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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
都說人紅是非多，其實品牌也是。
就在前幾天，胖東來突然被爆“黑料”，一下就沖上了熱搜第一。
90多家媒體參與討論，吸引了4.4億閱讀，起因竟然只是一根面條？
事情是這樣的。在一位網(wǎng)友爆出的視頻里，河南許昌胖東來美食城的員工在煮面期間用筷子夾起一根面條嘗了一口，但她在嘗完之后沒有清洗也沒有更換筷子，直接拿起漏勺就用筷子開始撈面。
這事兒一石激起千層浪，引發(fā)了諸多網(wǎng)友的討論。當然胖東來的反應(yīng)也非常迅速，短短一天查清了事情的始末——
調(diào)查發(fā)現(xiàn)：視頻里是餐飲部門為春節(jié)加班的員工做的員工餐，不對外售賣。雖然沒有影響到顧客的利益，但是“不規(guī)范”還是會做嚴肅處理，所以胖東來給出的方案是：當事員工開除、主管降級三個月、涉事的火鍋檔口直接關(guān)停。
不過這樣快狠準的危機公關(guān)，并沒有讓網(wǎng)友們“滿意”——大家都覺得這樣的懲罰太重了，大家覺得胖東來沒有必要開除那位員工，也沒有必要關(guān)閉好吃又實惠的火鍋檔口，更沒有必要因為一點點小事就“為難”自己。
所以沒過兩天，胖東來又發(fā)布了關(guān)于員工試吃事件的13頁調(diào)查報告。報告同時從四組處理方案中共同研討出2個投票方案，并且附上了最終2個投票方案的具體原因，經(jīng)過最終投票，民主決議的結(jié)果為方案二：涉事員工調(diào)整崗位，但得以繼續(xù)留在胖東來工作。
面對這樣的結(jié)果，網(wǎng)友們紛紛叫好，愣是把一次“危機”變成了品牌收獲好感度的“契機”。在這個危機公關(guān)越來越難，網(wǎng)友對認錯、道歉、整改等公關(guān)策略徹底免疫的當下，胖東來到底做對了什么？今天我們就來具體聊聊。
心理學上有個概念叫做“防御性歸因”，就是人出于自我保護而將失誤的結(jié)果作為自己有利的簡單歸因。就像有些品牌遇到類似的情況時，大家會潛意識地覺得“自己的管理肯定沒有問題”，就算有問題也是“個別員工的問題甚至是臨時工的問題”。
如果自己都沒有正視自己的問題，總是想著其他的原因來為自己開脫，這樣的公關(guān)態(tài)度很難讓受眾感受到自己的“真誠”。所以，胖東來的第一次回應(yīng)就選擇了“兩手抓”——
一邊是梳理“事實”。告訴大家視頻里是餐飲部為春節(jié)加班的員工準備的員工餐，不對外售賣，不會影響到消費者的利益。一邊是安撫“情緒”。雖然只是特殊時期的特殊操作，但是為了安撫提出質(zhì)疑的消費者，還是對涉事員工、主管以及檔口做出懲罰。
而且在大家對處理結(jié)果提出異議以后，胖東來也用13頁調(diào)查報告詳細梳理了此次事件，在投票以后做出了第二次回應(yīng)。其實這些策略，都是將大眾情緒放在首位的做法，洞察細微之處的引爆點，能以最快的方式去解決“它”，這是做好危機公關(guān)的第一步。
我們在做營銷的時候，都知道新生代的消費者更喜歡擁有自己立場、態(tài)度和價值觀的品牌，但是在做公關(guān)的時候就有些不夠“大膽”了。而胖東來的公關(guān)策略之所以能走進廣大網(wǎng)友的內(nèi)心，正是因為他們從員工、消費者這些籠統(tǒng)標簽的背后，看到了一個又一個具體、鮮活、鮮動的人。這13頁調(diào)查報告的背后，是胖東來對于突發(fā)事件的嚴肅態(tài)度，也是品牌對個人情緒、個體價值的重視。
畢竟，對于胖東來這樣體量的集團來說，一個員工的去留、一小撮網(wǎng)友的意見，都不是什么大事，但是他們卻愿意組建一個參與人數(shù)眾多的投票團隊，愿意用一套詳細的流程來解決此事。胖東來用一個小小的舉動，向更多消費者傳遞了重視每一位消費者、重視每一位員工的真誠態(tài)度，而這種“人情味”也是網(wǎng)友們普遍支持胖東來的關(guān)鍵。
以前我們在探討危機公關(guān)的時候，總喜歡把危機分為幾個不同的等級，然后根據(jù)不同的危機做出不同的處理。但說實在的，這個思路在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達的時代已經(jīng)徹底失效了，如果一些大品牌還沉浸在店大欺客的迷夢中，還在用傲慢的態(tài)度去對待這些“小事”，遲早會將長期積累的品牌信任全部敗光。
還有一點我們需要承認，那就是品牌的危機公關(guān)越來越難做了。一方面，是因為互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的普及給“危機”帶來了更多的引爆點，不管是事先預(yù)防還是事后消除營銷都變得更加困難。另一方面，大部分消費者已經(jīng)對常規(guī)的公關(guān)策略產(chǎn)生免疫，如果還在用什么品牌不知情、部分門店、臨時工等字眼搪塞大眾，很容易發(fā)酵到難以收場的地步。
所以胖東來并沒有將“公關(guān)”看作一個孤立的事件，一個危機出現(xiàn)才會選擇的策略，而是將其融入日常經(jīng)營之中，隨時都在與消費者交互，隨時都在累積彼此的信任。這讓一場場浮于表面的“危機公關(guān)”變?yōu)橛雄E可循的“公關(guān)管理”。
2023年，胖東來在社交平臺上全面爆火。從去年3月鼓勵員工的“委屈獎”、去年6月因為“顧客與員工正直，推出8頁調(diào)查報告”、去年12月“胖東來員工不想上班請假不允許不批假”等話題登上熱搜，再到“一瓶醬油滴漏全線下架整改”“召回東北農(nóng)嫂甜玉米”“無條件退貨”“免費清洗皮衣皮包、免費代煎中藥、免費幫看娃”等花式寵客的報道，胖東來已經(jīng)在廣大網(wǎng)友心中留下了辨識度極強的認知，所以類似的公關(guān)策略自然事半功倍。
寫在最后：
其實公關(guān)和營銷一樣，不是拘泥于某種流程、某種形式，而是需要逐漸迭代的“思維方式”。小到免費代煎中藥、免費帶娃、免費清洗皮衣皮包，大到組建一個團隊投票、全線下降一款產(chǎn)品、關(guān)停一個檔口，這些都是公關(guān)。而品牌長期的交互與沉淀，會影響輿論走向、會影響消費者心智，能帶動更多人的正向討論，會讓身處“危機”中的品牌處在更有利的地位。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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