來源：尋空的營銷啟示錄

營銷行業(yè)隔三差五就要被顛覆，上一次被顛覆是ChatGPT和Midjourney出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)不少人都在說，寫字的文案和作圖的設(shè)計(jì)師馬上就要沒工作了。

這一次顛覆行業(yè)的的是Sora，很多人認(rèn)為Sora讓視頻制作不再有難度，導(dǎo)演、剪輯、攝影等等工種馬上就要失業(yè)了。

說這些AI工具顛覆營銷行業(yè)有一定道理，上面幾個(gè)工具分別大大提升了文案、海報(bào)、TVC的制作效率，一些時(shí)候，它們可以直接完成這些工作。營銷行業(yè)這么多年來，總體而言也沒有逃脫出稿件、海報(bào)、TVC這三大武器，很多營銷人離了這三樣，都不知道還能干啥。

一些企業(yè)在招prompt工程師，這意味著這些企業(yè)不需要會(huì)具體寫作或設(shè)計(jì)的專業(yè)人士，他們只要擅長跟AI對(duì)話和交互就可以。

這樣下去營銷行業(yè)的文案、設(shè)計(jì)師等工種的確要失業(yè)了。

但據(jù)我觀察，營銷行業(yè)雖然蕭條，但直接因?yàn)镃hatGPT失業(yè)的人并不多，大部分營銷機(jī)構(gòu)再用AI輔助營銷人員而非取代，因?yàn)楫?dāng)下看來，AI雖然強(qiáng)大，但依然有一些核心工作只能靠人類完成。

01 AI無法替代人類的策略思考

我平時(shí)的工作會(huì)對(duì)接不少營銷、廣告供應(yīng)商，也會(huì)從這些供應(yīng)商口中得到一些信息，在他們的反饋中我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，雖然他們對(duì)接的都是一個(gè)甲方下面的業(yè)務(wù)，但對(duì)接的人不同，工作的方式、效率、結(jié)果等差異卻很大。

有的人會(huì)把自己的需求描述得非常清晰，供應(yīng)商一看Brief就知道要做什么以及怎么做，最終給出的東西也讓甲方比較滿意。有的人則根本描述不清楚需求，來回多次電話溝通，供應(yīng)商還是不明白甲方要什么，最終呈現(xiàn)的結(jié)果當(dāng)然也就好不到哪里去。

我們可以把brief當(dāng)成跟AI溝通時(shí)的需求描述，水平高、經(jīng)驗(yàn)豐富的人可以很清晰地跟AI說明白自己要什么，AI也可以根據(jù)他的prompt給出合適的結(jié)果，但水平低、經(jīng)驗(yàn)少的人比較難跟AI描述清楚自己的需求，也就很難通過AI得到自己想要的內(nèi)容。

給出Brief看似簡單，其實(shí)背后是甲方對(duì)于市場(chǎng)、項(xiàng)目、老板、受眾群體多方面的理解，這也是市場(chǎng)營銷的核心，結(jié)合營銷具體工作模塊，我們來看一下AI是否可以取代人。

●策略：營銷的核心AI無法替代

市場(chǎng)營銷工作看似簡單，前臺(tái)反映出來的是文案、海報(bào)、TVC，但背后最關(guān)鍵的是策略，所有資深的營銷人都明白一個(gè)道理，如果營銷策略錯(cuò)了，再感人的文案、再精美的設(shè)計(jì)、再好看的故事也都沒有意義。

如果你讓ChatGPT給你一個(gè)針對(duì)某品牌的營銷策略，它是無能為力的，如果硬讓它給，它大概率會(huì)給出一個(gè)媒介策略。像下面這樣的回答，是完全不滿足要求的。

策略的背后需要洞察，《廣告狂人》第一集中，唐·德雷珀在給一個(gè)香煙想策略時(shí)，他來到一家酒吧，與服務(wù)員進(jìn)行交談，試圖深入了解消費(fèi)者的選擇動(dòng)機(jī)和他們與品牌之間的情感聯(lián)系。這個(gè)場(chǎng)景展示了德雷珀作為廣告人的洞察力，以及他如何從日常生活的細(xì)節(jié)中尋找到能夠觸動(dòng)目標(biāo)受眾的廣告創(chuàng)意。這顯然是ChatGPT無能為力的。

對(duì)于市場(chǎng)營銷來說，策略正確與否，關(guān)系著市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是否可以實(shí)現(xiàn)，在給出營銷策略這個(gè)方面，AI跟資深市場(chǎng)人的差距是非常大的。

策略之下，再來說說具體文案、海報(bào)和視頻的情況。

●文案：AI可以提供思路

ChatGPT如今可以幫助市場(chǎng)人員做許多文字工作，尤其在相對(duì)有一定模式的新聞稿方面，它的完成度可以達(dá)到60%以上，但想要它直接給出100%滿足要求的文案，ChatGPT還做不到。

比如給一個(gè)品牌寫slogan，看似簡單的一句口號(hào)，背后是市場(chǎng)、消費(fèi)者、老板等多方需求的聚合，在這種情況下，AI無法完成目標(biāo)。像下面的例子，你可以讓ChatGPT給出盡可能多的結(jié)果，但這些結(jié)果大概率沒法直接用。

人在這里起的作用是，跟ChatGPT多輪溝通，讓它明白市場(chǎng)有什么變化，消費(fèi)者有什么需求，老板的要求是什么，基于此AI給出參考，你再結(jié)合這些結(jié)果去優(yōu)化。

●海報(bào)：AI可以提升效率

AI在視覺設(shè)計(jì)上確實(shí)極大提升了設(shè)計(jì)師的效率，以電商圖片制作為例，我有一個(gè)朋友負(fù)責(zé)為一個(gè)品牌制作電商圖片。在以前，通過傳統(tǒng)的代理機(jī)構(gòu)，制作一張圖片可能需要花費(fèi)一萬甚至幾萬。而現(xiàn)在，借助AI技術(shù)，他能夠以1000元一張的價(jià)格批量、快速地制作圖片。

我最近一些微信文章的頭圖都是Dall-E做的，這些圖片也基本滿足我的要求，下面這張主題為“AI取代視覺設(shè)計(jì)師”的圖片就是我讓Dall-E生成的。

但并不是所有的圖片AI都可以直接完成，比如事關(guān)品牌形象的品牌海報(bào)，作出這樣的海報(bào)，設(shè)計(jì)師一般需要先提煉品牌的獨(dú)特點(diǎn)，再以藝術(shù)的手法來表現(xiàn)，同時(shí)大部分海報(bào)還需要合適的文案，這種要求，AI肯定沒法完成。

目前市面上大部分的品牌海報(bào)都不是AI做的，部分海報(bào)可能是利用了Midjourney一類的工具來輔助，少部分用AI做的品牌海報(bào)也是噱頭大于實(shí)際作用，它們往往標(biāo)注圖片由AI生成，以此引發(fā)行業(yè)的討論。

像下面這個(gè)AI做的廣告，先不說做的怎么樣，畫面表達(dá)的核心點(diǎn)“全場(chǎng)五折起”，就一定不是AI可以給到的。

一個(gè)比較好的應(yīng)用場(chǎng)景是營銷提案，乙方在給甲方提案時(shí)，很適合用AI做圖。提案中為了表達(dá)一個(gè)場(chǎng)景，沒有示例海報(bào)顯得說服力不強(qiáng)，讓設(shè)計(jì)師原創(chuàng)又不劃算，用AI就正好能解決這個(gè)問題。

●視頻：腳本和選題能力AI無法取代

自Sora橫空出世之后，導(dǎo)演和剪輯等相關(guān)工種將會(huì)失去工作的言論就不絕于耳。從Sora給出的成品視頻來看，其能生成長達(dá)1分鐘的視頻，并且完成度非常高，以前需要實(shí)拍或者特效才能完成的鏡頭，看起來Sora也能完成。

但對(duì)于視頻來說，核心的競爭力是故事，而非畫面呈現(xiàn)，比如賈樟柯的《小武》，拍攝成本并不高，但因?yàn)楣适仑S滿，寓意深刻，因而成為影史經(jīng)典。

迪士尼的不少電影之所以經(jīng)典，最核心的原因還是其原創(chuàng)的故事讓人感動(dòng)，而非特效多好。事實(shí)已無數(shù)次證明，特效再牛，故事不行，電影也不會(huì)好，漫威有那么多作品，真正讓人記憶深刻的還是那些故事講的好的作品。

前兩年中視頻剛火的時(shí)候，半佛仙人的作品在B站上播放量非常高，現(xiàn)在來看他的視頻完全可以讓AI來做，因?yàn)檫@些視頻大部分由無版權(quán)的表情包制作，這樣的視頻內(nèi)容堪稱粗糙，但因?yàn)槟_本優(yōu)秀，因而受眾也喜歡。他自己也說過，視頻的核心競爭力是臺(tái)本。

Sora對(duì)于做抖音、視頻號(hào)這樣的短視頻來說是一個(gè)利好，它能幫助這樣的博主快速制作內(nèi)容，但這里依然有兩點(diǎn)是人無法被取代的，一是剛才說的腳本，如果你連好的腳本都沒有，那么必定也出不來好的短視頻。

有人說我可以讓ChatGPT給出腳本啊，當(dāng)然可以，這就說到第二點(diǎn)，你要讓ChatGPT給出什么樣的腳本？你認(rèn)為什么樣的腳本才能做出好內(nèi)容，在這里，博主的選題能力就很重要，而選題能力恰恰是AI不具備的。

最后打個(gè)比方，假設(shè)你是一家企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，你手底下有文案、設(shè)計(jì)師、攝影等員工，你作為負(fù)責(zé)人最重要的能力是了解市場(chǎng)，做出策略決策，然后讓手底下的人去執(zhí)行。

你可以將文案、設(shè)計(jì)師、攝影等員工視為AI，但如果你都不能明確地確定目標(biāo)和策略，不能清晰地將其轉(zhuǎn)達(dá)給員工，不能準(zhǔn)確地描述自己的需求時(shí)，那員工也沒法給出合適的內(nèi)容。

02 技術(shù)鴻溝，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱

正如此前分析的，ChatGPT和Sora并不會(huì)讓營銷人失業(yè)，至少不會(huì)讓資深的營銷人失業(yè)，因?yàn)闋I銷背后的策略、洞察、清晰輸出需求等能力是AI目前不具備的。

但是這些工具的確提升了營銷人的效率，擅長使用這些工具的營銷人能快速拉開與其他人的差距。

有一個(gè)說法是，假設(shè)你能用上ChatGPT 4，就已經(jīng)超過了90%的人，因?yàn)楂@取ChatGPT 4的門檻并不低，如果你能將ChatGPT 4長期應(yīng)用到你的工作中，那恐怕已經(jīng)超過了95%的人。

一個(gè)資深的市場(chǎng)營銷人員，如果善用AI工具，相當(dāng)于手底下有文案、設(shè)計(jì)等員工，以前需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成的工作，他一個(gè)人就能完成，對(duì)于這樣的人，技術(shù)給他的加持是幾倍的輸出效率。而對(duì)于那些初級(jí)的營銷人員，他們欠缺策略、洞察、清晰輸出需求等相關(guān)能力，這也意味著他們很難充分利用AI工具。

經(jīng)驗(yàn)和能力的差距本身就有，再加上技術(shù)利用的差異，二者的差距會(huì)越來越大。

所以，ChatGPT和Sora不會(huì)讓資深和擅長利用AI的人失業(yè)，反而會(huì)加強(qiáng)它們的優(yōu)勢(shì)。