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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
當(dāng)「健康」成為全民共識,「頭皮健康」你關(guān)注過嗎?
頭皮健康是世界衛(wèi)生組織認(rèn)定的人體十大健康指標(biāo)之一,但目前尚未得到足夠多的教育和普及。據(jù)調(diào)查顯示,在我國近8成人都有頭皮健康問題。隨著國民對頭皮健康問題的關(guān)注度持續(xù)升高,頭皮健康教育及相關(guān)知識亟需被普及。
作為專注于頭皮健康研究的領(lǐng)軍品牌,2024年開年之際,海飛絲再度攜手劉德華先生,送給了所有人一份《看不見的禮物》:通過一段代言人劉德華影帝級無實(shí)物表演,將頭皮健康教育相關(guān)知識轉(zhuǎn)化為可視化的創(chuàng)意,提醒人們被忽視的“頭皮健康”、普及正確洗護(hù)頭皮的流程,也為品牌價(jià)值升維提供獨(dú)特的營銷思路。
無創(chuàng)意,不廣告,而好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)正是“作品質(zhì)量”。若論2024開年春節(jié)檔廣告創(chuàng)意的“質(zhì)量排名”,海飛絲與劉德華先生共創(chuàng)的《看不見的禮物》廣告片,絕對稱得上是令人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品了。
與其說它是一則廣告片,不如說它是一個(gè)創(chuàng)意類的科普視頻。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),科普廣告固然在傳遞產(chǎn)品信息、理論說服等方面占優(yōu)勢,但枯燥式講解往往難以激發(fā)大眾興趣,一些晦澀的理論更使人望而卻步。
為了帶來更真誠、更新鮮的創(chuàng)意表達(dá),海飛絲另辟蹊徑選擇了一種差異化溝通策略,即通過“看不見的產(chǎn)品與看不見的問題”形成巧妙的關(guān)聯(lián),并借助劉德華影帝級演技,將創(chuàng)意內(nèi)核演繹出來,從而讓大眾一秒GET重點(diǎn)。
在內(nèi)容表達(dá)上,整個(gè)視頻共分為上片和下片兩個(gè)部分,以“看不見的禮物”為核心,借助無實(shí)物表演的形式,傳達(dá)“頭皮健康被忽略的事實(shí)”,帶出新的一年頭皮健康的重要性,同時(shí)給大家?guī)砹艘淮蜗醋o(hù)科普,告訴大家洗護(hù)頭皮的正確流程。在敘事手法上,海飛絲也大膽地采用了“幕后視角”的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式,以一種“探班”海飛絲新春祝福廣告拍攝現(xiàn)場的視角,制造撲面而來的臨場感。
上片一開始,劉德華便展示了一段精彩的無實(shí)物表演,先是從工作人員手中接過“產(chǎn)品”,再將其放到展示臺C位,還貼心地調(diào)整角度、精心擦拭。當(dāng)大家納悶時(shí),棚內(nèi)保潔阿姨化身大眾“嘴替”,問出了我們心中的疑問:“這個(gè)是拍什么?怎么什么都看不見?”
這一問巧妙地帶出了廣告片的創(chuàng)意核心,“看不見的產(chǎn)品,就像頭皮問題一樣,總被我們忽視。”緊接著,海飛絲科研人員身著一身白大褂進(jìn)行場外解讀:“超過92%中國人都存在頭皮問題,這也影響著我們的日常社交和情緒”,進(jìn)而順理成章的引出「在新的一年,海飛絲想把頭皮健康這份禮物送給大家」的廣告訴求。
這份看不見的禮物,有特別的打開方式。下片中,劉德華再一次獻(xiàn)上了堪比“春節(jié)檔看大片般的演技”完美演繹了海飛絲好運(yùn)洗頭發(fā)的4個(gè)步驟,配合浴室花灑水流聲,讓大眾沉浸式體驗(yàn)到片中的洗護(hù)場景,并聯(lián)想到海飛絲走進(jìn)自家浴室的生活場景;輔以“遇水則發(fā)、好事成雙、時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)、風(fēng)生水起”等文案,將用海飛絲和新一年的好兆頭結(jié)合在一起,廣告效果拉滿。
無實(shí)物表演是演員的基本功,《看不見的禮物》正是依托于劉德華的演技,用一種四兩撥千斤的方式,將產(chǎn)品賣點(diǎn)潛移默化地植入大眾心中。這種做法的好處在于,既能以專業(yè)視角點(diǎn)出了頭皮健康的重要性,又打破了以往科普“一本正經(jīng)”的固有印象,更在大眾腦海制造了記憶錨點(diǎn)、預(yù)埋下了未來的購買動機(jī)。
創(chuàng)意從來不是完全地迎合大眾,而是懂得如何引導(dǎo)大眾。正如在喬布斯眼里,滿足客戶需求是平庸公司所為,引導(dǎo)大眾需求是高手之道。
作為中國洗護(hù)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,自從1961年成立以來,海飛絲始終為國人頭皮健康而不斷向前。但海飛絲從不會滿足于任何一款產(chǎn)品,數(shù)十年來,海飛絲始終依托于強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和基礎(chǔ)科研團(tuán)隊(duì),不斷探索與研究、豐富產(chǎn)品線,為了滿足多樣化需求而步履不停。
2023年9月海飛絲還聯(lián)合衛(wèi)健委科研所,發(fā)起了“頭皮健康中國行”項(xiàng)目,聯(lián)合衛(wèi)健委科研所,致力于通過建立規(guī)范化的頭皮健康方法及精確化的管理方案,促進(jìn)國民健康水平的提高;并聯(lián)合各方各界力量讓正確的知識和習(xí)慣得到普及,給予大眾更具專業(yè)性與價(jià)值感的回應(yīng)。《看不見的禮物》正是這一品牌背景下誕生的作品。
在傳播角度層面,海飛絲以龍年伊始為契機(jī),推出《看不見的禮物》系列創(chuàng)意廣告,是對海飛絲由深耕“去屑領(lǐng)域”到“頭皮健康領(lǐng)域”品牌價(jià)值的升維,凸顯海飛絲的專業(yè)性和真誠度,也讓其頭皮護(hù)理專家的品牌心智深入人心。
在品牌認(rèn)同層面,海飛絲通過這一系列營銷戰(zhàn)役,與劉德華一起詮釋了何為“有生命力的代言”,并借助劉德華的國民影響力,建立起品牌與大眾的情感連接,有效沉淀品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值增量,最終實(shí)現(xiàn)彼此的共同成長。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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