來(lái)源：侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)

當(dāng)下的零售行業(yè)，“低價(jià)”“折扣”“性?xún)r(jià)比”正在成為關(guān)鍵詞。

但零售企業(yè)利潤(rùn)本身微薄，降價(jià)空間從何而來(lái)成為公眾最為關(guān)注的問(wèn)題。

盒馬CEO侯毅曾公開(kāi)表示，降價(jià)背后是采購(gòu)模式和企業(yè)組織的變革，“精選戰(zhàn)略供應(yīng)商進(jìn)行深度的垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，是降價(jià)的底氣。”

在這一背景下，山姆在中國(guó)市場(chǎng)似乎遇到了麻煩。

據(jù)最新披露的財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第四季度，山姆會(huì)員店板塊的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)僅有2%。背后的原因或許是，山姆2023年下半年啟動(dòng)的降價(jià)策略。

值得注意的是，山姆啟動(dòng)降價(jià)策略的時(shí)候，正是盒馬推出“移山價(jià)”之時(shí)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，2024年，盒馬追求極致性?xún)r(jià)比的策略將進(jìn)一步加碼，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力大概率將只增不減。

其實(shí)，盒馬在北京、南京、長(zhǎng)沙的試點(diǎn)，不僅僅局限于中高端零售，針對(duì)剛需的生鮮品類(lèi)，盒馬的低價(jià)策略更狠更堅(jiān)決。

按照盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅所設(shè)想的思路，盒馬的低價(jià)策略是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低各環(huán)節(jié)的成本，最終將極致低價(jià)反饋給消費(fèi)者。

“剛”山姆

盒馬CEO侯毅此前曾表示，疫情后全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)低迷，用戶(hù)的消費(fèi)意愿明顯收緊，零售企業(yè)需要適應(yīng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的大變革時(shí)代，盒馬要不斷在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)、自我革新。

很顯然，這場(chǎng)中國(guó)零售行業(yè)掀起的“低價(jià)”潮的席卷下，連鎖零售商與大型品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是，把價(jià)格“打”下來(lái)。但在盒馬看來(lái)，“折扣化”不是賣(mài)便宜貨，而是通過(guò)垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，把好貨賣(mài)便宜，最終實(shí)現(xiàn)“商品品質(zhì)向上走、商品價(jià)格向下走”。

近日，沃爾瑪最新公布了2024財(cái)年第四季度（2023年11月1日-2024年1月31日）業(yè)績(jī)。其中顯示，2024財(cái)年第四季度，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額40億美元，同比僅增長(zhǎng)11.3%，可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅有6.6%，是過(guò)去五個(gè)季度中增速最低的一個(gè)季度。

對(duì)此，沃爾瑪方面解釋稱(chēng)，2024年中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)開(kāi)始較晚，遲來(lái)的消費(fèi)旺季對(duì)增長(zhǎng)產(chǎn)生了消極影響。

另外，山姆2023年下半年啟動(dòng)的降價(jià)策略，或許也是沃爾瑪中國(guó)營(yíng)收增速放緩的關(guān)鍵原因之一。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第四季度，山姆會(huì)員店板塊的銷(xiāo)售額為219億美元，同比僅增長(zhǎng)2%。

山姆方面表示，過(guò)去的12個(gè)月，其花費(fèi)了近9億元的成本重新投資到商品價(jià)格上，下調(diào)了幾十款會(huì)員日常購(gòu)買(mǎi)的商品長(zhǎng)期價(jià)格。

其中包括，山姆爆款的榴蓮千層，在部分地區(qū)從128元降至85元；澳洲肥牛卷從128元降至118元；冷凍三文魚(yú)從145元降至135元……

值得注意的是，山姆開(kāi)始密集降價(jià)的時(shí)候，正是盒馬推出“移山價(jià)”之時(shí)。

2023年8月，盒馬突然推出“移山價(jià)”；10月13日，盒馬又宣布，開(kāi)始推行全新的采購(gòu)模式，線下5000多款商品降價(jià)20%，正式啟動(dòng)“折扣化”變革。

以爆款的榴蓮千層為例，最初一塊榴蓮千層在山姆的售價(jià)高達(dá)128元，經(jīng)過(guò)多輪混戰(zhàn)和拉扯，盒馬最終的售價(jià)低至39.9元/470克。

迫于盒馬方面的壓力，山姆主動(dòng)選擇降價(jià)，現(xiàn)在部分地區(qū)的售價(jià)已經(jīng)降至85元，但仍比盒馬的價(jià)格貴了不少。

價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑是傳達(dá)出“更具性?xún)r(jià)比”最立竿見(jiàn)影的方式。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，榴蓮千層“移山價(jià)”，讓上海地區(qū)該產(chǎn)品銷(xiāo)量一度增長(zhǎng)26倍；極光大數(shù)據(jù)顯示，“移山價(jià)”推出后盒馬APP周均DAU（日均活躍用戶(hù)）增長(zhǎng)13.3%。

之后，盒馬又上線了“移山打牛”，并表態(tài)稱(chēng)，2024年，價(jià)格戰(zhàn)將繼續(xù)，并且牛肉將成為開(kāi)年降價(jià)的重點(diǎn)品類(lèi)。

值得一提的是，“移山打牛”里的安格斯牛，是世界四大名牛之一，盒馬通過(guò)與紐瀾地等企業(yè)合作，在澳洲建立直采專(zhuān)供牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)安格斯150天谷飼牛的直采，在采購(gòu)環(huán)節(jié)節(jié)約了20%的成本。

將牛肉品類(lèi)的價(jià)格打下來(lái)，盒馬證明了自身的供應(yīng)鏈能力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，牛肉正是山姆的核心品類(lèi)之一，盒馬已然攻到了山姆的核心腹地。

我們認(rèn)為，2024年，雙方在中高端零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力大概率將只增不減。同時(shí)，對(duì)盒馬等企業(yè)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，折扣化改革帶來(lái)的價(jià)格下降并非一時(shí)促銷(xiāo)，而是長(zhǎng)期戰(zhàn)役。好的商品才能俘獲消費(fèi)者的心，

在產(chǎn)品力以及性?xún)r(jià)比的加持下，盒馬“剛”山姆，才是底氣最大的體現(xiàn)。

“卷”小象

其實(shí)，盒馬啟動(dòng)的新試點(diǎn)，不僅僅局限于中高端零售，針對(duì)剛需的生鮮品類(lèi)，盒馬的低價(jià)策略更狠更堅(jiān)決。

侯毅認(rèn)為，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于服務(wù)能力、差異化能力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

2023年底，主打30分鐘送達(dá)的生鮮電商業(yè)務(wù)美團(tuán)買(mǎi)菜，在12月1日正式更名為“小象超市”。意味著，上線五年，美團(tuán)買(mǎi)菜正式從生鮮電商，轉(zhuǎn)型成為全品類(lèi)零售平臺(tái)。近期也大量補(bǔ)貼優(yōu)惠券，以搶占市場(chǎng)。

但侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)詳細(xì)對(duì)比了“小象超市”與盒馬的價(jià)格，在同一地區(qū)，基礎(chǔ)的民生品類(lèi)中，盒馬價(jià)格明顯低于“小象超市”。

以云南超大藍(lán)莓（125g）為例，小象超市在八里莊站的售價(jià)為28.5元/盒，而該產(chǎn)品在盒馬國(guó)貿(mào)財(cái)富店的售價(jià)僅為15.9元/盒，相當(dāng)于打了5.5折。

小象超市的云南超大藍(lán)莓售價(jià)

盒馬鮮生的云南超大藍(lán)莓售價(jià)

再以鮮活大海白蝦500g為例，小象超市在八里莊站的售價(jià)為39.5元/盒，而該產(chǎn)品在盒馬國(guó)貿(mào)財(cái)富店的售價(jià)僅為29.9元/盒，相當(dāng)于打了7.5折。

小象超市的鮮活大海白蝦售價(jià)

盒馬鮮生的鮮活大海白蝦售價(jià)

據(jù)悉，過(guò)去8年里，盒馬“30分鐘送達(dá)”服務(wù)讓配送服務(wù)成為了商超標(biāo)配。因此“移山價(jià)”的成功，讓盒馬看到把好貨買(mǎi)便宜，是受消費(fèi)者歡迎，也符合供應(yīng)鏈長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的舉措。

2023年以來(lái)，盒馬開(kāi)店速度不減，9月更是平均一天開(kāi)一家店，其盒馬鮮生門(mén)店已突破350家。

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，接下來(lái)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)是盒馬此次變革的核心目標(biāo)。按照盒馬最新規(guī)劃，對(duì)于成品部的標(biāo)品商品，盒馬將用源頭采購(gòu)、工廠定制的方法來(lái)做，在采購(gòu)環(huán)節(jié)就把產(chǎn)品的價(jià)格降下去。

類(lèi)似的，鮮品部的商品，也將采用基地直采的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈。以此推動(dòng)終端售價(jià)的下調(diào)，讓消費(fèi)者用更少的錢(qián)買(mǎi)到同樣品質(zhì)的商品。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該意識(shí)到，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心，并非只有低價(jià)，而是在低價(jià)的基礎(chǔ)上，同時(shí)兼顧品質(zhì)。

侯毅曾說(shuō)過(guò)，“把最好的商品賣(mài)便宜才是本事”，稱(chēng)1.0盒馬解決了服務(wù)能力（標(biāo)準(zhǔn)之一是30分鐘送達(dá)），2.0盒馬就是要解決價(jià)格力，

三城試點(diǎn)新舉措

農(nóng)歷新年開(kāi)工的第一天（2月18日），盒馬再次放大招。

盒馬方面宣布，將正式在北京、南京和長(zhǎng)沙三座試點(diǎn)城市實(shí)行新舉措：盒馬商品價(jià)格下調(diào)，覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類(lèi)禽蛋、蔬菜水果等大部分品類(lèi)，并且實(shí)現(xiàn)線上線下同步低價(jià)。

與此同時(shí)，三地的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻調(diào)整至99元。從消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、蔬菜水果的比例來(lái)看，試點(diǎn)城市用戶(hù)平均能節(jié)省15%～20%的開(kāi)支。

業(yè)內(nèi)人士向侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)表示，這次盒馬放大招的重點(diǎn)還是在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

復(fù)盤(pán)盒馬近一年跌宕起伏的發(fā)展軌跡，“移山價(jià)”或許只是折扣化改革的開(kāi)胃小菜。2023年10月，盒馬鮮生將線下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，并在門(mén)店設(shè)置了“線下專(zhuān)享價(jià)”專(zhuān)區(qū)，同時(shí)SKU也進(jìn)一步精簡(jiǎn)，從原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。

而此次盒馬的再次降價(jià)無(wú)疑是要和性?xún)r(jià)比緊緊地綁定在一起，進(jìn)一步深化“折扣化”變革。

商品降價(jià)，不意味著品質(zhì)降級(jí)，也不依靠“燒錢(qián)補(bǔ)貼”。此次盒馬降價(jià)主要基于供應(yīng)鏈的調(diào)整優(yōu)化，其最終目的是讓所有商品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力——這正是盒馬目前“折扣化改革”的重點(diǎn)。

“現(xiàn)在折扣化是全行業(yè)的趨勢(shì)，不管零食店還是生鮮電商都無(wú)法逃避，唯有性?xún)r(jià)比和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，才能真正守住自己的競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)住最廣大的消費(fèi)群體。”一位零售行業(yè)從業(yè)者向侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

在侯毅看來(lái)，市場(chǎng)和時(shí)代已經(jīng)發(fā)生變化，價(jià)格力已經(jīng)成為零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心。需要提及的是，與盒馬深度合作的供應(yīng)商都不約而同地提到了一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是供應(yīng)規(guī)模，只有當(dāng)盒馬的需求規(guī)模上來(lái)后，折扣化的超級(jí)性?xún)r(jià)比才能更好地執(zhí)行下去。

因此當(dāng)環(huán)境如此時(shí)，就需要積極調(diào)整讓極致的“價(jià)格力”成為一種競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，我們認(rèn)為，超級(jí)性?xún)r(jià)比并非只是一種短期的策略，而是一種長(zhǎng)期的堅(jiān)持。

而盒馬之所以敢為先，侯毅給出了答案，他說(shuō)，“盒馬的使命，我們未來(lái)十年要做1萬(wàn)億零售市場(chǎng)，1萬(wàn)億盒馬靠什么去做？我們應(yīng)該去構(gòu)建什么能力？如果站在1萬(wàn)億角度來(lái)講，今天任何的投入都是值得的”。