很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者丨芋頭
來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)
近段時間，市場內(nèi)傳出消息，從2月5日起，第八代五糧液出廠價將由969元/瓶調(diào)整至1019元/瓶，上調(diào)50元，漲幅約5%。自此，第八代五糧液出廠價也站上了千元價格帶。
在12月18日舉行的2023年五糧液12·18共商共建共享大會上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，2024年公司營銷工作重點是以提升五糧液品牌價值為核心，持續(xù)強(qiáng)化品質(zhì)品牌、消費者培育、渠道利潤，推動價格加快向品牌價值合理回歸。他同時表示在量價統(tǒng)籌上，將擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液出廠價，不會讓經(jīng)銷商吃虧。
擺在五糧液面前的既有業(yè)績放緩的壓力，也有渠道價格倒掛的問題，提價能解決五糧液的焦慮嗎？
作為白酒行業(yè)老二，五糧液(000858.SZ)近年來面臨著增速放緩的問題。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，五糧液的營收增速分別為25.2%、14.37%、15.51%和11.72%；歸屬凈利潤增速分別為30.02%、14.67%、17.15%和14.17%。在2023年前三季度，五糧液營收625.36億元，同比增長12.11%；歸屬凈利潤228.33億元，同比增長14.24%。
目前五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要有兩大系列，一是主品牌五糧液系列，聚焦“1+3”，“1”即核心大單品第八代五糧液，“3”指超高端產(chǎn)品501五糧液、高端戰(zhàn)略單品經(jīng)典五糧液以及低度五糧液與定制酒、文化酒；二是系列酒，即五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個全國性戰(zhàn)略品牌，五糧頭曲、五糧人家、友酒、百家宴酒等區(qū)域性品牌。
2023年上半年，五糧液酒類產(chǎn)品收入418.92億元，同比增長8.77%。其中五糧液系列收入351.79億元，同比增長10.03%，收入占比83.98%；包含系列酒在內(nèi)的其他酒產(chǎn)品收入67.13億元，同比增長2.65%，占比僅16.02%。在毛利率上，五糧液系列與其他酒分別為86.8%、60.65%。
不論是從收入占比，還是毛利率表現(xiàn)上來看，五糧液系列都是五糧液的收入支柱。而第八代五糧液作為核心大單品，其市場表現(xiàn)影響著公司的業(yè)績表現(xiàn)。
對高端白酒產(chǎn)品而言，要實現(xiàn)增長有兩大途徑，一是提價，二是放量。在歷史發(fā)展中，五糧液也多次提價以應(yīng)對外界變化。
2019年6月，第八代五糧液上市，出廠價為889元/瓶。與上一代相比，出廠價提高了100元/瓶。從2022年開始，在與經(jīng)銷商簽訂的合同中，第八代五糧液的計劃外配額出廠價格每瓶提至1089元，計劃內(nèi)價格維持889元不變，且計劃內(nèi)與計劃外的合同量為3:2的比例。
資料顯示，計劃內(nèi)配額與計劃外配額是一種雙軌制的價格策略，經(jīng)銷商必須按照計劃內(nèi)與計劃外的比例，打款訂貨。按3:2的比例計算，那第八代五糧液的平均出廠價達(dá)到了969元/瓶。
方正證券表示，回顧五糧液的歷次提價，主要以小幅度多頻次為主，提價較為溫和。中泰證券也表示，復(fù)盤五糧液歷史提價頻率多為1-2年一次，幅度很少超過10%。
近年來，五糧液靠第八代五糧液站穩(wěn)千元價格帶，但渠道利潤卻不高。
目前，在五糧液京東自營旗艦店中，52度500ml的五糧液第八代普五優(yōu)惠價為1039元/瓶，天貓官方旗艦店折后價為1099元/瓶，拼多多的部分經(jīng)銷商酒類專營店補(bǔ)貼后價格為882元/瓶。
這樣的賣價只能為渠道創(chuàng)造近百元的利潤，拼多多上的部分經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)價格倒掛。值得注意的是，第八代五糧液的指導(dǎo)價早已對標(biāo)飛天茅臺達(dá)到1499元，但顯然其渠道價格距離指導(dǎo)價還有不小的距離。
提高出廠價，無疑會壓縮經(jīng)銷商的利潤空間，因此五糧液不斷表態(tài)要保證經(jīng)銷商利潤。2023年5月的2022年股東大會上，曾從欽強(qiáng)調(diào)，公司會處理好量價問題，要保持量價平衡，要讓經(jīng)銷商掙錢。同年12月，曾從欽再次表態(tài)，“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題，絕不會讓經(jīng)銷商吃虧。”
有媒體報道，上海地區(qū)五糧液經(jīng)銷商的2024年年度合同已經(jīng)簽訂完成，新合同每家經(jīng)銷商都被砍掉了20%的“普五”合同量。國泰君安在研報中也表示，五糧液近期啟動2024年經(jīng)銷商合同簽訂，大方向以縮量挺價為核心，更有利于2024年價盤管控、量價策略。
值得注意的是，五糧液曾在2022年11月公布了擴(kuò)產(chǎn)計劃。彼時，五糧液發(fā)布了《第六屆董事會2022年第11次會議決議公告》，其中提到董事會通過了關(guān)于公司10萬噸生態(tài)釀酒項目（二期）的議案，同意由公司下屬子公司四川省宜賓五糧液酒廠有限公司作為投資建設(shè)主體實施本項目，建設(shè)內(nèi)容主要包括15棟釀酒車間、8棟收酒房及相關(guān)配套設(shè)施，項目總投資估算為48.61億元。
根據(jù)媒體報道，此項目將在2024年底建成投產(chǎn)，建成之后將新增6萬噸釀酒產(chǎn)能。
而根據(jù)2023年半年度報告，目前，五糧液整體設(shè)計年產(chǎn)能為14.64萬噸，上半年實際產(chǎn)能6.88萬噸。在提價控量的背景下，若完全釋放產(chǎn)能，五糧液也將面臨庫存壓力。
對五糧液來說，前有飛天茅臺供不應(yīng)求的壓力，后有瀘州老窖旗下國窖1573的競爭，其核心大單品第八代五糧液也需要在提價控量外，進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌價值，撐起市場成交價，保證經(jīng)銷商的利潤。
在2023年，五糧液冠名了央視春晚、秋晚，舉行過520和美文化節(jié)、中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典等文化IP活動，贊助影片、文化類綜藝。1月30日，五糧液官宣再度牽手中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會。
此外，五糧液在12月份表示，過去一年，五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)完善，上新五糧液·紫氣東來，完成萬壽壇、熊貓五糧液等18個文化酒系列的開發(fā)及銷售，推出和美江蘇、山東、湖北、香港等14款和美中國系列產(chǎn)品，與經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)了五樂、長江文化、和美吉祥、千里江山、航母紀(jì)念5個系列、8款文化產(chǎn)品。
據(jù)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，五糧液品牌排名較去年上升12位，位列第227名，是食品飲料行業(yè)排名上升最快的品牌。在國際舞臺上，五糧液的品牌強(qiáng)度首次達(dá)到與蘋果、谷歌、微信等同級的全球AAA+最高級，并再度榮獲外國人喜愛的中國品牌。
品牌價值的提升，源自居高不下的銷售費用。2023年上半年，五糧液的銷售費用43.2億元，其中促銷費26.13億元，占比達(dá)60.48%；形象宣傳費7.59億元，占比17.57%。
此前，征探君也曾統(tǒng)計過，在2023年前三季度，銷售費用超過20億元的共有6家酒企，五糧液、古井貢酒、洋河股份、貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖，銷售費用分別為62.27億元、43.63億元、35.62億元、30.63億元、25.29億元、24.06億元。
白酒企業(yè)跨界聯(lián)名，吸引年輕消費者也成為主流。與茅臺跨界咖啡、冰淇淋、巧克力不同，五糧液在快消品的跨界都比較克制。五糧液曾與永璞咖啡合作打造“五兩一咖酒館”，推出兩款聯(lián)名酒咖，此后便無新動作。
在新一輪的深度調(diào)整周期下，白酒企業(yè)的壓力都不小。五糧液也需要核心大單品站穩(wěn)高端市場，以帶動公司業(yè)績增長。不斷強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商利潤，也看出五糧液在存量競爭中的焦慮。提價能否順利讓第八代五糧液的市場成交價上漲，仍需要市場給出反饋。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)