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來源| 運營研究社
“老人鞋”在小紅書突然火了!漢服萌妹、健身猛男、天選打工人一起把 Ta 捧成了今年冬天最熱的爆品。
Ta 就是席卷各個年齡層次,誰用誰服氣的老人鞋品牌足力健。
根據(jù)魔鏡社交聆聽顯示,因為足力健改造的爆火,從 2023 年 9月 至 10 月全網(wǎng)社交媒體與足力健相關的話題互動量達到 833 萬次,同比上漲了 236.98 %。而相關發(fā)帖人群中,21 歲到 35 歲是主要人群。
足力健是如何在年輕人群體中走紅出圈,成為流量密碼的?這個“老人鞋”品牌是怎么玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量的?
今天運營社就來聊聊足力健的流量生意經(jīng)。
“20 歲穿上足力健,少走 30 年彎路。”——今年,足力健算是徹底被年輕人玩壞了。
去小紅書搜足力健,幾乎沒有中老年的使用筆記,基本都是些萌妹潮人在秀自己的足力健 DIY 改造心得。小紅書 #足力健改造話題,已有 350 多萬的瀏覽量。
一雙 100 塊錢左右的老人鞋,簡單改裝,就能在小紅書上獲得幾萬贊。不管是公主鞋、漢服鞋、教師鞋還是護士鞋,只有創(chuàng)意不夠,從來沒有足力健改不出來的。不得不嘆服一句:小紅書性價比女孩有超能力!
這種流量破圈的瘋狂,恐怕連足力健自己都沒想到。足力健本是一家專門生產(chǎn)老人鞋的品牌,主打“不擠腳,不累腳,不易滑”。
但是最近兩年,足力健卻被年輕人熱捧,成為今年最為流行的時尚爆款。小紅書、抖音、B 站出了大量足力健改裝博主。
而官方賬號下,更是被求年輕款產(chǎn)品的粉絲徹底占領,粉絲們對品牌“好言相勸”,希望能夠擁有好看、舒服的鞋子。
運營社回顧了過去幾年足力健的“出圈”故事,發(fā)現(xiàn)年輕人對足力健的感情,可以用一句話概括:過去討厭足力健,后來理解足力健,現(xiàn)在穿上足力健。
階段一:2019 年,足力健還是被年輕人“惡搞”的對象。其品牌廣告充滿了老年味,土氣味,塑料感十足。很快 B 站就興起了惡搞剪輯,老人鞋廣告變成鬼畜視頻,很多博主輕松拿下幾十萬、上百萬的播放數(shù)據(jù)。
在這個階段,足力健只是年輕人的「調(diào)侃對象」,主要是作為娛樂內(nèi)容進行消費。好玩,有趣,能玩梗,就能讓年輕人開開心地一鍵三連,轉(zhuǎn)發(fā)收藏。
階段二:2022 年,足力健改造火爆小紅書。足力健改造在 COS 圈、漢服圈火了,很多博主嘗試用足力健改造服裝,既平價又好用。足力健改造的風潮迅速擴散到其他內(nèi)容平臺,形成第二次爆發(fā)。
這個階段,足力健是小紅書女孩的「DIY對象」,主要作為審美內(nèi)容在消費。博主把足力健改裝成好看的各種風格鞋子,引起了足力健改裝的風潮。而好看的種草圖片,也被小紅書女孩迅速分享給了姐妹們。
階段三:2023 年下半年,“20 歲穿上足力健,少走 30 年彎路。”的標語在抖音火了。舒適好用的足力健成了不少年輕人日常的穿著,徹底破圈。
作為一款面向中老年的鞋子品牌,足力健本想用鞋子的舒適征服老人們的晚年,卻沒想到“不走彎路”的年輕人卻主動用它來獲得松弛感。
在小紅書上一篇夸贊足力健舒適,穿了一天也不酸不疼的筆記,竟然能夠輕松獲得超過 3.3 萬的點贊。好用、舒適成為了這一時期年輕人的主要傳播動力。
回顧三個階段的發(fā)展,足力健的幾次出圈,分別滿足了消費者「好玩」、「好看」、「好用」的消費需求,也讓足力健這款老人鞋直接從鬼畜對象,變成了國潮爆品。
一位年輕的消費者是這樣評價足力健的:年輕人用上足力健是一種消費態(tài)度,是與又貴又難穿的時尚品牌徹底告別,正式走向與自我和解,讓生活充滿松弛感。
2017 年的時候,足力健的年銷售額才 5000 萬元,但是到了 2019 年,足力健的銷售規(guī)模已經(jīng)暴漲至 40 億。
劉潤今年曾分享過一組足力健當前的數(shù)據(jù):今年 618,足力健一雙 149 元的薄荷爸爸鞋成了父親節(jié)超級爆款;今年前 9 個月里,足力健有 7 個月復購率做到了 20% 以上;在抖音平臺,足力健還做到了遠低于行業(yè)水平的退貨率。
從專業(yè)老人鞋,變成男女老少都中意,足力健是怎么做到的呢?
1)情感種草,抓住孝心經(jīng)濟
足力健的內(nèi)容營銷,基本都是抓住父母與子女關系的情感表達。比如今年 5 月 4 日,足力健聯(lián)合博主@慧慧周 發(fā)布了一支品牌短劇,傳遞情緒價值。
并用一句金句“如果放手是一門功課,媽媽一生都沒有考過。”引起了共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)。
其實足力健兩百塊左右的價格對中老年人來說,并不便宜。有一位大主播在直播賣足力健時,邀請公司保安試穿。保安大爺試穿了覺得很舒服,但是一打聽價格,知道要一兩百塊的時候,還是直說“舍不得”。
一兩百塊的鞋子對老年人來說,已經(jīng)算高價鞋了,但是對年輕人來說,是妥妥的平價。所以足力健的內(nèi)容營銷往往是打父母和子女的親情牌,很多時候都是子女為父母下單,有時候甚至還會給全家都買一雙。
足力健的短視頻內(nèi)容不僅針對老年人,輻射對象還包含老年人的子女。這種用情感種草的方式,撬動孝心經(jīng)濟,是一個很典型的間接觸動目標人群的打法。
2)達人帶貨直播比價,賣爆平價單品
過去一年,足力健在達人直播帶貨方面關聯(lián)達人達到 473 個,達人的比例是超頭部 10%、頭部 20%、肩腰部 40%、尾部 30%。包括小楊哥、東方甄選、交個朋友等等頂流主播都給足力健帶過貨。
瘋狂的小楊哥為足力健帶貨的操作非常“風騷”——小楊哥在直播時,直接與足力健品牌直播間進行現(xiàn)場比價,把品牌直播間的 199 的產(chǎn)品賣到 169 元,還貼出該款產(chǎn)品爆賣 35.7 萬單的截圖。
一通操作下來,粉絲直呼價格真香,把小楊哥直播間的足力健老人鞋買爆了。
雖然一款商品有“活動價”和“日常價”,很難說小楊哥的價格就比品牌直播間的最低價更低,但這種直播比價、破價的玩法,確實用低價的鉤子,抓住目標人群。
現(xiàn)場比價,顯示出來的價格優(yōu)勢,讓不少消費者瞬間動心。
3)把廣場舞搬到直播間,足力健店播太野了
足力健的品牌直播間則更是徹底放飛自我。2022 年 11 月足力健找了一群老年模特隊進行直播帶貨,沒想到直接帶火了直播間。
模特隊的阿姨們,可是各個身懷絕技,面對鏡頭毫不怯場地講起脫口秀,還不時給粉絲們表演一下廣場舞。
足力健品牌直播間,儼然成了大爺大媽休閑娛樂交流中心。和目標人群年齡接近的模特隊阿姨,是真正的門面擔當。
一群阿姨在直播間里交流足力健的搭配心得,也會更讓中老年用戶信賴,覺得他們更懂自己的消費需求。
運營社認為,足力健能成功用流量撬動銷量有 2 個關鍵點:
1、目標用戶精準。不管是以前,還是被年輕人捧紅的現(xiàn)在,足力健的營銷邏輯其實都沒有變,就是針對老年人。這讓其營銷內(nèi)容,能夠更加穩(wěn)準狠地抓住目標人群。
2、品牌營銷有“花活”。不管是小楊哥現(xiàn)場 PK 品牌直播間,還是把廣場舞搬到品牌直播間,足力健都很敢玩,這就會非常吸引年輕人的好感,助推品牌流量破圈。
其實,在年輕人捧紅足力健之前,這個品牌過得很不好。因為足力健投資的產(chǎn)業(yè)園暴雷,資金鏈斷裂,公司的經(jīng)營陷入困難,創(chuàng)始人多次上了失信名單。
但是,從目前足力健的銷量,和在社交平臺走紅來看,年輕人的喜愛,似乎讓這個品牌重獲新生。
足力健的成功,有兩個消費者層面原因:「性價比」和「適老性」:
首先是性價比。一兩百塊的鞋,又能改造 DIY,又能送父母,日常穿著還舒服。在理性消費漸入人心的當下,主打「低價好物」的足力健自然成了很多人的心頭好。
其次是適老性。華與華為足力健做品牌定位時,提到很多品牌希望他們可以幫助實現(xiàn)“品牌年輕化”,但華與華認為推進“品牌老齡化”反而是一種適應人口趨勢的品牌調(diào)整。
今年,很多年輕人熱衷買中老年品牌沖上熱搜,“蹭老型”消費走紅也是一種現(xiàn)象。
除此以外,就是品牌的自我努力。足力健能在互聯(lián)網(wǎng)上爆火并非是一場意外,2017 年的時候,足力健就引入的華與華為自己梳理品牌定位,2022 年的時候又開始深度搭建抖音營銷體系。
可以說,很早之前,足力健就開始謀劃用互聯(lián)網(wǎng)流量撬動更多的銷量。從表面看,是年輕人把足力健玩成了國民神鞋,但水底下,品牌在流量運營方面下了很多功夫。
從足力健受眾來看,31~40 歲是主要用戶,其次是 24~30 歲和 41~50 歲兩個年齡段。而且內(nèi)容傾向也有很大不同,年輕人(24~30 歲)更多通過視頻購買下單,中年人(31~40 歲)視頻和直播比較接近,中老年(41~50 歲)更多的是看直播下單。
足力健創(chuàng)始人張京康還總結出一個“規(guī)律”:地級市以上,老年人自己買鞋的購買率是 90%,地級市是 60%~70%,縣級以下是 60%——但是年輕人通過電商買鞋,會直接寄回縣鎮(zhèn)和縣里。
從抖音曝光量來看,最近一月足力健種草推廣達 75%,種草投入比較大。這里的一個原因在于,足力健已經(jīng)鋪設了大量的線下店,2019年的時候全國就有超過 4000 家線下店。種草的收益,可以惠及線下且放大門店優(yōu)勢,比直接做線上轉(zhuǎn)化的整體收益更高。
而且在種草時,足力健在會精準鎖定幾個垂類內(nèi)容賽道進行,比如三農(nóng)、情感、母嬰等不同類型達人,這些賽道的達人對粉絲的相關種草能力更強。種草內(nèi)容,也以“親情”為主要元素,向子女種草是一個主要擴展人群的方式。
從銷量看,品牌自播銷售額超 1 億,占比達 84.75 %,是最主要的帶貨渠道。達人播銷售額在 2500~5000 萬,占 14.14 %。品牌的利潤更多的掌握在自己手上。
其中有以下幾個原因:
從今年的數(shù)據(jù)來看,幾個大主播給足力健帶貨的場均品牌銷售額也不過 100~250 萬,而品牌自播在 100~250 萬銷售額的有 19 場。從品牌自播數(shù)據(jù)看,投流是一個主要的流量來源。以 5 月 5 日的品牌直播間數(shù)據(jù)為例,95.6% 的流量預估來自付費流量。
像足力健這種消費人群非常精準的品牌,將經(jīng)費用在投流上,可以獲得更大的投產(chǎn)比。
足力健被年輕人捧紅,成為今年的時尚爆品。
其背后既是很多消費者,消費心態(tài)在發(fā)生變化,也是品牌很好地抓住了機會,用新媒體流量撬動了生意增長。
像足力健這樣在互聯(lián)網(wǎng)和年輕人玩在一起,既破圈又種草,品牌的流量生意才能越做越好。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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