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作者 | 曾羨魚
編輯 | 趣解商業(yè)
就在網(wǎng)友還在對破紀錄的2024中國電影春節(jié)檔票房感到驚訝的時候，一個讓人更加目瞪口呆的消息傳來：就在剛剛過去的春節(jié)長假，短劇居然硬生生從萬眾矚目的“電影春節(jié)檔”中割了一塊大蛋糕，據(jù)說直接搶走了8億元的市場份額！
而其中最引人矚目的則是咪蒙實控的短劇廠牌“聽花島”推出的《我在八零年代當(dāng)后媽》（以下簡稱《八零后媽》），該劇上線當(dāng)日充值破2000萬元；而據(jù)制片人王云霄稱，該片拍攝僅耗時10天，后期投入只有8萬元。如此高的投入產(chǎn)出比讓短劇行業(yè)再度引發(fā)關(guān)注。
就在今年國內(nèi)春節(jié)檔8天電影票房創(chuàng)下80億元新紀錄的同時，短劇也再度掀起波瀾，根據(jù)行業(yè)媒體綜合多個平臺數(shù)據(jù)分析，今年春節(jié)檔短劇總消耗達到了8億元規(guī)模。
8億元是什么概念？它不僅達到了今年春節(jié)檔總票房的10%，而且比退出電影春節(jié)檔的四部電影作品總票房加起來還多一倍！（撤檔電影包括《我們一起搖太陽》《黃貔：天降財神》《八戒之天蓬下界》以及寧浩導(dǎo)演、劉德華主演的《紅毯先生》）
在這些賺的盆滿缽滿的短劇中，又出現(xiàn)了讓人熟悉的名字——咪蒙；其實控的短劇廠牌“聽花島”出品的《八零后媽》、《裴總每天都想父憑子貴》都是春節(jié)檔短劇爆款。
尤其是《八零后媽》，這部大年初三才上線的短劇，據(jù)傳上線當(dāng)天就吸引充值2000萬元，這個讓人驚訝的數(shù)字和之前引起巨大爭議的《黑蓮花》成績不相上下，甚至還讓名不見經(jīng)傳的新人男主角也一舉登上了微博熱搜。
除了咪蒙旗下的短劇之外，春季檔火爆一時的短劇還有《我最親愛的》、《厲總，你找錯夫人了》等作品；這些短劇單日充值金額都在1500萬元以上，而“日充1500萬元”通常被業(yè)內(nèi)用來當(dāng)做評判作品是否屬于爆款的標桿。
盡管收益豐厚，但這些爆款短劇的制作成本和正規(guī)影視劇相差甚遠，靠“制作簡單”、“服化道粗糙”、“全新人出演”將成本控制到最低，同時用離奇劇情以及“主打一個爽字”牢牢抓住目標人群，讓很多觀眾“欲罷不能”，所以才能在“事先幾乎沒什么動靜”的情況下，干凈利落地“偷襲”走了8億元票房。
不過和去年11月短劇行業(yè)野生野長、大殺四方的情形相比，目前的短劇生態(tài)還是發(fā)生了明顯的變化。
從2022年便開始涉足短劇制作領(lǐng)域、并靠此積累了第一桶金的制品人黃賀表示，雖然幾個月前的下架風(fēng)波是因為咪蒙旗下團隊出品的《黑蓮花》、《李特助》這兩部爆款爽劇引發(fā)的，但其后的影響卻波及到整個短劇制作領(lǐng)域。
“去年11月‘爽劇下架風(fēng)波’之后，我們先后收到了多個平臺對作品的修改要求，有些要求非常嚴格。”
“首先就是上線審核變得嚴格多了。以前有關(guān)部門監(jiān)管重點在電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇上，對短劇沒有特別要求，我們一度開玩笑說自己是漏網(wǎng)之魚，但在《黑蓮花》風(fēng)波之后，這種情況就不存在了。”黃賀表示。
2023年11月，國家廣電總局發(fā)出監(jiān)管通知，加大網(wǎng)絡(luò)微短劇管理力度、細化管理舉措，其中包括制定創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則、推動網(wǎng)絡(luò)為短劇APP和小程序進入日常機構(gòu)管理范圍、建立黑名單機制，加大對色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的處理和曝光。
“現(xiàn)在各平臺根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，對上線短劇主題、內(nèi)容審核上有了更多規(guī)范，以前常見的渲染復(fù)仇、血腥、暴力、擦邊的已經(jīng)徹底不行了，平臺對上線內(nèi)容比以前慎重多了，不再那么容易地放行。”
黃賀的感受在行業(yè)內(nèi)也得到了印證——北京某影視公司制作部經(jīng)理劉亮（化名）說，他們公司是去年11月底才進入短劇制作領(lǐng)域的，短短三個多月制作了6部、700多分鐘短劇，涉及古裝、宅斗、校園等多個題材。“從目前看，雖然短劇制作、審核等手續(xù)依然比傳統(tǒng)電影電視劇簡單，制作周期也短，但也不像之前說的那么‘立等可取’，各大平臺現(xiàn)在對作品上線明顯謹慎了不少，對題材、導(dǎo)向方面的監(jiān)管也明顯嚴格多了。”
“經(jīng)過下架風(fēng)波后，短劇行業(yè)絕大多數(shù)人都變得低調(diào)了。”黃賀說，以前業(yè)內(nèi)不僅在新劇上映前會大肆宣傳，新劇首日充值成績出來后也會制作專門海報來慶祝，現(xiàn)在這些都不見了，“大家都覺得悶聲賺錢比什么都好。”
唯一的例外還是咪蒙旗下團隊和其出品的《八零后媽》、《父憑子貴》，“短劇搶走8億元春節(jié)檔票房”就是以這兩部短劇做營銷由頭迅速成了熱點新聞。
“實際上短劇春節(jié)檔是不是真的達到了8億元，并沒有權(quán)威部門提供數(shù)據(jù)，都是行業(yè)從業(yè)者和自媒體進行的估算，不排除帶有一定營銷和噱頭成分。”劉亮說。
其實在《八零后媽》之前，同樣在春節(jié)檔期間上線的短劇《我最親愛的》成績也很好，單日充值同樣超過了2000萬元甚至更高；另一部短劇《厲總，你找錯夫人了》也頗受歡迎，連續(xù)多日登上短劇熱力榜第一，但它們的出品方都比較低調(diào)，并沒有以此大做文章。
而《八零后媽》和《父憑子貴》上線后，“8億元春節(jié)檔、咪蒙又出爆款”相關(guān)的報道和討論便接踵而至，在瞬間點燃輿論的同時也隱約讓人看到了“黑蓮花”、“李特助”時的營銷影子。
根據(jù)有米云旗下AppGrowing中國版的數(shù)據(jù)顯示，《八零后媽》上線一周的投放廣告數(shù)多達1.7萬余條，投放平臺包括騰訊、抖音、微博、快手等多個頭部社交媒體平臺。
“這種大規(guī)模的廣告投放和當(dāng)初《黑蓮花》、《李特助》如出一轍，典型的‘咪蒙風(fēng)格’，當(dāng)然對引導(dǎo)觀眾付費觀看有好處的，但肯定也會大幅提高短劇的營銷成本。”黃賀說。
按照黃賀的說法，以前短劇最大的優(yōu)勢是制作成本低、投入產(chǎn)出比高，但自從去年11月短劇爆火之后，競爭陡然加劇，營銷成本也迅速增加，“目前各平臺短劇投流價格比去年11月爆火前都有所提升，平均增幅在15%左右。”
“當(dāng)然觀眾的付費意愿也有所提升，尤其是爽劇類型，平均百人付費數(shù)字比以前大約提升了20%，所以還算等比例提升，但非爽劇類型的短劇就沒有這么輕松了，它們的投流推廣成本肯定會上升。”黃賀表示。
“下架風(fēng)波”之后短短幾個月，身為短劇行業(yè)從業(yè)者的黃賀便感受到了競爭的壓力：“2022年我剛開始做短劇時，周圍沒什么人在做這個，從業(yè)者基本都是個人工作室和小公司，屬于典型的‘草臺班子’，一部新劇后期做完就能立馬上線，結(jié)款、分賬什么的都很快。”
“但是去年11月短劇成為熱點之后明顯加入的人就多了，以前合作的平臺檔期也開始變得擁擠，甚至在長假等熱門檔期出現(xiàn)了排期的情況。”黃賀說。
劉亮所在的公司之前主業(yè)一直是專做傳統(tǒng)影視劇，旗下電視劇也曾多次上星播出；但隨著市場形勢變化，公司經(jīng)營遇上困難，就在這個時期發(fā)現(xiàn)了短劇的機會，并于2023年11月果斷下場。
“從目前看收益還不錯。短劇的優(yōu)點很明顯，成本低、時間短、回報高，只要內(nèi)容把控不出問題，毛利率在現(xiàn)階段對業(yè)內(nèi)公司就很有吸引力。”劉亮說，像他們這樣的公司在傳統(tǒng)影視行業(yè)最多算中小規(guī)模公司，但在短劇制作領(lǐng)域已經(jīng)算“大公司”了。
2023年短劇行業(yè)規(guī)模及熱度爆發(fā)式增長，已成為文娛市場一股不容忽視的新力量，各方爭相入局助力市場發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，用戶群體愈發(fā)龐大。抖音、快手兩大短視頻巨頭也在短劇賽道布局深耕，有不少短劇還一舉成為爆款成功破圈。
今年1月18日，抖音舉辦了精品微短劇“辰星計劃”發(fā)布會，面向影視公司、媒體機構(gòu)、MCN機構(gòu)以及個人創(chuàng)作者，宣布將給予精品微短劇資金和流量扶持。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年春節(jié)，抖音正式推出短劇春節(jié)檔，包含《超越吧！阿娟》《大過年的》《隱蔽的世界之秋蟬》《變相游戲》等影視IP衍生的精品短??；同時，抖音還同步上線了話題互動、全民挑戰(zhàn)賽等活動，方便用戶隨時看劇、隨心聊劇、實時互動。今年抖音短劇春節(jié)檔話題播放量28.3億，是23年同期的5倍多。
由徐夢潔主演的開年爆款短劇《大過年的》僅更新八集，正片總播放量超過4億，每集的平均點贊量破百萬。抖音聯(lián)合芒果TV出品的上星短劇《大媽的世界賀歲篇》播放量破億。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年，抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數(shù)量增長2倍，播放量破億的微短劇達500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長了一倍。
國內(nèi)另一大短視頻平臺快手，在短劇領(lǐng)域的布局也取得了不錯的成績?？焓指笨偛?、快手文娛業(yè)務(wù)負責(zé)人陳弋弋透露，截至2023年末，快手星芒短劇上線總量近千部，題材覆蓋古風(fēng)、都市、搞笑、懸疑等八大品類，播放量破億作品326部，破3億作品68部，破10億超爆款作品4部。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年快手短劇日均DAU達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達9400萬，同比增長52.6%。龐大的用戶基數(shù)疊加平臺激勵政策，也吸引了創(chuàng)作者加入；截至2023年年底，快手平臺短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超10萬。
截至2023年末，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模增長超29%；一段時間內(nèi)付費用戶規(guī)模增長近10倍，原生付費短劇GMV增長近20倍，并且每日付費用戶中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。
據(jù)藝恩解決方案數(shù)據(jù)顯示，2023年市場共上線短劇1400多部，連續(xù)兩年同比增速超過50%；短劇年備案數(shù)量近3000部，且連續(xù)兩年穩(wěn)定在此高位。2023年短劇市場規(guī)模近400億元，接近電影市場體量70%，5年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。而短視頻平臺作為短劇內(nèi)容的供給主力，2023年短劇供給量就占整體市場的七成以上。
隨著政策的持續(xù)完善，市場也正從“無序狂奔”邁向“健康發(fā)展”，并且在內(nèi)容付費、出海等方向探索突進，也逐漸成為品牌方內(nèi)容營銷的新陣地。
但是不容忽視的是，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，萬變不離其宗——內(nèi)容為王。用心創(chuàng)作、效果精良的網(wǎng)絡(luò)短劇優(yōu)質(zhì)作品仍是市場歡迎和支持的；不符合公眾價值觀念，甚至對年輕人的價值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生不良引導(dǎo)的“無腦短劇”，應(yīng)該及早消失在公眾視野中。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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