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作者 | 曾羨魚(yú)
編輯 | 趣解商業(yè)
就在網(wǎng)友還在對(duì)破紀(jì)錄的2024中國(guó)電影春節(jié)檔票房感到驚訝的時(shí)候，一個(gè)讓人更加目瞪口呆的消息傳來(lái)：就在剛剛過(guò)去的春節(jié)長(zhǎng)假，短劇居然硬生生從萬(wàn)眾矚目的“電影春節(jié)檔”中割了一塊大蛋糕，據(jù)說(shuō)直接搶走了8億元的市場(chǎng)份額！
而其中最引人矚目的則是咪蒙實(shí)控的短劇廠牌“聽(tīng)花島”推出的《我在八零年代當(dāng)后媽》（以下簡(jiǎn)稱《八零后媽》），該劇上線當(dāng)日充值破2000萬(wàn)元；而據(jù)制片人王云霄稱，該片拍攝僅耗時(shí)10天，后期投入只有8萬(wàn)元。如此高的投入產(chǎn)出比讓短劇行業(yè)再度引發(fā)關(guān)注。
就在今年國(guó)內(nèi)春節(jié)檔8天電影票房創(chuàng)下80億元新紀(jì)錄的同時(shí)，短劇也再度掀起波瀾，根據(jù)行業(yè)媒體綜合多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，今年春節(jié)檔短劇總消耗達(dá)到了8億元規(guī)模。
8億元是什么概念？它不僅達(dá)到了今年春節(jié)檔總票房的10%，而且比退出電影春節(jié)檔的四部電影作品總票房加起來(lái)還多一倍?。ǔ窓n電影包括《我們一起搖太陽(yáng)》《黃貔：天降財(cái)神》《八戒之天蓬下界》以及寧浩導(dǎo)演、劉德華主演的《紅毯先生》）
在這些賺的盆滿缽滿的短劇中，又出現(xiàn)了讓人熟悉的名字——咪蒙；其實(shí)控的短劇廠牌“聽(tīng)花島”出品的《八零后媽》、《裴總每天都想父憑子貴》都是春節(jié)檔短劇爆款。
尤其是《八零后媽》，這部大年初三才上線的短劇，據(jù)傳上線當(dāng)天就吸引充值2000萬(wàn)元，這個(gè)讓人驚訝的數(shù)字和之前引起巨大爭(zhēng)議的《黑蓮花》成績(jī)不相上下，甚至還讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的新人男主角也一舉登上了微博熱搜。
除了咪蒙旗下的短劇之外，春季檔火爆一時(shí)的短劇還有《我最親愛(ài)的》、《厲總，你找錯(cuò)夫人了》等作品；這些短劇單日充值金額都在1500萬(wàn)元以上，而“日充1500萬(wàn)元”通常被業(yè)內(nèi)用來(lái)當(dāng)做評(píng)判作品是否屬于爆款的標(biāo)桿。
盡管收益豐厚，但這些爆款短劇的制作成本和正規(guī)影視劇相差甚遠(yuǎn)，靠“制作簡(jiǎn)單”、“服化道粗糙”、“全新人出演”將成本控制到最低，同時(shí)用離奇劇情以及“主打一個(gè)爽字”牢牢抓住目標(biāo)人群，讓很多觀眾“欲罷不能”，所以才能在“事先幾乎沒(méi)什么動(dòng)靜”的情況下，干凈利落地“偷襲”走了8億元票房。
不過(guò)和去年11月短劇行業(yè)野生野長(zhǎng)、大殺四方的情形相比，目前的短劇生態(tài)還是發(fā)生了明顯的變化。
從2022年便開(kāi)始涉足短劇制作領(lǐng)域、并靠此積累了第一桶金的制品人黃賀表示，雖然幾個(gè)月前的下架風(fēng)波是因?yàn)檫涿善煜聢F(tuán)隊(duì)出品的《黑蓮花》、《李特助》這兩部爆款爽劇引發(fā)的，但其后的影響卻波及到整個(gè)短劇制作領(lǐng)域。
“去年11月‘爽劇下架風(fēng)波’之后，我們先后收到了多個(gè)平臺(tái)對(duì)作品的修改要求，有些要求非常嚴(yán)格。”
“首先就是上線審核變得嚴(yán)格多了。以前有關(guān)部門(mén)監(jiān)管重點(diǎn)在電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇上，對(duì)短劇沒(méi)有特別要求，我們一度開(kāi)玩笑說(shuō)自己是漏網(wǎng)之魚(yú)，但在《黑蓮花》風(fēng)波之后，這種情況就不存在了。”黃賀表示。
2023年11月，國(guó)家廣電總局發(fā)出監(jiān)管通知，加大網(wǎng)絡(luò)微短劇管理力度、細(xì)化管理舉措，其中包括制定創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為短劇APP和小程序進(jìn)入日常機(jī)構(gòu)管理范圍、建立黑名單機(jī)制，加大對(duì)色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的處理和曝光。
“現(xiàn)在各平臺(tái)根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，對(duì)上線短劇主題、內(nèi)容審核上有了更多規(guī)范，以前常見(jiàn)的渲染復(fù)仇、血腥、暴力、擦邊的已經(jīng)徹底不行了，平臺(tái)對(duì)上線內(nèi)容比以前慎重多了，不再那么容易地放行。”
黃賀的感受在行業(yè)內(nèi)也得到了印證——北京某影視公司制作部經(jīng)理劉亮（化名）說(shuō)，他們公司是去年11月底才進(jìn)入短劇制作領(lǐng)域的，短短三個(gè)多月制作了6部、700多分鐘短劇，涉及古裝、宅斗、校園等多個(gè)題材。“從目前看，雖然短劇制作、審核等手續(xù)依然比傳統(tǒng)電影電視劇簡(jiǎn)單，制作周期也短，但也不像之前說(shuō)的那么‘立等可取’，各大平臺(tái)現(xiàn)在對(duì)作品上線明顯謹(jǐn)慎了不少，對(duì)題材、導(dǎo)向方面的監(jiān)管也明顯嚴(yán)格多了。”
“經(jīng)過(guò)下架風(fēng)波后，短劇行業(yè)絕大多數(shù)人都變得低調(diào)了。”黃賀說(shuō)，以前業(yè)內(nèi)不僅在新劇上映前會(huì)大肆宣傳，新劇首日充值成績(jī)出來(lái)后也會(huì)制作專(zhuān)門(mén)海報(bào)來(lái)慶祝，現(xiàn)在這些都不見(jiàn)了，“大家都覺(jué)得悶聲賺錢(qián)比什么都好。”
唯一的例外還是咪蒙旗下團(tuán)隊(duì)和其出品的《八零后媽》、《父憑子貴》，“短劇搶走8億元春節(jié)檔票房”就是以這兩部短劇做營(yíng)銷(xiāo)由頭迅速成了熱點(diǎn)新聞。
“實(shí)際上短劇春節(jié)檔是不是真的達(dá)到了8億元，并沒(méi)有權(quán)威部門(mén)提供數(shù)據(jù)，都是行業(yè)從業(yè)者和自媒體進(jìn)行的估算，不排除帶有一定營(yíng)銷(xiāo)和噱頭成分。”劉亮說(shuō)。
其實(shí)在《八零后媽》之前，同樣在春節(jié)檔期間上線的短劇《我最親愛(ài)的》成績(jī)也很好，單日充值同樣超過(guò)了2000萬(wàn)元甚至更高；另一部短劇《厲總，你找錯(cuò)夫人了》也頗受歡迎，連續(xù)多日登上短劇熱力榜第一，但它們的出品方都比較低調(diào)，并沒(méi)有以此大做文章。
而《八零后媽》和《父憑子貴》上線后，“8億元春節(jié)檔、咪蒙又出爆款”相關(guān)的報(bào)道和討論便接踵而至，在瞬間點(diǎn)燃輿論的同時(shí)也隱約讓人看到了“黑蓮花”、“李特助”時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)影子。
根據(jù)有米云旗下AppGrowing中國(guó)版的數(shù)據(jù)顯示，《八零后媽》上線一周的投放廣告數(shù)多達(dá)1.7萬(wàn)余條，投放平臺(tái)包括騰訊、抖音、微博、快手等多個(gè)頭部社交媒體平臺(tái)。
“這種大規(guī)模的廣告投放和當(dāng)初《黑蓮花》、《李特助》如出一轍，典型的‘咪蒙風(fēng)格’，當(dāng)然對(duì)引導(dǎo)觀眾付費(fèi)觀看有好處的，但肯定也會(huì)大幅提高短劇的營(yíng)銷(xiāo)成本。”黃賀說(shuō)。
按照黃賀的說(shuō)法，以前短劇最大的優(yōu)勢(shì)是制作成本低、投入產(chǎn)出比高，但自從去年11月短劇爆火之后，競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇，營(yíng)銷(xiāo)成本也迅速增加，“目前各平臺(tái)短劇投流價(jià)格比去年11月爆火前都有所提升，平均增幅在15%左右。”
“當(dāng)然觀眾的付費(fèi)意愿也有所提升，尤其是爽劇類(lèi)型，平均百人付費(fèi)數(shù)字比以前大約提升了20%，所以還算等比例提升，但非爽劇類(lèi)型的短劇就沒(méi)有這么輕松了，它們的投流推廣成本肯定會(huì)上升。”黃賀表示。
“下架風(fēng)波”之后短短幾個(gè)月，身為短劇行業(yè)從業(yè)者的黃賀便感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力：“2022年我剛開(kāi)始做短劇時(shí)，周?chē)鷽](méi)什么人在做這個(gè)，從業(yè)者基本都是個(gè)人工作室和小公司，屬于典型的‘草臺(tái)班子’，一部新劇后期做完就能立馬上線，結(jié)款、分賬什么的都很快。”
“但是去年11月短劇成為熱點(diǎn)之后明顯加入的人就多了，以前合作的平臺(tái)檔期也開(kāi)始變得擁擠，甚至在長(zhǎng)假等熱門(mén)檔期出現(xiàn)了排期的情況。”黃賀說(shuō)。
劉亮所在的公司之前主業(yè)一直是專(zhuān)做傳統(tǒng)影視劇，旗下電視劇也曾多次上星播出；但隨著市場(chǎng)形勢(shì)變化，公司經(jīng)營(yíng)遇上困難，就在這個(gè)時(shí)期發(fā)現(xiàn)了短劇的機(jī)會(huì)，并于2023年11月果斷下場(chǎng)。
“從目前看收益還不錯(cuò)。短劇的優(yōu)點(diǎn)很明顯，成本低、時(shí)間短、回報(bào)高，只要內(nèi)容把控不出問(wèn)題，毛利率在現(xiàn)階段對(duì)業(yè)內(nèi)公司就很有吸引力。”劉亮說(shuō)，像他們這樣的公司在傳統(tǒng)影視行業(yè)最多算中小規(guī)模公司，但在短劇制作領(lǐng)域已經(jīng)算“大公司”了。
2023年短劇行業(yè)規(guī)模及熱度爆發(fā)式增長(zhǎng)，已成為文娛市場(chǎng)一股不容忽視的新力量，各方爭(zhēng)相入局助力市場(chǎng)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，用戶群體愈發(fā)龐大。抖音、快手兩大短視頻巨頭也在短劇賽道布局深耕，有不少短劇還一舉成為爆款成功破圈。
今年1月18日，抖音舉辦了精品微短劇“辰星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)，面向影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)以及個(gè)人創(chuàng)作者，宣布將給予精品微短劇資金和流量扶持。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年春節(jié)，抖音正式推出短劇春節(jié)檔，包含《超越吧！阿娟》《大過(guò)年的》《隱蔽的世界之秋蟬》《變相游戲》等影視IP衍生的精品短?。煌瑫r(shí)，抖音還同步上線了話題互動(dòng)、全民挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，方便用戶隨時(shí)看劇、隨心聊劇、實(shí)時(shí)互動(dòng)。今年抖音短劇春節(jié)檔話題播放量28.3億，是23年同期的5倍多。
由徐夢(mèng)潔主演的開(kāi)年爆款短劇《大過(guò)年的》僅更新八集，正片總播放量超過(guò)4億，每集的平均點(diǎn)贊量破百萬(wàn)。抖音聯(lián)合芒果TV出品的上星短劇《大媽的世界賀歲篇》播放量破億。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年，抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長(zhǎng)2倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長(zhǎng)了一倍。
國(guó)內(nèi)另一大短視頻平臺(tái)快手，在短劇領(lǐng)域的布局也取得了不錯(cuò)的成績(jī)?？焓指笨偛谩⒖焓治膴蕵I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋透露，截至2023年末，快手星芒短劇上線總量近千部，題材覆蓋古風(fēng)、都市、搞笑、懸疑等八大品類(lèi)，播放量破億作品326部，破3億作品68部，破10億超爆款作品4部。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.6%。龐大的用戶基數(shù)疊加平臺(tái)激勵(lì)政策，也吸引了創(chuàng)作者加入；截至2023年年底，快手平臺(tái)短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超10萬(wàn)。
截至2023年末，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模增長(zhǎng)超29%；一段時(shí)間內(nèi)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，原生付費(fèi)短劇GMV增長(zhǎng)近20倍，并且每日付費(fèi)用戶中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。
據(jù)藝恩解決方案數(shù)據(jù)顯示，2023年市場(chǎng)共上線短劇1400多部，連續(xù)兩年同比增速超過(guò)50%；短劇年備案數(shù)量近3000部，且連續(xù)兩年穩(wěn)定在此高位。2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億元，接近電影市場(chǎng)體量70%，5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。而短視頻平臺(tái)作為短劇內(nèi)容的供給主力，2023年短劇供給量就占整體市場(chǎng)的七成以上。
隨著政策的持續(xù)完善，市場(chǎng)也正從“無(wú)序狂奔”邁向“健康發(fā)展”，并且在內(nèi)容付費(fèi)、出海等方向探索突進(jìn)，也逐漸成為品牌方內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。
但是不容忽視的是，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，萬(wàn)變不離其宗——內(nèi)容為王。用心創(chuàng)作、效果精良的網(wǎng)絡(luò)短劇優(yōu)質(zhì)作品仍是市場(chǎng)歡迎和支持的；不符合公眾價(jià)值觀念，甚至對(duì)年輕人的價(jià)值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生不良引導(dǎo)的“無(wú)腦短劇”，應(yīng)該及早消失在公眾視野中。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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