘寶上逛，什么也不買，就是閑逛——她們是要找“買東西的靈感”。
那種有錢有閑的隨機消費者，京東商城、Amazon是伺候不了的，也只適合像西五街、小紅書那樣的平臺，沒有Amazon、京東商城那樣很強的產(chǎn)品目錄檢索，而是搜索任何一個結(jié)果，都會出現(xiàn)一大堆產(chǎn)品和品牌，幾乎不會過濾無關(guān)信息。
因為年輕消費者買東西，基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這里看看、那里看看，看看有什么以前不知道的，有什么以前沒見過的，看著看著，就隨機買了一堆。
近期“家宅經(jīng)濟”盛行的大背景下，網(wǎng)紅IP的特殊價值進一步顯現(xiàn)出來。
什么叫IP（Intellectual Property）？計算機課當中，IP是網(wǎng)絡(luò)地址(Internet Protocol)。
不錯，網(wǎng)紅IP也可以說是一個認知定位，好的IP相當于一個流量入口。
比如，哪怕沒有抖音、快手，李佳琦只要有地方直播，就能大量帶貨。
網(wǎng)紅直播帶貨，主要是瞄準目標明確的品味消費。
比如，在李佳琦的帶貨統(tǒng)計中，雅詩蘭黛這類國際品牌貢獻的收入占比遠遠超過國內(nèi)品牌。
李佳琦之所以帶貨驚人，不僅僅是因為人紅、價低，更重要是，他是目標粉絲的品味代言人。
但是，隨著流量越來越貴，國際品牌不得不承受更高營銷開支的同時，還要配合網(wǎng)紅大V搞“全網(wǎng)最低價直播直銷”。這樣，促使國際大牌實現(xiàn)了“平價的奢侈”。
因為網(wǎng)紅IP的形象，真正做到了進入場景、成為角色，在用戶心智中獲得了高于消費品牌的地位，即“(紅人)個人品牌大于消費品牌”。
所以，諸如李佳琦、薇婭、辛巴這些意見領(lǐng)袖，可以憑借自身的吸引力掙脫單一平臺(快手、抖音、微博)的束縛，在多個平臺上贏得流量。
最近一兩個月，消費者都不出來了。你知道大創(chuàng)生活館在做什么。
透過網(wǎng)站直播，大創(chuàng)生活館的料理師在教顧客制作簡便的輕食料理。你平時是怎么料理蔬果的？是否曾經(jīng)一下子囤積太多蔬果在冰箱里吃不完？
近期關(guān)在家里，正好可以學會怎么改進生活方式。大創(chuàng)生活館的強項，就是帶你尋找居家生活中的那些小確幸。
哪怕你家里的裝修十分普通，大創(chuàng)生活館也總能通過一些美好的小事物，可能是一個裝飾擺件、或是一套心儀已久的餐具，給你帶來新的生活情趣。
所以，真正高品質(zhì)的消費升級，是隨心隨性的生活方式消費。
過去，你以為你是選擇品牌、享受生活，其實，滿大街的Box Logo Tee（物品徽標）讓很多人成了行走的廣告牌。你手腕一抬，你就給手表打了廣告，你掏出手機，可能就給蘋果、華為打了廣告……
什么是好的生活方式？
就是做你自己。當年，優(yōu)衣庫、大創(chuàng)生活館、無印良品的崛起，就是“沒有品牌烙印的品牌”。
有人認為，未來的一切品牌，都將是生活方式品牌。
無數(shù)App或者公眾號，都是先聚集一群人，然后圍繞著這群有共同特點的人，跨越品類，賣給他們?nèi)魏螙|西。
比如一個人買的堅果品牌，可能是三只松鼠，也可能是無印良品或者網(wǎng)易嚴選這些并不是專門做堅果的品牌。
聰明的消費品公司，已經(jīng)開始借勢大環(huán)境的變化，努力銷售最舒服的生活方式。
03
基于你對主流消費人群(80后、90后)的深度理解，以及對“報復(fù)性消費”的審慎預(yù)期，你會怎樣看待消費品牌當下的線上營銷策略？
當前時期，消費品牌正在大規(guī)模線上化，高管線上直播、云發(fā)布會、導(dǎo)購開麥賣貨，網(wǎng)紅化已經(jīng)是品牌營銷的主流策略。
你可以看到很多公司高管的直播視頻，大多是全程戴著口罩，正襟危坐，顯得有些緊張、局促。他們幾乎不可能像李佳琦那樣大呼小叫著：“買它”和“Oh，my god”。
那么，線上營銷、網(wǎng)紅帶貨是否真的那么有效？這里，我想強調(diào)我個人的三個看法：
你以前出手買東西，要么開車去超市商場，要么在專門的電商App上逛。刷著抖音一下子就被帶貨買了一支口紅；你在快手上給老鐵雙擊了666，轉(zhuǎn)身就下單了老鐵自家產(chǎn)的風干牛肉。
好玩嘛，不知不覺就“被帶貨”了。
你看2019年直播帶貨的數(shù)據(jù)：2018年快手上線了自己的電商，僅僅一年時間，2019年快手的交易量已經(jīng)有千億規(guī)模了，幾乎可以排進中國電商前五。
抖音以自己的電商為主要發(fā)力點，2019一年的廣告收入超過600億，相當于整個騰訊集團的廣告收入。(僅僅阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營銷費用。）
可是，網(wǎng)紅引爆銷量，引爆的主要是有錢有閑的隨機消費，對整個市場的消費心理、互動氣氛依賴很大。
整個消費市場冷凍了，抖音、快手的帶貨效果也隨之大不如前。
因為氣氛(抗疫)轉(zhuǎn)換過來、基礎(chǔ)設(shè)施(物流)完全恢復(fù)都需要時間，那種有錢有閑的隨機消費，可能只會緩慢爬升。
看到-點擊-下單？線上營銷沒有這么簡單。
過去一個月里，你還記得幾個流量廣告？你見過幾個人討論流量廣告？
過去，衡量線上廣告效果的主要指標是ROI（投資回報率）。
大部分廣告ROI的統(tǒng)計方式，是以消費前的最后一次點擊來計算費效比，但是在“最后一次點擊”前，消費者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產(chǎn)生了非常多次的交互。
當前時期的線上營銷效果，可能只是原有品牌勢能、口碑沉淀的一次集中爆發(fā)，與你現(xiàn)今的線上操作策略關(guān)系不大。
叔本華說：“人們的個人決定(買東西、做投資甚至選老公)，幾乎不是源于個人的獨立意志，更多是環(huán)境觸發(fā)的精神過程?！?/span>
簡而言之，買家的購物心理特別依賴宏觀的市場氛圍。
目前消費市場的氛圍是怎樣的？顯而易見，是買家要安全感、賣家要確定性。
OK，安全感和確定性就是當前市場的心智開關(guān)。
這段時期，很多退休老人用了多年智能手機，但還是不會用淘寶?？墒?，他們當中很多人開始在今日頭條上買東西了。
你沒看錯，今日頭條也賣東西，而且不用在線支付，而是貨到付款、無接觸供貨。這就是安全感，打開了最冷淡的老年用戶的心智開關(guān)。
你知道喜茶、完美日記是怎么做品牌的？以內(nèi)容為中心。
在完美日記、喜茶的線上營銷策略里，內(nèi)容是由CEO要抓的重點，每天都要對外輸出內(nèi)容，和消費者高強度互動。
比如喜茶的幾款爆品，石榴養(yǎng)樂多波波冰、流心奶黃波波冰、酸菜魚包，創(chuàng)意不是源于研發(fā)部門，而是內(nèi)容部門。內(nèi)容部門，能靠著對用戶的直接了解來提出產(chǎn)品需求。
內(nèi)容即研發(fā)，這就是確定性。
不是每個公司都能擁有品牌的，任何時候，你要會瞄準消費者的心智開關(guān)。
過去正常時期，娛樂、好玩就是心智開關(guān)，淘寶就曾將自己當作“娛樂公司”。當前逆風時期，誰能更好提供安全感、確定性，就是打開了消費市場的心智開關(guān)。
任何一次蕭條，都是你逆襲、起飛的機會。
可是，你要是沒有把握好營銷的心智開關(guān)，很大概率會“白白浪費一次危機”。
END
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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