“老人鞋”在小紅書突然火了！漢服萌妹、健身猛男、天選打工人一起把 Ta 捧成了今年冬天最熱的爆品。

Ta 就是席卷各個(gè)年齡層次，誰用誰服氣的老人鞋品牌足力健。

根據(jù)魔鏡社交聆聽顯示，因?yàn)樽懔「脑斓谋穑瑥?2023 年 9月 至 10 月全網(wǎng)社交媒體與足力健相關(guān)的話題互動(dòng)量達(dá)到 833 萬次，同比上漲了 236.98 %。而相關(guān)發(fā)帖人群中，21 歲到 35 歲是主要人群。

足力健是如何在年輕人群體中走紅出圈，成為流量密碼的？這個(gè)“老人鞋”品牌是怎么玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量的？

今天運(yùn)營(yíng)社就來聊聊足力健的流量生意經(jīng)。

01小紅書點(diǎn)贊超 7 萬足力健成流量密碼

“20 歲穿上足力健，少走 30 年彎路。”——今年，足力健算是徹底被年輕人玩壞了。

去小紅書搜足力健，幾乎沒有中老年的使用筆記，基本都是些萌妹潮人在秀自己的足力健 DIY 改造心得。小紅書 #足力健改造話題，已有 350 多萬的瀏覽量。

一雙 100 塊錢左右的老人鞋，簡(jiǎn)單改裝，就能在小紅書上獲得幾萬贊。不管是公主鞋、漢服鞋、教師鞋還是護(hù)士鞋，只有創(chuàng)意不夠，從來沒有足力健改不出來的。不得不嘆服一句：小紅書性價(jià)比女孩有超能力！

這種流量破圈的瘋狂，恐怕連足力健自己都沒想到。足力健本是一家專門生產(chǎn)老人鞋的品牌，主打“不擠腳，不累腳，不易滑”。

但是最近兩年，足力健卻被年輕人熱捧，成為今年最為流行的時(shí)尚爆款。小紅書、抖音、B 站出了大量足力健改裝博主。

而官方賬號(hào)下，更是被求年輕款產(chǎn)品的粉絲徹底占領(lǐng)，粉絲們對(duì)品牌“好言相勸”，希望能夠擁有好看、舒服的鞋子。

運(yùn)營(yíng)社回顧了過去幾年足力健的“出圈”故事，發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)足力健的感情，可以用一句話概括：過去討厭足力健，后來理解足力健，現(xiàn)在穿上足力健。

階段一：2019 年，足力健還是被年輕人“惡搞”的對(duì)象。其品牌廣告充滿了老年味，土氣味，塑料感十足。很快 B 站就興起了惡搞剪輯，老人鞋廣告變成鬼畜視頻，很多博主輕松拿下幾十萬、上百萬的播放數(shù)據(jù)。

在這個(gè)階段，足力健只是年輕人的「調(diào)侃對(duì)象」，主要是作為娛樂內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。好玩，有趣，能玩梗，就能讓年輕人開開心地一鍵三連，轉(zhuǎn)發(fā)收藏。

階段二：2022 年，足力健改造火爆小紅書。足力健改造在 COS 圈、漢服圈火了，很多博主嘗試用足力健改造服裝，既平價(jià)又好用。足力健改造的風(fēng)潮迅速擴(kuò)散到其他內(nèi)容平臺(tái)，形成第二次爆發(fā)。

這個(gè)階段，足力健是小紅書女孩的「DIY對(duì)象」，主要作為審美內(nèi)容在消費(fèi)。博主把足力健改裝成好看的各種風(fēng)格鞋子，引起了足力健改裝的風(fēng)潮。而好看的種草圖片，也被小紅書女孩迅速分享給了姐妹們。

階段三：2023 年下半年，“20 歲穿上足力健，少走 30 年彎路。”的標(biāo)語在抖音火了。舒適好用的足力健成了不少年輕人日常的穿著，徹底破圈。

作為一款面向中老年的鞋子品牌，足力健本想用鞋子的舒適征服老人們的晚年，卻沒想到“不走彎路”的年輕人卻主動(dòng)用它來獲得松弛感。

在小紅書上一篇夸贊足力健舒適，穿了一天也不酸不疼的筆記，竟然能夠輕松獲得超過 3.3 萬的點(diǎn)贊。好用、舒適成為了這一時(shí)期年輕人的主要傳播動(dòng)力。

回顧三個(gè)階段的發(fā)展，足力健的幾次出圈，分別滿足了消費(fèi)者「好玩」、「好看」、「好用」的消費(fèi)需求，也讓足力健這款老人鞋直接從鬼畜對(duì)象，變成了國(guó)潮爆品。

一位年輕的消費(fèi)者是這樣評(píng)價(jià)足力健的：年輕人用上足力健是一種消費(fèi)態(tài)度，是與又貴又難穿的時(shí)尚品牌徹底告別，正式走向與自我和解，讓生活充滿松弛感。

02年銷售額超 40 億，足力健賺翻了

2017 年的時(shí)候，足力健的年銷售額才 5000 萬元，但是到了 2019 年，足力健的銷售規(guī)模已經(jīng)暴漲至 40 億。

劉潤(rùn)今年曾分享過一組足力健當(dāng)前的數(shù)據(jù)：今年 618，足力健一雙 149 元的薄荷爸爸鞋成了父親節(jié)超級(jí)爆款；今年前 9 個(gè)月里，足力健有 7 個(gè)月復(fù)購率做到了 20% 以上；在抖音平臺(tái)，足力健還做到了遠(yuǎn)低于行業(yè)水平的退貨率。

抖音銷售數(shù)據(jù)，來源：蟬媽媽

從專業(yè)老人鞋，變成男女老少都中意，足力健是怎么做到的呢？

1）情感種草，抓住孝心經(jīng)濟(jì)

足力健的內(nèi)容營(yíng)銷，基本都是抓住父母與子女關(guān)系的情感表達(dá)。比如今年 5 月 4 日，足力健聯(lián)合博主@慧慧周 發(fā)布了一支品牌短劇，傳遞情緒價(jià)值。

并用一句金句“如果放手是一門功課，媽媽一生都沒有考過。”引起了共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)。

其實(shí)足力健兩百塊左右的價(jià)格對(duì)中老年人來說，并不便宜。有一位大主播在直播賣足力健時(shí)，邀請(qǐng)公司保安試穿。保安大爺試穿了覺得很舒服，但是一打聽價(jià)格，知道要一兩百塊的時(shí)候，還是直說“舍不得”。

一兩百塊的鞋子對(duì)老年人來說，已經(jīng)算高價(jià)鞋了，但是對(duì)年輕人來說，是妥妥的平價(jià)。所以足力健的內(nèi)容營(yíng)銷往往是打父母和子女的親情牌，很多時(shí)候都是子女為父母下單，有時(shí)候甚至還會(huì)給全家都買一雙。

足力健的短視頻內(nèi)容不僅針對(duì)老年人，輻射對(duì)象還包含老年人的子女。這種用情感種草的方式，撬動(dòng)孝心經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)很典型的間接觸動(dòng)目標(biāo)人群的打法。

2）達(dá)人帶貨直播比價(jià)，賣爆平價(jià)單品

過去一年，足力健在達(dá)人直播帶貨方面關(guān)聯(lián)達(dá)人達(dá)到 473 個(gè)，達(dá)人的比例是超頭部 10%、頭部 20%、肩腰部 40%、尾部 30%。包括小楊哥、東方甄選、交個(gè)朋友等等頂流主播都給足力健帶過貨。

瘋狂的小楊哥為足力健帶貨的操作非常“風(fēng)騷”——小楊哥在直播時(shí)，直接與足力健品牌直播間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，把品牌直播間的 199 的產(chǎn)品賣到 169 元，還貼出該款產(chǎn)品爆賣 35.7 萬單的截圖。

一通操作下來，粉絲直呼價(jià)格真香，把小楊哥直播間的足力健老人鞋買爆了。

雖然一款商品有“活動(dòng)價(jià)”和“日常價(jià)”，很難說小楊哥的價(jià)格就比品牌直播間的最低價(jià)更低，但這種直播比價(jià)、破價(jià)的玩法，確實(shí)用低價(jià)的鉤子，抓住目標(biāo)人群。

現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，顯示出來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓不少消費(fèi)者瞬間動(dòng)心。

3）把廣場(chǎng)舞搬到直播間，足力健店播太野了

足力健的品牌直播間則更是徹底放飛自我。2022 年 11 月足力健找了一群老年模特隊(duì)進(jìn)行直播帶貨，沒想到直接帶火了直播間。

模特隊(duì)的阿姨們，可是各個(gè)身懷絕技，面對(duì)鏡頭毫不怯場(chǎng)地講起脫口秀，還不時(shí)給粉絲們表演一下廣場(chǎng)舞。

足力健品牌直播間，儼然成了大爺大媽休閑娛樂交流中心。和目標(biāo)人群年齡接近的模特隊(duì)阿姨，是真正的門面擔(dān)當(dāng)。

一群阿姨在直播間里交流足力健的搭配心得，也會(huì)更讓中老年用戶信賴，覺得他們更懂自己的消費(fèi)需求。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，足力健能成功用流量撬動(dòng)銷量有 2 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、目標(biāo)用戶精準(zhǔn)。不管是以前，還是被年輕人捧紅的現(xiàn)在，足力健的營(yíng)銷邏輯其實(shí)都沒有變，就是針對(duì)老年人。這讓其營(yíng)銷內(nèi)容，能夠更加穩(wěn)準(zhǔn)狠地抓住目標(biāo)人群。

2、品牌營(yíng)銷有“花活”。不管是小楊哥現(xiàn)場(chǎng) PK 品牌直播間，還是把廣場(chǎng)舞搬到品牌直播間，足力健都很敢玩，這就會(huì)非常吸引年輕人的好感，助推品牌流量破圈。

03「會(huì)玩」的年輕人，救活了一個(gè)品牌

其實(shí)，在年輕人捧紅足力健之前，這個(gè)品牌過得很不好。因?yàn)樽懔⊥顿Y的產(chǎn)業(yè)園暴雷，資金鏈斷裂，公司的經(jīng)營(yíng)陷入困難，創(chuàng)始人多次上了失信名單。

但是，從目前足力健的銷量，和在社交平臺(tái)走紅來看，年輕人的喜愛，似乎讓這個(gè)品牌重獲新生。

足力健的成功，有兩個(gè)消費(fèi)者層面原因：「性價(jià)比」和「適老性」：

首先是性價(jià)比。一兩百塊的鞋，又能改造 DIY，又能送父母，日常穿著還舒服。在理性消費(fèi)漸入人心的當(dāng)下，主打「低價(jià)好物」的足力健自然成了很多人的心頭好。

其次是適老性。華與華為足力健做品牌定位時(shí)，提到很多品牌希望他們可以幫助實(shí)現(xiàn)“品牌年輕化”，但華與華認(rèn)為推進(jìn)“品牌老齡化”反而是一種適應(yīng)人口趨勢(shì)的品牌調(diào)整。

今年，很多年輕人熱衷買中老年品牌沖上熱搜，“蹭老型”消費(fèi)走紅也是一種現(xiàn)象。

除此以外，就是品牌的自我努力。足力健能在互聯(lián)網(wǎng)上爆火并非是一場(chǎng)意外，2017 年的時(shí)候，足力健就引入的華與華為自己梳理品牌定位，2022 年的時(shí)候又開始深度搭建抖音營(yíng)銷體系。

可以說，很早之前，足力健就開始謀劃用互聯(lián)網(wǎng)流量撬動(dòng)更多的銷量。從表面看，是年輕人把足力健玩成了國(guó)民神鞋，但水底下，品牌在流量運(yùn)營(yíng)方面下了很多功夫。

從足力健受眾來看，31～40 歲是主要用戶，其次是 24～30 歲和 41～50 歲兩個(gè)年齡段。而且內(nèi)容傾向也有很大不同，年輕人（24～30 歲）更多通過視頻購買下單，中年人（31～40 歲）視頻和直播比較接近，中老年（41～50 歲）更多的是看直播下單。

足力健創(chuàng)始人張京康還總結(jié)出一個(gè)“規(guī)律”：地級(jí)市以上，老年人自己買鞋的購買率是 90%，地級(jí)市是 60%~70%，縣級(jí)以下是 60%——但是年輕人通過電商買鞋，會(huì)直接寄回縣鎮(zhèn)和縣里。

從抖音曝光量來看，最近一月足力健種草推廣達(dá) 75%，種草投入比較大。這里的一個(gè)原因在于，足力健已經(jīng)鋪設(shè)了大量的線下店，2019年的時(shí)候全國(guó)就有超過 4000 家線下店。種草的收益，可以惠及線下且放大門店優(yōu)勢(shì)，比直接做線上轉(zhuǎn)化的整體收益更高。

而且在種草時(shí)，足力健在會(huì)精準(zhǔn)鎖定幾個(gè)垂類內(nèi)容賽道進(jìn)行，比如三農(nóng)、情感、母嬰等不同類型達(dá)人，這些賽道的達(dá)人對(duì)粉絲的相關(guān)種草能力更強(qiáng)。種草內(nèi)容，也以“親情”為主要元素，向子女種草是一個(gè)主要擴(kuò)展人群的方式。

從銷量看，品牌自播銷售額超 1 億，占比達(dá) 84.75 %，是最主要的帶貨渠道。達(dá)人播銷售額在 2500～5000 萬，占 14.14 %。品牌的利潤(rùn)更多的掌握在自己手上。

其中有以下幾個(gè)原因：

從今年的數(shù)據(jù)來看，幾個(gè)大主播給足力健帶貨的場(chǎng)均品牌銷售額也不過 100～250 萬，而品牌自播在 100～250 萬銷售額的有 19 場(chǎng)。從品牌自播數(shù)據(jù)看，投流是一個(gè)主要的流量來源。以 5 月 5 日的品牌直播間數(shù)據(jù)為例，95.6% 的流量預(yù)估來自付費(fèi)流量。

像足力健這種消費(fèi)人群非常精準(zhǔn)的品牌，將經(jīng)費(fèi)用在投流上，可以獲得更大的投產(chǎn)比。

04結(jié)語

足力健被年輕人捧紅，成為今年的時(shí)尚爆品。

其背后既是很多消費(fèi)者，消費(fèi)心態(tài)在發(fā)生變化，也是品牌很好地抓住了機(jī)會(huì)，用新媒體流量撬動(dòng)了生意增長(zhǎng)。