作者：尹雅丹 編排：晨曦 編輯：博雅

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

1月27日，鍋圈食匯掌門人楊明超現(xiàn)身“擁抱寒冬，剩者為王”直播間，坦言鍋圈陷入“一冷一熱”的戰(zhàn)略調(diào)整期。

熱的是整體營(yíng)收超5億；冷的是單店利潤(rùn)，當(dāng)日數(shù)千流水的盈利指標(biāo)讓加盟商不堪重負(fù)。這可能是對(duì)鍋圈當(dāng)下發(fā)展樣貌最真實(shí)的評(píng)價(jià)。

倚仗疫情和“懶人”潮流發(fā)家的鍋圈，面對(duì)疫后客流流失和萬(wàn)店鋪開(kāi)的市場(chǎng)局面，原有的營(yíng)銷模式和增長(zhǎng)曲線面臨極大挑戰(zhàn)。

鍋圈食匯在港交所主板正式掛牌上市 圖源：網(wǎng)絡(luò)

而就在幾個(gè)月前，2023年11月2日，鍋圈食匯通過(guò)上市聆訊，攜“在家吃火鍋”的概念登錄港交所，紅極一時(shí)。

餐飲行業(yè)一片哀嚎的特殊大環(huán)境下，楊明超和他的鍋圈逆風(fēng)翻盤實(shí)現(xiàn)盈利，是流量風(fēng)口的泡沫還是長(zhǎng)時(shí)剛性需求？豪言壯語(yǔ)后的急流勇退還是壯心不已的大盤轉(zhuǎn)型？楊明超到了抉擇岔路。

感性理性    抓需求的“地派領(lǐng)袖”

河南周口，二十年的“吃飯”生意，是外界對(duì)楊明超公認(rèn)的標(biāo)簽。

70年代出生的楊明超，父母都是河南鹿邑的農(nóng)民。讀書(shū)逆風(fēng)翻盤的故事同樣在楊明超身上上演。

1989年，楊明超高考失利，果斷棄理從文，第二年便“高中”，進(jìn)入鄭州大學(xué)中文系深造。

大學(xué)專業(yè)的人文環(huán)境，讓楊明超逐漸養(yǎng)成了用理性審視感性的思維習(xí)慣。在別人看來(lái)，楊明超既是感性的，是個(gè)實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)派；又是理性的，是個(gè)有頭腦、有能力的創(chuàng)業(yè)“圈內(nèi)人”。

1994年，楊明超大學(xué)畢業(yè)后即進(jìn)入河南省政府接待辦的一家賓館就職，收入穩(wěn)定的安逸生活，讓他身上的每一個(gè)創(chuàng)業(yè)細(xì)胞都按捺不住，感性的楊明超果斷下海創(chuàng)業(yè)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

理性駕馭感性，有頭腦的楊明超幾乎是追著消費(fèi)需求跑，數(shù)次與成功撞上卻又失之交臂。

彼時(shí)，河南鹿邑的支柱產(chǎn)業(yè)不僅是以“老子文化之鄉(xiāng)”為代表的文化旅游產(chǎn)業(yè)，更有著以養(yǎng)羊衍生出的產(chǎn)業(yè)集群。

2003年，楊明超入局以羊?yàn)橹鞯漠a(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)始養(yǎng)羊，試圖乘政策支持和產(chǎn)業(yè)集聚的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)奇跡。然而，SARS席卷全國(guó)，一度消解掉正常的消費(fèi)秩序，也一波帶走了楊明超養(yǎng)羊致富的黃粱美夢(mèng)。

楊明超迅速轉(zhuǎn)向，與準(zhǔn)入門檻極低的餐飲結(jié)緣，破次元的營(yíng)銷能力一度帶來(lái)“地派領(lǐng)袖”的美譽(yù)。

黑老婆夜市 圖源：網(wǎng)絡(luò)

2005年，楊明超獲得露天燒烤夜市“黑老婆”項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并很快帶領(lǐng)專業(yè)餐飲團(tuán)隊(duì)打造出統(tǒng)一化的管理和豐富的品類，將黑老婆夜市打造成鄭州第一家規(guī)范的夜市美食廣場(chǎng)，半年盈利百萬(wàn)。

2013年，楊明超與火鍋牽手，創(chuàng)立“小板凳火鍋”品牌，破次元式的營(yíng)銷方法大獲成功。他將火鍋與酒吧的新消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，打出口號(hào) “在酒吧里吃火鍋”，很快便站上了文化品位和消費(fèi)新業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的餐飲時(shí)代風(fēng)口，很快在年輕人群體中出圈，短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)鄭州市場(chǎng)，全國(guó)門店數(shù)直沖1000家。

柔時(shí)的小板凳吧式火鍋 圖源：美團(tuán)

“在酒吧吃火鍋”的“小板凳火鍋”，只是楊明超對(duì)餐飲下游的有效嘗試。另起爐灶，走向藍(lán)海一片的上游燒烤和火鍋食材生意，才是楊明超內(nèi)心的如意算盤。

下游的火鍋消費(fèi)有了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，上游的食材行業(yè)同樣應(yīng)該有新的增長(zhǎng)潛力。深耕下游、開(kāi)拓上游，甚至可能打造自身供應(yīng)鏈閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園式的集群發(fā)展。

行動(dòng)派的楊明超不愿放過(guò)做大的商機(jī)。

2015年，楊明超聯(lián)合孟先進(jìn)、李欣華、劉亞威成立河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，開(kāi)始嘗試為B端火鍋店提供原材料。很快，楊明超做出了超前的商業(yè)預(yù)判，鍋圈從B端轉(zhuǎn)向C端，主攻下沉市場(chǎng)。

社區(qū)餐飲的“在家吃飯”和美食平權(quán)的“在家吃遍全球”概念石破天驚。

2017年，以紅綠為底色的鍋圈招牌門店現(xiàn)身鄭州，2018年門店擴(kuò)展至500家。但很快，鍋圈的不溫不火和模式擴(kuò)張階段的“撒錢放血”讓楊明超壓力山大。2019年，楊明超帶著他的鍋圈來(lái)到上海尋求機(jī)會(huì)，參加黑馬創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室培訓(xùn)。

圖源：創(chuàng)業(yè)黑馬

在黑馬的三個(gè)月，楊明超展現(xiàn)出的優(yōu)秀企業(yè)家的素質(zhì)和潛力，以及鍋圈錨中的新興消費(fèi)場(chǎng)景下的新需求，讓一眾導(dǎo)師為其站臺(tái)，黑馬為其融資數(shù)億。

重振旗鼓的楊明超很快卷土重來(lái)，展現(xiàn)出少有的殺伐決斷。

行動(dòng)力和營(yíng)銷力雙雙上線。

2019年，楊明超在河南鹿邑著手打造澄明食品工業(yè)園，逐步構(gòu)建以鍋圈為核心渠道商的食品工業(yè)園，絕大部分產(chǎn)能供給鍋圈，打造出“十個(gè)一”工程，涵蓋雞、牛、羊、肥腸、丸子等傳統(tǒng)的火鍋食材，形成“一托多企、共享共創(chuàng)”模式，并一路高歌猛進(jìn)，2023年總營(yíng)收突破50億，占2022年鹿邑全縣總產(chǎn)值的十分之一。

澄明食品工業(yè)園 圖源：網(wǎng)絡(luò)

供應(yīng)鏈自有，楊明超開(kāi)始積厚核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造創(chuàng)新的自有產(chǎn)品，形成豐富的SKU。鍋圈逐漸形成八大類別的產(chǎn)品組合，涵蓋火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食，超700個(gè)SKU，并呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

打通了上游供應(yīng)鏈，楊明超瞄準(zhǔn)了渠道消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)——營(yíng)銷。

2020年，鍋圈以千萬(wàn)代言費(fèi)簽下當(dāng)紅明星岳云鵬，次年成功登錄CCTV-5，并砸錢輾轉(zhuǎn)于各大綜藝。

鍋圈上市招股書(shū)顯示，2020年到2022年，鍋圈在廣告及推廣的支出分別占當(dāng)年銷售及分銷開(kāi)支的18.1%、29.3%、22%，伴隨的是2020年到2022年2855家、2568家和2352家新店加盟的狂野擴(kuò)張之勢(shì)。

圖源：鍋圈食匯官方微博截圖

截至2023年11月2日上市前，鍋圈門店直逼一萬(wàn)家，并很快進(jìn)入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”，“在家吃飯”締造出了百億巨鱷，并獲得IDG資本、茅臺(tái)基金等當(dāng)紅資本的青睞，攜手登陸港股，市值163.8億港元。

眼光獨(dú)到的楊明超，在糧倉(cāng)河南攻城掠地，實(shí)現(xiàn)了繼蜜雪冰城、瑞幸萬(wàn)店之后的又一萬(wàn)店規(guī)模，成為火鍋燒烤食材連鎖賽道的第一人和預(yù)制菜上市第一人。

百億萬(wàn)店   疫情沖擊下的消費(fèi)“偽需求”

2019年對(duì)楊明超和他的鍋圈來(lái)說(shuō)是一個(gè)分水嶺。

這一年，澄明食品工業(yè)園破土動(dòng)工，楊明超摸到了上游食材行業(yè)的門檻。

這一年，疫情讓宅文化和懶人消費(fèi)大熱，多樣的消費(fèi)場(chǎng)景被不可控因素壓縮成較為單一的家庭場(chǎng)景，“在家吃飯”成為生活常態(tài)。

鍋圈食匯“在家吃火鍋”的口號(hào)很快出圈，風(fēng)靡一時(shí)。繼2020年和2021年虧損數(shù)億后，2022年鍋圈扭虧為盈，凈利潤(rùn)2.41億元，一躍成為國(guó)內(nèi)最大的在家火鍋和燒烤食材提供商，主要營(yíng)收方式是通過(guò)線下加盟以及線上線下渠道銷售食材。

圖源：鍋圈食匯官方微博

回看起來(lái)，2020、2021年兩年的放血式經(jīng)營(yíng)，是楊明超資本換規(guī)模、資本換基建戰(zhàn)略的大勝利，打通了生產(chǎn)銷售渠道，標(biāo)榜“性價(jià)比”的鍋圈接住了潑天富貴，并未出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)嘭浀默F(xiàn)象。

狂飆的加盟商和封控在家的饑餓食客，在“煙火氣”營(yíng)銷包裝下欣喜入局，楊明超兩頭通吃、三方皆贏。

本質(zhì)上，疫情時(shí)期的鍋圈，填補(bǔ)了平日里大眾對(duì)于火鍋店等線下餐飲行業(yè)的消費(fèi)需求，疫情前后，鍋圈就是對(duì)線下餐飲行業(yè)釜底抽薪的狠招。

通過(guò)降低在家吃飯的門檻，吸引消費(fèi)群體自我服務(wù)，消除線下服務(wù)力強(qiáng)的餐飲實(shí)體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)寒冬大環(huán)境下進(jìn)一步提升性價(jià)比，迎合了餐飲行業(yè)自我服務(wù)的時(shí)代趨勢(shì)。

另外，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)成為線下餐飲實(shí)體面臨客流流失的一大因素，在家吃火鍋的新社交屬性凸顯，年輕人開(kāi)始注重將在家吃飯當(dāng)成社交新場(chǎng)地，火鍋這類門檻較低的大眾化飲食成為餐桌首選。

圖源：鍋圈食匯官方微博

楊明超迎來(lái)了天時(shí)、地利、人和。

一邊是萬(wàn)店規(guī)模，一邊是消費(fèi)寒冬，資本抓住了救命稻草似地游向鍋圈。

烯牛數(shù)據(jù)顯示，2022年消費(fèi)行業(yè)投融資數(shù)量大幅下降，全年只有982起，同比減少43%，2023年上半年發(fā)生218起投資事件，同比減少32.1%，消費(fèi)投資進(jìn)入“去泡沫”的新時(shí)期。

而楊明超的鍋圈又是另一番光景，2020年4月，鍋圈拿到7000萬(wàn)元的A輪前融資，同年接連拿到2.53億的A輪和3.88億的B輪融資，并在2021年和2022年分別完成18.57億和2.62億融資，三年累計(jì)募得近30億元的資金。

IDG資本、啟承資本、不惑資本和茅臺(tái)基金等明星資本相繼為楊明超站臺(tái)。

楊明超、不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷 圖源：網(wǎng)絡(luò)

隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)多樣化，國(guó)民的飲食習(xí)慣卻被深深烙上了疫情的印記。

《后疫情時(shí)代大眾行為及情感變究報(bào)告》指出，從疫情反復(fù)期與疫情前的對(duì)比數(shù)據(jù)看，“堂食”討論度降低35%，“外賣”下降18%，而“做飯”討論增長(zhǎng)24%，“囤菜”則增加了29%，家常菜和預(yù)制菜成為大眾飲食的共同選擇。

圖源：騰訊調(diào)研云

楊明超在直播中公開(kāi)表示，2023年鍋圈營(yíng)收5億元，吃到的還是疫情時(shí)代的遺風(fēng)。一旦線下餐飲賽道集體卷性價(jià)比，鍋圈的又一優(yōu)勢(shì)被強(qiáng)勢(shì)拉平，消費(fèi)回歸線下餐飲實(shí)體，深受“預(yù)制菜”桎梏的鍋圈未來(lái)可增長(zhǎng)空間越來(lái)越小。

可以說(shuō)，這是楊明超歪打正著的一次預(yù)判，疫情帶來(lái)的不僅是醫(yī)療行業(yè)的“集體上市”，楊明超的鍋圈也從中撈到了一筆，逐漸內(nèi)卷的社會(huì)，在家吃飯成為奢侈，楊明超瞄準(zhǔn)了虛偽的煙火氣，一擊即中，被疫情時(shí)代的加盟商和食客抬進(jìn)港交所。

后疫情時(shí)代，鍋圈頹勢(shì)初顯。

公開(kāi)資料顯示，2020年到2022年以及2023年前4個(gè)月，鍋圈關(guān)閉門店分別為28家、194家、279家和132家，短短三年，閉店率增長(zhǎng)十倍。

越來(lái)越多的加盟商認(rèn)識(shí)到，鍋圈的萬(wàn)店規(guī)模，只不過(guò)是一茬一茬的韭菜，鍋圈只是單純?cè)诎b并講好了一個(gè)居家吃火鍋的故事，盈利能力小之又小。

鍋圈食匯 圖源：網(wǎng)絡(luò)

如今，疫情時(shí)代爆炸增長(zhǎng)的“偽需求”濃霧逐漸散去。逆水行舟，不進(jìn)則退，萬(wàn)店泡沫下，上市成功的鍋圈和楊明超，急切需要一個(gè)新的故事和機(jī)會(huì)。

“半預(yù)制+性價(jià)比”   絕非長(zhǎng)久之計(jì)

餐飲依然離不開(kāi)“效率為王”的快生意鐵律。

尋求新的突破口的，不止楊明超一人。

近日，商超巨頭永輝超市盯上了社區(qū)食堂，依托永輝超市開(kāi)出了極具性價(jià)比的自選快餐飲“永輝食堂”，以期走出連續(xù)三年虧損的陰霾。

永輝食堂 圖源：網(wǎng)絡(luò)

本質(zhì)上，永輝食堂定位為社區(qū)食堂，主打親民性價(jià)比，這與楊明超從社會(huì)餐飲到社區(qū)加工服務(wù)轉(zhuǎn)變的鍋圈不謀而合。相比于普通餐飲行業(yè)，社區(qū)食堂餐飲的普惠性、豐富性、可及性和安全性讓都市人群紛至沓來(lái)，而相比于楊明超的“在家吃飯”，社區(qū)食堂本身的開(kāi)放性能夠承載社會(huì)空間、交往空間的功能。

社區(qū)食堂成為炙手可熱的新消費(fèi)場(chǎng)景。

由于需要考量性價(jià)比、用戶體驗(yàn)、養(yǎng)老屬性等多重因素，社區(qū)食堂的經(jīng)營(yíng)模式還在持續(xù)探索中，老鄉(xiāng)雞是為數(shù)不多的成功案例。

老鄉(xiāng)雞·家庭廚房 圖源：網(wǎng)絡(luò)

楊明超抓住的，正是疫情的紅利，以及新消費(fèi)場(chǎng)景餐飲經(jīng)營(yíng)模式尚未成熟的空白期。

同樣說(shuō)明，極致性價(jià)比和社交增量屬性，成為線下餐飲實(shí)現(xiàn)闖關(guān)追逐的新尚方寶劍。

極致性價(jià)比，手段無(wú)非降本增效。降本，不論是人力成本還是材料成本，預(yù)制菜成為第一選擇，“煙火氣”缺失，菜品質(zhì)量下降，核心的用戶群體招不來(lái)，回購(gòu)率低，難以形成穩(wěn)定的“自來(lái)水”；增效，選擇同樣指向預(yù)制菜。

犧牲用戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)模式讓社區(qū)食堂與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)被拉平，難以在擁擠的拼性價(jià)比賽道存活。

楊明超清楚知道這一點(diǎn)，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，楊明超一面打出“美食平權(quán)”的噱頭，一面走上了半預(yù)制菜的中間態(tài)，對(duì)消費(fèi)者有故事可說(shuō)，對(duì)加盟商有利可圖。

鍋圈食匯 圖源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于餐飲這一入局門檻極低的行業(yè)，性價(jià)比和消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新不會(huì)是一成不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因時(shí)而適不斷創(chuàng)新調(diào)整，才能立于不敗之地。

楊明超需要再變，餐飲行業(yè)同樣需要。

結(jié)語(yǔ)

出生于河南鹿邑，楊明超在“吃”的道路上縱橫了20年。

盛于疫情，楊明超捕捉到了時(shí)代的風(fēng)口，但不可否認(rèn)，萬(wàn)店輝煌背后依舊險(xiǎn)象環(huán)生，摸著石頭過(guò)河，品牌力先天劣勢(shì)的鍋圈是否堅(jiān)挺，楊明超需要講一個(gè)新故事。

鍋圈食匯楊明超（右） 圖：截自直播畫(huà)面

至少現(xiàn)在看來(lái)，預(yù)制菜撐起的效率和性價(jià)比，加盟商撐起的盈利模式，不是鍋圈良性的護(hù)城河，更非長(zhǎng)久之計(jì)。

鍋圈的成功不具備復(fù)制條件，縱使楊明超也不行。