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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
劉德華“教科書式演技”,2024年春節(jié)檔先給了海飛絲
2024-01-31 11:18:01

作者 | 李東陽

來源 | 首席營銷官

編排 | 檸檬

審核 | free

當(dāng)「健康」成為全民共識,「頭皮健康」你關(guān)注過嗎?

頭皮健康是世界衛(wèi)生組織認(rèn)定的人體十大健康指標(biāo)之一,但目前尚未得到足夠多的教育和普及。據(jù)調(diào)查顯示,在我國近8成人都有頭皮健康問題。隨著國民對頭皮健康問題的關(guān)注度持續(xù)升高,頭皮健康教育及相關(guān)知識亟需被普及。

作為專注于頭皮健康研究的領(lǐng)軍品牌,2024年開年之際,海飛絲再度攜手劉德華先生,送給了所有人一份《看不見的禮物》:通過一段代言人劉德華影帝級無實(shí)物表演,將頭皮健康教育相關(guān)知識轉(zhuǎn)化為可視化的創(chuàng)意,提醒人們被忽視的“頭皮健康”、普及正確洗護(hù)頭皮的流程,也為品牌價(jià)值升維提供獨(dú)特的營銷思路。

劉德華“教科書式演技”,2024年春節(jié)檔先給了海飛絲

天花板級無實(shí)物表演  看見有靈魂的產(chǎn)品宣傳

無創(chuàng)意,不廣告,而好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)正是“作品質(zhì)量”。若論2024開年春節(jié)檔廣告創(chuàng)意的“質(zhì)量排名”,海飛絲與劉德華先生共創(chuàng)的《看不見的禮物》廣告片,絕對稱得上是令人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品了。

與其說它是一則廣告片,不如說它是一個(gè)創(chuàng)意類的科普視頻。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),科普廣告固然在傳遞產(chǎn)品信息、理論說服等方面占優(yōu)勢,但枯燥式講解往往難以激發(fā)大眾興趣,一些晦澀的理論更使人望而卻步。

為了帶來更真誠、更新鮮的創(chuàng)意表達(dá),海飛絲另辟蹊徑選擇了一種差異化溝通策略,即通過“看不見的產(chǎn)品與看不見的問題”形成巧妙的關(guān)聯(lián),并借助劉德華影帝級演技,將創(chuàng)意內(nèi)核演繹出來,從而讓大眾一秒GET重點(diǎn)。

在內(nèi)容表達(dá)上,整個(gè)視頻共分為上片和下片兩個(gè)部分,以“看不見的禮物”為核心,借助無實(shí)物表演的形式,傳達(dá)“頭皮健康被忽略的事實(shí)”,帶出新的一年頭皮健康的重要性,同時(shí)給大家?guī)砹艘淮蜗醋o(hù)科普,告訴大家洗護(hù)頭皮的正確流程。在敘事手法上,海飛絲也大膽地采用了“幕后視角”的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式,以一種“探班”海飛絲新春祝福廣告拍攝現(xiàn)場的視角,制造撲面而來的臨場感。

上片一開始,劉德華便展示了一段精彩的無實(shí)物表演,先是從工作人員手中接過“產(chǎn)品”,再將其放到展示臺C位,還貼心地調(diào)整角度、精心擦拭。當(dāng)大家納悶時(shí),棚內(nèi)保潔阿姨化身大眾“嘴替”,問出了我們心中的疑問:“這個(gè)是拍什么?怎么什么都看不見?”

這一問巧妙地帶出了廣告片的創(chuàng)意核心,“看不見的產(chǎn)品,就像頭皮問題一樣,總被我們忽視。”緊接著,海飛絲科研人員身著一身白大褂進(jìn)行場外解讀:“超過92%中國人都存在頭皮問題,這也影響著我們的日常社交和情緒”,進(jìn)而順理成章的引出「在新的一年,海飛絲想把頭皮健康這份禮物送給大家」的廣告訴求。

劉德華“教科書式演技”,2024年春節(jié)檔先給了海飛絲

這份看不見的禮物,有特別的打開方式。下片中,劉德華再一次獻(xiàn)上了堪比“春節(jié)檔看大片般的演技”完美演繹了海飛絲好運(yùn)洗頭發(fā)的4個(gè)步驟,配合浴室花灑水流聲,讓大眾沉浸式體驗(yàn)到片中的洗護(hù)場景,并聯(lián)想到海飛絲走進(jìn)自家浴室的生活場景;輔以“遇水則發(fā)、好事成雙、時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)、風(fēng)生水起”等文案,將用海飛絲和新一年的好兆頭結(jié)合在一起,廣告效果拉滿。

無實(shí)物表演是演員的基本功,《看不見的禮物》正是依托于劉德華的演技,用一種四兩撥千斤的方式,將產(chǎn)品賣點(diǎn)潛移默化地植入大眾心中。這種做法的好處在于,既能以專業(yè)視角點(diǎn)出了頭皮健康的重要性,又打破了以往科普“一本正經(jīng)”的固有印象,更在大眾腦海制造了記憶錨點(diǎn)、預(yù)埋下了未來的購買動機(jī)。

實(shí)力派明星+科學(xué)闡釋+趣味互動=一場有效的廣告說服

好廣告的本質(zhì),在于說服。在看完《看不見的禮物》廣告片后,不難發(fā)現(xiàn)“劉德華演技+科研人員=解讀+保潔大媽靈魂互動”三者產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng),在不經(jīng)意間強(qiáng)化了對產(chǎn)品記憶與感知,更提升了品牌的可信度和說服力。尤其是實(shí)力派男神劉德華與實(shí)力派品牌海飛絲間的互相成就,為這層說服又增添了一重砝碼。
首先,劉德華通過無實(shí)物表演,將健康頭皮理念可視化,讓大眾產(chǎn)生信服感。從內(nèi)容上看,整部片子通過無實(shí)物表演與科學(xué)闡釋結(jié)合的方式,最大化消解了爹味的“說教感”,成功對大眾進(jìn)行了科普教育。這樣的品牌表達(dá),不僅契合了當(dāng)下的人群情緒,更展現(xiàn)出海飛絲“幫大眾建立頭皮健康的意識”的價(jià)值追求,傳遞了品牌的初心與使命,這也正是廣告的成功之處所在。

劉德華“教科書式演技”,2024年春節(jié)檔先給了海飛絲

其次,劉德華作為“娛樂圈常青樹”演員,為產(chǎn)品的專業(yè)度背書,增加品牌影響力及可信度。品牌與代言人的聯(lián)姻組合,向來是營銷戰(zhàn)役制勝必不可少的一把利器,僅從2023年的《新人劉德華2023年第一鏡》開始,到去年夏天的《最佳代言人》,再到2024年《看不見的禮物》,我們能看到這是兩個(gè)實(shí)力派間的價(jià)值共鳴與惺惺相惜。
此次,以新年為契機(jī),海飛絲將頭皮健康作為“看不見的禮物”送給全體國人,向大眾傳遞出守護(hù)國人頭皮健康的決心。
劉德華“教科書式演技”,2024年春節(jié)檔先給了海飛絲
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劉德華“教科書式演技”,2024年春節(jié)檔先給了海飛絲

劉德華“教科書式演技”,2024年春節(jié)檔先給了海飛絲

最后,在龍年春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn),找到符合節(jié)日特征的創(chuàng)意玩法,并說服年輕用戶參與進(jìn)來。海飛絲的系列營銷動作動作,無疑向外界展示了“與代言人合作”的最佳范例。為了與年輕人深入互動,實(shí)現(xiàn)了宣傳勢能的最大化,海飛絲一方面以微博、微信公眾號、小紅書等社交媒體為陣地,通過H5、短視頻、圖文科普等方式形成組合傳播,將趣味科普進(jìn)行到底;另一方面在相繼推出海飛絲X劉德華龍年日歷、海飛絲X劉德華新年紅包封面等物料,預(yù)埋引流鏈路,引導(dǎo)大眾持續(xù)關(guān)注品牌動作,為后期傳播蓄力。

海飛絲攜手劉德華  開啟國人頭皮健康新時(shí)代

創(chuàng)意從來不是完全地迎合大眾,而是懂得如何引導(dǎo)大眾。正如在喬布斯眼里,滿足客戶需求是平庸公司所為,引導(dǎo)大眾需求是高手之道。

作為中國洗護(hù)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,自從1961年成立以來,海飛絲始終為國人頭皮健康而不斷向前。但海飛絲從不會滿足于任何一款產(chǎn)品,數(shù)十年來,海飛絲始終依托于強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和基礎(chǔ)科研團(tuán)隊(duì),不斷探索與研究、豐富產(chǎn)品線,為了滿足多樣化需求而步履不停。

劉德華“教科書式演技”,2024年春節(jié)檔先給了海飛絲

 

劉德華“教科書式演技”,2024年春節(jié)檔先給了海飛絲

2023年9月海飛絲還聯(lián)合衛(wèi)健委科研所,發(fā)起了“頭皮健康中國行”項(xiàng)目,聯(lián)合衛(wèi)健委科研所,致力于通過建立規(guī)范化的頭皮健康方法及精確化的管理方案,促進(jìn)國民健康水平的提高;并聯(lián)合各方各界力量讓正確的知識和習(xí)慣得到普及,給予大眾更具專業(yè)性與價(jià)值感的回應(yīng)。《看不見的禮物》正是這一品牌背景下誕生的作品。

在傳播角度層面,海飛絲以龍年伊始為契機(jī),推出《看不見的禮物》系列創(chuàng)意廣告,是對海飛絲由深耕“去屑領(lǐng)域”到“頭皮健康領(lǐng)域”品牌價(jià)值的升維,凸顯海飛絲的專業(yè)性和真誠度,也讓其頭皮護(hù)理專家的品牌心智深入人心。

在品牌認(rèn)同層面,海飛絲通過這一系列營銷戰(zhàn)役,與劉德華一起詮釋了何為“有生命力的代言”,并借助劉德華的國民影響力,建立起品牌與大眾的情感連接,有效沉淀品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值增量,最終實(shí)現(xiàn)彼此的共同成長。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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