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作者：吳邵格
編輯：葛偉煒
葉國富也沒有想到。
2013年創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，2015年毅然踏上出海的征途，經歷10年的高速發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品已然成為具備強增長態(tài)勢、受人追捧、競相學習的全球性零售品牌。數據顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數已超過2200家，遍布全球107個國家和地區(qū)，是實實在在的國內零售企業(yè)“出海之王”。
零售君頗為好奇的是，出海浪潮下，2013年成立、2015年便著手開拓海外市場的名創(chuàng)優(yōu)品，除了具備先發(fā)優(yōu)勢外，它還做對了什么，又遭遇了什么？
“零售行業(yè)是個長坡厚雪的賽道，優(yōu)質低價的商品適用于每一個國家”，葉國富公開指出早早出海的原因，并表示人口密度、消費能力是名創(chuàng)優(yōu)品用來衡量是否進入一個國家的重要依據。
背后鮮為人知的故事是，2013年創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品后，葉國富參加當年廣交會為公司尋找質優(yōu)價低的供應商，結果卻處處碰壁。據報道，一個外貿供應商向葉國富挑明自己做日本大客戶，年訂單能有8000萬美元，看不上小單。對此，葉國富回答道：“我們品牌要在中國和日本開店，甚至全球開店，之后做到這個數沒問題。”
名創(chuàng)優(yōu)品早期門店，受訪者供圖2015年末，名創(chuàng)優(yōu)品以代理形式在新加坡核心商圈率先開出第一家門店，后續(xù)逐漸輻射整個東南亞市場。而那些東南亞華僑成為了名創(chuàng)優(yōu)品第一批海外代理商。初期的名創(chuàng)優(yōu)品海外拓展還是以代理為主，直營為輔。
盡管10年內便成為出海佼佼者，其實名創(chuàng)優(yōu)品的開局，以及闖蕩陌生市場，一樣是從探索和混亂中跌跌撞撞而來的。
以代理模式來說，前期因為部分代理商經營不到位，導致消費者體驗不佳進而影響品牌形象。直營門店也并非一帆風順。名創(chuàng)優(yōu)品印度業(yè)務相關負責人曾表示，最開始當地人對名創(chuàng)優(yōu)品不了解，在與本土購物中心開發(fā)商談判時僅有極少數支持。
圖源第一財經如何讓品牌與海外市場結合，是擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前的一道難題。
很快，名創(chuàng)優(yōu)品著手加強代理商與直營門店的管理，針對不同地區(qū)該采取“直營”“代理”何種形式布局也有了更多思考。
劉曉彬指出，團隊會以“當地國情”“當地零售競爭環(huán)境”“進入該市場的時間節(jié)點”為依據確定適合的經營模式，并依此確定不同地區(qū)的定價體系。
比如，中東地區(qū)零售業(yè)代理商環(huán)境興盛。在保有自身利潤的基礎上給到代理商供貨價格，代理商又基于利潤空間和商品在當地相似品類中的競爭力，自主確定商品售價。對比來看，名創(chuàng)優(yōu)品在國內的加價倍率約2.5倍，在中東地區(qū)必須達到3~4倍才能保證生意的良性發(fā)展。
找到合適的經營模式和價格定位，解決好基本落地的問題。名創(chuàng)優(yōu)品加快腳步，逐漸擴張到拉美、北美、中東和歐洲市場。
“早期的名創(chuàng)優(yōu)品被大眾認為是極致性價比的超級平價品牌。”劉曉彬透露，從門店經營銷售來講，到現在名創(chuàng)優(yōu)品的平均單價確實在12~13元。哪怕顧客消費連帶率在3，客單價僅在37元左右。
盡管如此，在他看來，圍繞生活日用做性價比產品，名創(chuàng)優(yōu)品在做一條長坡厚雪的賽道，更具抗周期能力。
但在發(fā)展前期，商業(yè)社會普遍認為名創(chuàng)優(yōu)品單店業(yè)績的天花板不過兩三百萬元，想要突破很困難。早期市場對于名創(chuàng)優(yōu)品海外門店的業(yè)績推斷亦如此。
事實證明，名創(chuàng)優(yōu)品突破了所謂的單店業(yè)績天花板。數據顯示，名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店8月營收超500萬元，紐約時代廣場旗艦店首月業(yè)績接近1000萬元人民幣。
名創(chuàng)優(yōu)品與芭比聯名，受訪者供圖據悉，名創(chuàng)優(yōu)品在過去通過刪減進貨流程及縮短供應鏈來極致壓縮企業(yè)成本和商品價格，相比零售行業(yè)10%~12%的正常加價倍率，銷售毛利僅有8%左右，屬于薄利。而在2023年發(fā)布的Q4財報顯示，國內季度毛利率達到37.9%，海外門店毛利率則高達45.7%。
一方面是以IP驅動提高溢價空間，另一方面則是大店創(chuàng)造大業(yè)績。零售君觀察發(fā)現，相較國內普遍在200平方米以下的門店面積，海外店面積基本是國內店的兩倍。
對此，名創(chuàng)優(yōu)品曾給出解釋，門店選址于高端商圈的核心地段，采用大店模型不僅能讓品牌更具勢能，也能更好提高單店營收，償付門店高額租金。
采訪中，劉曉彬表示：“對于單店業(yè)績和單店增長，是我們與投資人、分析師開會時經常關注的指標，對于已有門店數超6000家的零售品牌而言，能一直保持幾個點的增長很不容易。”
選擇大店模型是助力單店增長的有效方式，但同時劉曉彬也提到，不是門店面積變大即可，只有具備強競爭力的產品和差異化特色的大店，才能確保單店業(yè)績再創(chuàng)新高。
名創(chuàng)優(yōu)品紐約時代廣場全球旗艦店，受訪者供圖對于用戶，名創(chuàng)優(yōu)品秉持著珍惜品牌口碑、重視每位用戶的心態(tài)，主張減少存量用戶流失并不斷吸引新用戶加入。提高復購率、連帶率，提升用戶生命周期都是團隊工作的重中之重。
據悉，光是名創(chuàng)優(yōu)品的商品開發(fā)團隊就接近1000人，員工常年在北美、東南亞、歐洲、拉美幾個大區(qū)市場，調研當地消費者喜好，細致優(yōu)化經營舉措。
一個有趣的案例是，洞察到印尼地區(qū)民眾沒有儲蓄的習慣，喜歡及時行樂，名創(chuàng)優(yōu)品將印尼地區(qū)的促銷活動日設在印尼每月二次的發(fā)薪日。
在所布局的107個國家與地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品用心做本地化運營。有網友留意到，哪怕是小眾國家和地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品也為其當地消費者注冊了品牌官方社交賬號。
仔細想來，名創(chuàng)優(yōu)品既熟悉又特別，找不到一家與它完全相同。這是零售君采訪部分消費者后總結的共性回答。
2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品在總部廣州召開全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，宣布轉型為“超級品牌”。如今，名創(chuàng)優(yōu)品下一個十年的最新愿景是成為“世界第一的IP設計零售集團”， 持續(xù)深度參與全球市場的競爭，堅定地推進全球化發(fā)展，通過全球IP合作和產品不斷創(chuàng)新獲得可持續(xù)的增長。
彼時在海外，有像Dollar Tree這樣存在多年的平價零售店，相比之下名創(chuàng)優(yōu)品的門店開在購物中心，在貨架陳列、購物環(huán)境、產品設計方面更具時尚感。而在Costco、Target等零售商的襯托下，名創(chuàng)優(yōu)品既有品質又價格感人。
此外，不同于絕大部分好物集合店的“渠道品牌”定位，名創(chuàng)優(yōu)品已經完成了向“產品品牌”的轉型，現在不僅自己是渠道，門店內95%以上的產品都來自其自有品牌。
談起轉型的原因，葉國富曾說：“這個行業(yè)依然有很多渠道品牌，有很多人進來。如果是靠資本紅利，靠融資，而不是靠自我造血能力活下去，那就沒有意義。”做渠道品牌具有一定的脆弱性，名創(chuàng)優(yōu)品還是希望從to VC（面向風投）的視角轉為真正的to C（面向消費者）視角去做企業(yè)。
基于此，名創(chuàng)優(yōu)品采用“大美妝”“大玩具”“大IP”策略，將盲盒、公仔、香水香氛作為三大全球戰(zhàn)略品類，以此打造全球范圍的心智“招牌菜”，讓消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的市場獨特性及產品品牌屬性更有感知。與近100個頂級IP授權方建立合作，未來IP合作版圖會持續(xù)擴大，和更多的全球頂級IP展開合作。
不過，劉曉彬也坦言，目前仍有不少海外消費者把名創(chuàng)優(yōu)品當作渠道品牌。“這是天生基因決定的，我們有渠道且品類寬，不可避免會被放入所謂的商超便利店、雜貨店的賽道中去看，改變消費者認知需要更多時間。”
實踐中，品牌出海的步伐多半是有重點、波浪式地推進，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。
在國內，名創(chuàng)優(yōu)品經歷了從生活好物集合店到以IP設計為特色的生活潮流品牌的發(fā)展進程。有關國外市場，劉曉彬展開講到，過去一兩年內，比如像東南亞這樣市場環(huán)境相似、接受度高的地區(qū)可以直接跨過周期，并且已經實現了與國內發(fā)展進程同頻。
在其他與國內零售環(huán)境差距大、相對陌生的新興市場，確實要重走國內的發(fā)展進程。但在這個過程中，名創(chuàng)優(yōu)品會沿用過往經驗加速品牌的跨區(qū)發(fā)展。
面向未來，做好廣度后的名創(chuàng)優(yōu)品將在布局深度上持續(xù)下功夫。目前，北美和東南亞是名創(chuàng)優(yōu)品最重要的兩個市場，其中美國門店數突破100家，印尼門店數突破200家。針對歐洲市場，名創(chuàng)優(yōu)品也在持續(xù)開店，其中英國旗艦店于2023年11月在世界頂尖商圈倫敦牛津街正式開業(yè)，標志著“出海”進程取得又一里程碑。
用劉曉彬的話說，“名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展10年在全球擁有10億消費者，邁向全球化超級品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的未來大有可為”。
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