來(lái)源 | 深響

作者｜祖楊

這幾年游戲直播行業(yè)有些“不平靜”。

虎牙斗魚(yú)合并被叫停、監(jiān)管力度再加強(qiáng)、斗魚(yú)涉賭創(chuàng)始人被抓、頭部主播流向短視頻平臺(tái)……種種事件一波未平一波又起，推動(dòng)行業(yè)站在風(fēng)口浪尖。

但不可否認(rèn)的是，不管行業(yè)如何跌宕起伏，游戲直播的價(jià)值仍然存在。

一方面，直播是當(dāng)前游戲行業(yè)應(yīng)用最廣、用戶(hù)付費(fèi)意愿最高的商業(yè)模式?！?023年度中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，在收入構(gòu)成中，電競(jìng)直播是最主要的收入來(lái)源，達(dá)80.87%；另一方面，游戲直播仍能帶來(lái)強(qiáng)勁的用戶(hù)粘性和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。去年8月快手游戲直播DAU達(dá)1.18 億，同比增長(zhǎng)22%；抖音游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林伯玨則提到，抖音平臺(tái)上至少有3億游戲玩家，包括直播等媒介形態(tài)在內(nèi)，人均月均游戲內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)9小時(shí)。

這也就不難理解為什么時(shí)至今日，各大平臺(tái)仍然加碼布局游戲直播，持續(xù)挖掘這塊富礦。而更值得注意的是，游戲直播正在走出“非此即彼”的零和博弈，呈現(xiàn)出既合作又競(jìng)爭(zhēng)的局面。

2月23日，“虎牙直播電競(jìng)?cè)餍切麓嘿?rdquo;即將開(kāi)賽，背后正聚合了虎牙斗魚(yú)B站快手等平臺(tái)，各家派出自己的王牌選手組隊(duì)比賽，觀眾可能會(huì)看到國(guó)服最高分打野、最強(qiáng)上單、傳奇AD同臺(tái)競(jìng)技，平臺(tái)間的界限被打破。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友、也沒(méi)有永遠(yuǎn)的對(duì)手。行業(yè)瞬息萬(wàn)變，變化背后，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了全新階段，大家不再追求“一統(tǒng)江湖”式的大而全，而是把重心放在主業(yè)，彼此博弈又平衡。比起你死我活的廝殺，顯然這種狀態(tài)更加良性健康。

游戲直播的「動(dòng)態(tài)平衡」

其實(shí)要說(shuō)2024年以來(lái)游戲直播行業(yè)最大的變化，就不得不提騰訊游戲向抖音放開(kāi)合作。

在大環(huán)境上，各平臺(tái)之間互聯(lián)互通是必然趨勢(shì)。當(dāng)下流量紅利期已過(guò)，一個(gè)平臺(tái)所覆蓋的流量增長(zhǎng)有限，而打破壁壘后，單個(gè)平臺(tái)會(huì)吸納其他平臺(tái)的新流量，用戶(hù)分享的流暢度和頻率也會(huì)增加。

再?gòu)墓緦用?，騰訊游戲霸主地位雖穩(wěn)固，但不可避免內(nèi)部要面對(duì)頭部游戲的生命周期問(wèn)題。外部還有米哈游、網(wǎng)易的虎視眈眈。財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)（即游戲）為757億元，環(huán)比下降9%，同比基本持平。因此騰訊亟需新的增量。字節(jié)做游戲則并不順利，投入很多，卻少有爆款，去年11月字節(jié)主動(dòng)裁撤游戲業(yè)務(wù)。

在雙方精簡(jiǎn)取舍、聚焦優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目后，彼此過(guò)去的對(duì)立關(guān)系開(kāi)始松動(dòng)，開(kāi)放合作、互利共贏成了一條必須要走的路——騰訊游戲能借抖音豐富的流量為自己的宣發(fā)助力，抖音則可以用騰訊游戲豐富內(nèi)容生態(tài)。

《王者榮耀》官宣在抖音開(kāi)放直播后，主播張大仙、旭旭寶寶、陳澤、冷宴華，職業(yè)選手夢(mèng)淚相繼開(kāi)播，直接帶動(dòng)游戲的搜索量和關(guān)注度大漲。春節(jié)期間張大仙更是推出“春節(jié)不打烊活動(dòng)”，在抖音不斷更直播、不定時(shí)掉落手機(jī)獎(jiǎng)品，每場(chǎng)直播觀看人數(shù)穩(wěn)定在10萬(wàn)+。所以這場(chǎng)合作不管是對(duì)騰訊還是對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，都是一次雙贏。

抖音直播“王者榮耀”

一面是騰訊抖音兩大巨頭打破罅隙、握手言和，穩(wěn)固游戲直播行業(yè)格局；另一面，虎牙斗魚(yú)B站快手等非巨頭玩家“百花齊放”，各自形成了獨(dú)特的風(fēng)格。

虎牙、斗魚(yú)是游戲直播行業(yè)經(jīng)歷十年浮沉后唯二存活下來(lái)的“老玩家”，多年的摸爬滾打早就積累了豐富的頭部主播資源、專(zhuān)業(yè)技術(shù)和用戶(hù)基數(shù)。不過(guò)垂直平臺(tái)的短板也顯而易見(jiàn)，比如垂類(lèi)圈層的用戶(hù)規(guī)模確實(shí)不如泛娛樂(lè)平臺(tái)那樣全民級(jí)別。

這幾年，我們明顯能看到虎牙和騰訊的聯(lián)系不再是資本層面的，而是全方位加深，去年虎牙管理層“大換血”， 騰訊副總裁林松濤出任虎牙董事會(huì)主席、騰訊云副總裁黃俊洪擔(dān)任虎牙代理聯(lián)席CEO，管理層的多位成員也都有騰訊背景。這也不難看出，未來(lái)在流量整合與業(yè)務(wù)打通上，虎牙和騰訊將緊密綁定。據(jù)「深響」了解，目前虎牙、斗魚(yú)正在測(cè)試與微信生態(tài)的打通，未來(lái)虎牙斗魚(yú)主播可能會(huì)入駐視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)開(kāi)播。

這樣來(lái)看，騰訊和抖音，騰訊和虎牙斗魚(yú)是兩種不同的合作玩法，前者更偏泛娛樂(lè)，后者是基于生態(tài)的深度捆綁，兩者也并非零和博弈。站在騰訊的角度思考，騰訊手握IP，自然是希望大家百花齊放，能多維度地提高IP的用戶(hù)價(jià)值，把自己的游戲做出厚度。這樣的出發(fā)點(diǎn)之下，游戲直播必然出現(xiàn)了現(xiàn)在競(jìng)合相伴、各有特色的局面。

至于快手和B站，雖然不像虎牙斗魚(yú)深耕游戲直播領(lǐng)域，在日活流量數(shù)據(jù)上較抖音又有一定差距，但從兩家平臺(tái)的打法來(lái)看，快手、B站沒(méi)有選擇和對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，更多是基于自身優(yōu)勢(shì)做差異化布局。

比如快手有強(qiáng)大的“下沉”傳播能力，其覆蓋的游戲不只有大眾熱門(mén)，還涵蓋了很小眾的單主機(jī)游戲，主播、創(chuàng)作者和觀眾之間的互動(dòng)沿襲了老鐵氛圍，游戲直播會(huì)主動(dòng)造梗、給主播造勢(shì)、聯(lián)動(dòng)游戲廠商做線下活動(dòng)，大家玩在一起；B站則有游戲基因，在布局游戲直播時(shí)一邊是大手筆買(mǎi)下英雄聯(lián)盟的賽事版權(quán)，豐富用戶(hù)圈層；一邊又發(fā)力上游，做精品自研，鞏固核心圈層用戶(hù)。

總而言之，雖然都在做游戲直播，但其實(shí)細(xì)看，大家的用戶(hù)畫(huà)像、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是各不相同的。

新競(jìng)合環(huán)境下，虎牙斗魚(yú)怎么走？

不過(guò)，這種“百花齊放”的局面，也給虎牙斗魚(yú)這樣的垂直玩家?guī)?lái)了一些問(wèn)題。

虎牙、斗魚(yú)一直是游戲直播領(lǐng)域的頭部玩家，而游戲直播畢竟是一個(gè)相對(duì)小眾且垂直的賽道，用戶(hù)基數(shù)本身不會(huì)太多，抖音、快手、B站等泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)入局后，勢(shì)必會(huì)擠壓原來(lái)游戲直播平臺(tái)們的生存空間。再加上騰訊游戲和抖音放開(kāi)合作，部分游戲的宣發(fā)重點(diǎn)也會(huì)向抖音傾斜。那此時(shí)，相對(duì)垂直聚焦的虎牙、斗魚(yú)該怎么走？還有價(jià)值嗎？

在《王者榮耀》在抖音解封的消息放開(kāi)后，行業(yè)里出現(xiàn)了不少“虎牙斗魚(yú)淪為棄子”的聲音。但如果我們把視角放大，在一個(gè)超級(jí)APP橫行的時(shí)代，垂直應(yīng)用的價(jià)值其實(shí)是不可替代的。

垂直對(duì)應(yīng)著“深耕”，對(duì)某一小眾領(lǐng)域有著更深的理解和更專(zhuān)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，可以精準(zhǔn)了解用戶(hù)的需求，生產(chǎn)他們想要的內(nèi)容。站在用戶(hù)視角，打開(kāi)超級(jí)APP時(shí)，繁雜豐富的內(nèi)容難免會(huì)讓人有種“虛無(wú)感”，而此時(shí)能想用戶(hù)所想、看用戶(hù)所看的垂類(lèi)APP對(duì)特定領(lǐng)域的用戶(hù)自然更具吸引力。

垂直應(yīng)用形成了獨(dú)特的社區(qū)文化和強(qiáng)用戶(hù)粘性，這正是當(dāng)下大多數(shù)超級(jí)APP所缺失的。比如靠二次元起家的B站，憑借獨(dú)特的社區(qū)氛圍和彈幕文化，快速圈攏住一批批同好，吸引越來(lái)越多的粉絲追隨，即使現(xiàn)在B站“破圈”，不少二次元老粉絲還是會(huì)把這里當(dāng)作“快樂(lè)老家”。

海外生態(tài)中，游戲直播平臺(tái)Twitch至今不可替代，這也能讓我們感受到垂直APP的重要性。十年前Twitch趕上直播和電競(jìng)的東風(fēng)快速起勢(shì)，還攪動(dòng)微軟、Youtube、Meta入局。但大佬們一番投入后，Twitch的用戶(hù)活躍、市場(chǎng)占有率始終保持領(lǐng)先，最高曾拿下游戲直播市場(chǎng)70%份額，打敗了微軟的Mixer、Meta的Facebook Gaming，成為唯一存活下來(lái)的游戲直播平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)的虎牙也是同理，同樣都是垂直應(yīng)用，又都在混亂的千播大戰(zhàn)里殺出重圍，其和Twitch一樣，在當(dāng)下也有獨(dú)特之處。

在專(zhuān)業(yè)度上，虎牙和整個(gè)游戲直播的發(fā)展“一脈相承”?；⒀朗菄?guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一家游戲直播平臺(tái)，也是游戲直播第一股，和行業(yè)的緊密聯(lián)結(jié)也使得平臺(tái)早早建立起了主播、用戶(hù)和賽事的核心壁壘，不斷拔高自己的專(zhuān)業(yè)能力。以主播為例，目前行業(yè)大部分頭部主播資源仍在虎牙斗魚(yú)，比如韋神、Uzi、TheShy、Puff等都和虎牙深度長(zhǎng)線綁定。也是基于對(duì)游戲行業(yè)的深耕，虎牙自研大語(yǔ)言模型并研發(fā)出AI助理輔助直播，自動(dòng)生成名場(chǎng)面和高光內(nèi)容，提升了傳播度和二創(chuàng)效率。

賽事版權(quán)是游戲直播平臺(tái)吸引用戶(hù)、增加粘性的關(guān)鍵。而這兩年降本增效大潮下，不少平臺(tái)都縮減了內(nèi)容支出的力度，虎牙也重新調(diào)整賽事版權(quán)的策略，將重心放在大IP、大賽事。去年三季度財(cái)報(bào)顯示，虎牙直播了約80項(xiàng)版權(quán)電競(jìng)賽事，總觀看人次達(dá)4.8億。其中“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）”、“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）”和“英雄聯(lián)盟韓國(guó)冠軍聯(lián)賽（LCK）”的夏季賽成為該季度觀看最多的賽事，此外，虎牙轉(zhuǎn)播的亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)賽事也獲得了極大的關(guān)注，《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》相關(guān)亞運(yùn)賽事的最高同時(shí)在線人數(shù)（PCU）在第三季度的所有賽事中名列前五。

在提升用戶(hù)粘性層面，虎牙意識(shí)到垂類(lèi)應(yīng)用的商業(yè)化短板后，也在圍繞著游戲向外延展布局，提出三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，“不打擾”核心用戶(hù)使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，用各類(lèi)互動(dòng)玩法來(lái)增加留存與轉(zhuǎn)化。

比如在游戲發(fā)行方面，用戶(hù)能一站式在游戲中心預(yù)約和下載新游戲，避免了來(lái)回跳轉(zhuǎn)造成的損失率；同時(shí)把游戲道具商城功能添加到了虎牙直播的APP中，用戶(hù)在看完直播可以直接購(gòu)買(mǎi)。截至去年第三季度虎牙與《王者榮耀》《穿越火線》《新天龍八部手游》等八款游戲達(dá)成相關(guān)合作，進(jìn)行小規(guī)模的虛擬道具銷(xiāo)售，用戶(hù)能邊看邊買(mǎi)，平臺(tái)也能拓寬收入來(lái)源。

此外，“虎牙直播電競(jìng)?cè)餍切麓嘿?rdquo;的舉辦，也能看出虎牙作為“老玩家”，主動(dòng)聚合各家平臺(tái)、放開(kāi)合作的意識(shí)，以及專(zhuān)業(yè)的賽事組織和資源整合能力。在具體實(shí)操上，虎牙也從觀賽體驗(yàn)到賽事體系進(jìn)行全方位升級(jí)，包括更新了直播版本，重構(gòu)UI界面，新增電競(jìng)百科、傳圖換臉等新功能。表面上看全明星新春賽是一場(chǎng)面向行業(yè)的“大聯(lián)歡”，背后更多則是主辦方虎牙為代表的垂直應(yīng)用所不可替代的價(jià)值和能力。

時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，各行各業(yè)都在應(yīng)時(shí)而變、應(yīng)勢(shì)而變。

電商行業(yè)正在經(jīng)歷著低價(jià)下沉、邊看邊買(mǎi)等用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的巨變，短視頻行業(yè)經(jīng)歷著從秒拍到抖音再到視頻號(hào)的不斷浪涌。但不管環(huán)境如何變，唯一的不變是用戶(hù)，用戶(hù)在哪里，哪里就是好地方。落在游戲直播領(lǐng)域也是如此，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年游戲直播用戶(hù)規(guī)模為2.98億人，占網(wǎng)民整體的27.6%，在電商、體育、真人秀、演唱會(huì)等直播類(lèi)別里，游戲是當(dāng)下為數(shù)不多用戶(hù)規(guī)模處于高速增長(zhǎng)的類(lèi)目。

行業(yè)的增長(zhǎng)空間正是虎牙們的機(jī)會(huì)，相信在新的格局態(tài)勢(shì)下，游戲直播行業(yè)整體會(huì)以更健康的方式發(fā)展下去，這無(wú)論是對(duì)于公司，還是對(duì)于用戶(hù)，都有著重要的意義。我們也期待著虎牙們能夠擊破風(fēng)浪，帶領(lǐng)游戲直播駛向更遠(yuǎn)的地方。