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來源：卡思數(shù)據(jù)
1月12日早9點，@八零徐姥姥 一家如約出現(xiàn)在抖音直播間。
和日常發(fā)布的短視頻不同，一貫不怎么露面的視頻拍攝者成成變成了首場直播的“主力”，負責在直播間和網(wǎng)友們聊天、介紹、帶產(chǎn)品，媽媽和姥姥則穿著大花襖坐在一旁當“吉祥物”，大部分時間不怎么說話。
成成臉上的黑眼圈或許能證明他為這場直播付出了多少。數(shù)據(jù)顯示，當天@八零徐姥姥 賬號共直播4場，總時長超過9個小時，預估GMV在1000W-2500W區(qū)間，多款產(chǎn)品鏈接售罄。橫向?qū)Ρ绕渌l(xiāng)村達人的帶貨首秀表現(xiàn)，@八零徐姥姥 的成績還是還是相當不錯的。
作為短視頻里的熱門賽道，每年都有不少鄉(xiāng)村達人涌現(xiàn)，但與高流量形成鮮明對比的，是賬號的變現(xiàn)之路一直不算順遂。鄉(xiāng)村達人們變現(xiàn)就像在“走鋼絲”，翻車概率相比其他賽道大了不少。
徐姥姥破千萬的首秀，能給更多同類型創(chuàng)作者帶去信心嗎？
從短視頻到直播間的這一步，徐姥姥一家人走得不算慢。
目前可考證的賬號的第一條視頻，發(fā)布于23年1月。當時仍在山西工作的成成驅(qū)車1305公里回到遼寧老家過年，隨手記錄下了自己的“回村日常”。第一次出鏡時的姥姥看上去比現(xiàn)在瘦弱不少，成成也還是姥姥“稀罕”的好外孫。
為了不讓姥姥辛苦，成成最后只簡單的要了個煎雞蛋吃。當姥姥坐在灶臺前，用鐵勺給他做雞蛋時，畫面里老舊的炕頭，堆著柴火的廚房，一下子讓很多用戶掉進了對家鄉(xiāng)的懷戀里。
春節(jié)結(jié)束，@八零徐姥姥 的賬號沒有新素材，進入“停更期”。轉(zhuǎn)折發(fā)生在去年5月，成成突然回家，告訴家里人自己已經(jīng)辭掉工作，決定全職在家照顧姥姥。
同一時間，成成“重啟”了抖音賬號，明確將鏡頭對準姥姥，專門發(fā)布以姥姥為中心拍攝的各種鄉(xiāng)村短視頻。這個階段，已經(jīng)有一定數(shù)量的用戶關(guān)注到這位可愛的東北姥姥，賬號也由此積累了第一批粉絲。
9月，@八零徐姥姥 發(fā)布的一條制作黃桃罐頭的視頻在平臺內(nèi)爆火，賬號由此迅速走紅，單月漲粉293萬，一舉登上當月漲粉榜TOP3。后面幾個月，賬號一直維持著強勁的吸粉實力，三個月漲粉超600W，目前其粉絲總數(shù)已經(jīng)達到900萬，徐姥姥也成為了當下抖音平臺內(nèi)最受歡迎的姥姥。
從走紅到今天，僅僅過去三個月，徐姥姥一家就已經(jīng)開始了從短視頻到直播的轉(zhuǎn)型，這樣的跨度并不算小。為了不顯突兀，其首播的產(chǎn)品品類選定在與自身定位相符的農(nóng)副產(chǎn)品上，比如酸菜、紅薯粉、黃桃罐頭等，好幾個產(chǎn)品是過去視頻中出現(xiàn)過的“老面孔”。
此外，成成在直播中多次強調(diào)，他們一家人對于這次的選品十分用心，不一定是最便宜的但絕對保證品質(zhì)。他舉例貨品中的紅薯粉，就是一家人從眾多樣品中篩選出來，并去實地考察過才選定的商家。
數(shù)據(jù)顯示，當天直播間人氣峰值達到19.4W，銷量最高的是無骨雞爪，單價36.9元，總銷量超過5W件，總銷售額在100-250W區(qū)間。酸菜、青島火腿腸、榴蓮千層和黃桃罐頭四件產(chǎn)品緊隨其后，登上直播間銷售額TOP5。
從直播間人員配置上來說，這次首播可以說是“全家總動員”。剛開場時，姥姥、姥爺、媽媽和成成四人聚在鏡頭前和大家打招呼、嘮家常，活躍直播氛圍，直播間在線人數(shù)瞬間突破10W。之后，羞于面對鏡頭的姥爺先退出了直播間，成成也正式進入帶貨節(jié)奏。
坦率來說，在技巧和話術(shù)上，成成帶貨時的表現(xiàn)略顯生疏，畢竟這是他首次承擔主播角色，直播時不夠流暢也能理解。不過，他對產(chǎn)品的了解和介紹還是相當詳細，對于彈幕中提出的問題，也都會耐心解答，一些不夠清楚的食品知識，也會立刻向一旁的姥姥詢問。直播間的氛圍與他們?nèi)粘Ｔ诙桃曨l中展現(xiàn)出來的感覺很像，媽媽和姥姥“埋汰”起成成來毫不手軟。
比如在介紹青島香腸和無骨雞爪時，為了更好地給觀眾展示產(chǎn)品的口味和細節(jié)，成成“不得不”吃了一個又一個，一旁的姥姥很快就看不下去了，在直播間直接開懟“那么大張臉還一直吃”，一下子讓觀眾們找回了看短視頻的感覺。
總體說來，不論是直播間的布置、人員還是選品，都能看出徐姥姥一家人的用心，雖然仍有一些不足，但也稱得上是一場優(yōu)秀的帶貨直播。
直播電商發(fā)展多年，短視頻達人轉(zhuǎn)型帶貨的案例早已不稀奇。但若是將目光放到鄉(xiāng)村賽道上，就會發(fā)現(xiàn)眾多鄉(xiāng)村達人的帶貨之路，似乎總是不夠順利。
最早“翻車”的是@牛愛芳的小春花 ，2021年10月30日，這一粉絲近2000W的賬號迎來自己的直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場直播為廚電品牌Wahson華生的帶貨專場，商品均價為60.24元，總銷售額達2640.8萬。
雖然成績不錯，但直播后，關(guān)于這場直播的負面評論卻是不絕于耳。網(wǎng)友們的不滿大致可以總結(jié)為三點：
其一，早前達人曾公開表示，自己不會帶貨，這次大張旗鼓的直播，讓部分網(wǎng)友覺得是出爾反爾，仿佛遭到了欺騙，從情感上來說難以接受；其二，達人直播間內(nèi)售賣的產(chǎn)品單價不算低，部分商品甚至有高于市場價格的現(xiàn)象，與其在短視頻中“樸實真誠”的形象大相徑庭，仿佛是在割粉絲韭菜；其三，也是最為重要的一點，男女主被指人設造假，視頻中的情節(jié)也都是劇本，實際并不是農(nóng)民，僅僅是為了流量假裝過著艱苦生活。
直播結(jié)束后，賬號光速掉粉，兩個星期內(nèi)總掉粉數(shù)超過150W，兩位達人的口碑也是一落千丈?？ㄋ加^察到，目前@牛愛芳的小春花 沒有繼續(xù)直播帶貨，并且其短視頻作品出現(xiàn)了很長一段時間的“空檔”，從2022年6月到23年12月之間的視頻已被達人全部刪除。
2022年6月，靠著“技術(shù)流”拍攝走紅的東北農(nóng)人的@張同學 也獻上了自己的帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，當場直播最高同時在線人數(shù)突破20W,帶貨GMV達325.8W。
在賬號粉絲數(shù)超1800W的體量下，這個成績顯然有點“不夠看”。即使@張同學 并未被爆出如@牛愛芳的小春花 一般的負面消息，粉絲們對他直播帶貨展現(xiàn)出的熱情也不高，這場直播的平均UV價值僅為0.39元，低于行業(yè)平均水平；帶貨轉(zhuǎn)化率為0.97%，同樣低于行業(yè)平均水平。
時至今日，@張同學 仍然維持著一定頻率的直播，過去30天，他直播了6次，場均GMV僅有25-50W，和同粉絲量級的其他達人相比有一定差距。
去年下半年走紅的@東北雨姐 也沒有逃過在直播間“翻車”的命運。
去年底，有網(wǎng)友打假@東北雨姐 直播間售賣的“99元大鵝”實際上是非洲雁，不僅有貨不對板、虛假宣傳之嫌，收到的實物里還有很多冰塊，懷疑是被“注水”處理過，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。
為此，@東北雨姐 特意開了一場直播自證，對網(wǎng)上的質(zhì)疑做出回應，向觀眾們保證自家大鵝的可靠性，還拿出了一張《檢疫合格證》表示“假一賠三”。
但這之后又有網(wǎng)友通過合格證發(fā)現(xiàn)，雨姐的話存在前后矛盾的地方。首先在合格證上顯示的標準化并未得到真正的認證，其次上面顯示生產(chǎn)商家是山東的一家公司，但是直播間商品的發(fā)貨地卻是吉林。
目前，關(guān)于這件事雨姐并未做出新的回應。“假大鵝”事件發(fā)生后，她僅直播過一場，預估GMV為500-750W，該數(shù)字和之前的直播相比差不多“折了一半”。
為什么鄉(xiāng)村達人帶貨總在“翻車” ？卡思認為主要有三個原因：
首先是鄉(xiāng)村達人大多以“低勢能”人設起號，雖然從理性上來說粉絲們能夠理解其走紅后收入大大增加，但通過直播間直觀看著對方掙的錢越來越多，心理上難免有落差，從情感上來說無法接受。
其次，對鄉(xiāng)村達人們來說，似乎總是很難找到一個合適的帶貨時機。因為客觀看來，大多數(shù)鄉(xiāng)村達人本身確實不具備直播帶貨能力，也沒有相應的貨品儲備，想要給觀眾們好的購物體驗，需要一定時間做籌備。但是隨著時間流逝，賬號流量也在飛快下滑，取得的成績肯定不如正當紅時好，@張同學 就是一個很好的例子。
但如果達人們想趁熱打鐵，在流量高點時帶貨，就極有可能在產(chǎn)品的質(zhì)量和供應上出現(xiàn)問題，比如本次@八零徐姥姥 帶貨最大的爆品其實是黃桃罐頭，但是由于團隊對銷量的錯誤預估，即使粉絲們要求加單、返場的呼聲很高，也沒有辦法滿足他們的需求。
最后，由于“前輩們”的頻繁翻車，現(xiàn)在短視頻用戶對鄉(xiāng)村達人帶貨普遍不看好，甚至有抵觸心理，對于現(xiàn)在以及未來的鄉(xiāng)村達人們來說，確實要面臨更嚴峻的考驗。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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