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作者 | 黃毅
來(lái)源 | 公關(guān)界007
年貨，代表著過(guò)年的味兒。
雖然春節(jié)還沒(méi)到，但大家心里的喜慶按捺不住，已經(jīng)開(kāi)始了購(gòu)物的狂歡。
為了抓住這個(gè)打造爆款的黃金時(shí)刻，各大平臺(tái)和品牌都使出了渾身解數(shù)，年貨節(jié)熱鬧非凡。但買(mǎi)年貨，可不只是簡(jiǎn)單的“買(mǎi)買(mǎi)”，這背后，更寄托著人們對(duì)新年的期待。
因而，紛繁叫賣(mài)聲中，這屆年貨節(jié)，餓了么選擇從情感出發(fā)，攜手多品牌為用戶“送禮”。借著大眾迎新年送舊年的狂歡情緒，餓了么聯(lián)合多品牌完成了一系列囊括線上線下的話題打造和活動(dòng)策劃，將時(shí)間、空間、品牌三個(gè)維度進(jìn)行深度綁定，實(shí)現(xiàn)聲量爆破。
TVC先行，為年貨節(jié)預(yù)熱打造送金福事件
節(jié)日的目的，“是通過(guò)儀式和慶典等符號(hào)行為去重鑄情感豐厚的社會(huì)紐帶與共同信念，以抵抗在瑣屑的日常生活中被鈍刀子割肉般消耗掉的意義與承諾”。
走進(jìn)全新的2024，每個(gè)人都將變成「生活的新手」。懷揣向往的人們，都期望著在年關(guān)將至的當(dāng)下，重拾活力與斗志，給新年一個(gè)有幸福感、有好心情的新開(kāi)場(chǎng)。因此，餓了么回應(yīng)著大眾的期待，用3段小視頻詮釋 3 個(gè)用外賣(mài)下單零售的用戶場(chǎng)景，進(jìn)而傳遞「上餓了么點(diǎn)年貨」的大外賣(mài)心智。
廣告片由三支30秒左右的視頻片段構(gòu)成，聚焦了臨近過(guò)年的情景，呈現(xiàn)出餓了么對(duì)日常生活的精準(zhǔn)描繪。三種不同用戶場(chǎng)景的問(wèn)題需求，都以一種令人意想不到的方式展開(kāi)：
新年快到了，心情飛揚(yáng)卻工作忙忙？
餓了么來(lái)杯暖心茶，祝你職場(chǎng)多得利，新年多福氣。
過(guò)年了計(jì)劃咋過(guò)？宅家鬧騰了怎么辦？
不如上餓了么，來(lái)一份零食快樂(lè)水，祝你回家樂(lè)得泡，新年金光閃耀。
返鄉(xiāng)路上小麻煩不斷，整理行李又手忙腳亂？
別怕，餓了么洗護(hù)用品來(lái)幫忙，祝你閃閃發(fā)光不用拼，新年變美變多金。
看完這支短片，相信不少人都有被節(jié)日氛圍感染到。一方面，視頻文案以逗趣方式，映射大家面對(duì)新年即將到來(lái)的煩惱。用色上，打開(kāi)小藍(lán)盒瞬間選用陽(yáng)光橙為主色調(diào)，體現(xiàn)了溫暖的歡快感，并輔以大量同色系高飽和度色彩，營(yíng)造出獨(dú)特的玩趣氛圍。
另一方面，餓了么還不忘將品牌人格化成藍(lán)騎士，確立了自己鮮明的形象，深入年輕一代的內(nèi)心，塑造品牌好感。
全程圍繞“送福”主題，多管齊下引爆聲量
這次餓了么聯(lián)合多品牌的宣傳除了釋出主題視頻TVC之外，重點(diǎn)更在于結(jié)合不同品牌調(diào)性，依次從話題、明星達(dá)人、地域、場(chǎng)景多個(gè)角度展開(kāi)一系列年輕化的創(chuàng)意玩法和層層推進(jìn)的傳播節(jié)奏。
品牌話題營(yíng)銷(xiāo)的核心是選取強(qiáng)注意力的大眾化話題，尋求品牌與話題的結(jié)合點(diǎn)，或輸出情懷，或表達(dá)幽默，或疏解情緒，從而將消費(fèi)者對(duì)話題本身的注意力移情至品牌。
餓了么聯(lián)合可口可樂(lè)、億滋奧利奧、三得利、聯(lián)合利華、太太樂(lè)、金典等多個(gè)品牌圍繞“新年多點(diǎn)金”主題，打造#真金送福#、#藍(lán)騎士送福#、#天降?福#等多個(gè)話題。從最初有劇情的話題事件、到凸顯平臺(tái)特性的話題內(nèi)容、再到融入社媒語(yǔ)境的互動(dòng)，每一環(huán)節(jié)餓了么都放大了自身與合作品牌的個(gè)性。最終，品牌話題營(yíng)銷(xiāo)卷入用戶興趣的能力也更甚。
另外，餓了么深諳話題發(fā)酵邏輯，配合品牌的反復(fù)露出、“送福”多次出現(xiàn)、用戶的全程參與，將話題效果拉滿，也將參與品牌與餓了么的聯(lián)想與關(guān)聯(lián)度持續(xù)升高。
碎片化環(huán)境，明星&達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)有必要升級(jí)玩法。選對(duì)人是基礎(chǔ)，在此之外，只有將明星和達(dá)人的影響力真正轉(zhuǎn)化為品牌傳播力，才能真正為自身創(chuàng)造品效。
圍繞“送?福”主題，餓了么聯(lián)合多品牌從用戶視角出發(fā)，一方面邀請(qǐng)“民俗大師”花樣式玩轉(zhuǎn)“送福”，給大眾帶來(lái)充滿傳統(tǒng)年味兒的新春祝福。
另一方面攜手人氣偶像迪麗熱巴、張遠(yuǎn)口播小藍(lán)盒，既能觸發(fā)粉絲自傳播提高品牌曝光，也能發(fā)揮偶像的粉絲種草力，直接撬動(dòng)品牌生意增量。
不止于此，作為年輕人的潮流生活發(fā)源地，小紅書(shū)也是品牌種草的始發(fā)站。小紅書(shū)KOL創(chuàng)作出種草爆款筆記。趣味、接地氣的文案，盡情展現(xiàn)出各大品牌的“真香”福利；引導(dǎo)網(wǎng)友自發(fā)參與，曬出各類(lèi)話題周邊。
從聲量層面看，巧妙承接social話題起來(lái)的熱度，餓了么將流量過(guò)渡到不同品牌身上，一舉制造出滾雪球式的傳播效應(yīng)。從效果層面看，在幾不可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)痕跡下，品牌借由明星達(dá)人、KOL的引導(dǎo)，于無(wú)形中拉近了與用戶之間的距離，博得用戶好感。
在地化敘事固然能為人們營(yíng)造出“專(zhuān)屬感”，但之于品牌而言，在投入在地營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也不要忘了那些發(fā)揮空間更大的地域“象征”。
美食飲品凝聚的是生活百般滋味，天空則記錄著關(guān)于一座城市的記憶。這方面“專(zhuān)業(yè)對(duì)口”的乳業(yè)品牌就具有先天優(yōu)勢(shì)。餓了么聯(lián)合金典就以“福”為引線，圍繞著近期熱點(diǎn)話題，?起打造年貨節(jié)最?驚喜彩蛋——#來(lái)?呼倫?爾的天降?福#，為用戶帶來(lái)令人心儀的新年大禮。
除了話題營(yíng)造，其他年味兒造勢(shì)上，餓了么同樣匠心獨(dú)具。以場(chǎng)景為突破口，聯(lián)合多品牌，帶來(lái)手筆不小的包場(chǎng)式氛圍感。
具體而言，線上與多品牌聯(lián)動(dòng)、多平臺(tái)協(xié)同的話題擴(kuò)散，深入社區(qū)生態(tài)的人群交互，同時(shí)借助零售商百+社群聯(lián)合宣推，一步步撬動(dòng)事件話題漣漪式發(fā)酵。
線下洞察到人們節(jié)日期間購(gòu)買(mǎi)年貨的隆重氛圍，共同呈現(xiàn)出一組「多點(diǎn)金」創(chuàng)意海報(bào)，在多媒介平臺(tái)、超級(jí)社群與北京、上海、杭州等多個(gè)重點(diǎn)城市核心社區(qū)門(mén)禁、電梯分眾媒體以及商超進(jìn)行全面多維、24小時(shí)全天候的場(chǎng)景曝光。海報(bào)在貼合年俗之上，增添了趣味和新意，而品牌間的良性互動(dòng)，不僅為新春活動(dòng)造勢(shì)，也展現(xiàn)出餓了么的品牌高度，有效提升消費(fèi)者的品牌好感度。
在聚攏線上、線下人群流量、提升曝光的同時(shí)，站內(nèi)同步啟動(dòng)平臺(tái)資源傾斜——搜索引導(dǎo)、專(zhuān)屬商品氛圍等?；顒?dòng)期間，在保證有效承接站外活動(dòng)所帶來(lái)的流量的同時(shí)，幫助品牌商家促成更多成交。
從「多點(diǎn)金」主題詮釋?zhuān)揭徊讲酵孓D(zhuǎn)全域陣地，餓了么聯(lián)合可口可樂(lè)、億滋奧利奧、三得利、聯(lián)合利華、太太樂(lè)、金典等品牌將人們新春美好愿景成功落地。不難總結(jié)，這是一場(chǎng)既是為人們新年蓄力的特別定制活動(dòng)，也是一次為自己蓄力的過(guò)程。
以春節(jié)為節(jié)點(diǎn)，打造餓了么品牌長(zhǎng)線IP
在品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，短期的IP活動(dòng)越來(lái)越“曇花一現(xiàn)”，為品牌塑造價(jià)值、提供效益的作用逐漸減弱。因此，品牌IP作為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，需要長(zhǎng)線化的運(yùn)營(yíng)。所謂長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)，并不止在于時(shí)間維度上的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，更在于IP具有長(zhǎng)效的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力，從而將IP的影響力真正轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，餓了么一并串聯(lián)起品牌與用戶的需求，通過(guò)創(chuàng)造出多元的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)‘超級(jí)小藍(lán)盒“IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
關(guān)于春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化和吸引力，歸根結(jié)底，還是社會(huì)情緒洞察這件事。餓了么聯(lián)動(dòng)各大品牌的本質(zhì)，是通過(guò)這些品牌聯(lián)合能夠從衣食住行等各個(gè)層面，觸及大眾的興趣偏好——這無(wú)疑是高效溝通第一步。
在消費(fèi)者偏好為主導(dǎo)的溝通故事里，餓了么和各大品牌臺(tái)也不再是“自上而下”地表達(dá)，而是從消費(fèi)者里尋找上新方案、傳播方案，真正回到大眾視角里，找到溝通創(chuàng)意。在此過(guò)程中，餓了么真正關(guān)注消費(fèi)者、回應(yīng)消費(fèi)者的平臺(tái)印象也在不斷夯實(shí)。
站在更高維度，“用戶本位”時(shí)代，品牌想要被用戶快速接受、青睞甚至主動(dòng)傳播，都應(yīng)該將視線放回用戶身上。對(duì)此，餓了么聯(lián)合多品牌圍繞一個(gè)具有長(zhǎng)久討論價(jià)值的核心話題為內(nèi)容支點(diǎn)，形成關(guān)于IP的持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與商家、用戶需求的關(guān)聯(lián)。
長(zhǎng)線IP重視對(duì)品牌形象的立體塑造，大多并不局限與商業(yè)價(jià)值，而是在于商業(yè)、人文以及社會(huì)全方位的價(jià)值賦能。
看準(zhǔn)這一點(diǎn)的餓了么，從2023年開(kāi)啟「送福」活動(dòng)，真實(shí)觀察到社會(huì)大眾在走向外面世界、與家人遠(yuǎn)離、面臨工作生活煩惱的同時(shí)，渴望溫暖幸福關(guān)懷。此次「新年多點(diǎn)金」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，亦是延續(xù)以送福為主題，嘗試給大家共同面臨的問(wèn)題以啟發(fā)。
不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)，零售將是餓了么具有巨大潛力增長(zhǎng)空間的賽道，用1年的時(shí)間打造的“超級(jí)小藍(lán)盒IP”，從“人”“家”“樂(lè)”三者關(guān)系出發(fā)，持續(xù)傳遞品牌價(jià)值與溫暖，從而建立與全國(guó)14億萬(wàn)人的情感聯(lián)結(jié)，并且將IP內(nèi)涵不斷擴(kuò)充豐富，為IP創(chuàng)造出更為普世的人文價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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