崇尚向上管理的公司，有且只有一個(gè)腦袋，而OKR有助于幫助我們了解這顆腦袋在想什么。

1月，李彥宏的OKR出爐，內(nèi)部開(kāi)始自上而下與之對(duì)齊。光子星球日前獨(dú)家獲悉李彥宏與何俊杰新一年第一季度的OKR，從兩人各項(xiàng)考核以觀察業(yè)務(wù)落地方向。

跟蹤三年OKR我們發(fā)現(xiàn)，四個(gè)目標(biāo)與對(duì)應(yīng)關(guān)鍵成果皆有明確指向。O1（第一目標(biāo)）與移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）掛鉤，O2與云計(jì)算掛鉤（ACG），只有最后一個(gè)KR涉及到小度，O3為自動(dòng)駕駛（IDG），O4內(nèi)容針對(duì)組織與人事。

若結(jié)合李彥宏與何俊杰的OKR，有助于了解AI是如何改變百度最核心的業(yè)務(wù)——移動(dòng)生態(tài)與搜索廣告。

如果說(shuō)2022年李彥宏的OKR關(guān)鍵詞是“求穩(wěn)”，當(dāng)年業(yè)務(wù)與人事方面都沒(méi)有太多變化。去年，大模型噴涌，開(kāi)始逐漸改變百度的應(yīng)用、業(yè)務(wù)，乃至最后波及到人事，當(dāng)年的關(guān)鍵詞顯然是“重構(gòu)”。

到2024年，關(guān)鍵詞變成了“賺錢”。“利潤(rùn)”兩個(gè)字出現(xiàn)在移動(dòng)生態(tài)與智能云兩個(gè)目標(biāo)，并且7個(gè)關(guān)鍵成果中有5個(gè)都存在利潤(rùn)考核，包括內(nèi)容、云計(jì)算、大健康、個(gè)人云、小度。

按照計(jì)量分析，我們也能看到李彥宏OKR中呈現(xiàn)的某些變化，例如關(guān)鍵成果逐年減少，自動(dòng)駕駛與小度科技從承諾型變?yōu)檫M(jìn)取型，電商、文庫(kù)這類業(yè)務(wù)首位度被不斷拔高。

對(duì)于大船來(lái)說(shuō)，方向上的變化從來(lái)不是一蹴而就的事情，而是無(wú)數(shù)個(gè)微調(diào)堆砌的結(jié)果。

緊抓利潤(rùn)

移動(dòng)生態(tài)是百度的基石，搜索廣告提供營(yíng)收，內(nèi)容生態(tài)提供場(chǎng)景。

同2023年四季度類似，今年一季度，李彥宏關(guān)于移動(dòng)生態(tài)的目標(biāo)表述強(qiáng)調(diào)收入與利潤(rùn)，且仍然作為承諾型。差異在于不再?gòu)?qiáng)調(diào)跑贏大盤(pán)，而是強(qiáng)調(diào)完成AI原生化改造。

李彥宏認(rèn)為“AI原生”有三個(gè)維度，最根本的特征是自然語(yǔ)言交互，其次是可以充分理解、生成、推理、記憶，以及應(yīng)用的交互不超過(guò)兩級(jí)菜單。這三點(diǎn)倒逼百度需要從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)，圍繞AI進(jìn)行改造。

然而AI原生改造似乎并不徹底。

光子星球了解到，作為百度AI的“頭牌”，文心一言從產(chǎn)品到業(yè)務(wù)，再到組織架構(gòu)處于雙軌并行狀態(tài)。文心一言分為PC端與移動(dòng)端兩款產(chǎn)品，業(yè)務(wù)方面PC端在百度首頁(yè)沒(méi)有入口，而移動(dòng)端有一級(jí)入口。組織架構(gòu)方面，PC端負(fù)責(zé)人為CTO王海峰，移動(dòng)端負(fù)責(zé)人則是李小婉。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文心一言雙軌并行或許是無(wú)奈之舉，因?yàn)镻C端的搜索心智強(qiáng)于移動(dòng)端。他同時(shí)認(rèn)為，“百度總是移動(dòng)時(shí)代干PC時(shí)代的事，如今Web時(shí)代又在干移動(dòng)時(shí)代的事”。

O1下的三個(gè)關(guān)鍵成果相較去年變化很大。

新一年的關(guān)鍵成果表明，百度去年連發(fā)十余款A(yù)I重構(gòu)后的應(yīng)用，目的在于確?；瘶I(yè)務(wù)——搜索廣告長(zhǎng)青。而第二個(gè)關(guān)鍵成果拔高了文庫(kù)與電商的地位，這是過(guò)去三年以來(lái)，李彥宏OKR中首次出現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的表述。

此外，李彥宏在該部分提出了“智能體”的概念，光子星球推測(cè)，智能體指代AI改造后的應(yīng)用集合。結(jié)合KR3“商用一體”的表述可知，李彥宏OKR的第一個(gè)目標(biāo)是希望AI應(yīng)用，尋求商業(yè)化突破。

智能云與智能硬件是第二個(gè)目標(biāo)，關(guān)鍵成果從5個(gè)縮減到了4個(gè)，縮減的一個(gè)關(guān)鍵成果是智能交通（ACE）。一個(gè)具體業(yè)務(wù)被老板寫(xiě)到OKR中，意味著重要性提升，反之則可能意味著重要性下降。

在第二個(gè)關(guān)鍵成果表述中，百度智能云把增長(zhǎng)的重心放在了內(nèi)部挖潛，而且非常明確地提到要實(shí)現(xiàn)與MEG產(chǎn)品沉淀的閉環(huán)。

百度智能云是百度當(dāng)下一個(gè)駛?cè)肟燔嚨赖臉I(yè)務(wù)板塊。梳理過(guò)去一年信息可以發(fā)現(xiàn)，百度智能云的一個(gè)增量來(lái)源于文心一言所拓展的B端生意。年初以來(lái)，百度智能云先后與榮耀、長(zhǎng)安汽車等終端廠商的合作都離不開(kāi)文心一言的身影。

而文心一言與終端廠商的合作，又將為百度移動(dòng)生態(tài)應(yīng)用提供進(jìn)入終端的機(jī)會(huì)，這或許就是為何智能云的表述中，會(huì)涉及到MEG。

百度健康、個(gè)人云、家用智能設(shè)備的表述相較上個(gè)季度并未有質(zhì)的變化，但百度健康與智能設(shè)備業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成果類型發(fā)生了變化。醫(yī)患藥從進(jìn)取型變?yōu)槌兄Z型，表明業(yè)務(wù)重要性提升，通常來(lái)說(shuō)意味著跑通了商業(yè)模式。家用智能設(shè)備的關(guān)鍵成果反而從承諾型變?yōu)檫M(jìn)取型，表明業(yè)務(wù)本身遇到了尚未克服的新挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，2023年小度仍然處于虧損狀態(tài)，而新一年中，李彥宏關(guān)于利潤(rùn)的考核變成“-xxx”，印證了一季度扭虧無(wú)望。據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)習(xí)平板從2023年10月第一周到今年1月，受科大訊飛，學(xué)而思及二線品牌帶動(dòng)同比增長(zhǎng)23%。在市占方面，小度學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)習(xí)平板銷售額同比下跌47%，市占率由去年同期第三降至第四。

據(jù)悉春節(jié)期間，李彥宏赴美國(guó)，考查了Waymo的運(yùn)營(yíng)情況。2024年，智能交通部分的關(guān)鍵成果增加了一條，他似乎重燃了一絲對(duì)自動(dòng)駕駛的期望。

蘿卜快跑是當(dāng)下最重要的落地業(yè)務(wù)，而武漢是運(yùn)營(yíng)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)區(qū)域最廣的城市。正因如此，李彥宏才會(huì)設(shè)置UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）做正的指標(biāo)。相較蘿卜快跑，百度ASD（智能汽車事業(yè)部）則顯得落寞不少，由于缺乏新增車企客戶，因此2024年的重要任務(wù)聚焦到了極越。

智能交通目標(biāo)中最大的變化是百度地圖，根據(jù)QuestMobile《2022年半年度的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力榜報(bào)告》，到2022年6月為止，高德地圖月活達(dá)到6.8億，百度地圖月活為4.8億。此外，眼下高德本地生活已開(kāi)始招商，進(jìn)軍到店，而百度地圖的商業(yè)前景仍撲朔迷離。

移動(dòng)生態(tài)來(lái)到十字路口

前文提到，李彥宏2024年一季度對(duì)于AI重構(gòu)的移動(dòng)生態(tài)有更多利潤(rùn)方面的要求。因此MEG負(fù)責(zé)人何俊杰的OKR中也一改一年前的穩(wěn)健，在今年出現(xiàn)了“搶奪市場(chǎng)份額”這類較為積極的用詞。

搜索是基石中的基石，新一年百度希望借助推薦與AI激發(fā)用戶繼續(xù)搜索行為，從而提升搜索引擎的使用時(shí)長(zhǎng)，關(guān)鍵成果從承諾變?yōu)檫M(jìn)取型表明這一計(jì)劃存在變數(shù)。按照經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式“獲客、時(shí)長(zhǎng)、變現(xiàn)”來(lái)看，圍繞AI搜索的生態(tài)已經(jīng)來(lái)到了第二階段。

光子星球獲悉，何俊杰這一指導(dǎo)思想已經(jīng)下沉到MEG其他業(yè)務(wù)模塊，包括文心一言在內(nèi)的產(chǎn)品都在新一年中關(guān)注用戶時(shí)長(zhǎng)，有了留量基礎(chǔ)才有充分條件尋找變現(xiàn)方式。

在何俊杰第一部分目標(biāo)中，首次出現(xiàn)了“微短劇”的表述。在第三個(gè)關(guān)鍵成果中，提到百度APP要在春節(jié)期間培育百度刷劇認(rèn)知，并完成供給與需求的雙增長(zhǎng)。從目前情況看，百度微短劇主要通過(guò)采購(gòu)+自制起步。

春節(jié)期間，百度采買了《傅總別急，我到來(lái)世去救你》《惹不起的顧主》《替身的自我修養(yǎng)》等作品，并且圍繞春節(jié)自制了《大過(guò)年的》《俄羅斯女婿來(lái)拜年》《團(tuán)圓才是年》等短劇。

短劇的引入首先改變圖文、短視頻、直播間的流量分配，同時(shí)從相關(guān)表述來(lái)看，百度對(duì)于微短劇的定位遠(yuǎn)不止是內(nèi)容迭代那么簡(jiǎn)單，而是將之視為新的內(nèi)容消費(fèi)品。不過(guò)采買+自制并不是長(zhǎng)久之計(jì)，經(jīng)歷了一年整頓后，微短劇市場(chǎng)走向成熟，平臺(tái)主導(dǎo)已成為常態(tài)。

何俊杰的第二個(gè)目標(biāo)圍繞場(chǎng)景與收益展開(kāi)。

大模型商業(yè)引擎“揚(yáng)楫”與營(yíng)銷平臺(tái)“輕舸“是整個(gè)移動(dòng)生態(tài)最重要的價(jià)值轉(zhuǎn)換器。前者通過(guò)輸出AGI能力提供商業(yè)創(chuàng)意，在KR1中，何俊杰設(shè)置了客戶智能體與增量收入的考核目標(biāo)。后者借助AI能力，降低廣告營(yíng)銷門(mén)檻，從目前情況看只打通了文、圖，并未涉及視頻。

年初，百度電商再次歸來(lái)，根據(jù)公開(kāi)宣傳的信息來(lái)看，其深層邏輯其實(shí)與過(guò)去并沒(méi)有太大變化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)數(shù)字人與搜索引擎轉(zhuǎn)化，唯一的變化是強(qiáng)調(diào)了數(shù)字人直播。AI+搜索理論上相當(dāng)于貨架，可以承接剛性需求，而數(shù)字人直播相當(dāng)于推薦，挖掘潛在需求。

盡管去年萬(wàn)象大會(huì)上何俊杰曾表示，百度電商不是平臺(tái)式電商。帶有“開(kāi)環(huán)”色彩的業(yè)務(wù)邏輯，在AI時(shí)代之前本質(zhì)上等于“流量販子”，隨著AI技術(shù)成熟，百度電商開(kāi)始帶有更多“服務(wù)商”性質(zhì)，生成式AI有助于降低商家運(yùn)營(yíng)。

不可否認(rèn)的是，百度做電商真正的短板在于缺乏“場(chǎng)”。

我們?cè)凇禔I電商，暗流涌動(dòng)》一文中提到，AI電商本質(zhì)上是一次“效率革命”，而非“生產(chǎn)資料變革”。換言之，AI電商是傳統(tǒng)電商的一次技術(shù)升級(jí)，而百度在傳統(tǒng)電商時(shí)代并沒(méi)有構(gòu)建起完整的基礎(chǔ)設(shè)施，重提電商更像是建立“空中樓閣”。

除電商之外，一些重點(diǎn)業(yè)務(wù)亦有變化。新文庫(kù)增加了商業(yè)化目標(biāo)，而NewAPP（文心一言）則強(qiáng)調(diào)時(shí)長(zhǎng)。光子星球了解到，今年，文心一言的重點(diǎn)是尋找留住用戶使用時(shí)長(zhǎng)的場(chǎng)景，并套嵌“靈感幣”，探索商業(yè)化的可能。

目前大模型產(chǎn)品在C端的變現(xiàn)手段相對(duì)較少，主要包括會(huì)員+訂閱制，或者功能付費(fèi)。市場(chǎng)認(rèn)知與產(chǎn)品處于快速迭代過(guò)程中，會(huì)員+訂閱制很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，因而去年很多產(chǎn)品更傾向于功能付費(fèi)。但功能付費(fèi)很難留存用戶，如妙鴨相機(jī)在爆火之后，很快歸于平凡。

今年以前，何俊杰OKR第三部分通常會(huì)涉及到內(nèi)容與服務(wù)化，鮮少直接關(guān)注利潤(rùn)本身。例如2022年的O3把重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)效率上，去年O3則關(guān)注AIGC與內(nèi)容供給，今年則因?yàn)閷?duì)齊李彥宏的OKR，變?yōu)榱?ldquo;強(qiáng)化商用一體”、收入、利潤(rùn)等更為現(xiàn)實(shí)、可量化的指標(biāo)。

第三部分目標(biāo)中除了垂類廣告的突破方向，發(fā)力直播電商外，在何俊杰任內(nèi)第一次出現(xiàn)了銷售區(qū)域化改革和行業(yè)化升級(jí)的表述。

兩年前，沈抖曾對(duì)MEG進(jìn)行過(guò)一輪銷售調(diào)整，將過(guò)去按照區(qū)域劃分的銷售體系改為九個(gè)部門(mén)，由于其中包括四個(gè)行業(yè)部門(mén)，一度被認(rèn)為是將區(qū)域化變?yōu)樾袠I(yè)化。何俊杰在一季度的調(diào)整或許是承接了沈抖調(diào)整的余續(xù)。

讓人意外的是，年初百度發(fā)起了YY“退貨申請(qǐng)”，但是在何俊杰今年OKR中再次出現(xiàn)了涉及YY的關(guān)鍵成果，只是重要性已不復(fù)往日。

2022年，YY是O3的最后一個(gè)承諾型關(guān)鍵成果；一年后YY重要性被拔高，上升為O2的第四個(gè)關(guān)鍵成果，到今年，再度滑落到O3的最后一個(gè)關(guān)鍵成果，這種首位度的變化折射出百度對(duì)于YY的復(fù)雜態(tài)度。

關(guān)注組織與協(xié)同

最近兩年，百度高層人事變動(dòng)較少，李彥宏將更多精力聚焦到打通組織，強(qiáng)調(diào)協(xié)同上。

2022年，李彥宏關(guān)于組織與人事的目標(biāo)是“不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)組織機(jī)制文化人員的新陳代謝”，拉開(kāi)了截至目前最后一輪人事與組織架構(gòu)調(diào)整。

一年后，李彥宏的表述變成了“構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的高效執(zhí)行組織”，由于重點(diǎn)放在組織上，因而去年業(yè)務(wù)變革巨大，但人事側(cè)平靜如水。今年，李彥宏的表述延續(xù)了去年的邏輯，相較于人事，更關(guān)注組織間的協(xié)同。

有趣的是，何俊杰這部分的OKR與李彥宏對(duì)得無(wú)比整齊，連標(biāo)點(diǎn)符合都做到了一致。唯一不同之處在于，李彥宏全部為承諾型，而何俊杰全部為進(jìn)取型——在李彥宏眼中，達(dá)成目標(biāo)與關(guān)鍵成果都不是問(wèn)題，而在何俊杰看來(lái)，或許全是問(wèn)題。

需要特別提到，過(guò)去兩年，MEG諸多“虧錢”業(yè)務(wù)被砍掉，相關(guān)負(fù)責(zé)人大多被邊緣化，今年何俊杰仍然高舉“提高經(jīng)營(yíng)意識(shí)，降本增效”的大旗，可能還會(huì)有其他業(yè)務(wù)被整合，或者總監(jiān)級(jí)別的高管離職。

綜上，百度2024年第一季度OKR呈現(xiàn)了諸多變化，大方向上從重構(gòu)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向?qū)で蟾F(xiàn)實(shí)的收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在上述背景下，移動(dòng)生態(tài)一些原本邊緣的業(yè)務(wù)被推到前臺(tái)，例如死去活來(lái)的電商；亦有一些趕晚集的業(yè)務(wù)，如內(nèi)容側(cè)的微短劇。

結(jié)合過(guò)去三年的OKR，我們可以發(fā)現(xiàn)，百度每一年都會(huì)有新的風(fēng)口，而業(yè)務(wù)首位度也如T臺(tái)走秀一般，輪番占據(jù)C位。從自動(dòng)駕駛到元宇宙，從數(shù)字人到大模型，百度不斷追逐風(fēng)口，仍要尋覓一個(gè)能夠與搜索廣告平行的新支點(diǎn)。

借用百度內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)宋健對(duì)于大環(huán)境的點(diǎn)評(píng)：能上岸的已經(jīng)上岸了，不上岸的可能再也沒(méi)有機(jī)會(huì)上岸了。