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來(lái)源：TopMarketing
相信大家聽過這么一句歌謠，“小孩小孩你別饞，過了臘八就是年”。
是的，上周臘八剛過，意味著中國(guó)的農(nóng)歷新年即將到來(lái)，而一年一度的CNY營(yíng)銷也被緊鑼密鼓地安排到消費(fèi)者面前。
CNY營(yíng)銷不同于跨年?duì)I銷，品牌已不滿足于用總結(jié)和祝福調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)、入局的品牌日漸增多，CNY營(yíng)銷的形式也更加多元化。
品牌通過創(chuàng)意TVC講述自身理念，也有不少品牌借助技術(shù)創(chuàng)新，將互動(dòng)營(yíng)銷玩得花樣多多，當(dāng)然，更少不了借用龍年元素推出限定新品的常規(guī)操作。
今天，TOP君盤點(diǎn)了品牌的龍年CNY營(yíng)銷，看看今年又有哪些新花樣博得消費(fèi)者一笑呢~
CNY離不開TVC，就像年夜飯離不開餃子。
去年11月小紅書商業(yè)化聯(lián)合研究型咨詢公司睿叢發(fā)布的《小紅書 2024CNY 行業(yè)趨勢(shì)》中提到，2024年春節(jié)或?qū)⒒謴?fù)往年的熱鬧氛圍，而年輕人也成為今年的“過年主理人”。
【龍】這一意象，自古以來(lái)一直是祥瑞的象征。因此，在這個(gè)主打“復(fù)蘇”的龍年，品牌也借助TVC中的好勢(shì)頭喚醒年輕一代消費(fèi)者的過年積極性。
安慕希就選擇通過傳統(tǒng)技藝皮影講述歷史記載中與龍有關(guān)的故事，聯(lián)手陜西東路皮影大師王可共同創(chuàng)作《“希”說(shuō)錢龍》皮影大電影。
史書記載，南朝梁元帝遇真龍后賑濟(jì)窮人，夷堅(jiān)志中則流傳著錢龍飛過下金錢雨和符篆龍錢助秀才高中的故事。到了現(xiàn)代，故事變?yōu)榱税脖认蝈X龍?jiān)S愿所有人都有財(cái)運(yùn)的新版本。
當(dāng)然，現(xiàn)代版本的故事由安慕希所說(shuō)，財(cái)運(yùn)自然也由品牌帶給消費(fèi)者。安慕希推出的龍年限定裝，瓶身相接可以組成一條錢龍，用戶掃碼即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
安慕希龍年限定裝
從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，安慕希的TVC主要目的在于突出“買安慕希贏取黃金”這一活動(dòng)。但借助傳統(tǒng)文化和包裝營(yíng)銷，品牌也可以通過【龍】的故事于后鏈路積累私域用戶。
【龍】的意象也不局限于神話傳說(shuō)。
國(guó)際影星成龍，自然而然地成為了龍年最合適的代言人之一。走過700年歷史的瀘州老窖正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，邀請(qǐng)到成龍拍攝了一條短片，在龍年即將到來(lái)之時(shí)進(jìn)行了一次聲勢(shì)浩大的周年?duì)I銷。
雖然主題是周年，但將釀酒功夫和中國(guó)功夫、“濃”家班和成家班放在一起討論，不僅彰顯了國(guó)人的世代傳承，也用品牌與成龍這一形象符號(hào)的鏈接致敬每一位消費(fèi)者。
同樣以中國(guó)功夫聞名世界地的，還有知名武術(shù)家&影視明星李小龍。這一功夫大師逝世50周年之際，運(yùn)動(dòng)品牌UnderArmour以史蒂芬·庫(kù)里和李小龍的精神傳承為靈感推出CURRY X BRUCE LEE龍年李小龍聯(lián)名系列產(chǎn)品，并以李小龍的經(jīng)典口頭禪“我打”為靈感制作了一支宣傳視頻。
餃子投籃、街頭過人、好homie打招呼、向長(zhǎng)輩要紅包，品牌通過四個(gè)年味生活化場(chǎng)景與籃球運(yùn)動(dòng)的連接，彰顯著中國(guó)味道的年輕化風(fēng)采。
此外，品牌還在線下舉辦安德瑪龍年迎新派對(duì)，邀請(qǐng)粉絲現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)新品，大喊一聲「我打」就是這個(gè)龍年UnderArmour所表達(dá)的品牌態(tài)度。
衛(wèi)龍的《衛(wèi)龍笑富了賀歲片》則通過月兔、東海龍王和美猴王三個(gè)神話形象，用尬笑表達(dá)“辣”的祝福。
從“沒年味”到“年味回來(lái)辣”，衛(wèi)龍借助品牌名稱自帶“龍”的特征，用三段舞龍凸顯產(chǎn)品在農(nóng)歷新年的重要性。
TVC在CNY營(yíng)銷中的主要主題自然是賀新年，但是怎么賀、通過什么主題賀依舊是面對(duì)消費(fèi)者時(shí)重要的錨點(diǎn)。畢竟，春晚不再好看的日子里，看一些創(chuàng)意TVC也別有一番樂趣，大好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)可不能輕易放過~
快時(shí)尚品牌ZARA選擇與中國(guó)潮牌喜行樂聯(lián)名推出甲辰龍年限定系列，用廣彩手繪瓷器的明艷色彩結(jié)合都市時(shí)尚，表達(dá)Z世代的龍年時(shí)尚態(tài)度。品牌還在北京、上海、成都、深圳等地ZARA門店開啟限時(shí)體驗(yàn)空間。
ZARA×喜行樂限時(shí)體驗(yàn)空間
不過最吸引人注意的，還是品牌聯(lián)合推出的數(shù)字廣告，這一形式類似于去年十分出圈的巨型美寶蓮睫毛刷，以奇觀吸引人們的注意力。
當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品中中國(guó)龍形象的瓷器漫游過蘇州河和城隍廟街頭，這一數(shù)字化奇觀不僅代表了雙方在傳統(tǒng)與潮流融合趨勢(shì)下的探索方向也更好地展現(xiàn)了品牌對(duì)年輕一代的理解。
無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)銀聯(lián)今年推出2019年就開始的“銀聯(lián)百福”活動(dòng)，還運(yùn)用AI技術(shù)將“福”送出國(guó)門。
中國(guó)銀聯(lián)“銀聯(lián)百福”活動(dòng)
據(jù)了解，今年中國(guó)銀聯(lián)以“福自東方來(lái)”為主題，將【福】送至新加坡、法國(guó)、南非等世界各國(guó)。結(jié)合AI技術(shù)將“福”張貼在法國(guó)凱旋門、美國(guó)金門大橋等世界各地的地標(biāo)建筑上，讓全世界更多人了解中國(guó)福文化。（比較可惜的是，活動(dòng)尚未開始，此處暫缺物料）
紅包作為中國(guó)農(nóng)歷新年必不可少的元素，已經(jīng)成為品牌的大殺器之一。
其一是最普通的紅包封面。在CNY營(yíng)銷中，一個(gè)簡(jiǎn)單的紅包封面卻成為用戶們的“時(shí)尚單品”，擁有奢侈品的紅包封面就像買一杯喜茶與FENDI的聯(lián)名，憑借簡(jiǎn)單元素實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。
其二，品牌自然是不會(huì)滿足于簡(jiǎn)單的紅包封面，而是通過朋友圈投放互動(dòng)廣告來(lái)博得消費(fèi)者好感。
這一點(diǎn)在CNY營(yíng)銷中尤為明顯，舉個(gè)簡(jiǎn)單的栗子：TOP君平時(shí)的朋友圈一天可能只有一條廣告，但近來(lái)一天可以刷到四五條，足見品牌投放力度之大。
微信用戶可以通過長(zhǎng)按、點(diǎn)紅包、點(diǎn)擊祝福等多種獨(dú)特的廣告形式獨(dú)特，進(jìn)入品牌小程序觀看原創(chuàng)廣告或?yàn)g覽新品頁(yè)面。用戶不僅對(duì)朋友圈廣告的接受度較強(qiáng)，除了與品牌互動(dòng)還可以與自己的好友二次互動(dòng)。
當(dāng)然，在提升人們互動(dòng)感和體驗(yàn)感方面，也有許多品牌選擇通過線下活動(dòng)來(lái)對(duì)話消費(fèi)者。比如前文中提到的UnderArmour、ZARA等品牌開辦的線下展，就用線下互動(dòng)吸引注意力。
不過通過數(shù)字化技術(shù)達(dá)成的互動(dòng)感，成本更低、效率更高，也在為人們帶去新奇體驗(yàn)的同時(shí)有利于品牌小程序內(nèi)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。
首先是聯(lián)名款，【龍】的IP雖然不像別的屬相那么豐富，但只要想聯(lián)名，總會(huì)被品牌發(fā)現(xiàn)好的合作伙伴。
近兩年作為表情包活躍在聊天記錄中的小奶龍，就成為了品牌的選擇。
小奶龍表情包
美妝品牌KATO-KATO與小奶龍IP聯(lián)名，推出龍年限定聯(lián)名散粉套裝和周邊等，為消費(fèi)者送上可可愛愛的祝福，突破了以往的聯(lián)名形象。
KATO-KATO×奶龍
奧利奧也推出奶龍禮盒，憑借美味和可愛形象繼續(xù)吸引兒童消費(fèi)者。
奧利奧×奶龍
女鞋品牌7or9聯(lián)名奶龍推出「萌龍走運(yùn)」新年禮盒，將奶龍軟萌的形象融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也為粉絲送上“好運(yùn)自然來(lái)”的祝福。
7or9×奶龍
奢侈品品牌FENDI與藤原浩FRAGMENT合作，聯(lián)手推出龍年特別版寶可夢(mèng)系列產(chǎn)品，將奢侈品愛好者和動(dòng)漫愛好者兩大圈層收入囊中。
FENDI×寶可夢(mèng)
此外，更有德克士與“神龍大俠”功夫熊貓的「新春好運(yùn)桶」、野獸派家居與蘇州博物館合作「與龍共舞」新年家紡系列等聯(lián)名產(chǎn)品，運(yùn)用不同的【龍】帶來(lái)新春年貨大賞。
除了聯(lián)名，品牌也有自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)。
匡威、lululemon、鬼冢虎、Levis、New Balance等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出龍?jiān)叵薅ǚ椥?，以【龍】的設(shè)計(jì)凸顯產(chǎn)品慢慢新年活力感。
比如匡威的「龍年星運(yùn)」系列就融合了匡威產(chǎn)品的復(fù)古設(shè)計(jì)，并用龍?jiān)貫榉劢z送上“祥意隨行，祝你步步高升；驁龍加力，星運(yùn)時(shí)刻環(huán)繞”的新春祝福。
匡威「龍年星運(yùn)」系列
COACH、蒂芙尼、Valentino、LV、Gucci等奢侈品品牌也借助【龍】的富貴含義，為本就高端的設(shè)計(jì)再次“鍍金”。
COACH攜手巖彩藝術(shù)家蓮羊推出龍年限定系列，從古老神話《步步生蓮》中汲取靈感，用紫金相間的生動(dòng)刺繡詮釋新年祝福。
COACH龍年限定系列
3C電子產(chǎn)品、汽車等方面，蘋果、華為、蔚來(lái)等品牌也推出了限定設(shè)計(jì)或周邊產(chǎn)品。
本次蘋果也和往年一樣進(jìn)行l(wèi)ogo上新，并推出被人調(diào)侃圖案像“牛爺爺”的AirPods Pro，送出“任你神奇”的祝愿。
AirPods Pro龍年設(shè)計(jì)
農(nóng)夫山泉、美汁源、BASAO、星巴克、悅鮮活、RIO、每日鮮語(yǔ)、加多寶、可口可樂等飲品品牌，和莫斯利安、好利來(lái)、夢(mèng)龍品牌也推出限定包裝，帶來(lái)豐富的年貨庫(kù)存。
農(nóng)夫山泉的生肖典藏版系列「金龍水」本次采用鏡像對(duì)稱瓶設(shè)計(jì)，依舊是原汁原味的“只送不賣”，用戶進(jìn)入“好水旺財(cái)龍年吉祥”小程序參與活動(dòng)，即有機(jī)會(huì)免費(fèi)贏取金龍水。
農(nóng)夫山泉生肖典藏版系列「金龍水」
對(duì)想要在中國(guó)拓展市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，CNY是一年中最為重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。無(wú)論是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的思鄉(xiāng)團(tuán)聚情緒引發(fā)情感共鳴，還是通過送出新年祝福贏得一份好感，都是一次撬動(dòng)消費(fèi)者心智的限定機(jī)會(huì)。
但年年有CNY，年年有更好的創(chuàng)意方式脫穎而出，如何避免營(yíng)銷同質(zhì)化也是品牌們應(yīng)該思考的問題。隨著數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步，更具社交屬性、更有互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷創(chuàng)意，往往更能俘獲人們的心。
在今年的CNY營(yíng)銷中，你最喜歡又是哪個(gè)創(chuàng)意呢？
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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