“老人鞋”在小紅書突然火了！漢服萌妹、健身猛男、天選打工人一起把 Ta 捧成了今年冬天最熱的爆品。

Ta 就是席卷各個年齡層次，誰用誰服氣的老人鞋品牌足力健。

根據(jù)魔鏡社交聆聽顯示，因為足力健改造的爆火，從 2023 年 9月 至 10 月全網(wǎng)社交媒體與足力健相關(guān)的話題互動量達到 833 萬次，同比上漲了 236.98 %。而相關(guān)發(fā)帖人群中，21 歲到 35 歲是主要人群。

足力健是如何在年輕人群體中走紅出圈，成為流量密碼的？這個“老人鞋”品牌是怎么玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量的？

今天運營社就來聊聊足力健的流量生意經(jīng)。

01小紅書點贊超 7 萬足力健成流量密碼

“20 歲穿上足力健，少走 30 年彎路。”——今年，足力健算是徹底被年輕人玩壞了。

去小紅書搜足力健，幾乎沒有中老年的使用筆記，基本都是些萌妹潮人在秀自己的足力健 DIY 改造心得。小紅書 #足力健改造話題，已有 350 多萬的瀏覽量。

一雙 100 塊錢左右的老人鞋，簡單改裝，就能在小紅書上獲得幾萬贊。不管是公主鞋、漢服鞋、教師鞋還是護士鞋，只有創(chuàng)意不夠，從來沒有足力健改不出來的。不得不嘆服一句：小紅書性價比女孩有超能力！

這種流量破圈的瘋狂，恐怕連足力健自己都沒想到。足力健本是一家專門生產(chǎn)老人鞋的品牌，主打“不擠腳，不累腳，不易滑”。

但是最近兩年，足力健卻被年輕人熱捧，成為今年最為流行的時尚爆款。小紅書、抖音、B 站出了大量足力健改裝博主。

而官方賬號下，更是被求年輕款產(chǎn)品的粉絲徹底占領(lǐng)，粉絲們對品牌“好言相勸”，希望能夠擁有好看、舒服的鞋子。

運營社回顧了過去幾年足力健的“出圈”故事，發(fā)現(xiàn)年輕人對足力健的感情，可以用一句話概括：過去討厭足力健，后來理解足力健，現(xiàn)在穿上足力健。

階段一：2019 年，足力健還是被年輕人“惡搞”的對象。其品牌廣告充滿了老年味，土氣味，塑料感十足。很快 B 站就興起了惡搞剪輯，老人鞋廣告變成鬼畜視頻，很多博主輕松拿下幾十萬、上百萬的播放數(shù)據(jù)。

在這個階段，足力健只是年輕人的「調(diào)侃對象」，主要是作為娛樂內(nèi)容進行消費。好玩，有趣，能玩梗，就能讓年輕人開開心地一鍵三連，轉(zhuǎn)發(fā)收藏。

階段二：2022 年，足力健改造火爆小紅書。足力健改造在 COS 圈、漢服圈火了，很多博主嘗試用足力健改造服裝，既平價又好用。足力健改造的風(fēng)潮迅速擴散到其他內(nèi)容平臺，形成第二次爆發(fā)。

這個階段，足力健是小紅書女孩的「DIY對象」，主要作為審美內(nèi)容在消費。博主把足力健改裝成好看的各種風(fēng)格鞋子，引起了足力健改裝的風(fēng)潮。而好看的種草圖片，也被小紅書女孩迅速分享給了姐妹們。

階段三：2023 年下半年，“20 歲穿上足力健，少走 30 年彎路。”的標(biāo)語在抖音火了。舒適好用的足力健成了不少年輕人日常的穿著，徹底破圈。

作為一款面向中老年的鞋子品牌，足力健本想用鞋子的舒適征服老人們的晚年，卻沒想到“不走彎路”的年輕人卻主動用它來獲得松弛感。

在小紅書上一篇夸贊足力健舒適，穿了一天也不酸不疼的筆記，竟然能夠輕松獲得超過 3.3 萬的點贊。好用、舒適成為了這一時期年輕人的主要傳播動力。

回顧三個階段的發(fā)展，足力健的幾次出圈，分別滿足了消費者「好玩」、「好看」、「好用」的消費需求，也讓足力健這款老人鞋直接從鬼畜對象，變成了國潮爆品。

一位年輕的消費者是這樣評價足力健的：年輕人用上足力健是一種消費態(tài)度，是與又貴又難穿的時尚品牌徹底告別，正式走向與自我和解，讓生活充滿松弛感。

02年銷售額超 40 億，足力健賺翻了

2017 年的時候，足力健的年銷售額才 5000 萬元，但是到了 2019 年，足力健的銷售規(guī)模已經(jīng)暴漲至 40 億。

劉潤今年曾分享過一組足力健當(dāng)前的數(shù)據(jù)：今年 618，足力健一雙 149 元的薄荷爸爸鞋成了父親節(jié)超級爆款；今年前 9 個月里，足力健有 7 個月復(fù)購率做到了 20% 以上；在抖音平臺，足力健還做到了遠低于行業(yè)水平的退貨率。

抖音銷售數(shù)據(jù)，來源：蟬媽媽

從專業(yè)老人鞋，變成男女老少都中意，足力健是怎么做到的呢？

1）情感種草，抓住孝心經(jīng)濟

足力健的內(nèi)容營銷，基本都是抓住父母與子女關(guān)系的情感表達。比如今年 5 月 4 日，足力健聯(lián)合博主@慧慧周 發(fā)布了一支品牌短劇，傳遞情緒價值。

并用一句金句“如果放手是一門功課，媽媽一生都沒有考過。”引起了共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)。

其實足力健兩百塊左右的價格對中老年人來說，并不便宜。有一位大主播在直播賣足力健時，邀請公司保安試穿。保安大爺試穿了覺得很舒服，但是一打聽價格，知道要一兩百塊的時候，還是直說“舍不得”。

一兩百塊的鞋子對老年人來說，已經(jīng)算高價鞋了，但是對年輕人來說，是妥妥的平價。所以足力健的內(nèi)容營銷往往是打父母和子女的親情牌，很多時候都是子女為父母下單，有時候甚至還會給全家都買一雙。

足力健的短視頻內(nèi)容不僅針對老年人，輻射對象還包含老年人的子女。這種用情感種草的方式，撬動孝心經(jīng)濟，是一個很典型的間接觸動目標(biāo)人群的打法。

2）達人帶貨直播比價，賣爆平價單品

過去一年，足力健在達人直播帶貨方面關(guān)聯(lián)達人達到 473 個，達人的比例是超頭部 10%、頭部 20%、肩腰部 40%、尾部 30%。包括小楊哥、東方甄選、交個朋友等等頂流主播都給足力健帶過貨。

瘋狂的小楊哥為足力健帶貨的操作非常“風(fēng)騷”——小楊哥在直播時，直接與足力健品牌直播間進行現(xiàn)場比價，把品牌直播間的 199 的產(chǎn)品賣到 169 元，還貼出該款產(chǎn)品爆賣 35.7 萬單的截圖。

一通操作下來，粉絲直呼價格真香，把小楊哥直播間的足力健老人鞋買爆了。

雖然一款商品有“活動價”和“日常價”，很難說小楊哥的價格就比品牌直播間的最低價更低，但這種直播比價、破價的玩法，確實用低價的鉤子，抓住目標(biāo)人群。

現(xiàn)場比價，顯示出來的價格優(yōu)勢，讓不少消費者瞬間動心。

3）把廣場舞搬到直播間，足力健店播太野了

足力健的品牌直播間則更是徹底放飛自我。2022 年 11 月足力健找了一群老年模特隊進行直播帶貨，沒想到直接帶火了直播間。

模特隊的阿姨們，可是各個身懷絕技，面對鏡頭毫不怯場地講起脫口秀，還不時給粉絲們表演一下廣場舞。

足力健品牌直播間，儼然成了大爺大媽休閑娛樂交流中心。和目標(biāo)人群年齡接近的模特隊阿姨，是真正的門面擔(dān)當(dāng)。

一群阿姨在直播間里交流足力健的搭配心得，也會更讓中老年用戶信賴，覺得他們更懂自己的消費需求。

運營社認為，足力健能成功用流量撬動銷量有 2 個關(guān)鍵點：

1、目標(biāo)用戶精準(zhǔn)。不管是以前，還是被年輕人捧紅的現(xiàn)在，足力健的營銷邏輯其實都沒有變，就是針對老年人。這讓其營銷內(nèi)容，能夠更加穩(wěn)準(zhǔn)狠地抓住目標(biāo)人群。

2、品牌營銷有“花活”。不管是小楊哥現(xiàn)場 PK 品牌直播間，還是把廣場舞搬到品牌直播間，足力健都很敢玩，這就會非常吸引年輕人的好感，助推品牌流量破圈。

03「會玩」的年輕人，救活了一個品牌

其實，在年輕人捧紅足力健之前，這個品牌過得很不好。因為足力健投資的產(chǎn)業(yè)園暴雷，資金鏈斷裂，公司的經(jīng)營陷入困難，創(chuàng)始人多次上了失信名單。

但是，從目前足力健的銷量，和在社交平臺走紅來看，年輕人的喜愛，似乎讓這個品牌重獲新生。

足力健的成功，有兩個消費者層面原因：「性價比」和「適老性」：

首先是性價比。一兩百塊的鞋，又能改造 DIY，又能送父母，日常穿著還舒服。在理性消費漸入人心的當(dāng)下，主打「低價好物」的足力健自然成了很多人的心頭好。

其次是適老性。華與華為足力健做品牌定位時，提到很多品牌希望他們可以幫助實現(xiàn)“品牌年輕化”，但華與華認為推進“品牌老齡化”反而是一種適應(yīng)人口趨勢的品牌調(diào)整。

今年，很多年輕人熱衷買中老年品牌沖上熱搜，“蹭老型”消費走紅也是一種現(xiàn)象。

除此以外，就是品牌的自我努力。足力健能在互聯(lián)網(wǎng)上爆火并非是一場意外，2017 年的時候，足力健就引入的華與華為自己梳理品牌定位，2022 年的時候又開始深度搭建抖音營銷體系。

可以說，很早之前，足力健就開始謀劃用互聯(lián)網(wǎng)流量撬動更多的銷量。從表面看，是年輕人把足力健玩成了國民神鞋，但水底下，品牌在流量運營方面下了很多功夫。

從足力健受眾來看，31～40 歲是主要用戶，其次是 24～30 歲和 41～50 歲兩個年齡段。而且內(nèi)容傾向也有很大不同，年輕人（24～30 歲）更多通過視頻購買下單，中年人（31～40 歲）視頻和直播比較接近，中老年（41～50 歲）更多的是看直播下單。

足力健創(chuàng)始人張京康還總結(jié)出一個“規(guī)律”：地級市以上，老年人自己買鞋的購買率是 90%，地級市是 60%~70%，縣級以下是 60%——但是年輕人通過電商買鞋，會直接寄回縣鎮(zhèn)和縣里。

從抖音曝光量來看，最近一月足力健種草推廣達 75%，種草投入比較大。這里的一個原因在于，足力健已經(jīng)鋪設(shè)了大量的線下店，2019年的時候全國就有超過 4000 家線下店。種草的收益，可以惠及線下且放大門店優(yōu)勢，比直接做線上轉(zhuǎn)化的整體收益更高。

而且在種草時，足力健在會精準(zhǔn)鎖定幾個垂類內(nèi)容賽道進行，比如三農(nóng)、情感、母嬰等不同類型達人，這些賽道的達人對粉絲的相關(guān)種草能力更強。種草內(nèi)容，也以“親情”為主要元素，向子女種草是一個主要擴展人群的方式。

從銷量看，品牌自播銷售額超 1 億，占比達 84.75 %，是最主要的帶貨渠道。達人播銷售額在 2500～5000 萬，占 14.14 %。品牌的利潤更多的掌握在自己手上。

其中有以下幾個原因：

從今年的數(shù)據(jù)來看，幾個大主播給足力健帶貨的場均品牌銷售額也不過 100～250 萬，而品牌自播在 100～250 萬銷售額的有 19 場。從品牌自播數(shù)據(jù)看，投流是一個主要的流量來源。以 5 月 5 日的品牌直播間數(shù)據(jù)為例，95.6% 的流量預(yù)估來自付費流量。

像足力健這種消費人群非常精準(zhǔn)的品牌，將經(jīng)費用在投流上，可以獲得更大的投產(chǎn)比。

04結(jié)語

足力健被年輕人捧紅，成為今年的時尚爆品。

其背后既是很多消費者，消費心態(tài)在發(fā)生變化，也是品牌很好地抓住了機會，用新媒體流量撬動了生意增長。