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作者/響馬
編輯/木魚
出品/壹覽商業(yè)
今年以來，“新質(zhì)生產(chǎn)力”成為C位熱詞，各行各業(yè)都力求釋放新質(zhì)生產(chǎn)力，體現(xiàn)自身在創(chuàng)新方面的優(yōu)勢。
近日，發(fā)布上市后的首份財報時，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）也沒忘記上述熱詞，自稱“高質(zhì)量發(fā)展塑造食品行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力”。
從鍋圈官方微信公眾號給出的簡略版財報數(shù)據(jù)來看，毛利率、經(jīng)調(diào)整凈利潤、經(jīng)營活動所得現(xiàn)金等出現(xiàn)不同程度的提升，但在此背后，營收下跌、凈增門店數(shù)同比下滑，對現(xiàn)有加盟商的依賴性加重，拓展業(yè)務(wù)，營收能力卻沒能相應(yīng)提升，均隱而未彰。
其實，在鍋圈上市前，這些問題就已潛藏，堪稱先天缺陷，上市后的首份財報將其進一步暴露在大家眼前。
這種情況下，何以談“高質(zhì)量發(fā)展”“新質(zhì)生產(chǎn)力”，是不是有點早了？
在鍋圈簡略版財報數(shù)據(jù)中，“總營收60.94億元”被放置在各項數(shù)據(jù)的最前面，但沒有注明是增長了還是下降了。
從鍋圈完整財報來看，鍋圈2023年的總營收同比減少了15%。這之中，鍋圈的營收主力，也就是鍋圈在家吃飯食材及相關(guān)產(chǎn)品的收入從2022年的70.588億元減少約15.8%至去年的59.41億元。
對于主力收入下跌，鍋圈回應(yīng)稱，主要是因為去年國內(nèi)外經(jīng)濟形勢重大影響，伴隨疫情消退后消費者外出就餐階段性增加。
鍋圈將收入下跌的“鍋”拋給了經(jīng)濟形勢和消費者外出就餐的階段性增加，可稍加分析，便會發(fā)現(xiàn)問題所在。
簡單來說，鍋圈此前主打“在家吃火鍋，就找鍋圈”和“在家吃飯，就找鍋圈”，在疫情期間，這一邏輯自有現(xiàn)實背書。去年7月，壹覽商業(yè)也寫到，疫情三年，鍋圈開啟“狂飆”模式，三年新增門店數(shù)超七千家。
但是，隨著疫情完全消退，公眾外出就餐必然更多，這并非“階段性增加”，而是回歸正常。
這一點，行業(yè)數(shù)據(jù)提供了佐證。結(jié)合艾媒咨詢研判、鍋圈招股書披露的數(shù)據(jù)，在家吃飯食品解決方案市場規(guī)模僅占中國餐飲市場規(guī)模的8.5%，包括外出就餐在內(nèi)的絕大部分需求才是真正的主流。
換言之，“在家吃飯”相關(guān)市場在疫情結(jié)束后的整個餐飲行業(yè)中，只是“邊緣角色”，但鍋圈一直主打“在家吃飯”，還自稱是“外出就餐階段性增加”，無不說明鍋圈的業(yè)務(wù)及打法和社會現(xiàn)實存在很大程度的“錯位”。
作為新晉上市公司，這種錯位首先影響資本市場對鍋圈的態(tài)度。
一個最明顯的特點是，從去年11月2日登陸港交所以來，鍋圈每天的換手率基本維持在0.02%至0.05%區(qū)間，財報發(fā)布當天即3月28日，換手率更是低至0.01%。
極低的換手率說明鍋圈不大受投資者關(guān)注，在投資者眼里，它的成長空間和企業(yè)價值較為有限。這和火鍋企業(yè)海底撈形成了鮮明對比，后者3月28日換手率為0.59%。
資本市場之外，更重要的是，鍋圈的錯位也影響加盟商入局。
截至2023年12月底，鍋圈合計擁有門店10307家，其中7家為自營門店，剩余全部為加盟店，去年全年凈增門店1086家，凈增門店數(shù)相較2021年的2568家及2022年的2353家有如腰斬。
值得注意的是，鍋圈的致命錯位還與其商業(yè)模式密切相關(guān)。
解析鍋圈商業(yè)模式之前，我們有必要先了解下鍋圈是怎么“做大”的。
概言之，鍋圈于2015年在河南成立，旗下品牌為“鍋圈食匯”。在鍋圈創(chuàng)立的前幾年，創(chuàng)始人楊明超聚焦供應(yīng)鏈生意，只做B端生意。
對于B端生意，楊明超曾自曝：“從2015年到2017年，我們的供應(yīng)鏈年營收做到了2億，但卻只有198萬利潤，其中123萬還是應(yīng)收款。”
對此，有媒體直言：“缺少利潤，意味著商業(yè)模式存在重大缺陷。”
針對這一問題，楊明超團隊想出了一個升級方案：向C端延申，從2B的“食材供應(yīng)鏈”拓展到2C的“食材超市”，把在家吃火鍋的食材和設(shè)備一站式提供。
楊明超團隊的具體策略是，通過“0元加盟”，吸引加盟商入局，快速做大規(guī)模，再通過給加盟商售賣食材賺錢。由此，鍋圈“變身”為一家向加盟商銷售食材的公司，門店大有其前置倉的意味。
但癥結(jié)在于，和高頻次的新茶飲需求不同，火鍋是一種低頻、還有淡旺季限制的生意，在家吃火鍋的頻次相對更低。
正因如此，和此前做B端生意難賺錢的鍋圈一樣，加盟商們也陷入同樣的“漩渦”。這是因為，不收取“加盟費”，卻有大量的門店建設(shè)和運營成本，鍋圈一家社區(qū)門店的面積大約在50至100平方米之間，另有房租、水電、人力成本和向鍋圈支付的設(shè)備及食材等費用，媒體稱，“即使在低線城市，加盟一家鍋圈初期投入成本也需要四五十萬元”。
當不菲的資金投入，遭遇前述低頻、淡旺季限制，很想賺錢的加盟商被殘酷現(xiàn)實打擊。
正因如此，各地都有加盟商“叫苦”。業(yè)內(nèi)人士曾估算，在北京當時的超70家門店里，“真正能賺錢的可能都不到20家”。
中新經(jīng)緯就曾報道，有人在上海加盟鍋圈，八個月虧損40萬，只能關(guān)店止損。不要以為這位加盟商不懂經(jīng)營，其后臺數(shù)據(jù)顯示，門店從2022年12月至2023年6月，銷售額累計為58.83萬元，在上海約300家門店里“沖”到第132位，卻也虧損不休。
武漢一位加盟商也向媒體透露，自己投入40多萬開了一家鍋圈，門店經(jīng)營一年多一直沒有達到預(yù)期效果，為了止損只得將門店轉(zhuǎn)讓。
加盟商掙扎求生之時，“開店密度”卻被持續(xù)擠壓。據(jù)加盟商透露，鍋圈為了開更多店，對加盟商的保護距離從一開始的3公里變成1.5公里，最后縮減至不到1公里，“在上海，距離最近的兩家鍋圈僅間隔800米左右”。
本來就難賺錢，加上同一品牌下競爭加劇，加盟商們更難謀求利潤，這一情況經(jīng)過社交傳播擴散，勢必會起到一定的“勸退”作用，凈增門店數(shù)腰斬也就不難理解了。
怎么辦？發(fā)布財報時，鍋圈特別提到：“鼓勵現(xiàn)有加盟商開設(shè)更多加盟店，繼續(xù)培養(yǎng)更多事業(yè)型加盟商，將其區(qū)域性綜合業(yè)務(wù)發(fā)展為長期事業(yè)。”
顯而易見，鍋圈想要用所謂的長期主義留住現(xiàn)有加盟商，但面對利潤難求這個“先天缺陷”，面對鍋圈賺錢難的傳播效應(yīng)，上述“鼓勵”和做法無疑相當脆弱。
加盟商賺錢難，但鍋圈仍然試圖吸引更多加盟商入局，門店數(shù)量也依然在擴張。只是，致命錯位、先天缺陷等多重因素之下，財報顯示，鍋圈的總營收并沒有隨著門店數(shù)增加而增加，反而減少了15%。
這樣的結(jié)果不能完全歸因于“在家吃飯”，事實上，鍋圈還布局了露營等新場景業(yè)務(wù)。
為此，2023年度，鍋圈一舉推出339個新SKU。如今，它的經(jīng)營類別已經(jīng)有包含火鍋、燒烤、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食等8種。
對于露營，鍋圈仍將加碼。在本次財報中，鍋圈稱，將繼續(xù)探索露營這一新消費場景，尤其是適用于公司的燒烤產(chǎn)品，以進一步擴大業(yè)務(wù)。
但是，鍋圈的營收能力卻沒能相應(yīng)提升，“基本盤”仍然是火鍋，其難覓第二增長曲線。招股書顯示，2020至2022年，鍋圈火鍋產(chǎn)品的收入占比超過或接近8成。
但本次財報，鍋圈未列出各項產(chǎn)品的單獨收入，具體占比也就無從得知。對于這些數(shù)據(jù)，鍋圈為何選擇“不再公開”？
同樣，在本次財報中，鍋圈未像招股書一樣，披露去年廣告及推廣開支的具體費用，這又是為何？
或許，對鍋圈而言，各項產(chǎn)品的單獨收入及占比、廣告及推廣開支的具體費用等“細枝末節(jié)”都不是那么重要，更重要的是，疫情那股“狂奔”的勁頭兒不能松。
在財報中，鍋圈稱，未來還要擴大全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，計劃通過提升已覆蓋地區(qū)的市場滲透率將門店網(wǎng)絡(luò)擴張至新地區(qū)，并推出更多店型，覆蓋中國更多城市。
把賺錢難的問題留給身后的加盟商，“高質(zhì)量發(fā)展”“新質(zhì)生產(chǎn)力”也只是在財報中裝點，而沒有真正的措施落實——歸根到底，鍋圈只剩下“蒙眼狂奔”，不是嗎？
參考資料：
1.《開店速度大幅放緩，門店破萬家，鍋圈去年營收下跌凈利微增》，南都·灣財社
2.《我在上海加盟“鍋圈”，如何八個月虧損四十萬》，中新經(jīng)緯
3.《從“鍋圈的時代”到“時代的鍋圈”：鍋圈食匯的股價何時出圈？》，向善財經(jīng)
4.《7年破萬店、打敗海底撈的「鍋圈」終于要上市了》，i黑馬
5.《又一家萬店企業(yè)即將上市，地級市和縣城市場能撐起它的野心嗎？》，食品內(nèi)參
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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